一汽-大众汽车营销与市场分析ppt课件

一汽-大众汽车营销与市场分析,1,目录：一、大众汽车介绍二、大众在中国的现状三、一汽-大众汽车市场整体分析,2,大众汽车（德语：Volkswagen）是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。Volks在德语中意思为“国民”，Wagen在德语中意思为“汽车”，全名的意思即“国民的汽车”，故又常简称为“VW”。,3,大众集团首先选择了中国最具竞争力的本土汽车企业合作，成立了“上海大众”与“一汽大众”公司。这个选择在后来被证明是外资汽车迅速占领中国市场的最好成功案例。,4,1984年德国大众与中国政府成立上海大众汽车有限公司，双方股份各占50%，其中中方负责销售，德方负责生产。上海大众现生产销售车型有VW品牌：桑塔纳、Polo、途安、Lavida朗逸、途观、帕萨特；SKODA牌：Fabia晶锐、Octavia明锐、Yeti野帝、Superb昊锐等系列产品。,上海大众,5,一汽-大众,1991年德国大众股份公司与一汽集团成立一汽-大众汽车有限公司。中方占股60%，德方占40%。一汽-大众现生产销售车型有分为大众品牌和奥迪品牌大众VW品牌：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC；奥迪国产车：A3、A4、A6、Q3、Q5。,6,奥迪品牌（国产化车型）,A3,A4L,A6L,Q3,Q5,7,一汽-大众VW品牌（国产化车型）,全新捷达,全新宝来,全新高尔夫,新速腾,新迈腾,新CC,8,目录,目录：一、大众汽车介绍二、大众在中国的现状三、一汽-大众汽车市场整体分析,9,一汽-大众自1991年成立至2013年底，累积生产整车831万辆，2013年度突破了产、销150万辆水平，同比增长17%。其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可。,一汽-大众VW品牌现在有800余家特许经销商（大众VW品牌），其中浙江现有50余家。,截止2013年，一汽-大众在长春、成都和佛山建有三大生产基地。,分销渠道：,现状,在2012年，一汽大众的终端销量增长同比达到了22.7%，一汽大众的汽车销售量具有较高的增长率。,10,2014年1-8月前十家轿车生产企业销量排名据中国汽车工业协会统计分析，2014年1-8月，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、北京现代、东风日产、神龙、长安福特、东风悦达、一汽丰田和重庆长安，分别销售107.35万辆、99.93万辆、91.49万辆、55.84万辆、47.71万辆、39.04万辆、38.31万辆、31.48万辆、25.67万辆和25.18万辆。1-8月，上述十家企业共销售562万辆，占轿车销售总量的70.96%。,2014年1-8月轿车分国别销售情况简析据中国汽车工业协会统计分析，2014年1-8月，中国品牌轿车共销售172.25万辆，同比下降15.98%，占轿车销售总量的21.75%，占有率比上年同期下降5.30个百分点。德系、日系、美系、韩系和法系轿车分别销售228.01万辆、130.30万辆、129.49万辆、87.33万辆和40.38万辆，占轿车销售总量的28.79%、16.45%、16.35%、11.03%和5.10%。与上年同期相比，日系、美系轿车销量增速略低，其他外国品牌呈较快增长。,一汽大众的销量占总轿车销量的一半以上，由此可见，一汽大众汽车目前在市场具有很高的市场占有率,11,目录：一、大众汽车介绍二、大众在中国的现状三、一汽-大众汽车市场整体分析,12,一汽-大众企业的宏观和微观环境对一汽-大众汽车市场的影响。对于公司外部竞争环境，有自然环境、经济发展现状、汽车消费者情况、汽车发展的技术方向、行业的进入门槛这几个方面。从微观环境分析，包括企业内部环境、供应商、中介机构、竞争者、顾客、公众，这几个方面影响企业市场。,市场营销环境分析,13,SWOT分析,优势：一汽大众进入中国市场早，在中国汽车市场具有很大的影响力；跟德国合资，质量过硬；主要销售中档产品，性价比高；消费者的关注高，产品具有多样性。劣势：服务费用高；由于4S建地规模大，资金投入大，4S店需要对维修服务项目，收取较高的工时费；售后服务长期规划不足。机会：中国私家车市场的成长；响应节能减排国家政策；国家推行品牌销售政策限制了没有获得生产企业授权的经销商和服务站的发展，4S店的竞争扫清了低级的竞争对手。威胁：其它同档次品牌汽车的竞争；新技术的回报风险；高油价的威胁,14,1.产品策略主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。,2.价格策略主要有：新产品定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略。,一汽大众的营销策略,一汽大众营销渠道如下图所示：,15,3.渠道策略“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式。,4.促销策略一汽主要促销手段有：媒体广告促销、付款方式促销、其他促销，团购，车展，都是为了品牌推广，建立更好的品牌形象。,16,服务理