网络购物中的服务策略综述

网络购物中的服务策略综述摘要 为了让消费者快速适应虚拟购物环境，网络营运商和商家必须为消费者提供方便逼真的服务。根据售前、售中、售后三阶段服务模型，本文论述了在网络购物中的售前信息搜索、信息沟通和信息筛选服务，售中商品携带和支付服务，售后运输、验收与评价等服务。关键词 网络购物 服务模型 服务策略 一、前言服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值（Quinn,Baruch,Paquette,1987）。利益观念的变化意味着服务生产场所的变化，而服务依赖于地点(Bateson and Hoffman 2004)，地点不同服务策略也会不同。随着电子商务的发展，网络购物成了新的利润增长点。它将商品和服务移到了一个全新地点虚拟环境中，商家必须依据服务场所的变化来提供新的服务策略。二、 网络购物中的三阶段服务模型消费者在网络购物过程中，一般会经历三个阶段，购买前、购买中和购买后。购买前阶段是指消费者在获得服务之前发生的所有行为，主要活动是搜集信息，以降低购买风险，帮助正确决策。多数消费者在做出购买决策时，对某一特定产品或品牌有某种程度的不确定感。这种感觉会使消费者害怕在财务、性能、社会、心理、安全以及时间/便利方面有损失，从而不能快速判断决策（Brooker,1984）。消费者对风险处理的策略之一就是进一步搜集信息并评估被选方案。购买中阶段就是消费者在做出决策之后，对所选中的商品进行资金交割，并了解记录关于商品交割的有效信息，使商品的所有权发生转移。网络购物的虚拟性使网络营运商必须提供可替代传统购物工具来帮助消费者完成购物。这些工具的便利性、安全性、多选择性直接会影响消费者对购物过程的感受及评价。购买后阶段是消费者等待接收物品，对物品进行检验、查收，并对购物过程及卖家进行评价，表达消费满意度。这一阶段的服务可使网络营运商了解消费者的意见，改进今后的服务水平；对不满意的消费者提供补救服务，保持客户。三、 网络购物中的三阶段服务策略（一）购买前服务策略1信息搜索消费者在面临风险或不确定感时要寻求不同来源的信息（Cox 1967）。信息来源可分为两大类：内部来源和外部来源。内部搜索从根本上说与“记忆扫描”有关（Leigh and Rethans,1984）。在面对购买决策时，消费者首先在记忆中搜索以往有关购买经历的信息，包括关于某一产品种类的经历和以前对环境的了解。其次，消费者通过各种信息渠道查找外部相关信息。信息搜索的广度和深度以及信息来源的类型影响着消费者对信息的可信度。在电子商务网站中，消费者可利用的信息搜索工具有：（1）导航条搜索。网站首页上方一般会有“27类商品”、“我要购买”等导航条，导航条按照商品的类别列出了图书、音乐、影视、服装、家电等不同主题，消费者可在不同主题下浏览到所有相关商品，为消费者提供广阔的选择。（2）商品搜索。在导航条下方一般会有商品搜索表单项，只需输入商品名称，便可查出所有包含这个关键字/词的商品清单。如果需要缩小查询范围，消费者可以在该搜索框中预先设定商品类别，这些类别一般会在下拉菜单中给出。如果消费者比较熟悉某个店铺的名称，还可以在选择类别中选择按店铺名称搜索。 （3）高级/组合搜索。当搜索条件多于两个时，用高级/组合搜索会使搜索结果更精确。比如：消费者要搜索某本图书，可以根据这类产品的产品名称、出版单位、作者等多种信息进行综合查询。除此以外，高级/组合搜索还可以进行二次搜索，即在已搜索的结果中再次进行搜索，并将结果按时间、价格、地区或数量等进行排序，方便消费者查找。（4）分类搜索。一般在网站首页会有商品分类区，对不同类别的商品进行更详细的分类，类似于商品目录，消费者可以方便快捷的找到需要的商品。（5）热门搜索。网站会根据某段时期内关键词出现的频率来确定热门关键词，并提供给消费者，为消费者提供搜索直通道。（6）其他搜索。如特殊板块新登商品、橱窗展示商品、推荐商品、特价专区商品、清仓商品等，消费者也可能快速找到合适商品。在这些搜索工具中，使用的比较多的是第一种，但是搜索结果比较精确的是第三种，商家和消费者可根据自己的需要进行选择。2信息沟通信息不对称是网络购物中普遍存在的问题。消费者在网上购物时，不可能像在物理店面中那样，有实体的商品可触摸感受，有热心的导购员帮助解答疑问。