千美鹤化妆品品牌整合传播执行.ppt

目录,壹：品牌回顾贰：上市推广总体策划叁：千美鹤浙江上市攻略第一波：基础篇第二波：导入篇第三波：成长篇,壹：品牌回顾,如果千美鹤是一个人，她应该是：一位新时代女性，30岁左右，拥有幸福家庭。健康自信的，爱美，爱做梦，心态年轻，注重保养，对待生活有一点贪心，崇尚自然、简单。在别人心中永远是一个高贵典雅、靓丽的形象。,千美鹤品牌写真：,净化细胞，为青春保鲜,千美鹤品牌USP（独特销售主张）：,放飞女人年轻心愿,千美鹤品牌传播语：,千美鹤品牌主形象：,贰：上市推广总体策划,一、千美鹤的现状与挑战,强势：产品概念和剂型具备差异性弱势：新产品，消费者接受需要过程,强势：新品牌，起点高弱势：新产品，知名度为零,强势：产品的包装具备强烈的视觉冲击弱势：冲破竞争对手的包围非常困难,强势：集中度高，全面进攻药店通路弱势：通路略显单一,产品,形象,通路,终端,竞争,强势：明晰的竞争战略弱势：柔依风头正劲。朵儿、太太等构筑起竞争障碍,千美鹤的品牌现状,品牌形象如何塑造专业、高品质的品牌形象？,产品如何从概念、剂型、成分等方面进行突破？,商誉如何借助社会舆论，提升千美鹤的知名度和美誉度？,顾客如何抢夺对手的顾客？如何培养自己的顾客？,视觉如何在终端形成强烈的视觉冲击力？,通路如何从终端进行突破？,从零做起，成为抗衰老类产品新兴品牌,千美鹤面临的市场挑战,二、千美鹤的上市推广总策略,通过对千美鹤现状与挑战的分析，我们得出千美鹤的总策略：,整合集中化,差异化,1、两大策略,两大策略,2、两大策略在千美鹤整合营销的应用,在具体传播整合上，我们把“千美鹤浙江入市攻略”分为3个阶段,成为类别领袖，通过产品与知识的联姻，建立与消费者独有的关系（品牌忠诚阶段）,以功能性输出来界定类别，抢对先机（品牌导入阶段）,以细胞净化论来独占类别（品牌占位阶段）,净化细胞，为青春保鲜,心灵沟通青春保鲜计划,放飞女人年轻心愿,放飞女人年轻心愿,千美鹤品牌成长阶段性规划,3浙江攻略的三轮冲击波,先建立明星终端,全面开拓浙江市场,向周边市场拓展，辐射全国,集中焦点，重点突破,终端稳固之后,巩固浙江市场后,4市场开拓顺序,5达到的任务,宏观任务,建立知名度,形成品牌忠诚度,一定的销售量,建设一批明星终端,功能输出，建立产品与知识的联姻,1、销售额：4800万2、浙江抗衰老保健市场占有率：30%3、浙江抗衰老保健市场份额排名：前3名4、一年内平均市场成长率：20%,微观营销目标,叁：千美鹤浙江上市攻略,推广整合点,千美鹤净化细胞，为青春保鲜,报纸广告,细胞净化酶SOD,生动化终端,净化细胞论,新闻报道,推广整合点,推广支持点,推广工具,公关活动,市场推广,日本汉方,层层递进的3波推广,三波推广一览表,第1波推广基础篇,传播策略：建设明星终端。以强力的产品功能输出来建立千美鹤产品与知识的联姻。以功能性诉求切入市场，占据抗衰老的细胞净化类别位置。,时间：上市最初三个月,传播手段,传播对象,活动内容,基础篇,促销,公关,消费者,消费者记者政府,广告,1、电视广告投放（夫妻篇）；产品专题片配合2、功能性报广和软文投放,消费者记者政府,第1波推广,时间：上市最初三个月,终端,消费者经销商,第1波推广,1.祝福卡促销活动；2.常规相机促销（见证青春）；3.回执卡月度抽奖。