2014年佳兆业城市广场2期北区营销策略方案129p.ppt

佳兆业城市广场2期北区营销策略方案2014年5月,策略前的思考,我们针对项目自身，提出了4大问题进行思考：,1、项目开发高度与热度我们发现项目经历了从“大城大作”到“城市未来，在此磅礴”，再到“亚洲又一科技CBD”的发展轨迹，那接下来我们将如何延续大盘开发的高度与热度？,2、项目自身的优劣势的放大与规避通过项目价值及产品梳理，北区的优势显而易见，但同样劣势并存。那接下来，如何将项目的优势最大化，而最大程度规避劣势？,3、来自竞品的客户分流项目2期北区按照8月初入市的节点，6-7月份作为强势蓄客期恰好遭遇到了片区直接竞品如中铁、华业、嘉御山等竞品项目的蓄客、开盘热销以及加推持销期。那我们该如何抓住利好的市场契机，将竞品对本案造成的客户分流最小化？同时，我们该如何针对各竞品实施抢客、截流？,4、面对整体市场基调，客户信心的建立目前客户对于市场整体态势并不看好，缺乏成交信心与决心。在未来市场大环境走势不可确定甚至出现下行的情况下，如何给予客户信心，寻找从蓄客到成交的一针定心剂？,针对这些问题，我们也进行了初步界定：,如何延续大盘开发的高度与热度？线上问题、形象输出,如何将优势最大化，而最大程度规避劣势？尤其是入伙时间过长问题展示策略、销售说辞、推售策略,如何抓住市场契机，最小化竞盘对本案造成的客户分流？如何针对各竞品实施抢客、截流？节点活动及拓客渠道,在未来市场大环境走势不可确定甚至出现下行的情况下，如何给予客户信心，寻找从蓄客到成交的一针定心剂？贯穿全程的大事件,其实，本次策略案真正需要解决2大问题,一方面，我们从项目的使命、集团的目标来切入，针对性提出解决问题的策略、渠道。一方面，我们在20亿的目标导向下可以引出一个核心问题（20亿按成交900套，到访成交率20%计算需要约4500批客户）注：项目累计来访19000多批客户，累计成交约3200套，实际到访成交率约17%怎么去找到4500批客户？,问题一目标导向2期北区20亿的销售目标,问题二信心重塑来自内部和外部的客户抗性,从项目所处的市场环境、客户认知以及项目自身核心价值来切入，针对性提出解决问题之道其实，信心重塑也可以引出2个核心问题客户来了，怎么让客户决定认筹？客户认筹了，怎么让客户下决心购买？,如何解决问题一：目标导向怎么去找到4500批客户？,Part1,基于项目使命,之于深圳：历年来首个销售金额和销售量双料冠军，同时也延续热势成为14年第一季度销售冠军，2014年将再次冲击深圳销冠,之于片区：项目作为华为科技城2000万方巨量旧改首发，承担着城市格局颠覆、区域可持续发展的重要使命！,佳兆业城市广场作为深圳市十二五规划五大标志性城市更新项目之一，承担着推进现代化城市建设，加快城市空间和功能的战略性优化，促进经济可持续发展的重要战略意义。一路之隔的天安云谷将在2015年规划2000家企业进驻，目前华为、IBM、顺丰等五百强率先抢驻，亚洲科技CBD科技力量日益增强。,之于集团：助力佳兆业首次问鼎深圳楼市销冠，作为首个大体量城市更新项目，具备里程碑意义。,水岸系列：长沙水岸新都,丽晶港系列：成都丽晶港,金翠园系列：深圳金翠园,深圳佳兆业城市广场,中心系列：惠州佳兆业中心,之于大盘：从长期来看，2期北区承担着谋划大盘5-6年开发周期下的可持续发展。,作为大盘开发的第三年，2014年意味着承上启下的一年：2014年是项目价值继续深化、价值兑现的一年2014年也是项目与客户之间情感沟通的一年,项目使命：,项目2期北区将完成代言区域、代表集团并承担大盘可持续开发、城市运营专家的市场占位。2014，我们只要卫冕冠军！,基于集团目标,2014年全年销售目标：,39.16亿,现有存货盘点分析，目前已完成近14亿年度目标，预测2期开盘前仍可继续完成销售任务6亿，即开盘前可完成年度目标20亿,一期存货总结：剩余单位共94套(不含复式）（截止到2014年4月27日）,二期存货总结：剩余单位共252套（不含复式）（截止到2014年5月4日）,一二期整体存货：346套，预测2期开盘前可销售约6亿元预测：按照目前月均去化150-200套的速度，2个月后基本完成清盘,根据年度目标，8-12月份共需完成约20亿目标，其中绝大部分由2期北区来承担销售任务,根据储客节点和销售目标，反推2期北区开盘需要完成的销售目标、套数8月开盘销售目标：10亿元开盘销售套数：450套9-12月：10亿元（按每个月销售2.5亿元来计算，基本完成年度目标）,提出问题：,怎样才能达成项目历史使命并顺利完成2期北区目标？