北京大户型产品方向深度定位报告.ppt

A10楼大户型产品方向深度定位报告,2006年3月24日,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,1.全方位的市场研究位于非主流的商务办公区区域的商务市场机会项目周边写字楼的销售情况分析2.准确的项目个案自身分析位于高档居住区内，项目区域形象较好项目自身规模较小，难以形成很好的商务形象产品设计较为普通，电梯配置形象较差3.基于Pekinghouse首府整体的项目策略定位要和Pekinghouse首府项目相互促进，不可独立的策划定位本项目,区域内公寓整体均价为8450元/平米，A10楼为50年产权的公建部分，与其可比性较差。,数据来源:北京房地产信息网(www.e-),一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,区域内商业多以住宅底商或商业街形式出现，均为一、二层商业。商业成交价在14000-29000元/M2之间，主要成交价格区间为14000-20000元/M2，整体销售并不理想，除开发商部分自持出租外，销售部分的销售率约在50左右。,数据来源:北京房地产信息网(www.e-),一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,区域内仅有外企fesco大厦有写字楼供应，但未开盘，预计价格在12000元/平米左右。区域内均为公寓立项的商住楼，早期的后现代城、金港国际7000-8000元/平米，现珠江帝景成交价为9500元/平米。区域商住楼价格低，量体小，开间面积小，主要为小型公司的聚集。,数据来源:北京房地产信息网(www.e-),一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,位于北京CBD边缘西大望路甲23号占地34万平方米，建筑面积90多万平方米双地标甲级写字楼、五星级酒店与会所、酒店式服务公寓、高档商住公寓、高档住宅相配合的综合性大型高档社区商住公寓：1号楼已于2004年9月入住，已经去化86%，多为中小型贸易公司、策划公司等目前在售：8号商住公寓2005年6月18日开盘，均价：9500元/平方米，预计2005年12月30日入住，主力户型为114-125平方米户型。,珠江帝景,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,位于广渠路与西大望路交叉路口的西北角，占地近28000平米，建筑面积137000平米其中5.0万平方米的公寓及配套和8.7万平方米的写字楼、商铺及配套；目前在售B区2.67万平方米的标志性甲级写字楼（整层1100平米销售）,外企FESCO大厦,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,我们的客户,经营者,投资者,物业本身升值；稳定的租金回报率；,物业本身升值；所经营项目的利润率；稳定的租金回报率；,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,商业客群中，由于A10楼的开发成本较高，欲达到较高的销售价格，应选择非常规的商业定位模式。在此，寻找具有一定的可行性的高档奢侈品消费客源：1.家居、卫浴品牌展示产品需求：面积为100-500平米空间感要求高；2.汽车品牌展示产品需求：面积为300-800平米空间感要求较高；3.清餐饮行业西餐厅、咖啡厅、甜品店、酒吧等如：上岛、星巴克、起士林、澳拜客等4.配套商业便利店、洗衣店、美容沙龙、健身配套等,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,北京与电视直接相关联的公司1000多家，间接相关联的公司3800多家。CCTV及BTV的迁入将形成和带动从节目制作、大型活动策划组织、硬件及新技术研发供应到影视经纪人、代保险、金融投资服务等一个庞大的文化产业链。作为传媒大道，根据策源对西大望路区域的商住/写字楼成交客户研究显示：多为成长型公司，从事传媒广告业等，如苹果社区、珠江帝景等,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,项目位于高档居住区内；截止到2005年周边高档居住区的常住居住人口约为2万人按照区域规划08年将达到7-8万人如：珠江帝景、乐城国际、九龙花园、风度柏林、CBD传奇、金港国际等。消费描述：富裕人群为私营企业主、三资企业中方高级管理人员等；家庭年收入在30万元以上；具有较强投资意识，多数购买股票、基金、收藏等；私车拥有率达到了60-80%为高档奢侈品消费的追随者。,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,CBD区域,泛CBD区域,CCTV,BTV,国贸中心,本案,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,A10楼总建筑面积9028.5平方米其中地上四层，建筑面积7375.2平方米；地下一层，建筑面积1653.3平方米。