管理经济学教案2(第六讲).ppt

第六讲价格分析,了解企业在市场决策中的价格决策方法重点掌握差别定价方法,一、企业的市场定位,（一）市场定位1、基本内涵：指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。（1）明确自己的优势，（2）要塑造和显示自身的优势，（3）正确把握市场定位的度。,2、市场定位的关键顾客定位、产品定位、价格定位3、市场定位的次序（1）顾客主导型的市场定位（2）企业主导型的市场定位a、生产决定消费b、生产创造消费,（二）顾客定位,1、顾客对象研究消费者细分2、消费者购买行为规律（1）消费者购买行为的基本模型（2）影响消费者购买行为的内在因素a、消费需要b、购买动机c、购买认知d、购买感情e、消费者个性,（3）影响消费者购买行为的外在因素a、家庭b、参照群体c、社会等级d、文化e、促销活动（4）消费者购买心理分析a、卖方条件下的心理分析：急迫心理、多占心理、攀比心理b、买方条件下的心理分析：挑选心理、缓买心理、期待心理,（三）产品定位,1、产品的构成（1）核心层（2）形体层（3）附加层2、产品定位的核心3、产品细分4、产品定位的策略（1）“针锋相对式”定位（2）“另辟蹊径式”定位（3）“填补空缺式”定位,（四）价格定位企业定价时要考虑哪些问题？,1、定价目标：指企业在定价过程中应达到的目的和要求。（1）追求最大利润（2）保持稳定价格（3）获取一定的投资收益率（4）维持和增加市场占有率（5）应付和防止竞争（6）保持良好的分销渠道,2、影响定价的主要因素（1）商品价格的成本因素开发成本、生产成本、销售成本、储运成本（2）商品价格的市场因素市场需求、市场结构、市场竞争（3）商品价格的自然因素产品种类、产品属性、产品需求弹性、产品生命周期（4）商品价格的政策因素（5）商品价格的社会因素心理因素、文化因素、,二、常见的企业定价方法,（一）实际定价中会碰到的实际问题1、企业目标2、周围影响问题3、销售策略主要变量的相互关系4、需求和成本函数的估计问题,（二）企业定价方法,1、成本加成定价法(Cost-pluspricing)1）定义：指在估计的单位总成本上，加上一个预定比例的利润，制定出价格。2）步骤：（1）确定企业的标准产量，（2）估计单位产品的变动成本（AVC），（3）估计固定成本，（4）确定目标利润率（一般指单位产品平均成本的利润率），（5）制定价格。,例1：某企业生产的产品，平均变动成本为每件20元，标准产量为100万件，为生产能力的80%，总固定成本为500万元，如果企业的目标利润率为20%，那么价格应为多少？,解：Q=100万件AVC=20元AFC=500100=5元AC=AVC+AFC=20+5=25元P=AC（1+r）=25（1+20%）=30元,例2：某产品的平均变动成本为15元，平均固定成本为10元，则平均总成本为25元，如果企业的目标是需求毛利为销售收入的15%（即单位毛利占单位价格的15%），那么产品的价格应为多少？,解：AVC=15元AFC=10元AC=15+10=25元P=AC+P15%P（1-15%）=ACP=AC/（1-15%）=25/（1-15%）=29.41元,3）成本加成法的利弊利：（1）成本估计比需求估计容易。（2）同行业由于成本接近，毛利水平相近，不会产生价格竞争。（3）容易被买者、卖者接受。弊：（4）当生产能力过剩时，再接一批任务时，它不适用。,2、增量分析定价法(Incrementalcostpricing)1）定义：是通过计算价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果，即它分析企业接受新任务后是否有增量利润。2）使用范围：（1）企业按较低价格接受新任务，此时生产能力有剩余，增加任务仅需增加变动成本，且接受新任务不会影响原来任务的正常完成。见例题：,例题：某航空公司在甲乙两个城市之间飞行一次的全部成本为72000元，其中包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施和地勤费用等固定成本为40000元。在甲乙两地间增加一次飞行需要增加的成本为32000元，增加一次飞行的票价收入为48000元。现在我们来考虑航空公司在甲乙两城市之间是否应增加航班。,解：TC=72000FC=40000VC=32000TR=4800032000应增开航班，40000是沉没成本，不应影响第二次决策。