,时间：上市最初三个月,传播手段,传播对象,活动内容,基础篇,促销,公关,消费者,消费者记者政府,广告,消费者记者政府,终端,消费者经销商,第1波推广,1、“买产品送知识”的公关活动（青春保鲜计划）,时间：上市最初三个月,传播手段,传播对象,活动内容,基础篇,促销,公关,消费者,消费者记者政府,广告,消费者记者政府,终端,消费者经销商,第1波推广,1、明星终端的选择、建立2、终端物料的准备和投放3、明星终端的打造,时间：上市最初三个月,传播手段,传播对象,活动内容,基础篇,促销,公关,消费者,消费者记者政府,广告,消费者记者政府,终端,消费者经销商,打造明星终端,按照ABC法则，根据所有终端的客流量、地理位置、交通便利情况、销量等因素进行综合分析选择其中客流量大、地理位置优越、交通便利、有良好商誉的终端确立为A类终端，给予重点的支持。杭州选择6-8家地级市选择2-3家县级市选择1-2家,（1）明星终端的建设方法,（2）明星终端的硬件支持,立牌展示架（促销台）堆头产品手册（青春保鲜宝典）单张桌牌弹卡灯箱、挂卡促销用品（祝福小卡片、相机等）,（3）明星终端的软件支持,1、促销人员支持每个明星终端平均要有1-2个促销员，在终端和消费者进行沟通。周末还可派驻流动促销员进行支持和配合。2、终端促销支持对于明星终端可给予长期的促销支持，来刺激销售。促销活动要本着易于操作、成本较低而消费者感觉非常实惠的原则。促销礼品要不断翻新，即新颖时尚又要有价值感。,（4）终端的“四化”建设,一、制度化：产品陈列规范化制度、促销人员管理制度促销礼品申请制度、促销活动申请制度巡店制度、培训制度二、长期化：终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。三、日常化：市场是动态的，风云变幻。终端的建设要日新月异，顺应市场的变化。因此终端工作是每一天都要抓的。四、统一化：终端的建设一定要形成视觉形象的统一化，包括产品陈列信息和展示形象，也包括导购人员的口碑传播、终端形象和空中传播的统一化。,（5）终端工作内容,（8）对终端的管理,第一步，终端ABC分级根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把所管辖区域内的零售终端进行分级。A类终端作为工作重点。B类终端作为工作次重点。其余为C类终端。第二步，合理确定拜访周期根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少拜访3次，B类终端每周至少拜访一次，C类终端每2周至少拜访一次。第三步，明确目标、具体任务例如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到哪种水平，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日评价目标完成情况，不断积累经验，提高管理水平。,（9）终端促销的策略,集中火力。反应迅速，集中人员、集中丰富、新颖的赠品和终端作品，保证火力强大。同时出击。选择保健产品销售前35位的卖场同时进行促销。宣传突出。一是促销内容要清楚明了，二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如：千美鹤产品购买有奖！）提示顾客注意活动内容。商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。,终端设计表现,（详见终端设计手册）,影视,千美鹤影视CF30”夫妻篇,平面,软文配合：,女性话题：为什么“色斑”总是反复？女性话题：为什么“皱纹”总是挡不住？女性话题：为什么“肌肤”没弹性？