建筑高度14.7米，地上4层，东西长约120米，南北长约13.5米。层高最大可达首层4.2米，二层3.6米，三、四层3.3米；地下一层，层高4.2米。备注：地上建筑层高可根据使用功能要求作调整,数据来源:北京复地,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,A10楼未开工为避免将来楼体施工对叠拼区域的影响，欲准备开工建设面临的问题采光：南区规划建筑物对A10楼采光全部遮挡；停车：A10楼自身及沿街无充足的停车位；,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,处于泛CBD区域传媒大道，地位优越，区域具有一定的认可度；周便为高档住宅区，消费力较强；位于高档居住区内，具有较高的客户认可度；交通状况极其优越；复地品牌及高层号召力；四层的结构设计，可谓花园办公。,优势Strength,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,项目规模小，难以形成独立的市场形象；产品固化，导致产品伸缩性不强，对市场应变能力较弱。现阶段区域甲级写字楼的需求量大且租售状况持续向好，但本项目品质竞争力不足。项目为复地收购，开发成本较高，较周边9000元/平方米的售价，项目运作风险较大。相关配套不足。项目周边项目较多，竞争非常激烈；项目仅临首府南北区的市政小街，不临主街，给商业定位带来不利的影响。,劣势Weakness,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,国民经济的高速发展及CBD区域国际化进程加速对项目所在区域写字楼市场的有力支持。CCTV、BTV入住CBD导致其产业链的相关配套企业及部分中小型企业对CBD中低端写字楼市场的需求增加。区域内规划有大量的商务办公楼（珠江帝景北区/首府南区等），区域发展强劲较好。,机会Opportunity,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,区域及周边项目的即时竞争及潜在供应量大，对项目的直接竞争威胁。品牌写字楼对项目造成的竞争与分流。,威胁Treat,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,思考如果作为写字楼销售，首先写字楼客户锁定困难，目前阶段销售困难，影响公司资金流动速度。而且A10楼地上建面7535.2平方米，理想状态预计400-500人办公，最少估计将有70辆汽车，停车位存在严重不足。考虑对叠拼居住区环境的影响，在前一次定位报告论证的基础之上，定位为大面积办公/商用物业，策源作出如下建议定位为：销售展示空间+部分清餐饮+办公物业+配套物业具体定位内容如下：产品定位/客户定位/价格定位原则：给将来定位的调整留足空间，故目前定位设计为大户型，可自由分割。,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,此种定位的优势：销售展示空间+部分清餐饮+办公物业+配套物业此类商家的承租能力较强；单位需求户型面积较大，对车位的需求较小；A10楼能够提供一定的展示面积。满足客户产品需求的同时，能将A10楼销售出去。,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,项目客户定位投资客户+经营客户目的：我们要将A10楼卖出去,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,负1-2层为商业或展示空间；家俱、卫浴品牌旗舰店，例如：伊利诺伊、达芬奇、美克美家、科宝博洛尼、珊嘉橱柜、皇朝家私等；汽车展示店，例如：奥迪、凯迪拉克、宾利、保时捷等；清餐饮卖店，例如：西餐厅、咖啡厅、甜品店、酒吧等。此类客户对产品的需求：选址要求：需求面积：,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,3-4层为办公空间工作室：家具设计公司、建筑设计工作室等；传媒业中的中公司，如广告公司、通讯公司、网络公司等；按照总部办公的形式推向市场，电梯直接入户此类客户对产品的需求：面积需求：400-500平米层高：3.2米以上,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,负1-2层商业部分（西端，如图所示）：按照原有户型设计分割。建议西端规划为展示空间，采用负1-2层为一户进行销售，但将原有三户调整为两户设计，以满足客户的需求。,一、项目定位的原则二、定位的依据（一）1.区域内公寓2.区域内商业3.区域内商住楼三、定位的依据（二）1.客源在那里2.周边消费力四、A10楼分析1.基本数据2.A10楼现状3.SWOT分析五、项目定位1.综合定位2.客户定位3.产品定位4.价格定位六、定位的其他问题,负1-2层商业部分（东端，如图所示）：按照原有户型设计分割。建议西端规划为展示空间，采用负1-2层为一户进行销售，但将原有三户调整为两户设计，以满足客户的