合肥紫蓬湾项目整合推广竞标提案PPT演示课件

1,合肥名流紫蓬湾项目,整合推广竞标提案,2,超越项目本身从一种更高的资源视角下寻求一种更大的价值贩卖,3,目录,第一部分项目市场分析第二部分项目本体分析第三部分项目客群分析第四部分项目定位分析第五部分项目广告表现第六部分项目规划研究第七部分项目策略推广第八部分媒体整合推广,4,项目分析开始前先来看看新城市、新环境里的老朋友名流置业集团和芜湖名流印象项目,5,名流置业集团股份有限公司（股票代码000667）是以房地产开发与经营为主业的上市公司具有房地产一级开发资质经中国产品质量协会评估获颁质量信用AAA等级证书名流置业旗下拥有多个子公司分布在北京、武汉、深圳、合肥、芜湖、昆明、惠州、西安等地集团全国化战略布局宏图已经呈现,名流置业集团概览,实力筑就品牌，名流创造未来20年，13城，23项目，700万平米，15万业主,6,1、项目位置：合肥肥西县紫蓬山2、占地面积：20000003、总建筑面积：5500004、住宅面积：4068605、公建面积：1431406、容积率：0.277、建筑密度：9.98、绿地率：76,项目情况概览,7,新唐龙对项目的理解,1、在现有地块条件的基础上，如何最大化的提升项目价值，树立顶级豪宅的形象2、在实现项目价值的同时，如何尽可能的降低或规避风险3、进一步开拓提升名流置业在合肥的市场影响力,8,1、宏观市场分析合肥2、微观市场分析类比项目,一、项目市场分析,9,1、宏观市场分析合肥,基本概况,合肥是安徽省省会，全省政治、经济、文化、商贸、交通和信息中心。现辖肥东、肥西、长丰3个县，瑶海、庐阳、蜀山、包河4个区。未来15年，合肥的发展方向是：接轨沪宁，联动长江的先发城市；立足皖中，引领全省的中心城市；强化科研，辐射全国的创新城市；优势独具，合作发展的产业城市；依山傍水，滨湖通江的生态城市。根据规划，合肥将重点向南、向西发展，建设滨湖新区、科技创新示范基地，适度向北部、东部和西南部发展；重点建设滨湖新区、科技创新示范基地（包括高新区、蜀山经济开发区）、经济技术开发区、磨店地区、新站北地区、黄山公园地区、森林公园地区等地区。,10,1、宏观市场分析合肥,房地产现状,1、目前合肥房产市场形势受大气候影响，价格一直在4000上下浮动，没有明显涨幅，更多购房者还是停留在自住的前提下2、目前合肥市场土地供应量也很合理，没有出现过量供应或者是限制供应，整体来说，整个合肥市场都处于正常的良性调整状态，没有大幅变更。3、根据合肥市场购房客户调查表明，更多客户目标锁定距离市区较近的小户型。高端客户目前也不轻易下手，观望居多。4、越来越多的知名开发商涌入合肥，包括绿城、华润、绿地、万科等知名开发商，竞争日益激烈。,11,2、微观市场分析高尔夫地产,基本概况,2004年国务院办公厅20041号文件关于暂停新建高尔夫球场的通知指出：我国高尔夫球场建设将暂缓立项和审批。高尔夫项目审批暂停，高尔夫用地卖少见少，越来越稀缺珍贵。相对其它物业形态，高尔夫物业更具升值潜力和投资价值。,12,2、微观市场分析高尔夫地产,合肥目前的知名高尔夫俱乐部只有两家：元一和紫蓬湾基于高尔夫球场的别墅元一水果墅、元一高尔夫别墅、紫蓬湾、万振紫蓬山度假村、康宏.观澜天下、枫丹紫蓬山庄,合肥现状,13,项目市场分析篇章小结,合肥的高尔夫市场尚待开发，高尔夫物业日渐增多，在国家政策环境下将越来越稀缺而升值前景无限。对高尔夫项目的市场培育成本增大，但此时也是最好的入世时机。,14,二、项目本体分析,1、核心价值挖掘2、项目竞争环境分析3、SWOT分析,15,1.