关于品牌经营体系之构建

1/4关于品牌经营体系之构建企业必须进行系统的品牌经营，必须避免品牌经营的分散的、个别的、局部的状态，要构建品牌经营体系。品牌经营是一个系统工程，足一个整体的体系，经过品牌设计，生产高质量的品牌产品，进行品牌传播。使消费者对品牌认同和对品牌忠诚，进行品牌保护，加强品牌管理，进行品牌延伸和品牌扩张，强化品牌增值，达到扩大市场规模的占有率，增强竞争力，提高效益和利润的目的。品牌经营是一个系统工程，是一个整体的体系，经过品牌设计，生产高质量的品牌产品，进行品牌传播，使消费者对品牌认同和对品牌忠诚，进行品牌保护，加强品牌管理，进行品牌延伸和品牌扩张，强化品牌增值，达到扩大市场规模的占有率，增强竞争力，提高效益和利润的目的。一、品牌设计品牌设计是品牌经营的基础，其目的是将品牌个性化为品牌形象。品牌设计得好，易在消费者心中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争力，品牌设计得不好，会使消费者看到品牌没有购买欲望。品牌设计包括设计品牌名称、品牌标志、品牌形象、品牌定位。二、品牌产品2/4品牌载体是产品或服务，一个高质量的产品或服务是品牌经营的基础。质量是品牌的生命，质量是品牌生存的保障，波音公司董事长威尔森说从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久的价值是质量本身。海尔集团很重视生产高质量的品牌产品，1984年，一位用户来信反映，近期工厂生产的冰箱有质量问题。领导张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱还有76台。张瑞敏却作出了决定砸，但当时76台冰箱售价相当于全厂员工三个月的工资。LOCALHOST海尔集团以优质的产品赢得了市场。我国企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业的选择。如海尔品牌从电冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、热水器等，要成功地进行品牌延伸，必须注意以下几点一是评估实力，并不强大的品牌延伸是冒险的，品牌延伸的产品质量必须是同行业中的优先者。二是保持相关性，如联想电脑延伸到打印机、复印机等相关性高。三是产品的定位较一致。如“金利来”从领带到西服、皮带等，同属“男人的世界”，同属高档产品。四是增加副品牌，为减少延伸的风险，可在主昂牌后加副品牌，如海尔“双王子”、海尔“小小神童”等。品牌扩张品牌扩张是指企业将某一知名的优势品牌扩展到完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。3/420世纪80年代以来，西方国家注重品牌扩张，跨国公司有23以上采用品牌扩张来开拓市场，国外有“PHILIPS”、“SONY”，国内有“海尔”、“联想”等，品牌扩张可以推动新产品迅速占领市场，降低进入市场成本，扩大品牌的市场影响力。品牌扩张的方式主要有一是品牌特许经营。特许经营在中国还处于起步阶段，但发展较快。“肯德基”、“麦当劳”成为强势的世界知名品牌与特许经营这种扩张方式不分开的。二是企业并购，企业并购可以实现市场规模，实施品牌扩张，西方一些大企业有很多进行了并购，如美国最大的飞机制造商波音公司与麦道公司合并，德国戴姆勒奔驰公司并购美国克莱斯勒汽车公司等。三是战略联盟，有诸如授权联盟，分清联盟、买卖双方联盟、投资联盟等。八、品牌增值品牌增值是指被消费者所感知的高于产品基本功能性价值的价值。品牌增值分为内在品牌增值与外在品牌增值。内在品牌增值是相对增值，它是在品牌基本功能相近的情况下，通过扩大规模、选择原料供应商、采用新技术与新方面等措施降低成本，使品牌产生与其它品牌相比相对增强的优势而增值。外在品牌增值是通过外在品牌设计、广告、公关、个性化服务、系统化服务、品牌扩张与延伸等4/4形式，使该品牌与其它品牌有差异，进而使消费者认为或认可它比另的品牌更有价值。春兰集团采用了全过程、全方位、全大候、全身心的“金牌服务”；海尔公司就采用了“星级服务”，并可以根据顾客的个人需要订做个性化的产品，这些都可以使品牌增值。在中国已经加入WTO的背景下，企业的产品和服务竞争加剧，为使企业立于不败之地