《编旅游市场营销学》第十一章旅游市场营销管理

河北经贸大学会计学院赵洪进,1,第十一章旅游市场营销管理,学习目的与提要通过本章的学习，了解几种营销组织结构，实现组织创新；了解营销计划的主要内容，熟悉营销计划的制定过程；学会分析营销实施中的问题，掌握营销实施的步骤；学会运用旅游市场营销控制的四种方法，掌握旅游市场营销管理的理论和技能。本章分四节来学习：,第一节旅游市场营销组织第二节旅游市场营销计划第三节旅游市场营销控制第四节旅游营销审计,河北经贸大学会计学院赵洪进,2,第一节旅游市场营销组织,一、旅游营销组织的任务二、旅游营销组织的演变三、旅游营销组织的形式四、旅游营销组织再造,一、旅游营销组织的任务,旅游营销组织是指旅游企业为了实现旅游营销的目标和企业的任务，通过职能分配和人员分工，授予人员相应的权力与职责而进行的协调旅游营销活动的有机体。它是执行市场营销计划、服务市场购买者的职能部门。,河北经贸大学会计学院赵洪进,3,任何企业在开创之初都具有五个简单的职能，即理财(筹集和管理资金)、人事(招聘和培训员工)、生产(提供产品或服务)、销售(推销产品)、会计(记账)。,旅游行业的市场营销部门是随着市场营销管理的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销公司五个阶段。,(一)单纯的销售部门,二、旅游营销组织的演变,随着旅游市场的竞争日趋激烈，旅游企业大多数需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其他促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能。,(二)兼有附属职能的销售部门,河北经贸大学会计学院赵洪进,4,尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。,随着旅游企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为旅客服务等市场营销职能的重要性日益增强。,(三)独立的市场营销部门,(四)现代市场营销部门,(五)现代市场营销旅游企业,一个旅游企业如果仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销旅游企业。现代市场营销旅游企业取决于旅游企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度。,河北经贸大学会计学院赵洪进,5,职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。,为了实现旅游企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。,(一)职能型组织,三、旅游营销组织的形式,产品型组织是指在旅游企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在旅游企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，因此在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。,(二)产品型组织,河北经贸大学会计学院赵洪进,6,当旅游企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；目标市场各种各样(不同偏好和消费的群体)；不同的分销渠道。许多旅游企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为旅游企业各部门为之服务的中心。,(三)市场型组织,如果一个旅游企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。,(四)地理型组织,矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。,(五)矩阵型组织,河北经贸大学会计学院赵洪进,7,1有效性原则,(一)旅游营销组织再造原则,四、旅游营销组织再造,产品型组织是指在旅游企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。,2集权与分权管理相结合原则,3管理幅度原则,管理幅度是指一个管理者(或机关)直接管辖的下属人数(或机构数)。,4权力层次原则,5权责相符原则,6弹性原则,7协调原则,河北经贸大学会计学院赵洪进,8,任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，由于外部环境是企业的不可控因素，因此市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断的调整、适应、再造。企业外部环境中对营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况。,(二)旅游营销组织再造方法,3建立组织职位,建立组织职位主要应考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。,1分析组织环境,2确定组织内部的活动特征,4设计组织结构,5配备组织人员,河北经贸大学会计学院赵洪进,9,第二节旅游市场营销计划,一、旅游市场营销计划概述二、旅游市场营销计划的内容三、旅游市场营销计划的实施,一、旅游市场营销计划概述,旅游营销计划是指旅游目的地或企业为实现近期目标，根据营销战略的统一部署，对内、外部各种营销资源的使用状况进行的具体设计和安排。营销计划所处的层次是指导整个计划周期内各项营销活动的战略层次。企业和组织在选择目标市场以后，营销策略就是对企业进入各个细分市场后将要采取的营销活动，营销计划是一个书面文件。,(一)旅游营销计划的含义,河北经贸大学会计学院赵洪进,10,1按战略和战术关系分类，划分为战略营销计划和战术营销计划,旅游营销计划是一个内涵丰富的管理工具体系。根据不同的标准，营销计划可有下列分类。,(二)旅游营销计划的分类,(1)战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议。,(2)战术营销计划则描绘了一个特定时期内的营销战术。,2按计划的时间周期分类，划分为短期、中期和长期营销计划,(1)短期营销计划。,(2)中期营销计划。,3.按计划涉及范围分类，主要包括产品营销、服务营销计划和客户营销计划,(3)长期营销计划。,河北经贸大学会计学院赵洪进,11,4按计划的具体功能分类，包括分销、广告、促销、价格、新产品开发等计划,(1)产品营销计划。,(1)分销计划。,(2)广告计划。,(2)服务营销计划。,(3)客户营销计划。,(3)促销计划。,(4)价格计划。,(5)新产品开发计划。,河北经贸大学会计学院赵洪进,12,市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施进行简要概括的说明。,二、旅游市场营销计划的内容,(一)内容概要,对旅游企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况等。,(二)当前营销状况,对市场营销中所面临的主要风险和机会进行分析。风险是指营销环境中存在的对旅游企业的不利因素，机会是指营销环境中对旅游企业营销的有利因素，即旅游企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。