市场营销之麦当劳案例分析【ppt】

麦当劳案例分析,目录,第一部分 麦当劳介绍第二部分 问题解答 1.麦当劳成功经验 2.麦当劳公司应该怎样克服目前存在的主要问题？ 3.中国的快餐业可否借鉴麦当劳公司的成功经验？为什么？,麦当劳历史简介麦当劳QSCV模式麦当劳行为规范,第一部分 麦当劳介绍,麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗克喜爱的座右铭： 世上任何东西都不能代替恒心。 “才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。 “天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。 “教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难找。 只有恒心加上决心才是万能的。 克罗克的人生哲学： “一个人应该充分利用每一个落在头上的机会。每一个人都要自己创造幸福，自己解决难题。”,雷蒙德克罗克座右铭,1902-1929 少小休学。1929-1944 从事纽约百合纸杯公司推销工作，终被提升为部门经理。1944-1954 认识了发明新式多功能奶昔机的机械师普林斯，辞去经 理工作后专门推销这种奶昔机。期间健康状况恶化。 1954 生意上的需要，前往圣伯丁诺一家生意火爆的名为麦当劳的餐厅，认识了老板麦克和迪克两兄弟，获得了全国开连锁分店的经销权。1960 公司成立5周年，连锁店发展到228家，销售总额突破3800万美元。但此时克罗克还不是麦当劳真正的拥有者。 1961 以270万美元的天价买下麦当劳，成为麦当劳的老板。 1970 向海外市场进军，加勒比地区、荷兰等国失败，日本成功。1984年1月 84岁的克罗克在加州巡视时，倒在了工作岗位上。,雷蒙德克罗克简介,QSCV模式Q（Quality）是指质量、品质。麦当劳对原料的标准要求极高（面包，奶浆，牛肉饼、生菜），生产过程采用电脑控制和标准操作。麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。 S（Service）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，员工一进入麦当劳，就接受系统训练，实行快捷、准确和友善的服务，(排队、点食后)。餐厅还提供多种服务（生日会，团体供餐、免费送餐等）。,麦当劳QSCV经营理念,QSCV模式C（Cleanliness）是指卫生、清洁。员工需遵守条文规范 “与其靠着墙休息，不如起身打扫”。员工上岗操作前(洗手液烘干机、反复)，工作中均需不停地做清洁工作。打烊后餐盘、机器、地板、门前都会彻底清洗消毒。V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。经过科学配比，营养丰富并且价格合理的食品+清洁的环境+快捷的服务，结合起来，就叫“物有所值”。面对现代人高品质的需要水准，多样化的喜好，Value，就是要创造和附加新的价值。,麦当劳QSCV经营理念,行为规范 每项工作标准化， “小到洗手有程序，大到管理有手册。” 麦当劳营运训练手册，详细说明麦当劳政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，是指导麦当劳系统运转的“圣经”。岗位工作检查表，麦当劳把餐厅服务组的工作分成二十多个工作站，每个工作站都有一套SOC，SOC上详细说明在工作站时，应事先准备和检查的项目，操作步骤，岗位第二职责，岗位注意事项等。袖珍品质参考手册，麦当劳管理人员人手一份，手册中详细说明各种半成品接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度，制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。 管理发展手册，专门为餐厅经理设计，共四册，采用单元式结构，循序渐进。既介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量的作业让学员阅读营运训练手册和实践，与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程。麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作环境。例如，公司内部直呼其名，注重沟通与团体合作，召开员工座谈会，每月评选最佳职工。每年举行岗位明星大赛，员工生日祝贺。,麦当劳行为规范,麦当劳成功经验 麦当劳公司应该怎样克服目前存在的主要问题？中国的快餐业可否借鉴麦当劳公司的成功经验？为什么？,第二部分 问题解答,问题1-麦当劳成功的主要经验,一、实行规格化和系统化管理 二、相互制约共荣共存合作关系（高度集权适当分权相结合战略）三、广告宣传四、赠品营销被人忽视的营销手段五、高效率麦当劳的秘诀六、系统而准确的客户选择战略七、吸引人才和智力投资八、以租赁为主的房地产经营策略（初期利润源战略）九、非股权战略联盟,一、实行规格化和系统化管理,麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业管理系统。 1.产品的标准化。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样的，这也是麦当劳品牌的价值所在。2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。 3.促销的标准化。4.严格的采购标准。