核心价值挖掘区位,本项目位于安徽省合肥市西南部，距合肥市城区18公里，处于合肥市西南部的紫蓬山风景名胜区内。主要位于环湖路以东，盘山路以北，环山路以南，庐寺路以西，被高尔夫，水面分为5个自然地块。,16,1.核心价值挖掘交通,项目到合肥市中心（市府广场）约37公里，车程约一个小时。项目周围已经建成景区主干道环湖公路，与主要过境公路相接、通往312国道、合肥。内部将规划拟建多条交通干道。目前在合肥客户尺度感接收上有很大差距。合肥客户更偏向20公里内，半个小时的车程。,17,1.核心价值挖掘配套,项目周围已建成18洞高尔夫球场、游艇赛道及其配套服务设施。在北部有正在建设的水上训练基地。未来将会添加尊贵商务会所、五星级豪华酒店、景观度假别墅、灯光练习场、水上运动休闲、旅游度假区等周边配套。,18,2、项目竞争环境-区域竞品分析,19,3、项目SWOT分析,20,项目本体分析结论,A、合肥别墅市场竞争较激烈，尤其是紫蓬山片区作为高尔夫别墅集中区竞争更为强烈。B、随着知名房地产企业的入驻，吸引消费者的更多是产品品质的高标准要求，发展商品牌效应成为购房因素主要影响点，名流置业品牌的合肥市场教育和号召力成为项目营销的重要课题。先做品牌再做别墅。,21,三、项目客群分析,22,在合肥办厂开公司规模较大的企业老总。包括港台及少量外籍人士,高尔夫球友，有较高投资眼光的商人,高尔夫球友，职业投资人,目标客群,项目客群扫描,23,项目客群扫描,24,第一圈层：在合肥办厂开公司的企业主,一般以合资或外资企业为主，在合肥经营多年，有较大的企业规模，在其它大城市一般都置有物业，有较高的审美能力。关键词：身份在这些富豪眼里，开名车、住别墅算不上顶级富豪，玩名车、玩别墅才有富豪的气派。高尔夫会籍不算什么，拥有闲居渡假的高尔夫别墅才算是贴上贵族标签。关键词：商业交际大鱼大肉、桑拿夜总会式的交际已经过时玩腻，他们需要更能体现自我价值，有更高品味的交际环境。因此有不少富豪在高尔夫作为商务交际的主要场所，而置办一套高尔夫物业，即高雅脱俗，又可以在接待客户的同时展示自身的实力和品味。关键词：价值高尔夫别墅作为国家严格控制的商品，虽然投资门槛较高，但相比其它物业更具保值和升值能力，乘着价格还不算太高，他们会像炒股一样低位吸纳。,项目客群心理分析,25,项目客群心理分析,关键词：新环境新挑战对于这类客户来说，不断的尝试新的球场也是对自我新超越一种方式。12个小时的车程对他们来说并不算太长，反而认为正是体验驾使、远离工作烦嚣的最佳距离。关键词：度假地他们似乎更懂得享受生活，拥有一处高品味的高尔夫别墅居所，得空就和家人、和三五球友到远离尘嚣、生态优美的地方或是打球、或是养心、或是小住，拿得出手又很舒服。关健词：服务相对来说，他们更倾向球会服务舒适度，除了高尔夫球以外，最好还配套更多的设施，如让不玩高球的夫人们SPA一下，让孩子们尽情玩乐的小农庄、游乐场之类的。总之它应该是可以常来休闲圣地。,第二圈层：安徽及安徽周边的客户,26,项目客群心理分析,第三圈层：港、澳、台以及海外的人仕,该类客户表现最强的投资性，来访问合肥的时间并不多，一般通过朋友介绍或商务旅游了解项目，他们见多识广深知高尔夫物业比其它物业更具保值和升值潜力。只要球会有好的管理，物业有合适的价格就可让他们产生购买的理由。关键词：长线投资相比其它客户他们在投资方面更为成熟，经济能力更为雄厚，对政策及经济等基本面更为关心，他们对物业投资大多以长线持有策略，很少因为一时的价格波动而出手放盘。