接下来我们根据目标提出营销策略纲领。,营销策略纲领,前提目标：既要以实现北区开盘及年度去化目标为核心导向，寻找制造市场刺破点的手段，又要紧抓大盘营销运营的主脉络，延续大盘恢弘气势和形象策略核心：解决4500批客户到访的问题,我们发现了这样一个趋势,区域的发展与腾飞已成趋势！随着梅观高速免费、新彩隧道、坂银隧道通车在即、片区旧改项目规划逐一落定，种种事实正在说明并验证着片区飞速发展并成为深圳下一个核心是必然趋势,核心住区从龙华过渡到坂田已成必然趋势！无论从土地储备、现售项目、未来供应来看，作为曾经的二线拓展区龙华已经成为历史，而坂田代替龙华，成为下一个核心区域已成为必然趋势一是龙华都是小项目，二是龙华是座卧城，不像华为科技城拥有众多产业支撑。,项目180万大城初具规模，大城的醇熟趋势显然可见！一期即将入伙，二期南区基本售罄、北区1900套房源即将入市，同时随着学校签约、封顶，三期综合体的动工，无不体现大城的逐步醇熟，180万生活大城尽在眼前！,趋势已定，未来已来释义：2期北区的营销基调，应基于区域的发展趋势；同时大盘成熟趋势的演绎将使客户建立起概念及信心，让客户了解并相信城市发展的趋势，让客户体验并看到未来就在眼前！,2期北区策略总纲：,策略铺排各阶段线上主题,推广主题：势在必得！,经历了项目1期、2期南区的洗礼，2期北区其实可以完全看做是独立的第3期。那在这种大背景下，北区入市的需要继续体现出大盘的霸主地位和恢弘气势从而引起市场关注，所以我们提出“势在必得”的口号来营造蓄客期间的紧迫感，突出2期北区产品稀缺价值以及值得客户拥有的直面感知,立势阶段【6月】,势在必得,推广主题：势在必得！佳兆业城市广场2期北区精装样板盛大开放,强势蓄客与集中爆破阶段【7月中】,势在必得,佳兆业城市广场2期北区精装样板盛大开放,经历了项目1期、2期南区的洗礼，2期北区其实可以完全看做是独立的第3期。那在这种大背景下，北区入市的需要继续体现出大盘的霸主地位和恢弘气势从而引起市场关注，所以我们提出“势在必得”的口号来营造蓄客期间的紧迫感，突出2期北区产品稀缺价值以及值得客户拥有的直面感知,推广主题：乘势而上！佳兆业城市广场2期北区荣耀开盘,延续北区的开盘热度，顺接大城热销气势,开盘热销阶段【8月】,推广主题：大势已成！,一方面意指大城配套逐一落定，真正的大城即将呈现；另一方面北区销售业绩再创新高，2014年城广再造楼市传奇的趋势已成定局,持续热销阶段【9-12月】,大势已成,策略铺排如何让客户来,目标回顾与解析：,北区2014年完成：20亿/4500批,20亿=900套=开盘450套+持销期450套,开盘450套=1000个筹=2250批到访,持销期450套=2250批到访,开盘前储客目标,2014年6月中下旬,新品发布会北区起势,关键节点,2014年7月中,2014年8月1日,开盘,样板房开放启动认筹,蓄客目标,第一阶段目标：北区起势至样板房开放累计到访800批，认筹350批；,第二阶段目标：样板房开放到开盘累计到访1450批，认筹650批；,销售目标：开盘销售450套；,开盘后目标分解,开盘后通过自然到访、业主活动、暖场活动三类渠道来进行客户、销售目标分解。,起势活动：趋势已定，大势初成城广大事记二期北区新品发布会,新品发布会通过一部触人心弦的纪录片城广大事记首映礼作为陈述趋势已定的最佳佐证。,立势阶段【6月下旬】,城广大事记将城广从拿地、规划到动工建设，再到首期开盘并获得深圳年度销冠，再到各个品牌商家及深大附属学校的签约入驻，以及后续产品逐步入市种种大事拍摄制作成一部属于佳兆业城市广场的大事记影片。新品发布会以【趋势已定，大势初成】为核心主题，而城广大事记纪录片则成为诠释核心观点的最好佐证。通过城广的从无到有，从一期到二期，从打破市场到持续热销，无不说明“趋势已定，大势初成”,样板房开放活动：“见所未见，王者归来”1000只金钱豹惊现华为科技城！聚焦城市事件发生之地,“王者归来！”1000只金钱豹等你认领：以“千只金钱豹首现深圳”为大事件刺破市场，金钱豹寓意中包含财富、智慧、王者风范，以此营造市场影响力和口碑传播效益。