,二、相互制约共荣共存合作关系 （高度集权适当分权相结合战略）,麦当劳在处理总部与分店关系很成功主要有三个特点：麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担； 总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。,三、广告宣传,麦当劳每年要花几个亿作广告宣传6O%花在电视广告上。创意独特 麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。 “M”广告创意的绝妙可略见一斑。 联合广告基金制度 1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店。,3.坚持统一广告与区域性广告相结合的原则 各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。 4.适时变化广告策略（2003年） 2003年为了扭转不利的品牌形象,麦当劳公司对它的市场重新定位（儿童到年轻人）。这场声势浩大的广告宣传活动能否使麦当劳摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象,树立起年轻、时尚的品牌形象,并且顺利收复失地,扩大市场,找到一条新的高速发展的道路。,四、赠品营销被人忽视的营销手段,赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段是一种很好的营销手段，可以达到四两拨千斤的效果 。营销受众能经常接触到的广告 小小的赠品其中长期价值远超想象。同时，消费者周围的人可能也会使用，这样还会产生广告散布的作用。形象化的广告 能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。是发挥品牌创意的非常好的平台。时效长的广告 性价比高的广告,五、高效率麦当劳的秘诀,快餐业的“服务效率”已成为竞争的关键。在麦当劳，其制定的一些规则、设计的一些设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。 收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。 通过使用收银机提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。 在食品供应上的效率非常高 所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了就餐速度。 提高了清洁工作的效率。,英国11岁男孩10年收集麦当劳赠品7000件。包括麦当劳海报、玩具等促销的赠品,六、系统而准确的客户选择战略,加强“情感促销”是麦当劳成功的关键 有一支专业的促销队伍接待员团队柜台的员工的“建议销售” 以培养顾客忠诚度为目标的营业推广 针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。,七、吸引人才和智力投资,完备的培训体系 有专人制定经营战略、管理措施、质量标准，负责指挥分店。 同时，在芝加哥设有自己的专门人才培养基地“麦当劳汉堡包学院”，凡是申请经营“麦当劳”分店的一切经理和工作人员，都要在这所学院学习、受训。 公司还设计了一套管理发展手册，该手册实际上是具有麦当劳特色的餐厅管理教科书。麦当劳非常信任员工，鼓励和支持他们的积极性和创造性，对成绩出色的人，发给一定的奖金和奖牌，以示荣誉。 人员承诺 尽可能雇佣本地员工。,八、以租赁为主的房地产经营策略 （巧妙的初期利润源战略）,麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址。麦当劳公司以20年的合约向土地所有者租用店面后，再把店面加工后转租给连锁加盟店，赚取其中的差价。 这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。,九、非股权战略联盟,非股权战略联盟不涉及股权参与，更大程度上依靠的是类似契约的制约与协调，具有松散性、灵活性特点。麦当劳、可口可乐、迪士尼之间的战略联盟关系包含着许多特许经营权。在这个铁三角组合中，核心是麦当劳和迪斯尼。他们的行业特点决定了他们主要的战略合作方式是联合营销，触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。,三、危机公关麦当劳在中国公关危机管理中僵化与迟钝，其次麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。败笔一 处理与受害者（消费者）关系不当。 败笔二 处理与公众关系上缺乏有效的机制。 败笔三 麦当劳忽视媒体的负面报道所带来的巨大影响。 真诚的消费者公关取得谅解。诚恳的公众公关赢得信誉。开诚布公的媒体公关赢得口碑。真切的政府公关和公益活动提升品牌美誉度。,问题解答2-困难解决,一.产品范围太窄 建议：在不同国家，按照当地市场推出一些个性化的产品，比如在中国肯德基油条、粥等等。二、环保主义的挑战 作为高脂肪、高热量的食物，被称为“垃圾食品”，受到环保主义者的批评，建议推出一些改进型的食品，减少含量。,问题3-中国的快餐业可否借鉴麦当劳公司的成功经验？为什么？,中国企业要可以借鉴麦当劳，但是复制非常困难。1.中国的传统烹饪“因人而异”，标准较难统一 中国的饮食烹饪复杂、烹饪因人而异，每个厨师的手艺、每个地方的原料不同，口味都有所不同。所以中国的企业要借鉴麦当劳非常不容易。如果要进行连锁化经营，需要对饮食进行改造，以统一标准。 如果想借鉴麦当劳，首选需要选择制作相对简单，容易进行“标准化”的产品。这个并不容易。,问题3-中国的快餐业可否借鉴麦当劳公司的成功经验？为什么？,2.精细化管理非一日之功 像麦当劳这样的企业，其规范的管理是在很长的时间内日积月累形成的，已经融入到企业文化中，成为每个员工