,第一波需要强有力的高空宣传电视频次：每台两天一投，每投4-6次黄金时间，选择二至三个台初期以30秒为主，15秒及5秒标版为辅滚动播放报纸频次：上市期为了加强记忆，每周23次，每月8-12次初期投放先以1/2版彩色版面作为开始，逐渐改为黑白1/2及1/4版面。软文尽量与硬报广同版面进行。,投放建议：,公关促销活动,买产品送知识公关促销活动,活动目的在于初步建立产品与知识的联姻，以知识的力量来烘托产品的价值，鲜明地与竞争对手商业味十足的公关促销活动区分开来，独占高地，最大化地体现千美鹤品牌的个性。,活动基本信息时间：2002年12月2003年7月地点：先开展杭州，有相当经验后再进行拓展宣传准备活动单张（DM）、活动海报,本次公关活动贯穿整个推广过程中,第一波：基础篇启动青春保鲜计划（买产品送知识）,第二波：导入篇突出青春保鲜计划，进行宣传炒作“千美鹤青春保鲜大追踪”,第三波：成长期青春保鲜计划的扩展活动“千美鹤课程单科技能大赛”,活动内容,凡购买千美鹤产品一个疗程的消费者，均可获赠一个培训机会，选择一门自己喜欢的课程进行学习，或者赠送精美照相机一部，同时也会成为千美鹤千千俱乐部的会员,课程设置,美容课程插花课程礼仪课程茶艺课程,第一波：买产品送知识,操作要点,1、与当地妇联合作进行，以妇联主办，千美鹤协办的方式开展活动。2、初期邀请一位在当地富有名望的专家进行讲座，以提高课程的吸引力。3、对会员进行知识培训，为建立产品直销打基础。4、课程不够的情况下，可临时以演唱会等门票替代。5、利用会员发展会员，初期课后送会员听课券，会员下次可叫上好友一起来。,第一波：买产品送知识,一、祝福小卡片促销活动,活动目的在于配合千美鹤产品与知识的联姻，以具有细致的、人情味的祝福小卡片促销来提升产品的附加价值，使产品超越普通产品买货赠货的纯粹商业行为，成为一种人性化的，独具个体附加价值的品牌力量提升活动。,时间：长期进行，贯穿所有入市活动地点：浙江省各个零售终端物料、人员准备活动单张（DM）、活动海报、祝福小卡片促销员、美容师、工作人员在明星终端配备现场促销员（23名）,活动内容,凡购买千美鹤单盒产品的消费者，均获赠一张精致的千千小姐祝福明信片，以细致的人情味来提升产品的附加价值。另外附一张抽奖券，一半消费者留存，一半千美鹤公司存档（消费者基本资料），每月从中抽奖（一月一抽）。,奖品设置,一等奖：一名，获赠千美鹤产品一个疗程二等奖：二名，赠送三盒千美鹤产品三等奖：十名，送千美鹤精致照相机一部,活动流程,第一步张贴活动海报发布活动信息促销员的宣传,第二步消费者购买产品，赠送小卡片，抽奖券的填写，留下通讯方式，总部搜集资料。,第三步每月从抽奖券中抽取一、二、三等奖的获奖名单，联系获奖人，邮寄或其他方式寄出奖品。,注意：该活动贯穿整个三波推广，定期举行，具体小卡片设计见终端手册。,二、常规促销活动,主题一：见证青春送相机。长期进行。凡购买千美鹤产品一个疗程，可获赠千美鹤“见证青春”精美相机一部。注：与买物送物不同的是，千美鹤送相机行为在于“见证青春”，强烈配合千美鹤主诉求“净化细胞，为青春保鲜”。,主题二：回执卡月度抽奖活动长期进行。每盒产品附带回执卡一张，每月抽奖一次。设奖如下：一等奖一名：一个疗程产品；二等奖二名：三盒产品；三等奖三名：一盒产品。,第2波推广成长篇,传播策略：全面突出千美鹤产品加知识的青春保鲜计划，建立千美鹤与消费群体特有的关系。诉求转入人性化诉求，以心灵沟通来进一步唤起消费者的欲望。以实时追踪进行千美鹤“青春保鲜计划”的炒作。