创意从何做起PPT演示课件

网络传媒创意视觉设计,笔趣阁,1,创意从何做起,一、什么样的广告能打动消费者，一个永远的话题。二、网络广告的创意与设计。三、创意及其流程。,2,一、什么样的广告能打动消费者，一个永远的话题,第一节只有不同寻常才能打动人第二节理解与沟通是永恒的主题第三节“无利不起早”一个经典的谚语第四节不说别人也知道第五节做人要厚道第六节要有文化第七节食色，性也,3,第一节只有不同寻常才能打动人,对于广告来说，富有创意显得非常重要。这里的“极不寻常”指的是创意要打破常规。伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。,4,第一节只有不同寻常才能打动人,Thinksmall,5,第一节只有不同寻常才能打动人,经济曲线想告诉你什么？,6,第二节理解与沟通是永恒的主题,广告本身是一个过程说服的过程，当你想出一个东西之后，首先要说服自己，然后要说服你的伙伴，让他们理解你的想法，必须说服客户部人员，然后一起去说服客户，最后和客户一起用的创意去说服消费者，所以广告就是一个说服的过程，是一个沟通的行业。理解固然重要，但更重要的是沟通。广告也是如此，“酒香不怕巷子深”，这个传统观念的说法是广告业存在的基础。然而，在买方市场和信息爆炸的新时代广告要能打动消费者，必须以人为本，与受众进行有效的沟通。,7,第二节理解与沟通是永恒的主题,大量事实证明：只有从消费者出发，以消费者为中心，才能实现与消费者的有效沟通，广告才能直指人心打动消费者。正如有人所言：“与目标消费者共鸣，是我们所有创意的灵魂”,8,第二节理解与沟通是永恒的主题,广告与消费者沟通时要通过调查分析目标消费者的自我评价，找准主要需求关注点，并对其集中诉求。与消费者沟通就是要从各类特定目标消费者渴望得到的社会评价出发，在广告中着重诉求能满足这种心理需求的利益点，引起消费者的共鸣。,9,第二节理解与沟通是永恒的主题,TheJoyofPepsi-Cola快乐的可乐,10,第三节“无利不起早”一个经典的谚语,晋书祖逖传载：祖逖与司空刘琨，同为司州主簿，俩人共被同寝，十分友好。半夜听到鸡叫，祖逖就把刘琨踢醒，一同起舞。这就是“闻鸡起舞”。后有人引此典故，道出：“无利不起早”，指有利可图就很早起来。比喻为了图利而从事某事。,11,一、广告创意的灵魂利益有效的承诺是广告的灵魂。USP的创意USP表达了三个问题：uunique(独特)，Sselling(销售)，Pproposition(主张)。,第三节“无利不起早”一个经典的谚语,12,二、广告创意要素1.承诺的利益必须明确利益既可以是物质的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、无形的。不论是什么样的利益承诺，消费者要能够感受到、意识到。广告创意要将产品的性能转化为消费者的明确的利益。,第三节“无利不起早”一个经典的谚语,13,2.承诺的利益必须独特广告创意提出的利益必须是差异化的，没有差异化的利益承诺，同样等于没有承诺。寻找到在同类产品中能吸引人的新信息，表现竞争对手的产品无法替代的消费利益点，可以从产品生产过程、产品生产方式、产品生产背景、产品性能、使用过程、使用结果等方面去挖掘独特的价值或附加价值，给消费者带来具体的或者是精神的利益。,第三节“无利不起早”一个经典的谚语,14,3.承诺的利益必须是有意义要使广告有成效，广告创意所提供的利益必须是有意义的。首先对消费者是有意义的，能够满足消费者的某个需求，给消费者带来某个方面的价值和利益。其次是对销售有意义的。能够实实在在地有助于产品的销售，能够对销量有贡献。,第三节“无利不起早”一个经典的谚语,15,平面广告双层核桃就是一个典型的、以有效利益承诺为依据设计的，其创意较好地表示了VOLVO轿车的安全性能,第三节“无利不起早”一个经典的谚语,16,第四节不说别人也知道,一、商标的再认识1商标的概念商标，是指工商业采用的标记，指公司、企业、厂商、产品或服务等使用的具有商业行为的特殊标志。,17,第四节不说别人也知道,2商标的用途商标主要有以下用途：象征企业的精神与面貌；图案的风格便于辨别；便于宣传及注册；信誉及品质保证、商品标准化；区别同质型企业；美化和宣传产品的广告作用；保护企业的信誉和维护消费者的利益。