展示形式：在营销中心前广场及坂雪岗大道两侧，摆放千只金钱豹，独特金钱豹模型及仪仗感，供来宾参观合影、传播，让深圳为之震撼！,强势蓄客与集中爆破阶段【7月中】,哆啦A梦案例,千只熊猫在法国,案例参考：参考千只熊猫法国展、以及各类哆啦A梦展，将成百上千的萌宠模型放置与城市中心广场，吸引了游客参观，合影留念，造成轰动性新闻。,业主答谢活动第1季：“私属盛宴，礼赞全城”，成交业主、老带新积极份子、关键人等业主资源全利用,及时做好业主的维系，挖掘业主资源，促成老带新，达到趁热打铁的效果,持续热销阶段【9月】,活动时间：2014年9月（业主分批进行）活动目的：挖掘业主资源，促进项目老带新客源。同时通过业主口碑保持项目在市场持续发出声音；提高项目知名度、尊贵度活动内容：大型宴席（业主答谢）；高端品牌自助餐、红酒宴（老带新积极、关键人答谢）,大型宴席（业主答谢）,高端自助餐、红酒私宴（老带新、关键人答谢）,业主答谢活动第2季：“荣耀大城，馈送安康”健康主题系列活动,及时做好业主的维系，挖掘业主资源，促成老带新，达到趁热打铁的效果,持续热销阶段【10月】,“荣耀大城，馈送安康”健康主题系列活动活动形式1、现场邀请知名健康专家（如郑多燕）进行健康主题讲座，为月度活动揭幕；2、开放营销中心部分会所健身功能供业主、新老客户使用，传递健康生活理念3、凡成交客户均可获得由项目赠送的一定金额的健康套餐：如包含健身、瑜伽、健美等套餐供业主选择；,业主答谢活动第3季：“美丽满城”美容生活主题系列活动,及时做好业主的维系，挖掘业主资源，促成老带新，达到趁热打铁的效果,持续热销阶段【11月】,活动形式建议：1、建立美容知识顾问平台（美容、美学、造型、瑜伽顾问等），与相关知名的美容机构合作，定期在现场举行美容知识讲座，为业主免费提供美容体验服务；2、11月针对北区成交业主中的女性赠送定制专属美容套餐，维系业主促进老带新,如何解决问题二：怎么让客户下决心购买？,Part2,宏观政策中观市场微观竞品,南宁、杭州萧山、无锡、天津等地已经出台或网传酝酿出台地方“救市”政策。广西在北部湾同城化框架下提出北海、防城港、钦州、玉林、崇左市户籍居民家庭可参照南宁市户籍居民家庭政策在南宁市购房；网传杭州萧山设置土地竞拍保证金上限以减轻企业拍地资金压力、无锡取消144平方米以上户型限购、天津推出滨海新区内无房即可购房和共有产权房一成首付,现象解读：1、都是高库存压力较大的二、三线城市，率先出台政策，也顺理成章，也符合分类调控的基本原则。2、力度都很温和，总体来说不痛不痒，市场信号作用比实际效果大。这些政策调整释放出的信号非常清晰，地方政府分类调控还会坚定不移地执行下去。,政策环境：不同城市调控分化的政策引导，地方正式拉开了分类调控的序幕；深圳暂无相关政策出台、未来预期中性利好,宏观政策,解读2014年第一季度中国货币政策执行报告,2014年第一季度中国货币政策执行报告表示，未来中国经济潜在增速可能将阶段性放缓，中国经济的下行趋势，恐怕短时间内难以改变。为促进经济持续健康发展，下一步将继续实施稳健的货币政策，保持政策的连续性和稳定性。坚持“总量稳定、结构优化”的取向，保持定力，适时适度预调微调，统筹稳增长、促改革、调结构、惠民生和防风险的关系。,解读：“总量稳定、结构优化”可理解为货币政策不会有大幅度调整，微调式放松；“促改革、调结构”支持经济结构调整和转型升级，信贷投放向铁路、城市基建、保障房、以及环保的定向宽松；为配合抑制投机投资性需求货币政策将不会宽松，信贷环境年内将维持“中性偏紧”。,金融环境：实施稳健的货币政策，坚持“总量稳定、结构优化”的取向，信贷环境年内将维持“中性偏紧”,宏观政策,政策预判：深圳政策环境相对平稳；年内限购、限贷将持续，全年房贷紧张将成常态,金融环境：深圳凸显房贷荒，房贷利率有增无减,启示：1、针对限购令的的限制，在营销上可在认筹阶段对客户购房名额进行筛选，对客户进行有效引导。2、针对限贷令的的限制，在营销上可提前对客户贷款信贷进行查询，对客户进行有效引导。,市场环境：市场在“变”，稍有下行现象,宏观政策,“急雨易晴，慢雨不开”，未来市场需求释放难反弹2008年和2011年两轮房地产市场调整，都是品牌开发商率先降价，且价格在短时间内调整充分，从而带来需求的复苏，市场呈现V字形反弹。