个性化营销理论概念

1个性化营销 个性化营销 在纽约一家饭店里，一位挑剔的女顾客正对服务员说：我要热苹果派，不要把冰淇淋放在上面，要单独放在里边。另外我还要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果没有，我要现做的罐奶油 就像美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说：我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。哪怕部分消费者总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但也期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。 个性化营销：满足消费个体的需要，而非群体的需要 出现个性化消费，一是由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，进而要求产品的文化色彩或情感色彩浓厚，能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。所有这些，向营销者提出新要求，企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。 传统的目标市场营销能满足不同消费者群的不同需要，但它主要着重同一消费群体对某一商品属性的共同要求，而不是每个消费者与众不同的特殊要求。这就决定了它对个性化需求的满足是不充分的。相比之下，个性化营销则有明显的优势： 1更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是顾客至上，顾客永远是正确的，爱你的顾客而非产品的思想。而个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立顾客库，与库中每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务，正是这种思想的具体体现。 2增强企业市场竞争力。在竞争日益激烈的市场上，谁的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。而个性化营销是顾客根据自己的个性需求自行设计，改进出来的产品，是顾客最满意的产品，如海尔提出了您来设计我来实现的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，产品更具适应性，更有竞争力，也就牢牢占据市场霸主地位。 3最大限度满足消费者个性化需求。在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以自我为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。如上海有一家组合式鞋店，货架上陈列着7种鞋跟，9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有50多种，款式有近百种，顾客可挑选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合，前店后坊，只需等上十几分钟，一双符合顾客个性的新鞋便可到手，顾客很满意。 4能带动企业提高经济效益。由于和消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针对性的生产，不会造成产品积压。缩短了再生产周期，降低了流通费用。另外，个性化产品使产品需求价格增加了弹性，售价提高从而提高单位产品利润，企业经济效益自然凸现。个性化营销策划曾小勇 一、什么是个性化服务？个性化服务是指服务机构提供给顾客的，针对每个顾客不同需求及潜在需求的、有别于其他标准服务的、超出顾客想象之外的，具有附加价值的服务。这种服务要求第一线员工能够预知顾客的个性化需求及潜在需求，并能用有创意的方法来满足顾客的这些需求；它还要求企业中所有的员工有统一的服务意识及相互协调的服务方式，能让顾客在每个时刻、每一个细微的环节都感受到专属于自己的服务。个性化服务有别于标准服务，竞争者无法模仿，顾客无法比对。个性化服务是70-80年代欧美服务革命的产物，在这个时期激烈的竞争让企业管理者们认识到不能仅仅关注质量，还应把重点放在如何使产品更好地满足顾客随时变化的需求上。 二、什么是个性化服务营销？个性化服务营销是一种以顾客价值为导向的注重于“营”的一种营销方式。它是指服务机构所有第一线与顾客接触的服务人员能以经营者的身份代表企业与顾客一对一地沟通，创造性地向顾客提供能满足他们个性化价值需求的服务，并向顾客贡献附加价值，从而赢得顾客的反复光顾，并通过顾客的口碑传播，让更多的顾客光临，为企业增加营业收入，实现企业的价值的过程。在供过于求的市场中，顾客的选择标准已经由“能否满足欲望”升级为相对价值是否高。个性化服务营销的精髓是在为顾客创造附加价值的过程中超越竞争对手。