关键词：多套购买作为成熟的投资者，高尔夫物业这种低风险高回报的商品，他们吸纳的规模更大，多套购买或团购意识很强，希望可得到更优惠的价格折扣。关键词：品牌信任因为很少回到球会，球会运营好坏与否直接影响物业的价值，所以他们更为关注发展商运营商的球会管理水平。知名品牌会让他们更为放心，更愿意掏钱购买。,27,一、该类客户相对其它别墅用户更为高端，更为分散，客户积累更长。球会的物业大多都是在球会有一定知名度，且有一定的会员积累后启动房产。二、客户圈层的不同，对物业购买的心理有所差别，应该针对不同客户启对相应的推广策略。、针对第一圈层客户，更多强调是身份、地位和成就；、针对第二圈层客户，强调是休闲、生态、度假和服务；、针对第三圈层客户，则强调品牌、地段、升值；,项目客群分析总结,28,四、项目定位分析,1、项目产品定位2、项目USP挖掘3、项目形象定位4、项目功能定位5、项目推广语6、项目推广文案,29,1、项目产品定位,产品定位原则,*开发产品与市场需求相协调的适应性开发产品的套总面积需要考虑综合开发成本，盈利目标下所设定的销售单价与销售套总价之间的关系，如果套型面积过大，将导致套总价过高而与目前合肥市场需求的承受力差距甚远。*开发产品在未来市场中的差异性和竞争性别墅的核心竞争力在于产品本身的品质，包括高舒适度、高适用性、高精度和高技术含量。通过精细化产品的高端定位使项目与目前合肥市场的产品形成差异。*充分考虑用地开发条件与产品类型、室内外空间环境的协调关系别墅社区的室外环境是产品组成部分的重中之重，购买者舍弃都市的便利与繁华，其目的就是充分的接触自然，和拥有四家的花园园林。忽略室外环境的塑造将对项目价值的提升不利。,30,1、项目产品定位,通过对于国内多个城市成功开发项目的统计分析，可以发现在不同的容积率下不同的开发组合具有不同的特点。新唐龙认为本项目在0.27的开发容积率下，独栋产品占80%，双拼产品和联排占20%，可以兼顾户型套面积和室外环境的要求。,产品定位原则,31,1、项目产品定位,产品定位要素,*高舒适度-产品品质的核心作为生活品质升级的产品，本项目所提供的室内空间应具有更高的舒适度，主要体现在：公共空间与居室、公共空间的空间感受、室内空间与室外空间的交流与配合如果为了迎合降低总价的要求二单纯地缩减套建筑面积，将使本项目的产品舒适度与购买者在市区内的住所差异不大，不能激发购买者的购买欲望。*丰富的使用功能户型品质提高在于室内功能的细化高端别墅不是为了追求规模而简单地放大某个或全部的功能空间，而是对于功能空间的细化，这样才能将住宅品质提上一个新的台阶。别墅细化的功能并不意味着别墅的整体面积的增加，空间的分配合理更为重要。*个性化产品-户型设计注重户型设计的灵活性和高适用性。别墅是一种个性化的产品，虽然产品定制的操作难度较大二未能实现，但是应该充分考虑到业主进行个性化装修的可能性，现在别墅产品多是毛坯房，既然客户需要自行专修，开发商也就可以提供不配备隔墙的高通用性户型，在设计户型和空间分配上尽可能保持灵活，易于拆分和重组，具备高适应性，给业主自行设计装修留有足够余地。,32,1、项目产品定位,总结,以独栋产品为主双拼联排为辅具有高舒适度、个性化的差异化产品,33,是不是所有的球场都只能用“挥杆球场，写意人生”这类广告语？是不是所有的高尔夫物业都只能用一句共性的“每7000平米只生长一栋别墅”来推广呢？,34,？,35,让我们先来看看，其它的高尔夫品牌是如何推广的。