合景泰富·誉峰营销策划提案(成都豪宅)-2009.ppt

成都豪宅市场需要新理念支撑这是我们读懂合景泰富之后的第一直觉合景泰富誉峰营销策划提案(成都豪宅),Part1.为什么我们能赢？(市场、客户、产品力）,展开之前，我们必须就一个问题达成共识：什么样的居住产品堪称城市电梯豪宅？我们面对的不仅仅是同区域竞品的短兵相接，还要面对大量将目标锁定高端人群的间接对手,城市电梯豪宅VS别墅豪宅,相同点1、高档配置大量堆砌2、施工工艺精益求精,不同点1、前者拥有城市配套资源2、后者一般具有稀缺自然资源,机会1、“顶级别墅，村级配套”现状相当普遍2、成都有钱人大多已拥有1套以上别墅，继续购买的欲望呈递减趋势,我们的客群是怎样的，凭什么说服他们买城市电梯豪宅，而不是别墅？,我们与之相比的核心竞争力城市！毋庸质疑，是城市！讲地段、讲配套、讲生活我们正是在把城市的内涵剖析的淋漓尽致！,我感到很纳闷，因为我住的这个地方，左邻右舍是不会在这么晚的时候给自己的邻居打电话的，于是我问这位服务员，是哪位伯克先生、他现在在哪里以及他是否的确希望非得在今晚见面？服务员的回答是：“吉姆伯克。他就住在这幢公寓的楼上。而且，他的确是非常想在今晚与你面谈。”我并不十分了解吉姆伯克，但是我却对他在强生公司的领导才能敬佩不已，就像佩服他在处理美国Drug-Free公司的合伙人关系上十分成功一样。早些年，伯克还因为处理Tylenol污染危机而成为一个商界传奇人物。我不知道他为何这么急切地要见我，当我给他打电话时，他说他立刻就下楼来。FROM：郭士纳谁说大象不能跳舞,我们找到了这样一种客户素描,本土私营业主，成都早期发达的高端阶层，掌握本土资源，洞悉城市价值走向，目前仍处于上升期，他们主导着成都的潮流与生活方式。企业高管，高知阶层，区域购买特征明显，他们将带来新的思潮与生活方式。这两类群体年龄及家庭结构相近，同属事业鼎盛期的上升群体，拥有某个领域或者某个行业话语权的高端消费人群。,HEIS,老板,金领,公司高管,CEO,外籍人士,500强经理人,我们知道我们的客群是怎样的,对于我们的消费群体，他们是冲向塔尖的阶层，对物质、对品质、对身份的要求不断提升，他们需要的是享受，而非单纯的彰显。他们购买的是一个真正的核心地位，而非一个单纯奢华的空间。他们在乎的更多是自我的满足，而非单一的身份符号。,隐约找到了一些感觉，但这不是全部，因为这不仅仅是我们的客群，也是所有城市电梯豪宅的客群，我们还要进一步探寻再看誉峰VS其他城市电梯豪宅,誉峰VS其他城市电梯豪宅,龙湖世纪峰景代言这座城市的自信与梦想国际城南地标巨著，世纪城之上景观豪宅,中海城南1号一座城市的荣耀中海地产2008殿堂级作品,世纪峰景,城南1号,不容乐观的城市豪宅销售现状,各项目滞销原因分析,中海城南一号,1、定价偏高，豪华大户型的单套住房总价高2、无优惠措施3、周边生活配套匮乏,龙湖世纪峰景,1、项目地价高，开发成本大2、设计户型面积均在280以上，预期销售总价高，使得市场接受度小3、开盘时间不断推迟，市场负面影响较大4、生活配套严重匮乏,华敏世家花园,1、做为豪宅，产品设计上虽有奢华的面积，但内部空间组织过于强调生活空间的满足却忽略了居住的享乐特性；2、项目规模小，小区景观环境打造有限。3、项目缺少了较多的豪宅必要的资源、产品元素，使得项目核心竞争力偏低，项目的市场认可度较低。,紫檀,1、产品设计比较中庸，除空间尺寸宽大外无其他突出的亮点；2、定价偏高，单套住房总价高。3、开发商市场知名度不高。,结论,基于以上几个豪宅的分析，我们不难发现目前成都市场的豪宅，仅仅是就豪“宅”而说“豪宅”在它们的推广上也仅仅是围绕着产品说话一味追求所谓“调性”，推广流于浮夸、空泛除了“豪宅”，没有更真实、明确的产品创新理念并未真正的将其产品融入一个豪宅生活圈成都的豪宅项目，都缺乏一个顶级的豪宅生活圈所以,誉峰应当跳出这个现状,合景泰富誉峰解决之道不要虚幻的梦想，不要浮华的荣耀除了豪宅之“豪”，我们还能给予何种更新颖的价值？,我们力将整个项目包装成目前成都最高端的顶级奢华生活圈，从而带动整个豪宅的销售。,项目整体定位：城南CBD中轴峰鼎奢华圈随着项目的营造及推广建议，我们可以逐步建立起完善的“顶级生活圈”价值标杆，城南CBD中轴峰鼎奢华圈城市电梯豪宅（住宅）城南CBD中轴峰鼎奢华圈五星级酒店商务配套（酒店）城南CBD中轴峰鼎奢华圈超甲写字楼群（写字楼群）城南CBD中轴峰鼎奢华圈国际一流品牌商圈（商业卖场）城南CBD中轴峰鼎奢华圈国际幼儿园（幼儿园）城南CBD中轴峰鼎奢华圈国际顶尖会所（配套）而这些价值标杆随着其呈现及推广，则形成了对项目总体定位的巩固级加强，最终，随着这些核心价值点的逐层释放，形成项目住宅产品的最大助力，为将来商业、写字楼等物业的推广奠定巨大的优势基础。