因此2008年和2011年这两轮市场由调整到复苏，用“急雨易晴”来形容。相反，本轮市场的调整，从2014年1月至今，成交已经持续低迷了5个月，统计局公布的数据显示，1-4月全国商品房销售面积和销售金额持续保持负增长，且降幅不断扩大。“慢雨不开”说的就是说小规模和小幅度的降价并无法迅速打开市场，刺激需求释放。本轮市场的调整之所以没有像2008年和2011年那样实现V字形反弹，皆因此前开发商并未达成降价共识，整体降价幅度较小。房地产价格无法在短时间内调整到位的根源在于大型开发商财务稳健，2013年土地购置理性，这也是今年市场的调整是由中小房企主导的原因。,市场环境：从周边竞品项目1-4月份来访及成交情况上来看，除3月份有所反弹，其他月份整体呈下行趋势。,中观市场,从来访量来看：片区项目客户来访量呈现下行趋势，个别项目由于开盘蓄客而出现阶段性反弹。从成交量来看：元旦过后一直到春节期间，片区各项目成交量下滑趋势明显。在三月份全市市场“楼市小阳春”回暖的大环境下，各项目成交量有所回升，四月份又继续进入下行轨道。,各竞品项目区域分布情况：龙华新区和坂田成为主要供应区域,微观竞品,龙华新区,坂田,周边项目销售及供应情况,周边重点竞品项目当期销售率基本在75%以上，剩余货量以大户型为主接下来新品推售时间多集中在6-7月，推售户型集中于3-5房,微观竞品,竞品项目分类：通过二维竞品梳理，匹配档次、户型分析，得出可能与本项目形成主要竞争的刚需主流项目。,海上世界深圳中心天元华润橡树湾恒大国香山,维度一：项目规模、影响力,信义嘉御山3华业玫瑰四季万科麓城诺德中央道星河雅宝星河瑞和中海上塘项目幸福城特发和平里卓能雅苑,维度二：片区直接竞争,华业玫瑰四季信义嘉御山3期万科麓城诺德中央道星河雅宝星河瑞和中海锦城卓能OPUS（卓能雅苑）,微观竞品,根据竞品的入市时间及产品划分得出本项目的两类核心竞品：,主要竞品,次级竞品（下半年）,华业玫瑰四季信义嘉御山3期万科麓城2期诺德中央道,星河雅宝星河瑞和项目中海锦城项目卓能OPUS（卓能雅苑）,微观竞品,项目1：华业玫瑰四季,目前在打地基，预计2014年第三季度入市,该项目住宅共1320套，包括45-1301-5房，主要以89三房为主。预计6月底开盘，目前已累计办理VIP客户945张。,位置：新区大道与人民路交汇处；占地：3.1万建面：17万总套数：1320套容积率：4.0核心竞争力：地铁物业、6.6m超大横厅、醇熟生活区,本案VS华业玫瑰四季,产品配套对比地标综合体VS普通住宅，在社区规模、名校教育资源上也优于对手。而本案相对劣势在于高铁地铁轨道交通、生活区醇熟度,竞品户型对比本案883房VS华业玫瑰四季88优势：本项目双厅及主卧较大，带入户花园，舒适型较高劣势：本项目景观阳台略小于华业玫瑰四季。,华业玫瑰四季88,本项目88,竞品户型对比本案1204房VS华业玫瑰四季129优势：本项目带入户花园，双厅及主卧较大，舒适型较高劣势：本项目景观阳台及次卧尺度略小于华业玫瑰四季。,华业玫瑰四季129,本项目120,项目2：信义嘉御山3期,二期户型为84-2173-4房，主要116-157平大户型为主，目前剩余20套左右。三期约1100多套，主力户型以68-89平2-3房为主，预计7月底开盘。,位置：龙岗区布吉镇坂田街道五和大道与吉华路交汇处西北占地：10万计容建面：43万容积率：3.25总套数：三期1100多套核心竞争力：外国语学校、天虹商场,本案VS嘉御山3期,产品配套对比本项目在地标综合体及资源属性上占有优势，同时嘉御山的布局为点式，园林被楼栋分割。嘉御山天虹开业在即，学校为深圳外国语,项目3：万科麓城,一期住宅共1227套，包括79-138平的3-5房，均价约2.5万/，剩余约200套。二期预计今年年底推出，以88左右的小户型为主。,位置：深圳市龙岗区布龙路与吉华路交汇处；占地：16.5万计容建面：45.5万户型全为88左右的三房容积率：2.7核心竞争力：地铁物业，银湖山脉，品牌开发商,本案VS麓城2期,产品配套对比地标综合体VS普通住宅，在社区规模、名校教育优于对手。相对劣势在于地铁轨道交通,项目4：中铁诺德中央道,该项目分多期开发，一期仅两栋共480套，包括66-120平2-4房，主要以66-89小户型为主，认筹2万抵8万，目前已累计认筹约893张，今年6月底开盘。