所以，网络营运商必须给消费者提供信息交流的渠道，让消费者在遇到问题时，可以迅速地得到答案，具体涉及到以下几方面：（1）有形化的商品展示。清晰的图片、详细描述的文字可以让消费者对商品信息产生信任。首先，图片的大小和格式会影响商品的视觉效果。一般而言，GIF 格式文件适合于色彩种类较少、线条简单的图形，或者是透明的图形、动画等等，它的压缩算法是通过精简色彩集来实现的；JPEG格式适合于照片，它的压缩算法对包含有复杂颜色的图片很有效。很多网站对图片的大小和格式都有限制，这使得商家在上传图片时遇到不少麻烦。所以，网络营运商应建立一个学习指南帮助商家了解这些知识。另外，在图片的内容上，不同的内容也会影响商品展示的意象效果。例如，有研究表明在服饰类的有形展示中，与实际服装相比较，以3D环场（由不同视角的图片组成的连续动作）呈现与实际服装意象距离最近；以2D真人模特儿展示（由真人穿着服务样本拍摄）次之；虚拟建构展示（利用3D软件建构的虚拟服饰）又次之；真人走秀展示（拍摄真人模特儿走秀之影片）跟实际服饰意象差距最远（台湾，林丽雯，2003）。其次，全面的文字介绍是消费者进一步了解商品的重要信息来源。主要包括：商品的品牌、编号、规格、材料、颜色、重量、数量、价格、产地、使用说明、维护说明、退换货说明、运送方式等。这些信息包括得越全面，可信度越高。网络营运商应为广大商家提供形式多样的商品展示技术支持。（2）有效的交流方式。当消费者无法从导购员那里实时了解消息时，必须有一些有效的交流方式来帮助消费者获得信息。这些方式包括：实时在线解答、留言板、QQ、E-mail、论坛、电话、客服中心等。在这些交流方式中，QQ是大家最钟爱的即时免费聊天工具，留言板是最不会遗漏客户消息的工具，这两种目前使用较多。3信息筛选消费者占有大量信息的目的是为了挑选出最适合条件的信息。在网络购物中，商品数量与网页深度成正比。所以，网络营运商对消费者浏览过的商品必须提供记忆功能，当消费者初次浏览完商品后，再次对较满意的商品进行具体比较、筛选。目前，网站通常的做法是：自动将消费者浏览过的商品摆放在网页左侧，或在每一个商品前设置选择按钮，当消费者愿意再次浏览这个商品时选择此商品,大大减少了消费者再次查找的工作量。（二）购买中服务策略1方便灵巧的购物车当消费者在网上购物的数量大于一件时，必须为消费者解决物品的携带问题，一个方便灵巧的购物车是必不可少的。当消费者浏览网上商品时，购物车始终可视，动态地跟踪顾客的整个购物过程，即时显示顾客的购物清单及价格、总费用等信息。顾客可以随时核定购物车内的商品和数量，若有出入，可重新调整商品和数量。2安全多样的付款方式 收银台是消费者在网站购物的最后关键一步。消费者对网络购物最怕的就是付款时的风险。而且，由于每个消费者对资金管理的方式不一样，网站必须为消费者提供安全可靠且多样化的付款方式，目前主要有：（1）货到付款。这种付款方式对于消费者来讲是零风险，但对于商家来说风险较高，一般商家只对优质顾客或者同城快递使用。（2）网上支付。根据iResearch 2005年中国网上支付研究报告，网民对网上支付的态度，14.5%非常感兴趣，38.9%感兴趣，37.5%一般，5.8%不感兴趣，3.3%非常不感兴趣。所以，网上支付有很大的市场空间。现在国内开通了网上支付业务的银行主要有：中国银行、交通银行、招商银行、工商银行、建设银行、上海浦东发展银行、民生银行、广东发展银行、光大银行、中信实业银行、兴业银行、邮政储蓄、广州农信合作社等；其中，以工商银行和招商银行的网上支付服务最受消费者欢迎。但是，并不是这些银行在所有地方的营业点都可以办理网上支付业务，所以商家最好了解消费者所在地，并建议消费者到合适的银行办理业务。除了通过银行直接划拨款项之外，很多网站为了保证支付安全，提供了专业的支付工具，如支付宝、财付通、安付通、贝宝等；当消费者收到货物验证满意后，才通知网站将钱划拨给商家，能够有效的防止欺诈行为。另外，还有一些第三方支付平台也可提供服务，如YeePay、首信易、快钱、云网等，由他们承担支付风险，安全系数比较高。（3）邮局汇款。它适用于全国邮政范围所能覆盖的国内地区，消费者需要记下所购买货物的订单号、收款人邮编、收款人姓名和收款人地址，并自付交通费用和时间到邮政局办理，虽然比较安全但手续较多。