有哪些是有明显USP的,36,观澜湖高尔夫球会USP大,37,云南春城高尔夫球会USP超凡设计,38,云南丽江湖畔高尔夫球会USP人文、文化,39,我们的USP是什么？我们的机会在哪里？,40,2、项目USP提炼,结论：本项目的USP在于崭新、专业和风景，从对高球爱好者的吸引来说，优势排序为专业性、风景、崭新度。USP提炼最专业的新高尔夫别墅,41,3、项目形象定位,合肥别墅市场,项目特定市场,项目立地条件,市场竞争激烈,别墅市场产品形态丰富,豪宅市场正逐步形成,营销手段不断丰富,球场+配套价值高,客源特征明显,物业档次高，身份象征,稀缺物业类型,球场会所配套,山水环湖景观优势,运用高尔夫别墅做差异化定位！,稀缺景观,突出湖景资源,稀缺的山水高尔夫别墅,42,产品价值构成（内涵）居住价值、资源价值、健康价值、（外延）身份价值、社交价值、投资价值,4、项目功能定位,项目内涵价值,居住价值,资源价值,健康价值,第一居所,高尔夫生活,健康生态,人性舒适设计，私密最大保障,阳光绿色健康，激情创造梦想,项目外延价值,身份价值,社交价值,投资价值,优越身份,上流交际,升值潜力,少数人的奢想，多数人的梦想,圈层交际中心，财富交流平台,稀有高端物业，价值无限看好,国家森林公园，大堰湖景观,功能定位精英圈层专享的休闲、商务、社交场所,43,产品定位：舒适个性差异化产品USP提炼：最专业的新高尔夫别墅形象定位：稀缺的山水高尔夫别墅功能定位：精英圈层专享的休闲商务社交场所,5、项目推广语推导,推广定位：最纯粹的山水高尔夫庄园,宣传推广语：山水高尔夫，最纯粹的享受,44,6、项目推广文案,山水高尔夫，最纯粹的享受18洞，1杆的距离住在紫蓬湾，俯拥最珍稀的峰景高尔夫腰腹地带，都市中1杆之遥的距离，挥洒个性的内敛锋芒，视野与胸怀自然跨越未来。合肥的上升代，生活在天地之外的一次清脆挥杆，舞动着一个自由的生活格调，最后成就超越平凡的经典。山水高尔夫，最纯粹的享受0距离的第1次征服住在紫蓬湾，龙脉潜蕴宝地，四时气象更新，让居住占尽先天地利的优越。紫蓬山森林公园天然绿肺，环湖高尔夫球场翡翠一方，征服就在第一眼，从此抵达零距离的生活梦想，开始拥抱最纯正的天赋自然。山水高尔夫，最纯粹的享受1米阳光，20年的距离名流置业将20年的开发精华，倾注在1200亩的高尔夫大地上。住在山水美墅中，尊享无垠自然生态，心情也变得闲适悠然起来。从紫蓬湾高尔夫大宅到超越平凡的经典，1米阳光的距离，名流置业20年筑造。,第一套,45,6、项目推广文案,小时候滚铁环，现在挥杆天地间梦想沿着岁月的年轮攀爬，不经意间一只脚已踏在果岭上，挥杆下一个目标，梦想一直都在前方。无论高尔夫还是事业，一样需要滚铁环的热情。小时候划38线，现在以果岭为界做自己的国王，我一直都这么许诺着。从学校课桌上38线的分寸之地，到现在脚下广辽的球场，跟随疆域一同成长的是一颗淡定的心，不争方能争天下。小时候坐木马，现在以球车代步球车上巡游果岭，在赶赴下一洞之前收割不凡的景观。脱离商战名利场，回归私家游乐场，享乐是这里唯一的主题。坐木马是玩，打高尔夫也是玩，不玩的是人生的态度。,第二套,46,6、项目推广文案,从稀有到私有，GOLF别墅的自然之境山水、球场、别墅，自然从这里蔓延，美好才刚刚开始从稀有到私有，GOLF别墅的建筑之境感谢山水，果岭和一切看不见的细节，让艺术回到生活，让价值超越时间。从稀有到私有，GOLF别墅的享受之境界除了森林公园和大堰湾，还有GOLF会所，五星酒店、网球场费了那么多心思，只为了匹配你小小的社交骄傲,第三套,47,90度的风景从垂直的角度赏紫蓬湾在紫蓬湾，无论是高尔夫球场的山水相连，还是配套设施的尊贵高雅，都可以交汇在这里，成为90度的直角，成为我向往自然的选择。