中国市场营销新业态“汽车超市”加速发展

中国市场营销新业态“汽车超市”加速发展4S店让位“超市”汽车下乡催生渠道新丁到“乡下”去。对于刚刚晋身“千万辆级汽车俱乐部”的中国而言，以县乡为代表的三四级中国市场营销蕴藏着巨大的需求。在城市里的任何一家汽车4S店，你很难看到卡车、面包车、微轿和经济型轿车、SUV、mpv乃至中高级轿车“同堂”出售的场景，但在“乡下”，这样的事例已率先在河北定州成为现实：10月24日，全国首家“汽车超市”在此正式开业，其操盘手正是长安汽车。在这里，消费者不仅可以买到长安自主品牌的卡车、微车、轿车、SUV和MPV，还可以挑选到心仪的合资品牌轿车。据长安汽车副总经理、河北长安董事长宋嘉介绍，长安汽车超市经营产品涵盖长安汽车、长安福特、长安马自达、长安轿车、长安铃木五大品牌，“我们希望通过汽车超市带动合资品牌轿车快速挺进县乡市场。”今年3月出台的“汽车下乡”中国市场营销政策对相关轻货和微客进行财政补贴，但是，低端轿车并不在此行列。而早在今年1月份，长安汽车就带着自己的“亿元补贴大行动”去“下乡”。主动“下乡”让长安受益匪浅，截至9月份，长安汽车集团产销已突破100万辆，其中微车销量达50余万辆，同比增长76.5%。由此，长安汽车把今年的微车销售目标由50万辆调整到60万辆，后来又调高至70万辆，并称明年要突破100万辆。要实现这一目标，还是要积极“下乡”。汽车分析师贾新光表示，农村的市场营销很分散，不适合4S店的模式，需要寻找更妥善的方式解决售后服务、信息反馈等问题。中国市场营销汽车流通协会副秘书长罗磊认为，靠4S店这种模式很难支撑当前的国内大部分农村市场，而类似于集市、展销会和大卖场形式的销售模式则更容易被农村消费者接受。这一观点与长安不谋而合。长安的试验是：在地级市以上，长安各品牌建有独立的渠道网络，而在县乡三四级市场，则选择建设囊括一揽子产品和服务的“汽车超市”。汽车超市主要由我们的微车网络来承担建设费用，搭建平台，产品以长安微车和自主轿车为主，让福特、铃木、马自达以及江铃控股的陆风品牌都加入到这个平台里，为消费者提供更多选择。”宋嘉表示，以后新开“汽车超市”不一定包含所有的品牌，“有可能是3个、也可能是6个或7个，要根据区域经销商的结构来决定。”据悉，在今年底前，长安将陆续开张10个“汽车超市”，如果可行的话，2010年要建成100个这样的“超市”。“汽车超市”与“流动服务”并举就现状而言，微面、微客、微卡等车型因代步、商用两相宜而备受三四级市场欢迎，而在经济发达的县乡和农村，经济型轿车乃至中高级车型也有旺盛的需求。随着县乡收入水平和消费能力的提升，已有越来越多的合资品牌盯上了三四级市场这块蛋糕。“目前轿车已面临着向县乡级市场转移的趋势。”宋嘉这样解释营销渠道“下乡变脸”的起因。“长安在三四级市场有强大的网络平台，年底连锁服务点将覆盖全部的县，在与合资伙伴进行充分沟通和交流后，长安提出了超市的概念，力图借助微车网络承载中高端品牌在县乡级市场的服务。”他的期望在于，把“大长安”生产的车型集中展现在县域消费者的面前，“不仅可以打造卖场气氛，进一步提高消费者的到店率，还可以实现不一般的利润。”即便如此，长安就“汽车超市”和合资伙伴的沟通也并非一帆风顺。原因显而易见，中高端车型担心与低端卡车、微车同台销售可能会被轻看了“身价”。长安汽车市场部副部长杨大勇坦称，说服合资伙伴接受该模式并不容易，“前后开了四次会议进行讨论，后来大家也都意识到了只有打开县乡级市场，才能在中国有更大的发展。”“我们在县乡级市场建4S店是不现实的，但是县乡级市场毕竟也有客户。”长安福特马自达销售部副总监黄震称，“汽车超市”可以给各个品牌提供展示机会，是4S店服务的延伸与补充。长安“汽车超市”还为合作伙伴勾画出了令其心动的图景：不仅可以为品牌车型提供简单的维修保养，还可以给上一级经销商提供服务线索和销售线索，“虽然这些微车客户目前还没有足够的经济实力，但是通过超市看到长安有那么多车，可以考虑有条件时购买一辆，这样可以吸引一些潜在客户。”当然，要想占据三四级市场更多份额，不仅需要“产品销售下乡”，更需要“售后服务下乡”。罗磊认为，售后服务的成本控制对拓展农村市场非常关键，如果这一成本过高，必然会给农民在用车过程中带来一定的负担，也会因此影响销售。他建议设立流动售后服务车，定期定点为农村市场的车辆进行维修保养。“我们将加快在县乡级市场建立连锁服务点的步伐。”长安福特销售部总监康先兵说。长安方面表示，在未来3年内，公司将在每个乡建成服务网络，解决35000个乡镇的服务问题，通过“服务双响炮”(即乡村流动服务)和24小时上门救急服