厦门市振威安全技术发展有限公司-差异化营销.ppt

,差异化营销,-谢云,踌躇满致的营销人,我们常常听到越来越多聪明又勤奋的营销人抱怨：“我的营销策略没有错，可公司的产品、规模跟不上，结果导致我永远成不了第一。”这样的问题是每一个踌躇满致的营销人所不能容忍的。,厦门市振威安全技术发展有限公司,“第一”的诱惑力,“第一”的诱惑力如此巨大，然而公司规模不可能说扩大就扩大，产品线不可能说延展就延展，大家是不是必须跳槽到产能、规模能做到行业第一的企业去，才能实现拔得头筹的愿望？,厦门市振威安全技术发展有限公司,商业竞争,但，现在商业竞争的不二法门是-只有老大，没有老二。我们必须要去力争。可与老大硬拼，结果只能是“付出太多，收获太少”，弄不好还会头破血流。,厦门市振威安全技术发展有限公司,需要“出位”,我们难道就此罢休？当然不!今天我们需要“出位”。,厦门市振威安全技术发展有限公司,品牌“定位”的创新,“出位”不仅仅是产品品牌差异化识别(简称PBI)，实际上是对产品品牌“定位”的创新，如果大家把目光盯在同一个定位上，那就是没有定位。,厦门市振威安全技术发展有限公司,自建门户,“出位”，就是不再和老大在同一个圈子里周旋，而是“另立山头”，“自建门户”，只有这样才能让我们打破一个行业只有一个第一名的定规，才能让我们突出重围，从而在产品高度同质化的今天“标新立异”。,厦门市振威安全技术发展有限公司,策略,PBI它代表公司整体的营销哲学，从选择目标客户、新产品定义、研发的开始，我们应必须明白自己要成为哪个领域的老大，接下来要做的就是策略的坚持。,厦门市振威安全技术发展有限公司,从另一方面讲，“一技之长”是出位的基础，只有有了这个基础，才能让我们的“标新立异”立得更稳、更扎实。,厦门市振威安全技术发展有限公司,标新立异,领航者,在这方面，做企业和做人是同样的道理：我个人的综合实力不是最强，但我有独门功夫，那我一样可以成为某一领域的领航者；对企业而言，我的实力、规模短时间内达不到理想状态，但我一样可以扬已所长在为“某一领域的老大”。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI法则,“出位”首先是一种商业精神，是营销人不断追求创新、追求超越自我的一种精神表现;其次，“出位”是一种商业方法，既要有理论做行动的指南，又有一套系统的实施策略-PBI法则。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之一,探寻需求-关心你的商品，它将一去不回；关心你的客户，他会再三光顾。项目背景：非可视-可视-彩色可视-联网-智能网关心客户：客户的需求才购成产品核心竟争力逆逆向调研：客户的不满意度确定PBI：优势、劣势(例按主机门铃时，主机按键能触发楼道的照明灯。),厦门市振威安全技术发展有限公司,技术为社会服务需求论证：基层调查-调查报告的运用技术论证：与时代同步还是快一步权威认证：社会的影响,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之二,形成策略-不要把产品当子弹，试图打中消费者；而应把产品当美食，吸引消费者品尝,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之三-策略一,总体思想：选择扎实的、稳定的“产品-市场”,培育观念、引导消费策略。目标市场选择：要播种不要撒种-二、三级客户的确定。形象策略：社会攻关（向分支机构传播总公司经营理念）-社会营销-服务社会-围绕目标进行差异化销售。市场细分策略：2：8定律-个性化服务。竞争策略：规则外的规则同行业的同类产品比较-价格特色-高利润-低成本-抢先市场,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之三-策略一,价格策略旧价格战“低价至上”把价格作为竞争的筹码，质量功能次之，甚至为追求低价放弃创新。新价格战：“技术进一步，价格让一步”策略以技术创新为基础，在产品质优的前提下，依靠技术升级、规模化生产，降低单品成本，让消费者享受价低、物美。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之三-策略二,渠道管理策略：挤掉海棉里的水“得渠道者得天下”-企业中采取“层层推进式”的渠道策略-“客户成本”出发-“集约化渠道策略”-“零库存”（不是指仓库库存为零，而是仓库沉淀为零，一切计划都流动，提高渠道中所有产品的新鲜度和流动资金的周转率）-零库存在于：制造好的产品，快速销货，提升周转期。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之三-策略三,需求、滿足需求、滿足制造商经销商顾客信息反溃,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之三-策略三,传播策略：整合大赢家资讯泛滥-客户注意力匮乏-吸引客户的核心主题-差异化焦点的变聚。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之三-策略四,广告投入策略：耐力广告策划避开血本战，选择稳定、扎实的策略，在产品的不同阶段采取不同的方式组合，用最少的投入换取最大的回报,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之三-策略五,开拓阶段-信息性广告-解释工作原理，拉近目标客户距离，减少客户担心成长阶段-说服性广告-开展促销性活动，诱导购买成熟阶段-提醒广告-向消费者通报市场活动信息，尽可能提升知名度,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之三-策略五,新闻传播策略：信息化获得连续不断的广告战、概念战引发整个消费市场的信任危机-信任来源于彼此间真诚地沟通；新产品要想赢得目标客户的信任，正确有效地沟通方式和真实无误地沟通内容同样不可确缺少。