,位置：坂雪岗大道与永香路交汇处；占地：4.6万建面：28万总套数：620套容积率：2.7核心竞争力：地段、世界五百强中铁品牌,2-3房小户型,本案VS中铁诺德中央道,产品配套对比地标综合体VS普通住宅，在社区规模、名校教育优于对手。而在地段、交通、山景资源及周边醇熟度上处于劣势,竞品户型对比本案883房VS诺德中央道88优势：本项目带入户花园，双厅及主卧尺度更舒适劣势：本项目景观阳台略小,诺德中央道883房,本项目88,竞品户型对比本案1204房VS诺德中央道1194房优势：本项目带入户花园，双厅及主卧较大，户型方正，舒适度及使用率较高劣势：本项目景观阳台及次卧略小于诺德中央道。,诺德中央道119,本项目120,项目5：星河雅宝（WORLD）,该项目集写字楼、公寓、住宅于一体，住宅共1479套，包括89-180平3-5房，以89平刚需户型为主。预计今年年底住宅开盘。,位置：梅坂大道与五和大道交汇处；占地：3.1万建面：20万总套数：1479套容积率：6.42核心竞争力：星河品牌、地铁物业、山湖资源,本案VS星河雅宝,产品配套对比本案在开发进度、居住氛围、教育资源上优势明显，而在地段、交通、山景湖景无竞争优势。,竞品户型对比本案883房VS星河雅宝893+1房优势：本项目88户型的整体素质都略胜，带入户花园，舒适度高于星河雅宝劣势：星河雅宝赠送率略高于本项目。,本项目88,星河雅宝893+1房,竞品户型对比本案1424房VS星河雅宝1484+1房优势：本项目142户型主次卧室及阳台的尺度都略胜星河雅宝，舒适度高。劣势：星河雅宝赠送率略高于本项目，客厅面积大，148户型可做4+1房。,本项目1424房,星河雅宝1484+1房,项目6：中海锦城项目,该项目一期住宅1120套，包括75-180平2-5房，以90平以下为主力，预计今年下半年入市。,位置：龙华区腾龙路与佳民路交汇处占地：5.2万建面：26.2万总套数：1120套容积率：5.0项目特色：中海品牌、地铁物业、综合体物业,本案VS中海锦城,产品配套对比本案在社区规模、名校教育、景观资源上优于对手。相对劣势在于高铁地铁轨道交通。,竞品户型对比本案883房VS中海锦城852+1房优势：本项目88户型带入户花园，主卧尺度较大，赠送较高；劣势：主卧和次卧面积相差较大，次卧面积小，舒适度低。,本项目88,中海锦城852+1房,竞品户型对比本案1204房VS中海锦城1303+1房优势：本项目综合素质略胜中海锦城，带入户花园尺度大，户型方正舒适，拓展率高。,本项目1204房,中海锦城1303+1房,项目7：星河瑞和项目,位置：龙华区腾龙路与佳民路交汇处占地：6.7万建面：33.7万总套数：约1400套容积率：4.55核心竞争力：星河品牌、地铁物业,该项目一期住宅约1400套，包括75-180平2-5房，以90平以下为主力，入市时间预计今年底。,本案VS中海锦城,产品配套对比本案在社区规模、名校教育、景观资源上优于对手。相对劣势在于高铁地铁轨道交通。,竞品户型对比本案88VS星河瑞和893+1房优势：本项目88户型带入户花园，户型方正舒适，公共空间较大；劣势：拓展率低于星河瑞和，无书房设计，功能感较弱。,本项目88,星河瑞和893+1房,竞品户型对比本案1204房VS星河瑞和1273+1房优势：本项目带入户花园尺度大，户型方正舒适，拓展率高。劣势：功能性较弱，无书房设计。,本项目1204房,星河瑞和1273+1房,项目8：卓能雅苑项目,位置：深圳市龙华新区布龙公路北侧（展华实验学校附近）占地：5.1万建面：15万总套数：约1078套容积率：2.33核心竞争力：产品丰富，周边生活配套醇熟，低容积率,该项目一期住宅约1078套，包括77-131的2-5房，240复式，以90平以下为主力，预计今年7月份入市。,本案VS中海锦城,产品配套对比本案在社区规模、名校教育、景观资源上优于对手。相对劣势在于周边配套尚未成熟。