营销从最初的关注产品销售和促销(30-50年代）逐渐发展到注重产品、价格、渠道、沟通的4P（60-80年代）在发展到个性化需求及价值贡献的个性化服务营销（6C- customer wants 顾客需求/cost 顾客价值 /communication 沟通/ convenience 顾客方便/competitor 竞争对手/compare 比对/) 三、为什么要提倡个性化服务？从2000年起第三产业呈现持续增长势头，其增长速度有望超过第二产业。国际上的发达国家的第三产业均占国民经济的70-80%，我国正在向这一指标靠近，全国第三产业现在已经达到了经济总量的35-40%，个别发达地区如深圳已经达到了70%与香港接近。第三产业是广义的服务业，服务业的迅速发展增加了服务的供给，短缺已成为了历史，大量的供给也给消费者更多的选择空间，消费者的需求也发生了变化。消费者的需求决定服务企业要采取更具价值感的服务方式。粗放型的经营形式已经成为了过去，因为在发展的初期供给还处于相对不充足状态，消费者还没有挑选的余地，往往一个新颖的概念、或者某个有吸引力的商业模式甚至某一句深入人心的广告词都能引发消费者的购买欲望。现在情形则大不同了。用一两个策划师的力量以及粗放型的经营方法很难在左右消费者的行为了。生产型企业的经营与服务性企业的经营有很多不同，单纯地以一种既适合于生产型企业又适合服务型企业的粗放型经营方法来经营现代服务企业肯定会在激烈的竞争中处于下风。1977年美国花旗银行副总裁列尼-休斯旦克撰写了一篇文章“从产品营销中解放出来”他认为，泛泛而谈的营销观念已经不适用于服务营销，“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。. .如果把传统营销理念只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。” 服务业的迅速增长也带来激烈的竞争，竞争要求服务企业用较高质量的服务来满足消费者进步了的的需求。然而在充足的供给以及供给高度同质化的条件下，消费者大多会选择捂紧钱袋观望，或者精挑细选，他们并非没有购买愿望，他们非常了解自己的需求，只是没选到适合自己需求的又有价值的东西。服务企业要想打开消费者的钱袋，必须要提供让消费者感到具有附加值感的服务。 四、为什么要推广个性化营销？个性化营销的目的就是通过个性化的服务来赢得忠诚的客户，并通过忠诚的客户为服务企业建立一个良好的口碑，吸引更多的客户。忠诚的客户对企业有多重要？ 五、个性化营销的特点是什么？1、个性化营销注重提供服务的附加值促使消费者做出购买决定并非是因为新奇感觉或一时的冲动，而是理性的思考过自身需求的，经过价值衡量的。个性化营销要求所有员工参与创造价值传统营销的主导者是企业的高层决策者，或者是高级的策划师，由他们构想出相应的概念组合，选择适合的细分市场，锁定特定的消费群体，制定切实有效的促销计划。前线员工只是营销活动的被动参与者。个性化营销还要求员工主动参与，要求员工有创造性地工作，在工作中创造附加价值让顾客感到接受到超出自己预想的的价值。一两个有能力的人创造的价值是有限的，所有员工都能策划、创新，整个群体创造出来的价值才是可观的，并且是持久的。 2、个性化营销注重员工创造价值的能力个性化营销强调提供给顾客超出他们自己预想的服务，顾客的预想是没有界限的，怎样超出顾客的预想，甚至是幻想？靠一两个高级的策划师肯定是不行的，这就要求前线员工要有创造能力，在他们的一对一营销过程中，靠他们的创造力创造出超出顾客预想的服务。 3、个性化营销引导顾客为企业做口碑宣传人类有一种与其他人分享的社会心理特性，任何一位顾客享受到了有价值感的产品服务后，都会与他最亲近的人分享。有关机构做过统计，一个顾客会将他所享受到的有价值的服务告诉他身边的8个人，这8个人享受到了这样的服务之后，亦会向他们身边的8个人宣传。赢得一位认同本企业价值的顾客意味着将拥有888位潜在顾客。任何企业的80%的营业额都是由20%的忠诚顾客带来的。建立一个忠诚的客户群是竞争时代最有效的经营策略 4、个性化营销是管理技术发展的产物个性化营销产生于上个世纪70年代初，由于石油危机而导致全球性的经济萧条，产品和服务出现了相对的过剩，传统营销方式在这个特定的时期受到了较严峻的挑战，节约成本，扩大销售成了每一个经营者的思考主题。研究此时做得成功的企业可以看出，他们大多保留有忠诚顾客、并且在一定的范围有良好的口碑，他们可以以较低的营销成本保留较高的销售价格。于是个性化的提供高附加值的营销方式开始萌芽。这个时期由于发达国家服务业的发展也为社会提供了大量的有商业意识的职业化的员工，这些具有创造价值能力的职业化的员工为个性化营销的发展提供了人力资源条件。 5、个性化服务营销重视沟通与执行传统营销重视营销策略，个性化营销则重视执行。强调每一个员工在与顾客接触的过程中如何创造商机、如何创造价值。个性化服务营销不重视那些躲在安全的后方用聪明的策略指挥军队冲锋陷阵的才子，而是重视那些在枪林弹雨中，亲自率领手下的士兵攻占山头的猛将。伟大的理论一直都在不断的出现，然而关于不同的公司在不同的情况下运用这些理论的具体建议则相当匮乏。 六、个性化营销的关键环节是什么？个性化营销的核心问题是员工的执行能力，也就是员工创造商机并提供附加的价值的意识与能力，因此具有商业价值意识，又有价值创造能力的员工在个性化营销中起着关键的作用。