180度的温馨从直线的角度看紫蓬湾紫蓬湾是我送给家庭的礼物，临窗就可以看到家人在球场上推杆的欢笑，家的温馨与浪漫无限延展，一如朝阳初升的180度平面，每天都充满灿烂的希望。找了好久，这里是我梦想的归宿。360度的升华从全心的角度爱紫蓬湾广幅的绿地，午后温暖的阳光，或是午后和家人的一场高尔夫挥杆，都成为我生命的全部，一场圆满的享受。紫蓬湾情景美墅是我生活追求的最终点，无限循环的360度全角，是我对生命爱的升华。,6、项目推广文案,第四套,48,五、项目广告表现,49,A、品牌力*自身一致性高*与其他项目差异性高*情感诉求，理性背书*大广告气势及规格,B、沟通力*复杂事物，表述深入浅出*对人群的深入洞察，感染力强,D、控制力*各阶段目的明确*各阶段条理清楚,C、文化力*当地性与芜湖市场紧密联系*当代性与现代社会不可逆,广告表现原则,E、视觉力*高品质感*版式创新度*色彩,F、文字力*风格口吻*文字与视觉的关系相得益彰,G、促销力*热感高*真实感强*感染力、煽动性强,50,贴广告画面,51,六、项目营销策略,52,53,根据现有市场状况及购房客户的心理特征，结合高尔夫的特有属性，建议对常规价值赋予建议分为两个部分：措施一、附加值建议：紫蓬湾会馆、水上运动俱乐部、品牌物管等二、会员卡与购房联动：利用项目对高尔夫的独家产权优势，开张购房送卡，会员客户购房优惠等措施预期效果：在现有高档价值的基础上，再次提升项目品位及档次。,价值营销,常规价值赋予,54,一、附加值建议A紫蓬湾会馆湖中心业主专享会所建议引入知名会所管理公司，如上海鸿艺会对项目会所进行管理。会所内部增加室内恒温游泳池，商务会议室，SPA，瑜伽室等高端功能，满足部分高端业主修身及企业接待办公的需要，体现项目的档次。备注：建议在项目正式销售之前，提前进行展示。,价值营销,常规价值赋予,55,一、附加值建议B水上运动俱乐部利用项目临湖的特色优势，建议项目在大堰湾设立项目专属水上运动俱乐部，体现项目的豪宅特性，为业主提供高尚休闲水上娱乐场所。如有可能可考虑添加小型游艇俱乐部概念。备注：建议项目与知名水上运动俱乐部进行联合，形成品牌的捆绑，实现价值提升。,价值营销,常规价值赋予,56,一、附加建议值C品牌物管物业管理对高档项目尤为重要。好的物业管理可以有效支撑项目的高端品位。针对项目高端产品定位，建议项目物业管理品牌为：1、戴德梁行2、世邦魏理仕由品牌物业管理公司提供一对一的五星级管家式服务或物业顾问。,价值营销,常规价值赋予,57,二、会员卡与购房联动A软性联动1、针对买别墅客户联动（买别墅送卡）购买一栋别墅送紫蓬湾高尔夫家庭会员卡一张，附赠家庭永久免费紫蓬山森林公园旅游卡一张。2、针对买卡客户联动（买卡送别墅）（1）买卡送一定数量的购房首付定金或（2）高尔夫会员卡积累，每满100的整数倍，举行抽奖送别墅,价值营销,常规价值赋予,58,二、会员卡与购房联动B硬性联动建议售楼处与购卡地点进行功能性联动售楼处与购卡地合并利用现有购卡地与售楼处进行建筑物的结合，使达到“买卡必经模型区、买别墅必知会员卡细则”的效果。最终通过软硬性联动进行“诱导式”营销。,价值营销,常规价值赋予,59,硬件突破：,突破一：主入口至会所道路及周边环境整改,突破二：球场公共会所及售楼处全面整改,突破三：业主球场内夜间专享散步道设置,突破四：高尔夫服务管理的提升,价值营销,突破价值赋予,60,主入口至会所道路是客户进入高尔夫的第一感官媒介，为了抓取至关重要的第一印象，建议花巨资进行改造：改为柏油沥青铺面，提高档次，增强感官效果；路旁边种植高大灌木群，一方面遮挡果岭，形成神秘尊崇感；一方面使形成“曲径深幽”的错觉。