卓越形象-佳期新品上市整体品牌设计方案.ppt

佳期新品上市整体品牌设计方案,EXISBranding,资料来源销售员座谈会,佳期产品好，但促销、店面应该统一布置;,促销员有时要说半个小时，如果佳期的知名度能高点，就容易多了;,品牌定性认知,-佳期水准、质量一直很高-有好的技术水平和忠诚度的用户-较土，较老但是-还在调整中，能更好体现自我-可以更好，可以更清晰化、明确,缺乏统一策略,品牌定性认知,佳期品牌错位认知特征,卫生巾,技术比较一般,区域市场，好象主要在长江以南,品牌定性认知,结论,佳期的品牌个性的认知不够清晰锐利,核心问题点：,企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,品牌形象的形成,新世纪对市场的反应,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”,佳期的价值影响圈,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,佳期的品牌定位策略,针对消费者不断高涨的品质需求针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动做佳期的品牌资产和未来企图我们缜密规划并经过消费者测试后，发现,成功大品牌定位之通用法则,利益凸显主动沟通延展性强创造联想,国际：飞利浦让我们做得更好诺基亚科技以人为本国内：爱多我们一直在努力商务通科技让你更轻松家电行业：海信做新的，做好的西门子杰出表现，如您所愿美的原来生活可以更美的,在未来的510年里，在我们获利的亿万个中国女性里，我们的消费者要什么？,他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。他们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。,我们的品牌定位方向,抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系,我们采用的模型,城市职业女性对生活品质提出了更高的要求业内强势品牌林立，产品品质无明显差别形象特点各异，都有各自卖点消费者选择时倍觉茫然，容易受广告和口碑影响,消费者,高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在710元左右；中档市场则以乐而雅、唯尔福、柔爱、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.57元左右。消费者对于此类商品的了解较少，品牌忠诚度低，购买时容易受广告和卖场陈列环境影响。,竞争状况,佳期的现状,品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况已积累的品牌资产不能丢弃佳期现有的现状是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的印象是什么呢？,在消费者心目中，这意味着,有独特的记忆点,“佳期”名称,佳期的现状,大众化,产品质量一般,不愿复重购买,三线产品将近衰退期,佳期的现状,未来发展的需要,提升产品质量,改变产品功能,更换包装,少女型“朵朵”,中高档“新佳期”,推出新品牌,“佳期”品牌系的分工组合,紧随护舒宝等强势品牌,领先进入少女市场,维持品牌份额,未来发展的需要,少女型“朵朵”,“新佳期”,新佳期”,少女型,中、高收入城市女性,中、低收入女性,佳期品牌企业定位,佳期的品牌定位承诺,享佳期轻松，选品质保证！,品牌定位,品牌力：轻松“假期”的创造者,竞争对手：近期：安尔乐。舒而美。洁婷远期：国际品牌,消费者：15-49岁换购、新购；对生活品质重视，向往轻松生活的高收入高品位者。,卫生巾,企业定位,品牌定位,利益点,让你的假期生活更轻松,少女型,高科技对人的解放,好产品带来生活的轻松,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,佳期是轻松假期生活的创造者和提供者,公关、促销、软新闻全部源自“让假期更轻松”的概念，统合传播。,统一“请爽色”为产品卖场传播主色调,轻松加品质为主题。,理性：高科技创造轻松,引领时尚生活感性：有佳期,就有轻松好生活,卫生巾,佳期“轻松大行动”,享佳期轻松,选品质保证,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,佳期的品牌个性推进,亲切的、真诚的,轻松的、时尚的、欢乐的,大家的、大气的、专业的,品牌认知,品牌认同,可信赖的,品牌好感,品牌忠诚,品牌发展目标,中期目标,3-5年内成为中国卫生巾前三位，为成为中国最大、最具有竞争力的厂商奠定基础。