,18,第四节不说别人也知道,COCA-COLA商标给人一种亲切感和跳动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。,19,第四节不说别人也知道,太阳神商标以其简洁、明快、鲜活的识别系统，构成了强烈的瞬间视觉冲击效果，体现了企业独特的经营风格。,20,第四节不说别人也知道,于有意无意之间，呈现出“贵宾”一词的英文缩写VIP（VeryImportantPerson）体现了中国传统文化中重“礼”的道德观。中国国际航空公司，在确立凤凰为自己的航徽标志时，也做了一个关于中国文化的说明凤凰是一只美丽吉祥的神鸟。,21,第五节做人要厚道,诚信是我国公民基本道德规范的重要内容。对于广告工作者来说，它尤其重要。正如中华人民共和国广告法第四条指出：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。第五条还要求广告活动应当“遵循公平、诚实信用的原则”。,22,第五节做人要厚道,虚假广告现象1.滥打名人牌2.鱼龙混杂3.过度夸张针对上述问题，以品质为保障，加强广告的可信度才是解决问题的根本所在。,23,第五节做人要厚道,艾维斯出租汽车公司广告创意的高明之处在于它敢公开承认自己所处的位置，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。,24,第六节要有文化,广告文化，是蕴涵在广告活动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、消费习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。,25,第六节要有文化,平面广告在图形创意上用一堆汽车零件组成人心圆形，广告语：“我们如此爱护你的宝马车心脏。宝马汽车品质至上的理念与客户的期望不谋而合，广告中不必出现汽车的具体款式，受众就已被这种真诚与执着深深打动。,26,第七节食色，性也,广告，同商品、媒体一道，形成一种以推销商品为动力的大众性消费文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，结成难分难解的“欲购情结”。按广告产品与性感信息的关联度可分为四类：1.功能性性感广告2.想象性性感广告3.象征性性感广告4.与商品无关的性感广告,27,第七节食色，性也,28,二、网络广告的创意与设计,第一节、广告的3个基本问题1、what广告要说什么？广告诉求。2、who广告对谁说？广告受众。3、how怎么说？表现语言。案例分析：汇丰银行广告捷豹汽车广告,29,第二节、网络广告创意的常见思路1、承诺利益以给消费者利益为广告的创意出发点。这种广告一般也称为促销广告。案例一：厨房用品广告案例二：潘婷广告案例三：仙剑游戏广告2、表现产品特性表现对消费者有吸引力的产品特性。案例一：IPOD特性广告案例二：减肥产品广告案例三：IBM广告,二、网络广告的创意与设计,30,3、传达理念，改变生活主要传达产品给消费者带来的精神价值，使消费者对产品充满向往。案例一：IPOD广告案例二：IBM广告按例三：音响广告4、倡导观念，树立形象倡导一种新的价值观、生活观、社会观，从而树立品牌形象和企业形象。案例一：伊利广告案例二：谷歌广告案例三：酒广告,二、网络广告的创意与设计,31,第三节、好的网络广告在表现形式上的要求1、吸引注意吸引注意是引起浏览者点击的第一要素，只有浏览者点击你的广告之后，你的广告信息才能得以传达。吸引注意的通常手法有：强烈的视觉冲击、设置悬念、反常规、新奇、利益诱惑等。案例一：HP广告案例二：电台广告按例三：祛斑广告案例四：手套广告,二、网络广告的创意与设计,32,2、生动有趣生动有趣能够使浏览者在注意之后继续观看和参与你的广告信息传达过程，并产生深刻印象。案例一：杂志广告案例二：雅虎音乐案例三：IPOD广告案例四：网站广告3、时尚、幽默时尚是当前流行的符号，是当前最为熟悉和关注的，能够加强浏览者对广告信息的理解；幽默是历来最收欢迎的信息传达和交流方式，能够让人产生深刻记忆。,二、网络广告的创意与设计,33,案例一：IBM广告案例二：IPOD广告案例三：蒙牛广告第四节、网络广告诉求传达语言1、文字语言案例一：IBM广告案例二：公益广告2、图像语言案例一：公益广告案例二：QQ农场光棍节活动3、动画语言案例一：环保广告,二、网络广告的创意与设计,34,案例三：英语培训广告案例四：现代汽车广告案例五：可乐广告4、互动语言互动语言是网络广告特有的信息传达方式，能够在广告受众共同参与的情况下实现广告信息的传达，使广告受众从被动变为主动，因而具有很好的广告信息传达效果。