,价值营销,突破价值赋予,突破一：主入口至会所道路及周边环境整改,61,价值营销,突破价值赋予,提升会所及售楼处装修档次，同时引进知名的会所经营公司进行经营，高素质的接待人员、标准的接待礼仪、高档的配套设施，周全的礼宾级服务，方能体现别墅客户群的尊贵。在紫蓬湾高尔夫入口处设置欧式喷泉景观，既结合项目的建筑特色，又增加了项目的特有气质。,突破二：球场公共会所及售楼处全面整改,62,价值营销,突破价值赋予,在紫蓬湾高尔夫球场内，另辟一业主专享夜间散步道，配合夜间小路照明设施，给与业主最尊崇的高尔夫体验。,突破三：业主球场内夜间专享散步道设置,63,64,活动营销,世界名家球场设计展,名车试驾体验,高尔夫用品（试用）发布会,紫蓬湾高尔夫国际邀请赛,65,*在会所展出名家设计的高尔夫球场照片，观赏各类型的高尔夫球场*同时展示出紫蓬湾高尔夫的环湖高尔夫特色和专业赛道，以及本球场内众多自然水体所带来的难度，邀请高尔夫会员和客户到现场参观。,活动营销,名家高尔夫球场设计展,66,活动营销,针对高尔夫客群收入层次高的特点，联合名车销售商举办汽车试驾活动，增强高尔夫和名车体验性，制造项目新闻点。,名车试驾体验,67,以关联性活动制造项目新闻点，话题传播且比较容易引起目标客群的关注。,活动营销,高尔夫用品（试用）发布会,68,1、举办紫蓬湾高尔夫比赛，提升紫蓬湾高尔夫球场的知名度，以球场的知名度提升带动别墅销售。2、冠名大型高尔夫赛事，提升紫蓬湾高尔夫在高尔夫爱好者圈内的知名度和美誉度。,活动营销,紫蓬湾高尔夫国际邀请赛,69,70,深度挖掘客户,通过对项目的前期调查，合肥房地产销售中，口碑传播的效应较为突出。因此通过各小众渠道散播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客户、意见领袖进行扩散传播，将能够产生较好的效应。主要对象：银行金卡客户、合肥全球通金卡客户会、各行业协会、车友会、高尔夫球会等。传播时机：内部咨询升温期,渠道营销,71,（1）在来往合肥以及肥西县主要交通干道、高速公路上设立广告牌，拦截外地客户（2）在竞争对手开盘的前几天加大广告宣传力度，吸引客户的注意力（3）在元一高尔夫等同业项目周边进行户外架设，以拦截高尔夫客户。紫蓬湾项目作为安徽最新的高尔夫球场对专业人士具有非常大的影响力。展示内容：通过文字、图片传播项目的营销信息、展示项目的文化、产品特点吸引、拦截外地客户（根据不同时期的主题确定）。,客户拦截策略,渠道营销,72,定向渠道主要采用电话拜访以及直邮的定向派发通过前期特定客户资料的搜集，后期由我司销售人员经过严格的电话说辞演练之后，针对性的进行沟通。,定向渠道突破,渠道营销,73,74,主策略：高尔夫高端生活的提前体验、现场展示高尔夫气质的融入,体验营销,活动体验,现场展示,由于高尔夫别墅球场部分已投入使用，高尔夫景观氛围营造完善，体验营销的重点是在于突出高尔夫的尊崇身份感。,体验营销,75,活动体验,体验营销,“少年精英领袖”高尔夫夏令营,抓住家长望子成龙的心态，针对项目业主或对外开放少年高尔夫夏令营，邀请知名的高尔夫夏令营教练进行培训，以及统一管理。,76,现场展示,体验营销,展示位置：项目会所功能设置：接待区、模型区、洽谈区、吧台以及雪茄房等等。在售楼处中心设置名贵高尔夫用具展示，周边高尔夫形象饰品展示。