,短期目标,1-2年内未提示知名度达到30%，提示知名度达到80%，在品牌联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。,五、营销策略与广告宣传,我们如何卖产品？我们如何做广告？,打高卖低高形象拉动，强促销推动,一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。四*广告开路，在消费者认同佳期的高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值。,三、新佳期品牌规划,新佳期竞争对手：护舒宝、娇爽、苏菲、乐而雅、高洁丝等,竞争对手分析,竞争对手的定位,竞争对手的定位,我们听听竞争对手在说些什么,护舒宝：“自己自在”高洁丝：“贴身贴心”妖爽：“妥贴保护,伸缩自如”乐而雅：“不渗不漏,零烦恼”安尔乐：“安尔乐的保护,体贴又周到”,产品形象主要在这个层次考虑,品牌形象主要在这个层次考虑,企业形象主要在这个层次考虑,传播的诉求方向与层次-我们用这个模型分析竞争对手的诉求,各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发：,新佳期新佳期要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。,1、“新佳期”名字轻松2、产品功能:特有舒芯部分，均匀导流、瞬间吸收、立体护卫的产品特性。我们可由此衍展出新佳期的品牌定位为一种可给人带来轻松心情的、使人享受假期，摆脱烦恼的卫生用品。,产品分析,新佳期的优点,消费者的期望,目标消费者：中高收入的城市女性消费者对于卫生巾品牌的关注度依次表现为：对品牌背景的认知、对品牌初次接触印象、品牌的承诺等。对于中高档品牌则更多地考虑“品牌承诺”及“品牌初次接触印象”。,消费者的期望,品牌，只有在消费者认可后才产生其价值。“新佳期”对未来的构想给消费者带来什么利益呢？是否符合消费者的期望呢？另一方面，消费者希望听到的是什么声音呢？,满足消费者哪方面的期望,轻松,新佳期,新佳期,舒芯,立体护卫,消费者的期望,新佳期的声音,消费者希望听到的声音,转化,立体护卫,舒芯快速吸收均匀导流,轻松假期的提供者,一种身体的轻松一种心灵的轻松一种心态改变后的轻松,消费者的期望,竞争对手的定位,新佳期的优势,未来发展的需要,名称轻松舒芯吸收,轻松打动消费者,品质企业实力人性化.,轻松假期,品牌定位,轻松假期的提供者,品牌基因,轻松、乐观、好感觉,品牌联想,心想事成的日子、好日子、好事、假期、无牵挂等,核心广告语,没感觉，真正好感觉,六、创意展开与升华,我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？,与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开佳期2001轻松大行动，创意载体树,核心创意,户外硬媒,NP,海报,CF,POP,车体,软性文章,广播,轻松好心情!,新佳期创意表现,打造全新品牌标志设计采用新、佳期三字连在一起，又成就一个新品牌，故而同原品牌佳期产生概念上的区隔，形象更清新，名字更好记忆，能获得女性的好感，产生新的展望，新佳期一只全新品牌从此诞生了！,新佳期品牌标志分析,广告诉求很直白的表达使用新佳期卫生巾可以享受干爽的感觉，告诉消费者产品的利益点，从广告语的字面理解可产生美好的遐想。,新佳期卫生巾广告诉求,四、朵朵品牌规划,朵朵竞争对手：护舒宝的,竞争对手分析,竞争对手的定位,竞争对手在说什么,竞争对手的定位,迎合少女，爱酷、追求个性的心理，注重感受性诉求,竞争对手的定位,朵朵：在竞争对手不多，且声音不大的时候，抓住有利时机，抢占少女市场的至高点。,产品分析,朵朵的优点,朵朵卫生巾是专为少女度身定制的卫生巾。（比成人卫生由销短一点）更适合少女原生理结构，给少女保护更周全、使用更安心的少女专用卫生巾。,消费者的期望,目标消费者：1218岁的少女活泼好动。年龄小，缺乏护理经验。生理结构与成年女性有区别企求个性，喜欢与众不同,满足消费者哪方面的期望,自己的才是舒服的,少女体型设计,朵朵,朵朵,消费者的期望,朵朵的声音,消费者希望听到的声音,转化,自我的、独特的,少女体型设计,自己的才是舒服的,品牌定位,俏皮、炫耀、证明生活态度,品牌基因,青春、活泼、有朝气专属少女张扬个性,品牌联想,白裤子、运动、喜悦,核心广告语,干爽自在，舒心一派,小的适合我,契合少女特有个性，使用她们的口吻，自然流露朵朵卫生巾给她们所带来的幸福、惬意，完全是有感而发的欣喜感觉。,朵朵卫生巾广告诉求,七、媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？