市场营销学（郑翠霞）第7章分销渠道策略[1]

1,第七章 营销渠道策略,2,运营分销渠道是利用外部资源实现企业营销目标的必然选择,分销渠道可打造成企业的核心竞争力！,分销渠道是企业的宝贵财富！,得渠道者得天下！,中间商销售网络、经验、影响力、销售力等,3,一、分销渠道概念分销渠道(Place)即营销渠道/贸易渠道。促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织。渠道成员 生产商 用户和消费者 中间商/分销商/营销中介,第一节 分销渠道的概念及作用,4,生产商,批发商,消费者,零售商,渠道始点,中间商/分销商,渠道终点,1,2,3,4,5,1实物流,2所有权流,3促销流,4付款流,5信息流,分销渠道及流程图,5,二、为什么要使用中间商?,原因：可以使公司获得以下自己无法独立做到的:与客户联系,销售经验,专业化,营运规模（销售网络）目的：匹配生产商的供给和消费者的需求、降低市场风险和成本。,6,1.中间商为生产者和消费者节约买卖商品的时间和精力，提供购物方便。,7,销售,融资,购买/订货,风险承担,配送,实体分销(运输储存),促销,提供信息,以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。,2.分销渠道（营销中介）的职能,8,批发商,代理商,零售商,消费者,批发商,零售商,消费者,零售商,消费者,消费者,0级渠道,1级渠道,2级渠道,3级渠道,0级渠道：直接渠道,13级渠道：间接渠道,生产商,生产商,生产商,生产商,第二节 分销渠道结构与发展动态,一、生活消费品分销渠道及其层级,9,批发商,代理商,用户,代理商,用户,批发商,用户,用户,生产商,生产商,生产商,生产商,二、工业消费品分销渠道及其层级,0级渠道,1级渠道,1级渠道,2级渠道,渠道有长短之分，还有宽窄之分！是长是短是宽是窄酌情而定！,10,三、渠道宽窄的选择,11,四、分销结构 最佳做法,类型,资料来源：麦肯锡分析,实例,市场地位,覆盖战略,评注,广度覆盖 大量分销商 (每 个城市有10家)无独家代理权 重点覆盖 少量分销商(2-4家) 有独家代理可能独家代理 每个城市一个 分销商，或一 组独家分销商,燕京宝洁和路雪,大众市场的市场领袖中档或高档产品市场中或竞争较强的细分市场中的公司竞争较强的细分市场中的经营公司,最大范围的覆盖把力量集中于少量的网点或建立新市场把力量集中少量对高质量服务有特别需求网点,厂商在市场上的有力地位使其可控制分销商独家代理权能建立强有力的关系，但除非产品对消费者有很强的吸引力，否则很难谈判建立密切关系，但增强了分销商对厂商的影响力。,设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略,12,五、分销渠道（模式）发展动态,自20世纪80年代以来出现了新的渠道模式,13,（一）传统分销渠道vs新型分销渠道,传统分销渠道,垂直分销渠道,制造商零售商,批发商,制造商,批发商,零售商,消费者,消费者,各渠道成员相互独立联系松散、各自追求自身利润最大化。,各渠道成员相互依存、关系紧密追求共同利润最大化。,14,所有权式/公司式某个渠道成员拥有其他成员产权，实行集中统一管理,契约式渠道成员在共同契约下联合成一体。,管理型依赖中心渠道成员的规模、实力和市场地位而取得其他渠道成员合作形成的销售网络。如宝洁,（二）整合分销渠道及其类型,1.垂直分销渠道,15,契约式,零售商之间合作开展批发、生产,特许经营组织,批发商发起零售商自愿成立的渠道链,服务公司发起的特许经营系统如麦当劳,制造商发起的批发商特许经营系统如可口可乐,制造商发起的零售商特许经营系统,垂直分销渠道,管理式,垂直分销渠道契约式类型,16,水平分销渠道同一层次的两个或多个公司为充分利用资源或避免风险联合起来，协同作用。例子：百货公司里的银行、餐饮,复式分销渠道（多重分销渠道）一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 例子:一个公司同时使用：零售商, 目录销售, 销售人员,2.水平分销渠道3.复式分销渠道（多重分销渠道）,17,直销型 直复型,直接邮售,网上直销B2C/B2B,自动售货机,电话分销,电视直销,购物目录,面对面分销家庭、办公室、会议,（三）直销渠道形式,直销门市部,18,第三节 中间商及渠道管理,一、中间商概念及分类中间商是对商品流通领域中担任各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总称，是销售渠道的主体。