,（2）厂商为减少亏损而降价以扩大销售量例题：某酒店有1000间客房，在淡季，客房出租率只有30，该酒店每天每间客房的正常价格为188元，每间客房的平均变动成本为30元/天，全年总固定成本为300万元，现有某个学术团体开学术年会要租用该酒店500间客房20天，但他们每个房间每天只愿意出80元，该酒店是否接受此任务？解：增量收入=5008020=80万元增量成本=5003020=30万元增量利润=80-30=50万元所以，应接受该任务。,（3）厂商生产互补产品(Complements)或替代产品(Substitutes)一种产品的价格变动影响相关产品的需求，进而影响收益。,例题：某航空公司拟从甲地到乙地开辟一条支线。单程票价为每人500元，估计每天乘客为100人次，增加支线的全部成本为60000元，由于开辟支线，可使丙地到乙地干线上的客流量增加，预计丙地到乙地的总收入将增加80000元，成本将增加50000元，你认为该公司是否应开辟这条支线？,解：支线上的增量收入=500100=50000元干线上的增量收入=80000元开辟支线总增量收入=80000+50000=130000元支线上的增量成本=60000元干线上的增量成本=50000元开辟支线总增量成本=60000+50000=110000元开辟支线，总利润增加2万元，虽然支线上亏损1万元。即应该开辟支线。,3）局限条件（1）利润增量应当是指决策引起的各种效果之和。（2）由于管理费用、固定成本必需分摊，不能所有产品都用增量分析。（3）要考虑短期效果和长期效果。,3、市场竞争定价,1）掠夺性定价(Predatorypricing)：指在寡头垄断市场上，企业故意降价把对手逐出市场，以获得市场支配地位，然后再提高价格从中谋利。（1）不同成本厂商的掠夺性定价：原因是采用了不同的技术。,（2）相同成本厂商的掠夺性定价,厂商B是掠夺者，A是被掠夺者。B厂商故意降价，能带来销量增加，但B损失比A严重。,2）撇脂定价（高价策略）：指厂商在初期把价格定得较高，以便在短期内收回投资，获得利润（时间上的差别定价）。（1）适用场合a、从产品设计到实际投产有足够长的时间。b、不同的消费者有不同的需求弹性。c、小批量生产该种商品所花费的成本的提高大d大小于高价带来的好处。d、初期的高价格让消费者接受。e、厂商对需求曲线或成本估计困难，为降低风险，留有降价余地。(2)考虑条件a、产品寿命周期，b、收入弹性（需求），c、价格弹性。,3）渗透定价（低价策略）：指厂商推销新产品或打入新市场时，把价格定得很低，希望由此进入市场占据较大市场份额。（1）适用场合a、产品存在较大的规模经济。b、产品的需求价格弹性较大。c、低价格阻止潜在竞争者进入。d、出于竞争战略、扩大市场份额，以低价吸引。（2）局限条件a、低价后再提价的障碍。b、再提价，新的竞争对手可能进入。c、低价打开市场的可能性。,（3）企业降价分析a、降价是杀伤力最强的武器；b、降价的市场反应；c、降价需慎思。4）竞争性定价（1）流行价格。（2）产品无替代品，但有竞争。例：某石油公司要开发一个油田，决定采用投标方法，同时有几家开发公司争取中标，情况如下，你作为经理如何决策？,期望利润=中标概率利润,中标概率和期望利润单位：万元,决策微调和期望利润单位：万元,4、根据消费者需求定价,差别定价(Pricediscrimination)：对同一种产品，针对不同的顾客、不同的市场、不同的时间或者不同的销售数量，采取不同的价格，并且这些不同的价格并非是因为成本的不同而造成的。差别定价的条件：企业必须有一定的垄断能力，企业必须能够有效地分割市场，不同市场的价格弹性不同。,1）一级差别定价（完全价格歧视）：指企业对出售产品的每一个单位都以可能的最高销售价格出售。,2）二级差别定价：指对一部分产品收取高价，对另一部分产品收取较低的价格。消费者剩余：指消费者愿意支付价格下的销售收入与消费者实际支付的价格下的销售收入差。,3）三级差别定价：指垄断企业在分割的市场上出售同一种商品，为了使企业的总利润最大化，依据每个市场的边际收益必须等于总产出的边际成本而分别制定价格。且不同的市场价格弹性不同：MR=P（1-1/EP）,例：一垄断企业同时在两个分割的市场上销售产品，两市场的需求函数分别为：Q1=10-1/2P1，Q2=16-P2，边际成本为4，不随产量变化而变化，问（1）为使利润最大，企业如何在两个市场上分别确定销售量和价格？（2）如果只能实行统一价格，垄断产量和价格分别为多少？（3）说明实行价格差别所得利润大于统一价格所得利润。