,接下来，我们需要为誉峰住宅产品植入新的概念，并形成与项目整体定位形成良好的对接：这是一个关于城南CBD中轴峰鼎奢华圈？什么样的城市电梯豪宅的问题,我们发现，成都人乐于从新概念中求得新价值,SOHO：从怡和到沸城投资者趋之若鹜,空中花园：从丽都到天鹅湖房价的助力引擎,誉峰国际城南，繁华尽致顶级配置，大师精工平层大户，主仆空间能否用一种产品理念涵盖上述属性？,中式别墅：从芙蓉古城到菁华坊成都楼市的传奇，享誉全国,平层官邸平层官邸户型从欧洲宫廷原型而来，指平面展开面积极致的大户型（一般面积在200平方米），户型讲究仪式感（入户大堂）和秩序感（主仆分区）,而“T字型”的平面布局，将户内空间划分为四个功能区域，社交区、活动区、主人区和佣人区；每个空间都保持非常好的独立性与联通性，避免了空间之间的功能性干扰。这是成都电梯豪宅市场一个全新的产品理念这是誉峰在成都率先落地的豪宅产品概念,住宅产品概念：平层官邸,由此，我们完善了从项目整体到住宅产品的关系思考并开始展开我们的层层递进的思路,Part2.从优势到胜势,豪宅的诞生不是偶然的，必然有血缘上的传说与传承。豪宅的诞生绝非寻常，石破天惊间，必有奇迹在。而这便是合景泰富誉峰的优势我们不妨把这种优势称为传奇,第一步：传（传说与传承）血统论品牌与作品沿革,合景泰富品牌力14年城市高端豪宅开发与创新经验。香港联合证券交易所主板上市（编号：1813）全国布局高端豪宅实力派的领军代表豪宅、别墅、高端写字楼多业态开发经验拥有全球最具时尚元素的W酒店专利,合景泰富豪宅作品广州CBD超甲写字楼“国际金融广场”广州珠江公园旁城市豪宅“誉峰”大型国际山水别墅“天湖峰境”广州珠江新城中央广场豪宅“领峰”,我们还听到了很多声音“黄金周3亿销售业绩”、“外地人开名车携巨款狂扫三豪宅”这些是中国城市豪宅史上广为流传的传说，这些传说，向我们展示着一种奇迹，而我们期待着这个奇迹在成都的延续,第二步：奇（奇迹）价值论成都誉峰的期待与承诺,成都誉峰价值构成构筑城南顶级生活圈峰鼎奢华圈区位：城南CBD中轴，城市核心钻石级板块资源配套规模：380亩城市稀缺大盘产品：定制平层官邸大师作品：许李严、梁志天、宾仕纳联袂设计高等级商业配套：W酒店、超五星瑞吉酒店、高档百货高等级商务配套：超甲级写字楼高等级教育配套：国际高端幼稚园高等级物业服务：美国会所管理团队,第三步：传奇（概念导出）成都誉峰的独有魅力传奇（legend）这个词汇越来越被广泛的应用于有希望成为享有持久名声的人、物或成就标志着誉峰发于豪宅却高于豪宅，将是房地产发展中里程碑式的作品，引领城南进入一个新的豪宅时代。,剖析核心概念的4个界面城市传奇城南CBD中轴，顶级生活圈，盛世之作营造传奇世界大师聚合，平层官邸，传世之作生活传奇阶层专属，奢适之作品质传奇精工细琢，经典之作,和声的观点我们发现，“传奇”将“豪宅”推向了顶峰，并赋予了更具文化内涵的意象。同时，还可以很好地贯穿项目的核心价值系统。,PART3.项目SLOGAN以及广告基调,项目定位：城南CBD中轴峰鼎奢华圈,地理位置,灵魂,产品内核,SLOGAN:真豪宅，无国界,开发商品牌,具有传奇色彩的豪宅定位，已经占位了相当的高度及眼界SLOGAN淡定从容，提出自我鲜明的个性主张。1、真正豪宅血脉的传承与发展，不受国界的限制；2、营造真豪宅的魄力与眼界，不受国界限制；3、誉峰城市豪宅营造水平已达致国际水准；4、喜爱誉峰城市豪宅的客群亦无国界。,广告基调：色彩以金色为核心色调调性新奢侈品路线,客户群特征,区域配套,PART4推广策略和计划,一、推广策略实际上，奢侈品大众营销运动启发了我们，在地产推广中全新开辟一套项目推广思路。,核心思路1：文化为本几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助产品主概念有关的理念，推广一种价值观；或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，而作为有15年历史的合景泰富地产，理应是最可以说故事的。在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。,核心思路2：永远的名人奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。,核心思路3：细节放大奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。