《营销会议品牌营销》PPT课件

没有单品销量最大化就没有企业竞争力,华龙日清食品董事长兼总裁：范现国,二00四年七月,一、品牌和品牌群的销售要点,品牌销售的要点,实现,单品牌销量最大化,第一要点,品牌和品牌群的销售要点,第一、为什么说品牌销售的要点在于实现单品牌销量最大化,品牌销售,追求单品牌销售的最大化,提高单品牌竞争力,单品牌经营效率最高化,获取长期利润回报最大化,首先，我们要区分品牌销售与贸易销售：,从而,达到,实现,什么是提高品牌竞争力？,单品牌销售量是衡量该品牌竞争力的最基本指标,比如,这表示在市场上消费者的160万次选择中康桶有100万次选中，而华龙只有20万次被选中。,也可以理解为今麦郎品牌得到的消费者支持只有康桶的1/5，或者说今桶的品牌竞争力只是康桶的1/5。这也同样导致今麦郎经营效率及经营回报会远远低于竞品。,所以，在这种情况下，靠新产品或提高其它产品的销量来提高总销量对提高今麦郎的竞争力是毫无用处的。只有通过提高今麦郎的单品销量以提高它在3.0元容器面市场中的占有率才能达到提高今麦郎竞争力的目的。至于单品销量提高如何导致单品牌经营效率的提高，最终达到品牌经营回报最大化在销售培训中就不详述了。,结论,如果我们经营的每个品牌在该品牌之定位市场都不能占据主导份额的话，即使扩大总销量，也会陷入“有销量而无品牌”的困境。因此，,品牌销售的要点,实现,单品牌销量最大化,第二、为什么说品牌群销售的要点在于实现以单品牌为中心的销售核心,我们不可能，至少不可能同时使我们每一个品牌都占据主导份额，我们只有把我们有限的资源都集中到我们的优势品牌，或者我们最需要抢占的市场中去。,没有资源的集中，我们就不可能攻破强有力的竞争对手，并且只要形成一至二个销售核心，我们就能通过核心品牌使消费者接受我们、认识我们，而且通过核心品牌才能与流通商建立强有力的纽带，给我们的次要品牌打开通路。,当然，我们暂且不必刻意削减或放弃某个品种的销量，但是我们要在我们的品牌群中集中培养出总销量构成比超过20%的核心品牌。,在理解了第一点的基础上，我们自然可以考虑到：,结论,品牌群销售的要点,实现,以单品牌为中心的销售核心,因此，,以东北市场为例论证上述二大要点,容器面市场主要品牌销量份额变化,如果同时把销售资源分散到几个容器面品牌的话，我们不可能实现象今麦郎这样的突破，而正因为我们在容器面上集中于今麦郎，才得以在强大的竞品之前实现突破。,袋面市场主要品牌销量份额变化,要成为领袖品牌只有集中提高核心品牌的竞争力，使它胜过竞品。东三福是公司单品牌销量最高的产品，也是唯一单品牌销量高于康师傅的产品。,华龙在东三省的产品构成,华龙在东北不是因为品牌多而打败了对手，恰恰是因为实现了核心品牌今麦郎和东三福的销量突破才能得以占据市场领袖地位。,这样的销售构成比，核心明确、结构合理，不但核心品牌竞争力强，从生产至配送到销售的整体经营全体都是非常高效的。,没有单品销量最大化就没有企业竞争力,结论,三、对今后营销工作的要求,在过去几年，华龙保持市场总份额高增长的主要原因是：华龙强大的研发优势、多品牌优势和中低价面第一品牌优势。随着市场竞争格局的不断变化，华龙产品结构也在不断优化，进攻中、高价面市场，抢占最大市场份额的品牌营销时代已经到来。品牌营销是一个逐步演进的过程，品牌运营能力是企业综合竞争力的重要因素，我们暂且不必刻意削减或放弃某个品种的销量，但是我们要在我们的品牌群中集中培养出总销量构成比超过20%的核心品牌。,因此，营销公司要从今年8月份开始，到明年3月底，8个月的时间，利用华龙日清的合资契机，要使全国总销量提升一个新高度。现要求如下：,要围绕目标定措施。,1、东北部单月最高峰销量要突破3000标车。2、华北部单月最高峰销量要突破3000标车。3、华中、华东部各单月最高峰销量要突破2000标车。4、华南、东南、西南、西北部各单月最高峰销量要突破1000标车。,5、直营部单月最高峰销