（4）银行电汇。适用于全国范围，消费者可以在任何一家银行向商家的银行账户办理汇款业务。消费者需要记下商家的开户名、开户银行和开户帐号以及所购商品的订单号。（5）储蓄卡汇款。消费者可以在全国任何一家银行向商家的账号办理汇款，但是一定要记准商家的储蓄卡卡号，错一位数字就把钱汇到别人的账户上去了。因为在办理银行汇款时，无法将消费者的订单号等信息传递到网站；所以采用此种支付方式后，消费者还需通过邮件、电话或传真等方式向网站客户服务中心提供汇款时间、汇款金额、汇款地区、银行信息以及订单号等信息，以便网站及时准确的将这笔款项加入到订单中，并尽快发货。（6）预存货款。这是许多网站所推出的网站帐户服务，一般名为“我的账户”，消费者先从银行卡上划拨部分金额存储到网站账户中，当要购物时直接从该账户中扣除，当有余额时直接保留以备以后购物使用。如果消费者选择其他付款方式后还需商家找零，也可要求商家将零钱存入到此账户中。（7）支票付款。如果消费者购物的金额较大，想用支票来支付，可以在订单提交成功之后，按照订单上的总金额（包含送货费）开具支票，并将支票送至商家，待支票到帐后，商家再发货。在这些支付方式中，商家和消费者最感兴趣的是网上支付，但是，邮局汇款是最安全的一种方式，很多消费者还是愿意选择邮局汇款。（三）购买后服务策略售后服务是指商品出售以后，商品已进入消费领域，而经营者仍继续向购买商品的顾客提供诸如送货、安装、维修、技术培训、退还等各项劳务性服务。在网络购物中，售后服务主要有：1货物运送。运送方式主要有：快递、普通邮寄、特快专递、加急送、几小时专递等。商家应详细告诉消费者采用什么运送方式以及运送的费用是多少，因为不同的商家采用的营销策略不同，对于运费的收取也不同。如果商家收取的运费偏高，一定要特别提醒消费者并说明原因。除此之外，商家还应要求消费者详细正确地填写货物送达地址和邮政编码，并要求留下收货人的姓名和电话，以方便联系。2商品包装。当消费者在网上给朋友买礼物时，一般会要求包装礼品。所以，网上的商家可根据情况提供此类免费或收费服务。让消费者选择是否需要这个服务，并提供包装纸或包装之后的效果图供消费者选择。3发票填写。消费者是否需要发票，如果需要，则收集发票所要的信息，包括发票抬头，是个人还是单位，单位地址，商品品名，金额，消费日期等。4订单退款处理。如果消费者的订单需要办理退货或付款后发生缺货时，款项将按消费者提交订单时所选择的余额处理方式进行处理，包括：暂存网站账户今后购物可随时使用；选择性退回本人，如果余额较小，可暂存于网站帐户中，否则全部退回本人。退款渠道可通过消费者选择的付款方式原路退回。5退换货处理。商家应详细地告诉消费者退换货条件和时间范围，以及由谁担负运费，并按照规则处理。6纠纷处理。当交易过程产生纠纷时，网站应提供纠纷处理窗口，并根据双方交流的凭证，做出公正的裁决。7服务评价。消费者对购物过程进行评价，反映在网站购物中的体验感受，以备网站改进工作。当获得的好评比较多时，还可以为网站带来正面的宣传。8信用评价。消费者和商家对彼此在交易过程中的表现进行打分或留言评价，为其他消费者或商家选择合作伙伴提供参考。四、结束语 本文主要从服务传递系统的设置方面介绍了网络购物中的一些服务策略，售前的信息服务，售中的支付服务，售后的维护服务等，对这些内容进行归纳总结比较有助于今后虚拟环境下服务策略的发展。但是，本文只是提出了服务策略的纲要，具体到每一步该怎么做，用什么技术来实现，并未涉及，今后的研究可沿着这条线继续深入下去，这些研究对电子商务的发展是有益的。参考文献1J.B.Quinn,J.J.Baruch,and P.C.Paquette,“Technology in Services,” Scientific American 257,6(December 1987),50-582John E.G.Bateson, K.Douglas Hoffman,邓小敏，王志刚，叶陈毅译，“Services Marketing Managing,”中信出版社，2004年8月，P14-16。3Brooker,George,“An Awwessment of an Expanded Measure of Perceived Risk,”in Advances in Consumer