a.强调产地和选材“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。,b.渲染制作工艺如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。c.瞄准独特品质奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。,核心思路4：品牌联盟任何一件奢侈品都不是单一的，建议项目可以通过与顶级奢侈品牌以及成都顶级客户渠道的结盟，建立项目高端品质的联想。我们认为，双方的合作将在三个层面上展开，一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵；二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位；三是客户资源的共享与共通。这将是我们在持续期推广的主要手段。,二、推广计划,立足于城南CBD中轴峰鼎奢华圈之上的传奇概念的层层挺进与奢侈品大众营销运动的交织展开,第一阶段：整体项目形象导入直接展开勾勒具有传奇色彩的峰鼎奢华圈意境引发市场关注时间阶段：2009年7月阶段主题：城南CBD中轴峰鼎奢华圈,核心媒体炒作线：城南CBD中轴峰鼎奢华圈从项目整体的各个卖点打透“峰鼎奢华圈”，形成有强大竞争力的整体形象，为项目住宅入市奠定优势基础。时间：7月上旬起传播：峰鼎奢华圈媒体：主流平面媒体，杂志话题方向：城市之巅，峰揽天下合景泰富“誉峰”开创成都首席奢华生活圈誉峰，打造成都之巅的名流奢华圈誉峰，为峰鼎人士定制CBD奢华生活誉峰，领导城市的巅峰生活排场,平面表现户外,平面表现软文形式,第二阶段：企业品牌落地为产品导入蓄势传（传说与传承）血统论品牌与作品沿革时间阶段：2009年8月阶段主题：合景泰富中国城市豪宅精工大师,核心公关活动：巅峰豪宅之旅邀请成都媒体、意见领袖参观合景泰富广州总部及代表性项目时间：8月上旬安排：活动启动后软文炒作历时1个月左右；户外7月中旬跟进，历时1个月左右传播：软文炒作豪宅精工大师品牌形象+企业品牌平面输出媒体：主流平面媒体，户外话题方向：合景泰富中国地产界的奢侈品精工大师合景泰富誉峰系产品，巅峰豪宅之旅,平面表现户外,第三阶段：产品形象导入开盘前的强大攻势奇（奇迹）价值论/产品论成都誉峰的期待与承诺时间阶段：2009年9月重要节点：售楼部公开slogan：真豪宅，无国界产品概念输出：城南CBD中轴峰鼎奢华圈平层官邸核心物料：形象楼书誉峰城市传奇,核心公关活动：张曼玉、王家卫、梁志天代言誉峰，成都启动时间：8月中心项目形象报广入市后，启动明星代言活动，每周一明星的出现，造成轰动效应以及神秘感。最终，三人共同出现，联手代言。代言活动延展（售楼部开放后一直延续）张曼玉影像志洗尽铅华始见真（现场展览）酷爱Oakley墨镜的王家卫（奢侈品联动）梁志天室内设计作品展（现场展览）售楼部开放活动：合景泰富誉峰产品新闻发布会时间：9月上旬（暂定）项目建筑、园林、室内空间设计大师联合，集体亲临现场解读誉峰平层官邸，引发市场关注及话题,推广分层形象报广主线：城南CBD中轴峰鼎奢华圈平层官邸通过媒体创新，建立项目独特的概念以及视觉传播体系。同时以连续整版软文形式，灌输誉峰的“城市传奇”、“血统论”以及“历史故事”。活动线：名人代言,软文炒作线1概念导入阶段平层官邸产品力炒作选题方向：平层官邸：为城市豪宅命名平层大户才够从容主仆空间才够分明专属服务才够体贴平层官邸10要素：甄别豪宅真伪（绝版地段、依傍公园、私家园林、大盘风范、超低密度、专属电梯、天际泳池、豪装配置、高档百货、超五星酒店）别墅是一种心情，平层官邸才是生活别墅为别人而买的为地位、为面子、为后代、为佣人平层官邸才属于我和家人城市之上，生活之中中国之大，堪当平层官邸无几上海滩的平层官邸广州誉峰平层官邸成都誉峰平层官邸,软文炒作线2配合售楼部开放活动节点大师聚合的传奇选题方向：国际大师“梦之队”再聚成都誉峰许李严：誉峰是我最得意的交响乐（建筑与规划大师）宾士纳：我们专注于创造人间的天堂（景观设计大师）梁志天：设计更完美的生活（室内设计大师）软文炒作线3名人代言活动阶段性新闻炒作,平面表现户外,平面表现住宅形象导入,平面表现主形象户外,平面表现住宅形象系列报广,平面表现名人代言硬广,平面表现名人代言海报,平面表现软文形式,平面表现软文形式,第四阶段：开盘强销期生活格调营造传奇（氛围展开）生活论平层官邸的独有生活魅力时间阶段：2009年10月重要