,(三)风险与机会,河北经贸大学会计学院赵洪进,13,确定营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。,(四)目标和课题,1目标市场策略,(五)营销策略,营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：要做什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？等。要为每项活动编制出详细的程序，以便执行和检查。,(六)营销活动程序,2营销组合策略,营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。旅游企业的各业务单位编制出营销预算并由决策层审批后，就成为各种营销支出的依据。,(七)营销预算,河北经贸大学会计学院赵洪进,14,在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节；同时，也可以随时发现问题，对计划进行调整。监督控制可以以月或季度为周期，检查阶段指标的完成情况，及时总结和反馈。,(八)营销控制,在现实的市场营销活动中，许多旅游企业的策划方案、营销措施尽管做得很优秀、很全面，但由于在计划的实施管理上缺乏对营销过程的监督或者监督不到位，常使得市场营销活动进度的节奏控制变得弱化，营销执行力大打折扣。为了提高营销执行力，目前在许多中国内地旅游企业的管理制度中已经建立了稽查督导巡检制度。稽查督导制度是在销售管理中提高执行力的一个好方法。,三、旅游市场营销计划的实施,河北经贸大学会计学院赵洪进,15,第三节旅游市场营销控制,一、营销控制的涵义二、营销控制方法,一、营销控制的涵义,所谓营销控制，是指企业营销管理者通过对企业营销计划执行情况的持续观察，发现企业运营与计划的差异，及时找出原因，并采取适当的措施和正确的行动，以保证市场营销计划完成的管理活动。,二、营销控制方法,在进行市场营销活动中，所有营销环节都必须加以掌控。,河北经贸大学会计学院赵洪进,16,年度营销计划制定并付诸实施之后，做好执行控制工作也是一项极其重要的任务。所谓年度营销计划执行控制，是指企业采取专门化和系列化的控制步骤，检查企业营销实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。,(一)年度营销计划执行控制,1年度计划执行控制的主要目的,2年度计划控制包括四个主要步骤,(1)促使年度计划产生连续不断的推动力。(2)控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。(3)发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。(4)高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。,河北经贸大学会计学院赵洪进,17,企业还需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道的盈利能力。由盈利能力控制获取的信息，有助于管理人员针对不同产品或营销活动采取扩展、减少或是取消的决策。,(1)制定本年度各个季度(或月度)的企业营销活动的主要目标标准。(2)做好绩效测量工作，即将实际成果与预期成果相比较。(3)做出因果分析，即研究发生偏差的原因。(4)及时采取改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。,(二)盈利能力控制,1营销成本,河北经贸大学会计学院赵洪进,18,(3)净资产收益率。它是指企业税后利润与净资产所得的比值。,(1)销售利润率。企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业能获得的利润。,2主要盈利指标,(2)资产收益率。它是指企业创造的总利润与企业全部资产的比率。,(4)资产管理效率。企业可以通过以下比率来分析。,资产周转率。,存货周转率。,资产收益率。,河北经贸大学会计学院赵洪进,19,企业营销效率控制主要是针对销售人员、广告、销售促进及分销的控制。,(三)营销效率控制,(四)战略控制,企业营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体策划过程所拟定的可供采用的一连串行动方案。但由于市场营销环境变化很快，经常会使企业制定的目标、策略、方案失去作用。,1销售人员效率,2广告效率,3促销效率,4分销效率,河北经贸大学会计学院赵洪进,20,第四节旅游营销审计,一、营销环境审计二、市场营销战略审计三、营销组织审计四、营销信息系统审计五、营销盈利水平审计,所谓旅游营销审计，是对旅游企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合、系统、客观和定性化的核查，以便确定问题和各项机会所在，并提出行动计划建议，改进营销管理效果。营销审计实际上是在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果的评价，其主要特点是不局限于评价个别问题，而是对全部活动进行评价。营销审计又叫做“营销稽核”。,营销审计的基本内容包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销信息系统审计和营销盈利能力审计。,河北经贸大学会计学院赵洪进,21,1市场审计,2人口审计,(一)宏观环境审计,3经济审计,一、营销环境审计,4技术审计,5自然环境审计,6法律政策环境审计,7顾客审计,(二)微观环境审计,1旅游企业状况审计,3竞争审计,5企业公关审计,2顾客价值审计,4分销与合作审计,河北经贸大学会计学院赵洪进,22,企业的市场营销战略，应当建立在对目标市场、竞争者、资源全面认识的基础上，使市场营销目标、市场营销环境和企业资源三者之间达到动态平衡。这是制定市场营销战略的基础，也是进行市场营销战略审计的主要内容。,(1)企业是否有恰当的经营宗旨和使命？内容是什么？是否被严格执行？是否切实可行？(2)营销目标是否适应国家宏观经济状况和市场需求变化的趋势和要求？能否全面反映市场营销各个环节的正常运转？(3)营销目标是否确定了优先次序？是否能够切实理顺各个目标之间的关系，并能抓住有利时机，引导市场营销活动向预期态势发展？,二、市场营销战略审计,(一)营销目标审计,河北经贸大学会计学院赵洪进,23,(1)目标市场有哪些需求变化？有哪些可以控制的机会？(2)企业在近中期能够获得的最低限度的利润是多少？远期能给企业发展提供的机会是什么？(3)本企业产品有哪些替代性产品？其发展状况如何？会给本企业产品造成什么样的影响？,(二)市场机会审计,(1)竞争者的经营规模、地理位置、发展模式、营销战略以及管理人员素质、决策风格。,(三)竞争者审计,(2)竞争者的产品组合,(3)竞争者的市场地位,(4)竞争者的销售系统,(5)竞争者的促销活动,(6)竞争者的财务状况,(7)潜在竞争者的有关情况,河北经贸大学会计学院赵洪进,24,1产品评价,(四)内部资源,对营销组织的审计主要包括如下几个方面。(1)分析营销组织结构与目标是否适应，营销部门与其他职能部门的关系是否协调。(2)检查营销管理人员的权责范围及其适应程度，管理人员的总体水平是否适应工作要求。(3)评估企业营销人员的培训、激励、监督和评价的方式方法。,2员工素质评价,3内部物质保障,三、营销组织审计,河北经贸大学会计学院赵洪进,25,(1)营销信息系统的有效性。(2)营销信息系统的适