,媒介策略-媒体安排策略,知名度低,提高广告的到达率,电视电视台组合建议:运用各城市当地的市台及有线台的组合方式以达到尽可能大的覆盖面.,知名度无法转化成购买行为,提高目标传播人群的广告接触频次,节目的选择:目标观众群多为女性,我们的投放重点将集中在如时尚类、娱乐剧类等。以增加在目标观众群上的暴露频次。,报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。,问题点,解决之道,媒体安排,保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势,媒体服务原则,卓越媒体服务体系-服务原则,专业性服务媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划电视剧导向的地方媒体市场媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化,卓越媒体服务体系-优势与特点,强大的执行网络与2000多家媒体有密切联系快速准确落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）,卓越媒体服务体系-优势与特点,较好的媒体公共关系定期举办媒体联谊会版面安排优势软性新闻操作优势竞争对手的动向反馈深具竞争力的价格,卓越媒体服务体系-优势与特点,八、大型促销与公关活动,我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？,佳期轻松之旅目的：传播佳期品牌让生活更轻松的概念，拉动卫生巾的销售对象：购买佳期促销产品的消费者产品：佳期系列卫生巾内容：丽江轻松之旅+随身听一部海南轻松之旅+掌上电脑一部九寨沟轻松之旅+超薄笔记本一部昆明轻松之旅+西门子智能6688手机一部*在十一前抽奖，配合“见证品质，体验轻松”佳期轻松美国行促销大行动，并作后续新闻追踪报道。,促销活动,终端如何配合促销活动,强效执行,有效捕捞在意向性消费者出没,咨询性购明显买的终端,经常因全国统一,各地执行不力的弱势终端而丧失购买达成的宝贵机会.因此，必须让终端成为POP一应俱全,摆放统一,促销员训练有素,推介有序,卖点突出,沟通得当的捕捞战场.以健康信息的有效传递,促销势能的最大驱动,达成对消费者的圆满诱购.,终端如何配合促销活动,良性互动,销售沟通双赢终端作为品牌传达,促销拉动的主战场,更可以借本次广告促销活动的强烈吸引力和参与性,倾听消费者的意见和心声,发现促销中可利用的当地话题,机会,和题材,及时扩大化,并反馈到总部加以利用,使终端与促销活动既结合又互动.在销售中完成对轻松主题的沟通,在消费者互动中完成排除疑问,打动犹豫,下定决心的拉动式销售.,终端配合品牌形象提升工作之一,统一形象,突出健康1.在所有的佳期卖场,统一对原有陈旧杂乱的品牌识别载体及沟通元素进行完善改造,以鲜明的紫色,突出的“享佳期轻松,选品质保证”的宣传口号,符合品牌长远规范易识别的佳期标准版式.在消费者接触的每一点,给以高品位,强差异的品牌识别,使终端成为品牌凸显的桥头堡,终端配合品牌形象提升工作之二,活化品牌,增强互动2.根据塞德隆品牌“轻松”的品牌个性DNA及“品质”的核心概念,创意性地运用终端,关注率,触摸使用频率最高最有效,最直接的沟通载体-卫生巾本身,例如消费者在终端摸卫生巾样品时，听到“享轻松,选佳期”的品质认证,按键时闻到散发出的雨后清香等香味,处处彰现“轻松”内涵,更使卫生巾成为无处不在,主动沟通的直效媒体,九、预算分配与效果评估,我们如何分配预算？我们如何评估本次上市整合传播运动的效果？,30”讲一个情节、传达一个概念15”维持记忆5”品牌提醒每波广告发起阶段用30”/半版，延续阶段用15”/通栏。,单元选择,CF30”？15”？报纸1/2版？通栏？,媒介单元分配,地方强势卫视建立跨地区的影响力以支持广大小城市及农村的销售为主,当地电视大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率，目标受众比较集中以支持在主要城市的销售为主,当地报纸当地晚报及每周广播电视报有教大的发行量及阅读率支持促销活动,户外在地性，立于大商场和女人区干道,媒介选择分配,媒介分配比重,我们在哪里？,佳期我知道，做卫生巾的,但好象没什么很特别的。它不像护舒宝、娇爽等大品牌总是能够吸引我的关注，也不象金佰利和强生给我专业的信赖,广告一般,但不知道他们到底好在哪里，可我不知道我买的产品有什么不同。卫生巾可不是随便用的，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧,毕竟这玩意儿要安全,还要安装方便,用着舒适省心。.,（消费者在传播前的既有印象）,我们到哪里？,佳期的科技实力很强的，产品质量非常过硬,深受大家欢迎,而且