换句话说员工的职业化程度是个性化营销的关键环节。发达国家的个性化营销的兴起，是建立在发达的服务行业提供了足够的职业化的人力资源的基础上的，员工的职业化使得个性化服务的水平有所提高，就像足球水平一样，职业联赛打造出来的职业球员的水平决定了整个国家的足球水平。就目前我国的情况来看，职业化的经理人刚刚萌芽，基层员工的职业化水平还处于一个非常低的阶段，以刚完成中等教育的青年人为多，参加工作后接受职业训练的机会很少，即使有机会接受职业训练，大多也都是只接受技能训练，鲜有机会接受商业意识训练及服务经验的培养，实践表明没有职业意识，只有职业技能的员工不能叫职业化的员工，就像球员一样,只是球技过人的球员并不一定是合格的职业球员，除了控球技术之外，职业球员还应该懂得职业操守，战术纪律，配合意识，整体观念等等。合格的职业员工不仅在职业操守、职业纪律、职业技能方面要过得硬，而且还要有较强的商业意识、较强的创造价值的能力。问题的反面恰恰是机会，对于个性化营销来说，萌芽期正是大有发展潜力的时期，谁能在此时打造出合格的职业化人才，谁无疑就最先赢得生意的先机、抗衡竞争对手的优势以及行业内的口碑，并能为基业常青打下坚实的基础。欧美的先行者也为个性化营销积累了大量的经验，总结了大量的规律，这些宝贵的经验可以帮助我们轻松地打造出能提高营业额并善于留住顾客的职业化的团队。我公司的个性化服务意识及技巧培训系列资料也能对职业员工的培养提供很大的帮助。 七、个性化营销与传统营销的关系：个性化服务营销与传统营销的目标都是扩大企业的营业额，增加企业的利润，他们是互为补充的，传统营销为个性化服务营销带来更大的顾客接触面；同时个性化服务营销创造出来的口碑可以让传统营销更由于说服力。 八、个性化服务营销能带来什么好处 1、对集体的好处：（1）独特的服务产品，竞争者无法效仿，顾客无法比较（2）无论老幼都能脱口说出您企业的品牌（3）培养出终生客户群，赢得稳定的生意来源（4）提高市场地位，告别低价竞争风险（5）挖掘出一线员工沉睡的创造价值潜能（6）透过口碑传播品牌，悄然的市场倍增 2、对个人的好处（1）懂得提高公司市场地位的最有效的方法（2）真正把握建立一个成功公司的最精髓要素（3）增加公司对自己的重视程度（4）成为第一批掌握新盈利方法的抢手人才（5）自身价值提高，个人收入增加为保证设计质量和设计深度，根据国家建设部建筑工程设计文件编制深度规定的要求，结合园林专业和建筑专业的情况，对园林景观方案设计文件编制深度的规定作适当补充和调整，特作如下说明。enforced thermal insulation starts checking system, issued by the thermal insulation construction before you start to notice, transfer inspection of upper and lower operation and transfer of records. For outdoor operation, pipeline equipment to effectively carry out the insulation waterproof measures fail to install protective panels in part with three tarpaulin cover, to prevent insulation from moisture. Insulation seam Michael Jackson 5mm, joints, joints 100mm, insulation thickness tolerance (+10MM 5mm), appropriate material elastic banding, spacing according to the design requirements, rigid insulation soft materials for construction joints tight; And large-diameter vertical pipe for high temperature pipeline in strict accordance with design drawings called for the establishment of expansion joints and holding bracket; Design requirements into a removable type of insulation, in strict accordance with specifications disconnect from the other insulation; Surface insulation boards in the technology of plastering construction of woven cloth to prevent pollution and protective panels flush with the surface interface, tight and clean. Site meas