20150901品网品牌定位ppt课件.ppt

2020/5/20,广州科贸品牌策划,1,欢迎交流,品牌网络营销(Onlinemarketingwithbrandingfunction）,2020/5/20,广州科贸品牌策划,2,项目一品牌设计（40学时）,任务一：品牌定位,2020/5/20,广州科贸品牌策划,3,教学内容,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,4,授课基本情况,授课对象：14级市场营销1个班，46人授课时间：2015年9月12月,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,5,初次见面,自我介绍建立互信基本约定,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,6,课程安排,考试课，72学时，周1、5上课，学习16周理论课：48学时实训课：24学时理论与实训一体化教学其中复习：2学时教材：品牌营销，主编：黄静，北京大学出版社，2008年11月版,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,7,考核方式,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,8,学习准备,前置课程：应用文写作、计算机应用基础、市场营销、消费心理学市场调查分析预测、营销综合实务同期课程：促销策划、广告实务、PS设计、线上销售、推销业务、作业本：每人1个，实训记录，记录成绩学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网，QQ号码与操作，注册博客（微博）、微信、抓图软件等，操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案写作；基本营销技能。,参考书目,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,9,2020/5/20,广州科贸品牌策划,10,教学目的和要求,一、最终目标：能为具体企业的具体品牌定位。二、促成目标：选择具体的学习背景企业能用六维度为具体品牌定位。能选择具体品牌定位策略,2020/5/20,广州科贸品牌策划,11,本次课程安排,教学重点：选择品牌定位策略教学难点：提炼品牌核心竞争价值教学组织形式：讲授实训教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询授课时间：第1周,为什么学习品牌网络营销？,一、品牌网络营销1.品牌网络营销具有品牌塑造功能的网络营销2.网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目标的活动。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,12,二、品牌、网络营销的巨大作用,1、品牌的价值,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,13,“Interbrand”2014品牌调查,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,14,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,15,奢侈品的魅力,http:/brand.chinese-,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,16,2、网络营销的迅猛发展,1）市场规模：截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达18851亿元亿元，同比增长42.8，占社会消费品零售总额的8.04。2）其中，京东2013全年交易额突破1000亿元，增长速度在40左右；苏宁线上业务销售额达218.9亿元（含税），同比增长43.86，唯品会营收达104.5元；号店销售额为115.4亿元；当当网63.25亿元。3）截至2013年12月，中国网络零售市场（包括平台式与自主销售式），排名第一的依旧是天猫商城，占50.1；京东以22.4份额名列第二；位于第三位的苏宁易购占比4.9，4）截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，网站总数为357万个,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,17,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,18,三、网络营销新漏斗法则与传统不同,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,19,四、网络营销方法体系,五、分组学习选择学习背景企业,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,20,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,21,完成任务的主要方法-课堂头脑风暴程序,2020/5/20,广州科贸品牌网络营销,22,过程控制,1.团长主持，围绕主题，提高效率2.分工负责，有奖有罚，避免冲突3.鼓舞士气，鼓励参与，激励优秀,2020/5/20,广州科贸品牌策划,23,任务一：品牌定位,1.任务描述：为具体企业的具体品牌定位。2.说明：lim.me；了解行业背景；了解市场、竞争状况；充分了解企业、产品及其卖点；3.工作工具、材料：互联网；搜索引擎；企业调查报告；六维度法品牌定位参考内容；米伦介绍；。4.工时：8工时；8课时。9月6日完成并展示。5.参考步骤：品牌定位决策步骤,2020/5/20,广州科贸品牌策划,24,任务一：品牌定位,6.技能要点：1）找出同类产品品牌的前三名定位；2）深入分析消费能力、心理、行为；3）消费偏好是否能有蓝海市场；4）六维度品牌定位参考内容；5）九个定位策略7.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。