市场营销-4.3 渠道策略

单元4.3 渠道策略,任务引入：,如何能在不到10年的时间里，将一个年销售额不足1000万美元的不起眼的产品做成具有巨大吸引力、且销售额超过1亿美元的国际知名品牌？,认识它 ？,不到10年超过箭牌成为美国薄荷口香糖第一品牌,遍布超市、杂货连锁店与大型市场，甚至收银台旁若消费者在任何店铺都能方便地买到Altoids，那么这种便捷性会使产品具备巨大优势，也可以为企业和商家带来高额利润。自此呈10倍增长的销售额验证了卡夫公司“分销战略”的有效性。现在售价2美元随处可买到的”Altoids“已成了超强薄荷口香糖的代名词。,广告？,降价？,产品？,世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。 宝洁公司销售培训手册,启示：,目录,1,分销渠道概述,2,分销渠道成员分析,3,分销渠道设计与管理,1. 分销渠道概述,1.1 分销渠道的概念YX040301D,指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人。,还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。,品牌 把货铺在消费者心中渠道 把货铺在消费者眼前,使消费者能够方便地在任何时间、地点，以任何方式购买到他们想要的产品与服务。,思考：,试想一下我们在校园超市买的一瓶水可能经历了哪些路径才被转移我们的手中？寝室订购的桶装水呢？你的小米手机呢？,1.2.分销渠道的功能,分销渠道承担的功能,沟通信息,融通资金,促进销售,洽谈生意,风险承担,实体分配,（1） 根据是否有中间商介入分：,1.3 分销渠道的结构类型 YX040303A,a.直接分销渠道CP:简称直销渠道，是在商品流转过程中没有任何中间商的介入，生产者直接通过自己的销售人员或销售机构把商品销售给消费者或用户的渠道模式。因为渠道环节没有中间商的介入，因此，直接渠道也称零级渠道。主要形式：有上门推销、邮寄销售、电话销售、网上直销，或开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者或用户直接签约供货等形式。优点：有利于产、需双方直接沟通；交易快捷低廉；可以使购销双方在合作上相对稳定。缺点是：精力分散、费用增加、专业化水平不强。,b.间接分销渠道CP:商品生产者通过一定的中间商实现商品的销售优点：有利于节约交易成本；有助于产品广泛分销；可缓解生产者人、财、物等力量的不足；有利于企业之间的专业化协作。缺点：加大了产销距离、不便于直接沟通信息；增加流通环节、推高产品成本。,思考与讨论：这样的公司是在直销吗？,从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过“入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从公司获得“经理”佣金。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。YX040301A,传销,“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。,直销与传销的区别,（2）中间环节层次的多少分：以消费者市场为例分销渠道可以划分为以下几种模式。,短渠道,长渠道,短渠道CP：产品从生产者向消费者或用户转移的过程中不通过或只通过一个中间环节的销售渠道，称为短渠道。优点：流通环节少，流转成本低，销售速度快，信息反馈及时。缺点：商品生产者承担的商业职能多，市场开拓能力有限。,长渠道CP：生产者经过两个或两个以上中间商环节把商品销售给消费者或用户的销售渠道，称为长渠道。优点：有利于开拓市场，分散经营风险。缺点：流通环节多，控制性差，推高了产品成本。,（3）根据同一层次中间商多少分为宽渠道和窄渠道,分销渠道的宽度是指渠道的每一个层次或中间环节中同种类型中间商数目的多少。,宽渠道,窄渠道,宽渠道：针对一个目标市场采用尽可能多的渠道成员分销该产品。优点：有利于实现市场覆盖面和销售量的最大化；缺点：容易造成各种渠道之间的价格不平衡，容易引发渠道冲突，对制造商的管理水平要求更高。如毛巾、牙膏、洗发水等大众消费品。,御木本珍珠：在中国通过上海1家经销商，6家专卖店销售,窄渠道：针对一个目标市场只选择部分合适的渠道成员分销产品，把产品分销到市场的部分渠道或部分地区，满足部分特定消费者的需求。 优点：明确的针对性和指向性，对提升品牌档次有好处，渠道可控性强；缺点：市场覆盖面和市场影响力有限，渠道建设成本较高。如工业品、耐用品和高档消费品，及专业性强的、特殊的商品。,宽渠道和窄渠道：一般而言，可以分为密集性分销、选择性分销和独家分销三种模式。