,卓能雅苑：准现楼、刚需产品,根据核心竞品导出本项目的核心竞争力：,信义嘉御山3：外国语学校、天虹商场,华业玫瑰四季：地铁物业、低总价、醇熟片区,万科麓城2：地铁物业，银湖山脉、万科品牌,诺德中央道：品牌开发商、地段、银湖山脉,各项目特色卖点,本项目核心价值体系,项目180万规模综合体完善配套价值项目园林、产品打造高拓展、精装户型佳兆业品牌,星河雅宝：地段、双湖景、山景,VS,中海锦城：品牌开发商、地段、走量产品,星河瑞和：地段、刚需产品,本项目差异化核心竞争力在于：180万大规模亚洲科技CBD核心学校资源产品品质10万梦幻皇家园林、北区山湖景观资源精装修高拓展,解决三大问题：1.现有成交客户是谁？2.客户的抗性是什么？3.二期北区客户会是谁？,1、2期成交客户认知途径构成：主要以老带新、转介、楼体广告、户外、网络及友介为主，老带新占比最大。,一期成交客户认知途径老带新占24%，转介占22%，楼体广告及户外各占11%，网络占7%，友介占6%；二期成交客户认知途径老带新占29%，网络占10%；友介占9%；户外广告占8%，转介占6%；员工购买及员工介绍各占4%;,现有成交客户是谁？,1、2期成交客户认知途径排序：1期认知途径前三位分别是转介、业介、友介，而2期则为业介、友介、转介,成交客户以口碑传递为主：一期客户主要是转介成交，二期最多的是老业主介绍；,现有成交客户是谁？,1、2期老带新成交的比例：一期老带新约24%，业主重购占1%，二期约老带新约29%，业主重购占1%。,小结：从一、二期成交客户认知途径上看，老带新均占有最大比例，二期老带新有所上涨，占29%，业主重购占1%，老业主资源不可忽视。,现有成交客户是谁？,关内客户占比提升明显：要提升项目在福田及罗湖的知名度，进一步深挖关内客户。,1期整体来访：主要以坂田为主，其次是福田、南山、龙华客户，罗湖等其他地区客户数量较少；2期整体来访：关内客户尤其是罗湖客户占比明显上升，共计44%。其中成交客户福田占19%，罗湖占17%,南山占9%,2期成交客户来访区域,现有成交客户是谁？,龙华、坂田客户来源细分,龙华区域：2期成交客户主要分布在民治、龙华老城、龙华新区三大区域观澜、大浪等区域偏少,坂田区域：2期成交客户主要分布在华为其他客户多分布在坂田周边居民区,现有成交客户是谁？,宝安、南山客户来源细分,宝安区域：2期成交客户主要来自宝安中心区其他区域较少,南山区域：2期成交客户主要来自西丽、科技园、华侨城其他区域客户量较少,现有成交客户是谁？,福田、罗湖客户来源细分,福田区域：2期成交客户主要来自华强北上步、梅林莲花北、车公庙竹子林片区福田保税区客户成为增长亮点,罗湖区域：2期成交客户主要来自东门、人民南片区洪湖、宝安南客户有所增长,现有成交客户是谁？,2期成交客户分析：主要以30-40岁自住型的城市中坚群体为主,年龄：成交客户主要是30-40岁的客户最多，其次是25-30岁的群体；整体客户主要是新婚2-3口之家，其次是4口家庭；成交客户中98%以刚需自住型客户为主，只有约2%是投资型客户。,现有成交客户是谁？,2期典型成交客户访谈79,2期典型成交客户访谈79,2期典型成交客户访谈88,2期典型成交客户访谈88,2期典型成交客户访谈88,2期典型成交客户访谈122,2期典型成交客户访谈123,2期典型成交客户访谈140,客户情况总结,我们的客户,地缘性客户首置及改善型客户关内外溢型改善客户,30-40岁白领2-3口的小家庭为主以自住为主,认知途径,以口碑传播为主，业介成交比例明显提升,成交原因,认可项目的规模及产品,未成交原因,交楼时间、位置、周边配套,未成交原因：,主要敏感因素,项目位置认知交楼时间晚配套待完善,次要敏感因素,银根紧缩，利率影响对2014年宏观政策持观望态度,客户的抗性是什么？,项目成交客户总结,项目1、2期成交客户分析对比，从客户群体居住区域、途径、年龄等多种类型比例分布整体没有较大的出入，仍以地缘性客户居多，主要以口碑传递为主要来访途径；2期成交客户中，关内客户明显增高是一大特征，项目关内知名度及认可度大大提升。,特征3,特征2,特征1,年龄在30-40岁之间刚需为主，以一家二口或三口居多；有一定的经济实力,文化素质普遍较高，对生活有追求；注重未来发展，以及社区综合品质；看重品牌保证，注重口碑,行为理性；关注户型、环境、配套和价格性价比高,结合现有成交客户特征分析：,城市中坚群体,注重生活品质,综合性价比,2期北区客户会是谁？,以坂田和龙华客户为主，主要集中于华为总部、民治、龙华新区及龙华老城区，主要认知途径为业介；30-40岁的公司中高层及私营业主，家庭年收入约30万以上；2-3口之家刚性需求；注重配套及产品使用性。