案例一：口香糖广告案例二：雪福莱汽车案例三：快递广告,二、网络广告的创意与设计,35,5、虚拟现实语言虚拟现实语言能够使广告受众产生真实体验的感觉，使广告信息更加可信，也提高了广告信息传播的娱乐性。案例：虚拟现实网址,二、网络广告的创意与设计,36,三、创意及其流程,第一节理解创意第二节实例解析第三节课堂实战从创意到完成,37,第一节理解创意,一、创意的概念创意一词由国外引进而来，但在英文中创意并未形成统一的词汇。据调查以下三个词都曾经被翻译成“创意”。其一是creative,其英文含义是有创造力的、有创造性；其二是creativity，意为创造力；其三是idea，意为思想、观念、主意等。,38,第一节理解创意,二、广告创意的概念及理解广告创意好似带着“镣铐”跳舞，绝不是创意人的天马行空。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动有是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。,39,第一节理解创意,还有人认为可以用一个公式来概括广告创意：广告创意=创异+创艺+创益。创异，就是要使广告与众不同。创艺，是把广告创意当作一种艺术形式去理解。创益，就是要使广告产生效益。,40,第二节实例解析,1.华硕S6粉色真皮笔记本2.华润置地苏州园林边的古色古香中式别墅3.联想idea春天的新想乐互动广告,41,华硕S6粉色真皮笔记本,广告欣赏广告背景：华硕S6这款为圣诞而生的粉红版限量机种，颇有些“千呼万唤始出来”的矜贵，自始至终未透露其确切的上市日期，直至圣诞前夕其姗姗来迟，才揭开了今年笔记本市场中一个最美丽的悬念。而S6家族坐拥德国红点、iF中国和日本G-Mark设计大奖三座奖杯的尊崇身份，也使它一出世便拥有了国内外众笔记本无法企及的贵族血统。其宣传策略也独具一格，选择了凤凰网作为宣传平台之一。凤凰网受众人群高端，男性网友比例偏高，女性产品的推广并不会因此遇到瓶颈，因为电脑等IT消费品决策权大部分掌握在男性手中，其认知程度对于产品的购买往往起到决定性作用。另外，节日期间女性产品的推广容易出现“拥堵”情况，为了避免各类产品打架，增加效果，选择广告环境相对干净的网站就会凸显优势。事实证明此次投放的媒体选择是相当成功的，无论从曝光量还是点击率上来看，性价比都很高。,42,总体评价：广告创意：整个广告创意都散发出浓烈的节日气氛，吸引了众多眼球，无论是男性还是女性，都被产品的设计迷住。创意情节流畅、制作精良、效果奇佳。广告画面：整个广告画面简洁精良，大基调包括自然背景和展示女郎都使用了黑色灰色等，在这其中粉色的笔记本显得格外突出美丽，颜色的搭配巧妙的突出了产品主体。广告主题：只使用了很少的文字，非常鲜明的勾勒出了重点，尽管是简单的“prettyinpink”，却对消费者有绝对的吸引力。,华硕S6粉色真皮笔记本,43,华润置地苏州园林边的古色古香中式别墅,同质性楼盘较多，华润虽是大开发商但是在苏州本地的知名度有限，并且对于园林大宅过去没有成功经验，因此需要一方面能体现企业的专业精神和对园林大宅的现代理解，另一方面需要在营销推广上体现项目的差异性和高端性，以达到项目作为苏州最高级园林大宅之一的目标。,启用章节的“扉”的概念，用横纵结构的形式让浏览时体会宅邸几进的特色，让用户感受层层递进的府宅气象。浏览页面时有停顿有舒缓富有节奏和韵味。,44,创意表现：（在有限资源下，创作出生动而富有想象的大宅气象，提升了网络传播时与同类房地产项目的特质差别，很好的利用线性特质结合细节动画描绘一幅府宅生活画卷。）营销效果：（得到了业界很高的评价和客户认可。为项目在业内以及客户的传播达到满意的效果，提升了案场客户来访数量。）总体评价：（在统一中将每个章节的韵味变化呈现。各个主栏目之间即保证形式的统一，又分别运用不同的表现细节彰显别致之处。）,华润置地苏州园林边的古色古香中式别墅,45,联想idea春天的新想乐互动广告,案例背景：创意阐述：为联想的个人消费类产品的主力品牌，主要用户为白领和学生，联想一直针对不同人群进行了细分的推广，本次春季促销就主要面向白领人群。希望吸引白领们忙碌