,含义制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销好处容易控制、促销费用低问题缺乏竞争市场覆盖面小过分依赖,a.独家分销,含义：指制造商在同一区域市场内各个层次的中间环节，仅仅通过少数几个精心挑选的中间商推销其产品的销售策略。好处较易控制市场覆盖面较大问题选择中间商难竞争程度高,b.选择（中宽度）分销,c.密集(高宽度)分销,含义：指制造商在同一区域市场内各个层次的中间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。好处市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商问题控制难费用大竞争激烈,宽度比较,欧莱雅收购小护士意图何在？,高档产品（兰蔻、赫莲娜）,中档产品（薇姿、理肤泉）欧莱雅美发,大众产品（美宝莲、卡尼尔）,最好的咨询服务,专业渠道,尽可能方便,2.分销渠道成员分析,小故事,从前，有两个饥饿的人得到了上帝的恩赐：一根鱼竿、一篓鲜活硕大的鱼。其中一个人选择了一篓鱼，另一个人则拿走鱼竿，然后，他们便分道扬镳了。 选择鱼篓的人，就地用干柴生火煮鱼。他狼吞虎咽，还没有品尝出鲜鱼的肉香，就瞬间把鱼吃光了，因此他很快又煮了另一条鱼，继续填饱肚子。令人料想不到的是，短短几日过去后，他被人发现饿死在空空的鱼篓旁。 至于拿走鱼竿的人，他忍受着饥饿，一步步向海边走去，只是当他好不容易抵达海边的同时，却连最后的一点力气也都耗尽了，只能带着无尽的遗憾，离开人间。 不久之后，又有两个饥饿的人，同样得到上帝恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。他们并没有各奔东西，而是商量一起去找寻大海，并且还约定每餐只能煮一条鱼吃，所幸在经过漫长的跋涉后，他们终于顺利抵达了海边。 从到达海边之后，他们两人开始以捕鱼为生，几年后，他们盖起了房子，不但有了各自的家庭、子女，还有自己造的渔船，生活可说是十分幸福、平安。,营销智慧,每个人拥有的资源是存在差异的，各自擅长做的事也不同，彼此的才能和力量更是有限的，唯有通过合作，才能实现优势互补，最有效率地达成既定的目标。中间商是企业的合作伙伴，通过与中间商的通力合作企业可以更有效率地达成既定的目标。,2.1 批发商,批发商是指位于商品流通的起点或中间环节、成批大量的分销商品的中间商。批发商一般向生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非盈利组织，但批发商不直接服务于个人消费者。,（1）批发商的定义,（2）批发商的类型,2.2 代理商与经纪人,代理商和经纪人与商品批发商的本质区别在于它们对商品没有所有权，只是代表卖方寻找买方，或在买卖双方间牵线搭桥(如经纪人)，代理卖方签定购销合同，因此又被称为居间商。代理商须经委托方授权，才有代理权；代理商必须在一定处所或一定区域内，以委托方名义出卖商品或办理与交易有关的其他事宜；委托方须向代理商支付佣金。,（1）代理商,代理商的类型,在买卖双方牵线搭桥，促使交易成交的人为经纪人。经纪人联系面广，认识许多卖主与买主，了解谁要买什么，谁要卖什么。许多小企业因规模有限不值得建立自己的销售力量，也不值得与代理商签订长期契约，经纪人就是较合适的选择。有些企业要推销新产品，或要开辟路途较远的新市场，在最初阶段也会选择经纪人帮助推销产品。,（2）经纪人,信托又称行纪，信托人接受他人委托，以自己的名义代他人购销或寄售产品，并取得响应的报酬。信托商一般具有法人地位，在交易活动中，一般均为远期合约交易，即委托人与信托商对交易不能及时结清，一般要签订信托合同，明确委托事宜及相应的权利。信托公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖行等是实施信托行为的主体，是信托商的具体形式。,（3）信托商,零售商是面对消费者个人或家庭零星销售商品的中间商。,2.3 零售商,零售商,YX040302D,有店铺零售,沃尔玛麦德龙红旗连锁7-11，wowo,无店铺零售,电视购物,邮购,自动售货亭,网上商店,电话购物,2.4 新型分销渠道,（1）连锁经营连锁经营是指由同一公司统一经营管理若干门店，实施统一的集中采购、统一的经营服务、统一的品牌标识政策，通过标准化技术和多店铺扩张方式发展的一种经营模式。连锁经营按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、特许连锁和自愿连锁三种方式。按照业种形式的不同，可以划分为零售业连锁经营，饮食业连锁经营，服务业连锁经营。按照分布区域，可以划分为国际性连锁、全国性连锁和区域性连锁。