根据在销售渠道中的地位及作用，分批发与零售两大类；根据是否具有商品所有权可分为经销商和代理商两大类： 代理批发商，简称代理商 批发商 中间商 经销批发商，简称批发商 零售商 经销商,19,经销商与代理商的区别,类型 商品所有权 批零交易 与对方关系 商业利润 商业风险经销商 有 自主进行 买卖关系 独享 独自承担代理商 无 受委托 委托关系 佣金/手续费 不承担 销售价2-6,20,（一）批发商分类,21,1.商业批发商分类,按商品经营范围分,一般商品批发商（批发经营数条商品线）,专线经营批发商（批发经营12条商品线）,专业经营批发商（批发某条商品线中某种商品）,22,按服务内容分,完全服务批发商（提供全面服务：存货 送货推销队伍 信贷 协助管理等）,零售批发商主要向零售商批发,工业批发商主要向生产商批发,有限服务批发商（提供极少服务）,现款卖货周转快的小商品现款批发,现货代运现款现货送货,直送批发笨重货物不存货接订单送货,卡车批发易变质货现货现卖送货,货架批发送货理货存货融资,23,2代理批发商,代理批发商,经纪人即无商品所有权 也不拥有商品为买卖双方牵线搭桥协助洽谈,厂家代理商与两家以上产品线互补的制造商就价格 销售区域佣金等签订代理销售协议的代理商,销售代理商相当于厂家销售部全权销售厂家全部产品,代理商无商品所有权，接受卖方或买方委托批发购销 收取5左右佣金,采购代理商接受买方委托代理采购包括收货验货储运交货,寄售代理商与委托人无长期关系的代理商,拍卖行代理商公开拍卖竞相叫价组织买卖成交,24,行业内的合并导致批发商的数量减少,大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊,批发商会继续增加他们提供给零售商的服务,批发商开始走向全球（如麦德龙）,批发业的趋势,25,按服务的数量分自助服务，有限服务，全面服务,按产品线分产品组合的长度和宽度,按相对价格高低分零售商制定的价格结构,按零售组织形式分独立零售、公司制零售、契约式组织,（二）零售商分类,按是否有店铺分店铺零售、非店铺零售,26,自助服务零售商很少或不向购物者提供服务,有限服务零售商向购物者提供少量的服务,全面服务零售商向购物者提供全套服务,1.按服务数量分,27,专卖店,百货店,超级市场,便利店,超级商店,产品线狭窄，但花色品种丰富。,经营数条产品线,品种丰富的食品,洗衣以及家用产品,有限的产品线，周转速度快，便利品,品种齐全的食品类和非食品类产品,2.按产品线分,商店 特点,28,低价、低品质的产品和顾客服务,折扣店低价销售标准产品,低价零售商销售降价的高品质商品,品类展示屋展示毛利高 周转快样品 低价销售看样订货 送货上门,高价、高品质的产品和顾客服务如：精品商场,中等价格、中等品质的产品和顾客服务,3.按相对价格高低分,仓储俱乐部会员制仓储与销售合一,29,自愿连锁各自资产独立统一进货联合促销,特许经营组织特许人与被特许人间契约关系,消费者合作社消费者自发组建服务自己,公司制连锁正规连锁 单一资本经营统一商店标志 经营方针服务 采购 配送 促销 售价,4.按零售组织形式分,商业集团,独立商店,30,特许连锁,被特许经营者以特许经营合同的方式，接受特许经营者的商标或商号，在特许者统一的经营模式下进行连锁经营。特许者允许被特许者使用其商标或商号、完整的经 营手册、给予店址选择、建店计划、店面建 设、人员培训等方面的支持。 被特许者缴纳首期特许费、销售费（年金）、设备租 赁费。特许连锁的条件：特许人有独特的产品/服务、经营模式、商号/品牌、专利、良好声誉，等。,31,5.