,2期北区客户初判：关外客户为主，关内客户挖掘潜力较大,关外客户：可持续挖掘片区周边老社区及华为客户,关内客户：相对1期客户2期关内客户明显增多，注重口碑宣传及项目影响力,以福田及罗湖客户为主，集中于华强北上步、梅林莲花北、车公庙竹子林片区、东门、人民南片区，少量南山客户；30-40岁左右的公司中层及私营业主；关注交通、社区规模、生活配套及楼盘品质；注重性价比，思想较为开放，不追求短期回报；业介为主要认知途径，相信口碑，注重品牌和项目影响力。,核心价值体系分析,佳兆业城市广场2期北区概况：,2014年下半年北区共推售1894套平层，83-883房、88-1424房，共5栋高层，总建面约18万，预8月中旬开盘。,2期北区SWOT分析,Strength优势分析,Weakness劣势分析,Threats威胁分析,Opportunities机会分析,北区被多条主干道环绕，部分临路单位会受到噪音粉尘的干扰。项目交楼时间晚，客户抗性大。燃气基地距离北区较近，易产生客户排斥。大多主力户型开间尺度小，舒适度降低。,龙坂片区今年同期竞品项目入市多，面临客户分流威胁。竞品主力户型打造大多同时兼顾舒适度及拓展率，与北区产品形成有力竞争二期北区产品与一期、二期南区的大部分户型重叠，存在内部竞争威胁。片区旧改不断，施工工地带来环境威胁。,北区入市后不久一期即将入伙，伴随各种居家配套落地，城市广场初见规模，大城生活兑现。华为科技城旧改持续进行，周围环境升级，片区前景看好。天安云谷招商持续进行，目前已有IBM、华为、顺丰等名企进驻，片区繁华近在眼前,2期北区大部分朝北单位可俯瞰一线山景和水库湖景资源2期北区和南区园林联系形成三百米景观中轴线。2期北区产品本身户型实用率高，赠送率较大。2期北区与商业mall及公交总站距离适中，生活便利舒适。,首先，基于项目自身资源条件的自我审视：通过项目自身条件得出6大项目核心卖点,5资源环境（山景、湖景）,1亚洲科技CBD核心,2180万平规模,4产品打造（园林、装修）,3综合体配套,6公立教育,其次，基于竞品对比进一步提升并重新梳理得出核心价值大城成长五部曲,1.亚洲科技CBD三大旗舰航母起航,2.华为科技城黄金大道开启全新生活,5.成熟产品打造300米景观中轴线,4.大城醇熟兑现配套才是第一生产力,3.四维立体交通网络全面解缚,大城成长第1部亚洲科技CBD三大旗舰航母起航,天安云谷：300万天安云谷新兴产业综合体，与本案一路之隔，建成后将引进约2500家科技企业、研发机构及金融、科技中介等专业配套机构，IBM、华为、顺丰等500强巨头抢驻；星河雅宝：定位为“上市和拟上市企业总部基地”，160万年底入市，300米双塔写字楼、10栋生态写字楼、4万平米星河COCOPark。打造成为国际化软件产业、创意产业及创新金融产业的区域总部基地。佳兆业城市广场：180万国际生活体，最先启动，最先受益,大城成长第2部华为科技城黄金大道开启全新生活,坂雪岗大道北段将成为华为科技城名副其实的“黄金大道”坂雪岗大道西侧有天安云谷8万商业中心、200多万写字楼商务区；东侧有佳兆业城市广场15万商业MALL、万丽五星级酒店、270米地标级写字楼、商务公寓,大城成长第3部四维立体交通网络全面解缚,梅观高速免费将打开深圳中轴线的发展空间，深圳第二条南北向的“深南大道”10号线即将动工。深圳地铁16号线改名10号线，线路起于福田口岸，终点设在平湖中心，设车站23座，其中换乘站8座。坂银隧道、布澜一级公路通车在即,大城成长第4部大城醇熟兑现，配套才是第一生产力,学校签约落定、下半年竣工交付深大护航3-18岁全学龄黄金教育，公立九年一贯制中小学校，3-18岁全学龄一站式教育优化，助力孩子黄金未来。3所幼儿园，满足小区家长不同选择，尊重孩子个性成长。综合体动工建设，预计2017年入市,大城成长第5部成熟产品打造，300米南北无敌景观中轴线,新规下深圳罕见稀缺89平四房南北区300米梦幻皇家园林全线贯通深圳稀缺内湖北面岗头山一线山景湖景,策略铺排如何让客户“下手”,市场、客户都有“变数”，那我们如何让客户信心重塑？,一方面客户无信心一方面市场有下行势头那么接下来我们该如何通过相应的营销举措来让客户重拾信心？