,（2） 特许经营特许经营是指特许权权人通过协议授予受许人使用特许权人已经开发出的品牌、商号、经营技术的权利，并由特许人负责提供相关经营信息、技术培训、业务支持，受许人则需要支付相关的费用。特许经营有两种主要类型：生产型特许，如可口可乐公司、汽车销售、品牌专卖等；经营型特许，如麦当劳、肯德基，和连锁商业等。特许经营具有以下特点：特许系统是由一个特许人和若干个受许人组成，其核心是特许权的转让，受许人之间无横向联系；受许人对自己的店铺拥有实际的控制权，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉；特许人提供的不仅是相关的品牌和技术，而且还负有对受许人进行长期业务支持和提供服务的责任；受许人必须缴纳相关的特许费用，包括：加盟费、特许权使用费、广告分摊费等。,（3）网络销售互联网的出现，改变了人类的生活方式、工作方式，也改变了商业活动中的许多模式，给经济发展带来无限的活力和商机。网络销售是指综合利用网络、电子计算机和数字交换等到多种技术，把商品或服务从制造商手里转移到消费者手里的经营活动。也称为电子商务。,小米手机网络营销的奇迹,这是一款智能手机，一款仅仅在互联网上销售的智能手机，依靠该销售渠道成为了2011年手机中的“黑马”。2011年，8月16日，雷军及小米科技的团队高调发布了小米手机，为国内首款双核手机，售价1999元。8月29日，小米手机接受预订，发售前，预订人数已超过30万。截止到2012年3月，小米手机售出了第100万台手机。,产品定位高性能发烧级智能手机,核心卖点是高配和软硬一体。消费者分析主要客户群的特征：容易接受新鲜事物的人 群；习惯于网络购物和从网络获取信息的人群；大多数年轻人对价格较为敏感。,网络营销手段,小米没有做任何广告，凭借网络媒体，依靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司。同时，也创造了国产手机的一个记录。这其中，网络营销手段可谓是功不可没！,网络营销不可小觑,美国几乎所有的大公司都通过www(WordWide Web全球信息网)提供网络购物服务2012年中国网络购物人数为1.94亿人,高于美国的1.7亿。 2011年中国网购交易额超7800亿元，2012年网络交易额达到了1.26万亿，而电子商务市场整体交易规模达到8.1万亿元，增长27.9%；工信部2013年4月8日在其官网披露，今年一季度，全国电子商务交易额达到2.4万亿元，同比增长45%。至2015年电子商务零售总额占比将达8%。艾瑞咨询集团研究院院长曹军波预测，一是中国的电商交易额在2013年将超过美国。中国人口当中的40%是网民，网购渗透率在40%，而美国的渗透率高达70%，中国还有很大的空间去拓展。,3.分销渠道设计与管理 YX040305A,（一）产品因素产品的用途、特点和定位等对分销渠道结构的选择有很大的影响。产品价值产品自然属性体积和重量技术性通用化产品生命周期阶段,3.1 渠道设计的影响因素,（二）市场因素潜在市场规模市场规模大：长渠道，宽渠道市场规模小：短渠道，窄渠道消费者的分布顾客分散：长渠道，宽渠道顾客集中：短渠道，窄渠道消费者购买习惯喜欢便利：长渠道，宽渠道喜欢精心选购：短渠道，窄渠道,（三）中间商因素积极性高：长渠道、宽渠道低：短渠道、窄渠道经销条件成本低：长渠道、宽渠道成本高：短渠道、窄渠道开拓能力能力强：长渠道、窄渠道能力弱：短渠道、宽渠道,（四）竞争者因素竞争者所使用的渠道的影响，可选择相同或相近与竞争者的产品抗衡；也可以避开竞争者常用的渠道获取渠道优势。百脑汇电脑城、义乌小商品城等企业以相同的渠道模式与竞争这抗衡并瓜分市场。如小米手机的网络直销则避开竞争者的渠道就带来了意想不到的效果。,（五）环境包括：国家的政策、法律、经济形势、技术水平、地理环境、交通运输条件、民族习惯等方面。电视、电话和网络的普及，则出现了电话营销、电子商务、电视销售等新的分销模式。,（六）企业因素资金实力实力弱：长渠道，窄渠道实力强：短渠道，宽渠道管理能力能力弱：长渠道，窄渠道能力强：短渠道，宽渠道控制愿望愿望小：长渠道，宽渠道愿望强：短渠道，窄渠道产品组合等其它,欧莱雅独特的销售渠道,单一渠道,密集分销,选择分销,专业渠道,评估与选择中间商,建立相互培训机制,对中间商成员的考核,ABCDE分类管理,对中间商渠道成员的激励,窜货管理,客情关系的建立,分销渠道管理,3.2 分销渠道管理 YX040308A,（1）评估与选择中间商,评估的内容主要包括：中间商经营时间的长短及其成长状况中间商的经营管理水平和经营开拓能力中间商决策者的营销观念和人格形象中间商的信用状况中间商的区域优势,（2）客情关系的建立,客情关系就是指制造商与中间商在诚信合作、沟通交流的过程中