按是否有店铺分,店铺零售零售活动在店铺进行,非店铺零售零售活动在店铺外进行,直接邮售 商品目 电话购物 电视购物 互联网购物 购物服务公司 自动售货机,32,新的零售业态不断涌现和缩短的零售生命周期,非店铺零售业的发展,越来越多的业态间竞争,零售技术越来越重要越现代化,主要零售商的全球性扩张,作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店,巨型零售商的兴起,零售业的发展趋势,33,第四节 分销渠道的设计与选择,设计渠道结构,确定渠道目标,渠道长短渠道宽窄渠道模式,需求导向竞争导向企业导向,渠道管理,选择渠道成员,渠道成员类型 渠道成员数目 渠道成员标准,渠道成员管理渠道成员评估渠道成员激励渠道成员控制物流管理,分析渠道因素,产品因素顾客因素企业因素 中间商因素环境因素,34,一、确定分销渠道目标,35,二、分析影响渠道设计选择的因素,产品因素,顾客因素,中间商因素,企业因素,单价高低体积重量时尚季节性易毁易腐性技术性适用性生命周期阶 段,顾客类型顾客多少顾客分布顾客购买量顾客购买频率,销售能力经营范围地理位置信誉市场覆盖面成本费用管理水平合作性,企业声誉企业财力 规模控制渠道 愿望销售经验产品组合,环境因素,宏观经济政治法律竞争者规 模及其渠 道策略,36,三、分销渠道结构设计选择评价,1.直销与间接式渠道选择,2.短渠道与长渠道选择,3.宽渠道与长渠道选择,4.渠道模式（3类）选择,37,分销渠道评价内容（指标）,通过适应性、经济性、控制性指标的评价，在拟用的分销渠道方案中选择最能满足企业长期营销目标的渠道方案。,适应性,经济性,控制性,即评价渠道与企业战略、市场环境、产品的适应性；评价能否适应产品特性、市场竞争、顾客需求、渠道发展变化。,即评价渠道实现预定销售目标的能力（销售量）成本费用赢利能力。包括费用收益比。,指对渠道成员之间纵向关系或横向关系及其在价格、销售区域、服务水平等的控制程度。,38,四、渠道成员的选择,厂商选择销售商的标准,39,零售商/批发商选择供应商的标准,40,五、渠道管理,渠道管理内容,渠道成员职责界定渠道成员日常管理渠道成员评估渠道成员激励渠道成员控制物流管理,41,（一）渠道成员职责的界定,1分销权及专营权政策：价格限定、区域限定、授权期限、分销规模、违约处置等。2交货和结算条件、时间。3质量保证和跌价保证。 4奖惩政策：奖惩形式、标准、时间等5促销政策：促销目标、内容、时间、分工等6. 服务和支持政策：技术培训、售中售后服务、市场信息、业务统计资料等。,面向顾客的促销,收款,销售,商品筹划,仓储和物流分销,渠道管理明确界定角色和职责,43,渠道管理,信息管理,激励手段,控制方法,建立渠道成员数据库按地理/产业/实力/销售业绩收录相关数据,奖励强制惩罚短期效果显著专门知识品牌影响长期效果显著交易契约有价值信息不同情况不同时效,关系管理,建立实施渠道成员关系维护制度：包括接待 走访意见处理制度,评估标准,评估方法,定性方法与定量方法,销售业绩回款存货水平促销培训合作性为顾客服务态度信息反馈定价水平,较高毛利特殊优惠奖金广告补助陈列津贴业务培训,（二）日常管理,（三）业绩评估,（五）渠道控制,（四）渠道激励,44,案例：美国某公司支付给批发商与零售商共28%的销售利润。分配如下：完成预定销售额支付10%有效地为顾客服务支付5%有效地收集情况支付5%保持适当存货 支付5%良好的帐务管理支付3%,45,六、物流管理,物流含义：（20世纪60年代开始受到营销学者关注）又称实体分销或实体配送（Physical Distribution）、 后勤（Logistics）即通过处理订单、运送和储存，将适当的商品（原材料或制成品）在适当的时间适当的地点送达适当的顾客的过程。,物流中存在着“罕为人知的节约方式，是降低资源消耗、提高劳动生产率之后的”第三利润源泉“ Peter Derucker,46,物流分类：,按物流对象分 运入/供应（原材料向企业的转移） 运出/配送（制成品向用户的转移）按物流主体分 供方物流 需方物流 第三方物流（1988年由美国物流管理委员会首次提到）,47,物流目标,低分销成本低顾客服务水平,高分销成本；高顾客服务水平,目标:以最低的成本提供目标水平的顾客服务,使利润最大化，而不是销售最大化,48,库存订货时间最佳订货量,仓储存贮配送自动化,订单处理接受处理发送,物流职能,运输运输方式运输路线,物流主要职能,总成本（订货成本存货成本）最小,49,单位总成本,单位存货成本,单位订货成本,Q,单位成本,最佳订货量的确定,50,物流职能部门,营销中心（总部）控制/监督/支持,客户联络中心通过EDI/Web/WAP等接受传送答复客户需求,配送中心配货按订单落实运送人及工具确定运输路线,仓储管理中心货物入库/出库/移动/盘点降低库存减少资金占压杜绝短缺,51,铁路运输运量大、成本最低，适宜长距离/大批量/大宗货物,公路运输时间和路线灵活, 适宜短程中小批量较高价货物,水路运输时间最长、成本低。适宜大宗低价不易腐货物,管道运输成本比水路 贵铁路便宜。可从原产地直接运输石油/天然