,需要足够的理由认筹主题活动：“趋势宝”、“涨中宝”,活动提出背景：客户对整体市场持不看好态度的背景下，将客户的认筹金作为他购买的一种理财产品，为客户认筹注入一针强心剂。活动执行要点：客户认购需交纳一定数额认筹金，按市场上理财产品的平均收益率（6%8%），将认筹金作为客户本金，3年内定期返还给客户收益。活动利好解析：在市场相对低迷或不是十分看好的背景下，客户大多会犹豫手里的钱要不要花出去，买房了，房子会不会涨，收益和回报有没有保障。因此，将客户购房的钱不仅仅作为房款，还作为一种理财投资，为客户提供固定的收益，将极大的增强客户刷卡的欲望，促进成交。,面对困境1.市场信心不足,需要最大限度降低抗性认购活动1：【线上传播】“一城无忧”/备选：“佳安购”,活动提出背景：北区入伙时间与认购时间间隔接近4年，可谓深圳有史以来入伙时间最长的项目。客户因此而产生的月供压力、迫切换房需求、投资回报等问题，将会给北区成交带来极大的困扰。活动执行要点：凡成功认购北区单位客户，均可参与“一城无忧”（“佳安购”）置业计划。享受为北区客户量身定制的减负置业套餐。,困境2.北区入伙时间过长,“一城无忧”减负置业套餐：你买房，我交租针对仍在租房的客户，从需要长时间交租、无法入住的角度出发，为客户提供入伙前月租金补贴，按年租金20000元计算，共计为客户提供8万元租金补贴，客户可选择通过总房款减免形式实现；你搬家，我帮助从客户实际需求出发，为客户提供完整搬家家政套餐服务，价值5000元，客户可选择通过总房款减免形式实现；你换房，我装修除交楼为客户提供的正常的精装外，为客户购买并安装全套家电，包括：电视机、电冰箱、微波炉、空调、洗衣机。让客户真正的享受拎包入住，一定程度上缩短客户真正享受新房的时间。,需要最大限度降低抗性认购活动2：【线下执行】“三年分期”,活动提出背景：北区入伙时间与认购时间间隔接近4年，可谓深圳有史以来入伙时间最长的项目。客户因此而产生的月供压力、迫切换房需求、投资回报等问题，将会给北区成交带来极大的困扰。活动执行要点：凡成功认购北区单位客户，均可享受“三年分期”优惠政策：首套房首付一成，其余两成可按三年分期付清；二套房首付4成，其余三成可按三年分期付清。,困境2.北区入伙时间过长,我们遇到了史无前例的长入伙时间四年那么，我们也能通过史无前例的首付分期时限来最直接的解决客户的抗性问题,2期北区营销铺排回顾：,8月,9月,7月,6月,推广主题,8月1日开盘,后续陆续加推,10月,11月,势在必得！,乘势而上！,营销铺排,趋势已定，大势初成城广大事记城广二期北区新品发布会,“私属盛宴，礼赞全城”业主答谢活动第一季,阶段划分,蓄客集中爆破,持续热销期,7月中开放,立势,开盘、热销期,大势已成！,“见所未见”大型模型展,“荣耀大城，馈送安康”业主健康主题活动答谢第二季,“美丽满城”业主美容主题答谢活动第三季,核心诉求,为北区造势，在市场上形成城广全新一期即将入市的声音,充分积累客户并提升客户诚意度，为开盘热销做好充分准备,实现开盘450套目标，继而延续城广热销势头及销冠传说,保证稳速去化，同时维系好城广庞大业主群里，发挥业主资源优势，保证项目的持续热销,“一城无忧”认筹启动,常规性策略铺排展示策略推售策略价格策略,Part3,展示策略,展示区选择：2#楼为样板展示区,展示区选择原则：1、动线不易过长；2、景观视野佳；3、户型展示全面。根据现场施工动线组织，如选1#楼做展示区，则1栋南、北、东侧均被展示通道隔断。1栋西侧因地下室顶标高86.75，宝吉一路标高82米，这侧高差4.7米不能作为通道。这侧唯一通向1#楼南侧的通道因边柱离地下室外边仅4米，不足以作为施工通道。方案不可行。故根据施工动线组织、看楼通道合理安排，样板展示区定为2#楼。,看楼动线：城市会馆一期园林一期入口2期入口,城市会馆,优势1.客户体验感：通过一期园林全景展示，沿2期南区展示时已完成的包装动线进行北区的参观，给予2期意向客户实景体验；2.入口仪式感：在一期及2期原入口的基础上增加北区入口全景展示，南北区环形通道充分强调大社区归属感。,展示区范围及看楼动线：主入口、园林水景全展示,展示区面积：约5650平米，占比18.6%。,北区入口大门文字建议：南区现有文字为：佳兆业城市广场，仅为项目整体名称，并无分期及分区信息，因此建