,时间：上市后第四到第八个月,传播手段,传播对象,活动内容,导入篇,公关,消费者记者政府,广告,1、报广仍以“如果”系列为主，空插功能报广及软文2、专题片适度空插千美鹤品牌专题片进行投放，整体上仍以产品专题为主,消费者记者政府,第2波推广,时间：上市后第四到第八个月,促销,消费者,传播手段,传播对象,活动内容,导入篇,公关,消费者记者政府,广告,1、祝福卡促销活动（常规促销）2、常规相机促销（见证青春）3、回执卡月度抽奖活动,消费者记者政府,第2波推广,时间：上市后第四到第八个月,促销,消费者,传播手段,传播对象,活动内容,1、“谁能代替她”事件行销2、青春保鲜计划3、千美鹤青春保鲜大追踪报道,第2波推广,时间：上市后第四到第八个月,导入篇,公关,消费者记者政府,广告,消费者记者政府,促销,消费者,事件行销活动,活动基本信息活动主题：谁能代替她？活动时间：上市后第四到第六个月活动说明：在杭州市区较旺的公交车候车亭及两大报刊（杭州日报、钱江晚报）投放主题“谁能代替她”的平面广告，引起全城爱美女士的注意，借此进行事件行销炒作，带动品牌进一步提升。,活动内容,凡在年龄23岁以上的女性朋友，在2003年3月1日4月10日将半年内的玉照寄往指定地址，就有可能成为千美鹤产品的形象代言人，同时有机会参加各种演出和产品代言活动的机会。,1、发布活动平面报广和候车亭广告，宣传造势。,活动内容和流程,2、搜集相片及模特筛选。,3、评选代言人及结果通告发布。,影视,1、在常规CF的基础上，穿插产品专题片，全面强化“细胞净化论”。2、CF以15秒为主，5秒标版为辅，30秒间隙性露面。3、高密度专题片投放，强力配合支持终端促销活动。,平面,软文配合：,女性话题：女人的衰老加速期女性话题：女人要年轻，细胞要净化女性话题：净化细胞，为青春保鲜,报纸频次：进入市场导入期，每周12次，每月410次时间：周三、周四形式上，可结合八卦新闻或软文进行联动，先期彩色，逐步为黑白版。电视频次：降低频次，每台两天一投，每投2-3次时间：周二、周日电视专题片与电视台协商套餐播放,投放建议,公关促销活动,千美鹤青春保鲜计划追踪报道,第二波：千美鹤青春保鲜大追踪,对100名千美鹤俱乐部会员实施“青春保鲜大追踪”，进行千美鹤青春保鲜大暴光之证言式报广或者软文炒作。方式一：如果此100名消费者的效果普遍较好，可作群体性的证言广告，如“的消费者”方式二：如果普遍效果不明显，可选出若干消费者做个体的证言广告。方式三：青春保鲜不限于千美鹤产品的功用，还可以与千美鹤产品密切相关的课程学习后带来的种种变化。,第3波推广发展篇,传播策略：强化千美鹤产品与课程知识的联姻，积累品牌效应。综合提升品牌，建立消费者对千美鹤品牌的忠诚。,时间：上市后第九到第十二个月,传播手段,传播对象,活动内容,1、推出“如果”系列报广，穿插功能报广及软文2、影视专题片上加大品牌专题片的投放量,第3波推广,时间：上市后第九到第十二个月,成长篇,公关,消费者记者政府,广告,消费者记者政府,促销,消费者,传播手段,传播对象,活动内容,1、祝福卡促销活动（常规促销）2、常规相机促销（见证青春）3、回执卡月度抽奖,第3波推广,时间：上市后第九到第十二个月,成长篇,公关,消费者记者政府,广告,消费者记者政府,促销,消费者,传播手段,传播对象,活动内容,1、千美鹤课程单科技能大赛2、千美鹤千千小姐青春之星大赛,第3波推广,时间：上市后第九到第十二个月,成长篇,公关,消费者记者政府,广告,消费者记者政府,促销,消费者,影视,1、专题片加大品牌专题的投放量，突出“放飞女人年轻心愿”的诉求，提升品牌形象。2、CF以15秒为主，5秒标版为辅，30秒间隙性露面。3、整体投