2017物流市场营销（李祖武主编）课件：第六章 物流企业定价策略

物流市场营销,主编：李祖武,物流市场营销,第一章 绪论第二章 物流市场分析第三章 物流市场营销环境第四章 物流目标市场营销第五章 物流企业产品策略第六章 物流企业定价策略第七章 物流分销渠道策略第八章 物流企业促销策略第九章 物流市场营销的新发展,第六章 物流企业定价策略,第一节 物流产品定价目标第二节 物流产品定价方法第三节 物流产品定价技巧,第一节 物流产品定价目标,一、影响物流产品定价的主要因素（一）营销目标 在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场价格定位，那么确定营销组合战略（包括价格）便是一件相当容易的事了。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格。一般的物流企业目标是生存、现期利润最大化、市场份额领导和产品服务质量领导。,第一节 物流产品定价目标,（二）营销组合战略 营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合。如果产品是根据非价格因素来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格。如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其他营销组合因素的决策。但是，即使产品以价格为特色，营销人员也需要牢记，顾客很少只依据价格就做出购买行为。,第一节 物流产品定价目标,（三）成本因素1、按物流范围划分 物流费用可分为：供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等六种类型。2、按支付形式划分 物流费用可分为：材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等。,第一节 物流产品定价目标,3、按物流的功能划分 物流费用可分为：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。4、物流产品的成本可分为两种固定成本和可变成本。,第一节 物流产品定价目标,（四）竞争因素 市场竞争状况直接影响着物流企业定价策略。在服务差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。物流企业应积极了解竞争者的服务质量和服务价格，并将这些信息作为制定自己服务价格的基点。在市场上，除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。向竞争对手全面学习，是一个物流企业在竞争中得以生存的最好策略。,第一节 物流产品定价目标,（五）需求价格弹性 需求价格弹性是指商品价格变动所引起的需求量变动的比率，它反映了商品需求量变动对其价格变动反应的敏感程度。不同商品需求量变动对价格变动反应的敏感程度不同，需求价格弹性就不同，一般用需求价格弹性系数来表示其弹性的大小，以Ed来表示，Q代表需求量，Q代表需求量的变动量，P代表价格，P代表价格的变动量，则需求价格弹性系数可用下列公式表示：,第一节 物流产品定价目标,1、完全无弹性2、相对无弹性3、单一弹性4、相对有弹性5、完全弹性,第一节 物流产品定价目标,（六）国家有关方针政策的影响1、行政手段2、法律手段3、经济手段,第一节 物流产品定价目标,二、物流企业定价的目标 1、维持企业生存发展2、实现企业利润最大化3、扩大市场占有率4、提高产品与服务质量5、获取投资利润,第一节 物流产品定价目标,三、物流产品定价的意义1、价格是企业收入和利润的源泉2、价格是获得最大客户剩余的关键,第二节 物流产品定价方法,一、成本导向定价法 成本导向定价法，是指企业依据提供物流服务的成本决定物流的价格。这里所讲的成本，指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。,第二节 物流产品定价方法,（一）成本加成定价法 这是成本导向定价法中应用得最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。计算公式为：,第二节 物流产品定价方法,（二）目标利润率定价法 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，成本加成法是从产品成本为出发点来制定产品价格的，而目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。 目标利润法的基本公式为： 单位产品价格（固定成本可变成本目标利润）/预计销量,第二节 物流产品定价方法,二、需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。 （一）理解价值定价法 理解价值定价法，即企业根据消费者对商品或劳务价值的认识而不是根据其成本来制定价格的定价方法。,第二节 物流产品定价方法,（二）区分需求定价法 区分需求定价法，就是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。（三）习惯定价法 习惯定价法是企业一招长期被客户接受的价格来定价的一种方法，又称便利定价法。,第二节 物流产品定价方法,三、竞争导向定价法 这种定价方法主要有3方面特点。1、价格与商品成本和需求不发生直接关系；2、商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；3、成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。,第二节 物流产品定价方法,（一）随行就市定价法 随行就市定价法是企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。随行就市定价法是一种防御性的定价方法。,第二节 物流产品定价方法,（二）产品差别定价法 产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。,第二节 物流产品定价方法,（三）投标定价法 这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与卖方签约成交。这种方法往往是在买方市场（即产品供大于求的市场）中，由买方掌握主动权来运用。运用此种方法和拍卖定价法时，企业对产品的定价权实际上在某种程度上转移到了买方。 期望利润（报价估计成本）中标概率,第三节 物流产品定价技巧,一、新产品定价策略（一）取脂定价（二）渗透定价（三）满意定价,第三节 物流产品定价技巧,二、折扣与折让（一）现金折扣（二）数量折扣（三）季节折扣,第三节 物流产品定价技巧,四、心理定价策略 心理定价技巧主要是通过分析和研究客户的消费心理，利用客户不同心理需求和对不同价格的感受，有意识地运用到产品或服务定价中去，以促进产品的销售。（一）声望定价（二）招徕定价法,第三节 物流产品定价技巧,五、区域定价策略（一）运输费用主要包括：1、人工费用2、运输费用3、其他费用,第三节 物流产品定价技巧,（二）装卸搬运费用主要有以下几方面：1、人工费用2、营运费用3、装卸搬运合理损耗费用4、其他费用,第三节 物流产品定价技巧,（三）仓储费用主要包括以下几个方面：1、仓储持有成本2、订货或生产准备成本3、缺货成本4、在途库存持有成本,第三节 物流产品定价技巧,六、价格调整策略（一）价格调整技巧的主要形式1、按不同的客户差别定价2、定制化价格3、按产品部位差别定价,第三节 物流产品定价技巧,（二）价格调整定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。2、以较低价格购