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之三-策略六,全面深入推广：整合的单位就像一个个的原子反应堆，聚合起来它们的能量就可能改变整个地球的形状-不用一大堆突如其来的概念将客户打蒙，而要用实实在在的产品利益一步步引导客户发现，产品的销售主张与他们内心深处的需求刚好不谋而合，把有限有人力、财力、物力用到目标客户身上，做到深入有效地沟通，比全面粗矿式平面推广的实际效果要好得多。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之四,广告发布策略行业杂志、行业展会、公司产品图册、公司企业及产品光碟。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之四-策略一,促销活动策略通过各种形式收集客户资料-收集、建立客户档案-市场调查-“三分策划，七分执行”-企业作风的传播-客户的认同-业绩的提升。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之四-策略二,软文宣传策略内刊-林肯“有舆论做后盾，无往不利”白纸黑字的报纸是新闻权威舆论的象征-新产品推广的力度变成了这场看不见的圈地运动的最终胜负的重要因素。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之四-策略三,人际沟通策略：品牌与促销兼得产品促销与品牌形象塑造很难融合到一次市场活动中去。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之四-策略四,例A：尤其在过度竞争中，制造商与销售商一道打折降价-特价的销售、目的在短期内促进销量的增长，至于降价对于品牌的形象的负面影响，对大多数直效促销而言，只能鞭长莫及,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之四-策略四,例B：长效品牌推广活动立足于长远发展，不以短期内销量的大幅度提升为直接目标，而是通过品牌巡展等非急功近利的方式，提升品牌的美益度，扩大品牌的影响力，在客户心目中树立信赖的品牌。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之四-策略四,人际沟通有，尤其是公司高层与客户面对面的沟通，无疑是一种“鱼与熊掌兼得”的高层次高效促销活动。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之四-策略四,持续完善：成功与失败一样，永远只是暂时的状态，只有持久的努力才能创造持续的价值，对现代市场而言，供求关系就是最本质的一对矛盾，有需求才的市场，旧的需求满足了，新的需求必然随之产生。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之五,直面PBI生命周期差异化产品品牌(PBI)与产品，品牌与大多数事物一样都有生死的过程-导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。只要在产品、市场、渠道等的影响着PBI综合实力的要素方面取得实质性突破，我们就有可能在现有的产品步入衰退期之前让它重新焕发活力，进入新产品成长阶段，开始新一轮的生命周期运动。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之五-策略一,有需求就有可能对现代市场而言，供求关系就是最本质的矛盾，旧矛盾解决了，更高的矛盾以在等待-调查客户需求-经市场分析人员的整理，发现客户的需求。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之五-策略二,寻找新的PBI基本功能+差异化功能+差异化销售当你为你的产品非同寻常激动已时，别人不能一眼看出它的与众不同，我们必须承认客户永远不会像制造商那样完全全心全意地关注自己的产品，必须让客户记住产品的某一个光环，一眼就记住这一升级PBI的全面推广打下了深厚的心理根基,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之五-策略三,PBI有效地延续“坚持就是胜利”反映在新产品的推广中，就是要做有效的延续，单个广告成功，但由于先后推出的产品间缺乏必要的关联成了孤立体，从而模糊了总体品牌形象另一方面；例某品牌的营销、广告策略一般，由于长期有坚持，不断完善而取得上乘的市场收获，市场是个最好的教师，客户是最权威的领导。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之五-策略四,购买行业利润低，软文宣比硬广告投入合算：A投入费用低B客户信赖度高客户在购买过程中，心里有成本与风险的参考：A当客户对产品不了解，购买重要产品、价格高产品，愿意付出趋高的购买成本-购买成本高。B当客户对购买产品的重要性趋弱时，购买风险一般，客户付出的购买成本低。,厦门市振威安全技术发展有限公司,PBI五步法之五-策略五,PBI的突破竞争格局也在此时进入新