作业，上交。8.拓展技能：尝试使用ZMET技术测试消费偏好。9.成果示例：案例：正汇品牌定位,2020/5/20,广州科贸品牌策划,25,品牌定位决策步骤,2020/5/20,广州科贸品牌策划,26,六维度品牌定位参考内容,1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、款式、方便、地位、服务、超值等。3.品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益，找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、服务好等各种突出需求。4.原因：独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式、工艺技术、包装、服务、历史、成就等5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者。？6.品牌特征：品牌个性。如同每个人的个性。？,结合9个定位策略,重点,难点,2020/5/20,广州科贸品牌策划,27,九个定位策略,品牌属性或利益定位价格质量定位情感定位品牌使用者定位产品类别定位首席定位竞争者定位文化定位品牌再定位,重点,2020/5/20,广州科贸品牌策划,28,案例：正汇品牌定位,1.目标顾客：目前为中国葡萄酒生产企业。目前以中小企业为主，但要向中大企业转移。主要集中在吉林、昌黎、民权、山东等四大产区2.顾客需求：质量、设计款式、服务、超值服务、价格、及时等。3.品牌利益：质量超群，服务超值。4.原因：葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，随时服务。5.竞争性框架：葡萄酒包装材料。四大竞争者。6.品牌特征：正派，正统，互利共赢，专业制造。,2020/5/20,广州科贸品牌策划,29,理论知识总结,2020/5/20,广州科贸品牌策划,30,一、品牌的定义,传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(PerceptualEntity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(KevinKeller,1998),2020/5/20,广州科贸品牌策划,31,二、品牌的六层含义,Fournier品牌关系质量的六维度,利益,价值,使用者,文化,个性,属性,2020/5/20,广州科贸品牌策划,32,梅塞德斯奔驰,属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书,2020/5/20,广州科贸品牌策划,33,问题？,品牌是名称？产品就是品牌？品牌是企业的？品牌是高价？品牌等于广告？事件是否可以有品牌？个人是否可以有品牌？城市是否可以有品牌？,2020/5/20,广州科贸品牌策划,34,三、里斯、特劳特的定位理论,争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位,进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位（借力打力）,2020/5/20,广州科贸品牌策划,35,里斯、特劳特的定位理论,泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”“幸好还有泰诺”,2020/5/20,广州科贸品牌策划,36,里斯、特劳特的定位理论,成功定位的六个问题？,品牌全球化作用,2、你想拥有什么样的位置？,3、谁是你必须要超过的？,6、你与你自己的地位相称吗？,5、你能坚持下去吗,4、你能整合到有足够的资金吗？,1、你处在什么位置？,拓展实用,2020/5/20,广州科贸品牌策划,37,对品牌定位的理解,品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象,2020/5/20,广州科贸品牌策划,38,四、品牌定位策略,品牌定位原则,依据企业资源特征,从顾客需求出发,差异化,简单化,不轻易改变,了解即可,2020/5/20,广州科贸品牌策划,39,品牌定位的策略选择,品牌属性或利益定位。消费品常采用价格/质量定位。如：汰渍3.情感定位。如，雕牌的亲情。4.品牌使用者定位。如，力郎商务男装。5.产品类别定位。如，七喜的“非可乐”首席定位。如，波司登。竞争者定位。如，血尔：补血持久。文化定位。国窖1573。品牌再定位。派克钢笔。,重点,2020/5/20,广州科贸品牌策划,40,五、品牌定位决策步骤,2020/5/20,广州科贸品牌策划,41,五、品牌定位决策步骤,（一）消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它,2020/5/20,广州科贸品牌策划,42,五、品牌定位决策步骤,（二）确定品牌竞争者定位谁是竞争者竞争者的品牌定位,2020/5/20,广州科贸品牌策划,43,五、品牌定位决策步骤,（三）测试消费者偏好ZMET技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试分析结果画出心智思考图（P47）,拓展可不看,2020/5/20,广州科贸品牌策划,44,2020/5/20,广州科贸品牌策划,45,2020/5/20,广州科贸品牌策划,46,2020/5/20,广州科贸品牌策划,47,五、品牌定位决策步骤,（四）从竞争优势中提炼品牌核心价值企业竞争优势分析品牌竞争优势分析确定品牌最突出的竞争优势该优势是消费者欣赏的,难点,2020/5/20,广州科贸品牌策划,48,五、品牌定位决策步骤,（五）确定品牌定位品牌定位描述（目标顾客品牌核心利益顾客购买理由）1.目标顾客2.顾客需求3.品牌利益()4.原因5.竞争性框架6.品牌特征,2020/5/20,广州科贸品牌策划,49,五、品牌定位决策步骤,（六）品牌定位的传播和监控品牌定位是开始确定品牌传播的口号(广告语)规划品牌传播的方式（主要是媒体、形式）,2020/5/20,广州科贸品牌策划,50,思考题,1、你理解的品牌网络营销2、你理解的品牌定位?3、某一个品牌