,77,保安,骑马礼仪,主入口大道,劳斯来斯,78,看房车,导视牌,门牌,样板房,79,七、项目策略推广,80,第二阶段（一期内部认购）目标：确立市场地位,推广脉络,第一阶段（一期预热蓄水）目标：市场预热,第三阶段（一期开盘强销期）目标：强销攻势,第四阶段（一期持续推广）目标：生活展示,第五阶段（一期尾盘二期准备）目标：新形象,营销推广曲线,3月-5月,6月中旬-8月,9月底-10月,11月-2月,3月-5月,企业炒作先行；项目炒作始于业内；项目形象全面启动始于现场售楼处启用；主要媒介：房展会、户外、网络、报纸硬、软广,项目建立阶段；开始卖点逐个亮相；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、电视字幕,价值诉求阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、数据库短信,形象升级阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、电视房产专栏,形象、诉求点巩固阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、数据库DM直邮,推广阶段执行,销售成交曲线,81,项目阶段推广之“降龙五式”,82,见龙在田，利见大人。周易乾卦九二见龙在田，意寓一个胸怀大志的人，已经崭露头角，此处借指名流置业登陆合肥，大展拳脚。,蓄水期推广见龙在田,第一阶段,83,A、阶段目标,*让客户对本项目有初步的了解，包括区域价值等，并树立一定的高端产品形象。*通过一系列对项目的话题营造，引发市场关注，形成争论，加强项目的可塑性高度，同时使项目成为合肥市乃至安徽华中地区高尔夫项目全新的亮点。,第一阶段,蓄水期推广见龙在田,84,B、阶段战术筹划,*正式开工时，高调举行新闻发布会，整合当地政府、媒体、名流、专业人士资源进行概念炒作，吊足目标客户胃口；同时进行客户积累、培育种子客户。*结合项目工程进度，运用节点式的公关事件进行展现项目（山体公路，售楼处进场，园林展示，样板房展示），推出高端稀有豪宅的市场形象。,第一阶段,蓄水期推广见龙在田,85,初九：潜龙，勿用。周易乾卦潜龙勿用，隐喻事物在发展之初,虽然有发展的势头，但是比较弱小,所以应该小心谨慎,不可轻动。此处意指项目刚刚开盘，宜稳扎稳打，欲速则不达。,第二阶段,认购期推广潜龙勿用,86,A、阶段目标,*震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散*销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。,第二阶段,认购期推广潜龙勿用,87,B、阶段战术组合,第二阶段,认购期推广潜龙勿用,88,C、阶段现场包装,造场硬环境*地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统*售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受*样板间：制作必要的说明牌、户型牌*项目内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的表示出来，与环境融为一体,第二阶段,认购期推广潜龙勿用,89,C、阶段现场包装,造场软环境,第二阶段,认购期推广潜龙勿用,90,D、阶段公关活动,第二阶段,认购期推广潜龙勿用,活动时间：2009年7月活动主题：“寻找高尔夫美学”参与人员：前期积蓄准客户，专业高球俱乐部人士，企业、政府领导形式规模：大型内容：项目发布会、高尔夫美学展示会、名流高球赛媒体配合：纸媒各地产版的新闻通稿；搜房网等网络媒介的首页链接及置顶公告；活动现场易拉宝、派发资料、POP挂旗等展示。