,解（1）反函数：P1=20-2Q1P2=16-Q2MR1=20-4Q1MR2=16-2Q2利润最大的条件为：MR1=MR2=MC20-4Q1=4Q1=4P1=1216-2Q2=4Q2=6P2=10,（2）如果实行统一价格，则有：Q1=10-1/2PQ2=16-PQ=Q1+Q2=26-3/2PP=52/3-2/3QMR=52/3-4/3Q令MR=MC=4得Q=10P=32/3,（3）实行差别定价时，总利润=P1Q1-MCQ1+P2Q2-MCQ2=48-16+60-24=68实行统一定价时，总利润=PQ-MCQ=52/310-40=66.7,5、多产品定价法,1）产品之间的关系（1）需求方面存在关系（2）供求方面存在关系,6、转移价格(Transferpricing)的制定,转移价格是指分公司之间进行中间产品转让时的中间产品价格。目的：保证企业总利润最大。对象：对出售中间产品的部门构成其收入，对购买中间产品的部门构成其成本。,1、无外部市场条件下，转移价格的确定。2、完全竞争市场下，转移价格的确定。3、不完全竞争市场下，转移价格的确定。,7、其他定价方法,1、零配件定价策略2、优惠价格策略（1）折扣价格（2）补贴价格3、心理价格策略（1）零头标价（2）声望定价（3）差别定价4、综合价格策略（1）综合价格（2）系列价格（3）价格保证,8、价格战分析进攻战略的类型,攻坚战侧翼进攻全线出击迂回进攻抢先进攻游击战,什么是价格战？,在很多情况下，当竞争对手降价，管理者的最好策略反应是报复性降价。连续的重复降价，通常称为“价格战”。在全球化和市场自由化的驱使下，市场的竞争性更强，价格战更平常。实际上，价格战非常平常，以至于大多数管理者在他们的职业生涯中都会遇到价格战。请问假如你是一位管理者，你将如何避免价格战，请给出至少三种实际而合法的避免价格战的策略。,如何避免价格战？,价格跟进，并宣扬它让对手知道你的低成本优势增加产量和服务质量来维持销售同对手交流，表明你更倾向非价格竞争方式,先动优势与劣势,当企业选择适当的时机,率先成功地进入某个市场时,就会在某种程度上形成先动优势.即:经验曲线效应网络外部性效应购买者不确定性和品牌声誉效应购买者的转换成本效应,打赢价格战:狭路相逢智者胜,价格正逐渐成为企业管理者手中最常挥动的武器.降价的最初目的是用低价招徕顾客,然而,相互报复性降价的最终恶果是整个行业利润的直线下降.一般来说,价格战的始作俑者往往是那些认为某个市场的价格过高,或愿意牺牲现有利润去夺取市场份额的企业.,知理而后举兵:探究价格战起因,管理者如果了解价格战的起因与特征,就可以作出理智的选择,决定何时应战如何应战何时撤离甚至何时主动挑起战争.因此,首先要做的就是探本溯源.睿智的分析往往能帮助企业作出准确判断,起到事半功倍的作用.,企业降价分析a、降价是杀伤力最强的武器；b、降价的市场反应；c、降价需慎思。,企业为什么热衷于降价？,企业急功近利先行者没有“过河拆桥”的能力企业之间产品差异小,关于降价，问您三个问题：,1、产能过剩可以降价吗？,3、企业垄断可以降价吗？,2、为保市场可以降价吗？,*竞争对手产能过剩吗？*竞争对手反应前您能抓住机会吗？*价格弹性系数测算准确吗？,*竞争对手是否会跟进？*降价能否使企业的总成本下降？降价后能否维持现有的服务水平？,*竞争对手是否会退出？*本企业的赌资是多少？*政府是否会干预？,降价谁会做出反应？,#顾客的反应*商品质量*商品过时*还会降价*企业经营不善,#竞争者的反应*企业想夺取市场份额*企业想引起全行业降价，以刺激需求*企业经营不善，想改善经营状况*企业可能有替代品上市,#供应商的反应*降价后供应商可能会减少利润，从而调整产量,#中间商的反应*能否保证中间商的利益？,兵胜于外:非价格反击,强调质量因素而淡化价格因素提醒消费者当心低价带来的风险,因为劣质与低价往往形影相随.另一个类似的招数是强调降价带来的其他负面影响.寻求援助.,局部歼灭:选择性价格反击,改变顾客的选择调整部分价格运用竞争品牌有时,也许并不需要推出一个全新的品牌来应战,而仅仅需要一个全新的包装.选择在某些经销渠道实行降价.,兵戎相见:实施报复性降价,当竞争对手威胁你的主营业务时,你就应该选择报复性降价,以表明你将奉陪到底的决心.如果报复性降价是价格战中的唯一选择,那么在实施的时候必须出手迅速,决不含糊,这样才能使竞争对手明白:他们销售业绩的提高只能是昙花一现.,以退为进:誓不参战亦为上策,在少数情况下,小心即大勇.本着这一宗旨,有些企业誓不参战,它们宁愿主动让出部分“地盘”,也不愿意进行一场代价高昂的战争.有时,旁观者可以成为战争中的最大赢家.,快速反应竞争优势的特征,快速反应战略能有效提高企业对行业市场的认识;快速反应的最大优势是有助于新产品的开发;快速反应战略有助于