活动目的：在合肥首次完美亮相；为开盘广泛蓄客；蓄积意向客户；引起市场关注度，快速预热市场。,91,“九五，飞龙在天，利见大人。”周易乾卦孔颖达疏：“谓有圣德之人得居王位。”飞龙在天，隐喻帝王在位，此处强调紫蓬湾项目强攻之下捷报频传，大势由此基本定下。,第三阶段,开盘强销期飞龙在天,92,A、阶段目标,产品入市，试探市场，树立价格标杆；小步快跑，稳步提升价格。,高传播率,高到访量,高销售额,高美誉度,第三阶段,开盘强销期飞龙在天,93,B、阶段战术组合,第三阶段,开盘强销期飞龙在天,94,C、阶段公关活动,第三阶段,开盘强销期飞龙在天,活动时间：2009年10月活动主题：“紫蓬湾高尔夫”体验月参与人员：前期积累的意向客户、名流会会员形式规模：中型；内容：高尔夫推广讲座，别墅体验日，名流冷餐会等媒体配合：会员电子邮件告知、短信活动告知；活动现场易拉宝展架等宣传。活动目的：为客户传播紫蓬湾项目产品内涵，并取得品牌与产品双宣传的目的,95,“龙战于野，其血玄黄。”周易坤龙战于野，意指地产群雄逐鹿、互相消耗的局面，此时的紫蓬湾项目经过了强销后，也步入平稳的持销环节。,第四阶段,持销推广期龙战于野,96,A、阶段目标,*消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户，使销售保持在一个平稳的水平上。,B、阶段公关活动进入实效型传播以后，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用。因而，此阶段公关活动组织需要：1、能够融入本案的品牌理念；2、契合阶段策略的核心诉求与利益点；3、具有强大的推广挖掘深度，能够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素；例如名车试驾体验4、能够结合现场活动展示“工程形象”，例如高尔夫邀请赛,第四阶段,持销推广期龙战于野,97,履虎尾,不咥人,亨周易履卦辞神龙摆尾本名履虎尾，原意是指专攻背后，劲道奇猛，此处反映项目最后的收官打扫工作。,第五阶段,尾盘期推广神龙摆尾,98,当项目进入尾盘阶段，景观园林与项目实景都已完成，适时以特价房和高尔夫稀有为促销卖点，进行市场最后一轮推广，强化现房楼盘品质和完美景观呈现效果，以及高尔夫的上流圈层效应同时深入衔接星级酒店式物业服务正式开启！,第五阶段,尾盘期推广神龙摆尾,99,八、媒体整合推广,100,101,以活动引爆市场，提高社会关注度，着重于社会舆论的引导，和二次口碑传播；活动推广亦为重要推广举措，在不同阶段举办不同主题、目的活动；配合全市路演的软文讨论。,PR,重点区域树立户外广告，内容主要以形象及阶段推广信息为主，配合纸媒形成覆盖。,OUTDOOR,涵盖形象及产品诉求，目标指向合肥安徽范围置业人群，形成广域关注与舆论传播，筛选有效客户。,AD,除本案自身网站建设外；于专业地产网站进行软性推广，分阶段于门户网站进行硬性推广或链接。,网络,采用区域覆盖的手段，针对性的发送项目重要信息。持续性重要传讯媒体，直指高端客群，推广内容从形象确立直至阶段性推广信息发布。,短信、广播,合肥紫蓬湾项目,立体化推广覆盖合肥乃至