品牌危机管理

,品牌危机管理BrandCrisisManagement,2016.11.14,我国电子政务的发展,ClickToAddYourTextHere,Th,品牌危机管理,1.品牌危机的起源2.品牌危机的表征与类型3.品牌危机处理4.品牌危机处理综合体系,通过学习相关知识，讨论案例，树立危机意识，明确品牌危机管理的重要性，掌握品牌危机处理原则与方式,品牌整合传播研究,品牌是企业最宝贵的无形资产，妥善处理品牌危机事件，有利于企业的生存与发展,丰田刹车门,2011年国家质检总局缺陷产品管理中心随机抽取调查了200位凯美瑞车主，超过15%的消费者因刹车失灵、变硬、卡滞、有异响等原因发生过危险状况和交通事故。凯美瑞轿车的刹车失灵主要是由于真空助力器内皮膜出现破裂所致。美国汽车设计专家指出：如果拐弯R角比较小，经常使用后，会导致真空助力泵的皮膜容易破裂，并发生漏油、刹车失灵在美国，高速公路交通安全委员一旦发现制动、安全这类问题的发生率达到一定程度，就会要求企业召回相关车辆。,丰田刹车门,广汽丰田和日本汽车业人士并不认为这是设计问题，表示:凯美瑞在日本并没有发生刹车失灵事件。广汽丰田高层表示:国产凯美瑞和日本及全球其他地区生产的凯美瑞，设计上是一样的。出现刹车失灵问题，是应为中国的道路情况、温度、制动力度大等原因广汽丰田高层表示，无论结果如何，广汽丰田都会全力召回2006年5月到2008年3月生产的凯美瑞，免费更换这批凯美瑞的真空助力泵。设计专家指出:一个真空助力泵成本预计2000元，加维修费等，每辆车维修总成本预计为3000-5000元。涉及刹车门的凯美瑞约为26万辆，以此计算，广汽丰田将为此支付8-13亿元。,电子政务的概念、特点及其分类,景,使命,核心价值观,“树立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。”沃伦巴菲特,生活中处处有危机，品牌也面临着种种危机。在当今复杂多变的商业环境中，几乎所有企业都无时无刻不面临着各种危机的危险，而且随着经济社会的发展，危机的概率和频率也在不断增加。在中国，近年来，无论是快销业还是工业企业都存在种种内外危机，对危机进行有效的管理已成为所有企业的必修课程。,电子政务的概念、特点及其分类,品牌危机管理,危机,品牌危机,一、品牌危机的起源,TheOriginofBrandCrisis,电子政务的概念、特点及其分类,景,使命,核心价值观,(一)危机,危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生了严重危机，并且时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。罗森塔尔危机是一种形势，在这种形势中，决策者的根本目标受到威胁并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。赫尔曼危机具有四个显著特征：亟需快速解决；严重缺乏训练有素的员工；严重缺乏物质资源；时间有限。福斯特,电子政务的概念、特点及其分类,危机与品牌危机,电子政务的概念、特点及其分类,景,使命,(二)品牌危机,由于组织内部、外部突发原因造成的始料未及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的会令组织陷入困难和危险的状态。,电子政务的概念、特点及其分类,危机与品牌危机,品牌危机的发生是一个从品牌事件到品牌危机的演化过程。企业经营管理者要一方面从战略高度来规划企业的品牌危机管理，另一方面将危机管理渗透到企业日常的品牌运营中，随时准备迎战品牌危机，以确保品牌成长，降低品牌价值的损失。,电子政务的概念、特点及其分类,景,使命,(三)品牌危机发生的可能性,1.顾客直接受到伤害（a.企业的潜在问题；b.外界的故意陷害）2.媒体报道（受害者；爆料；社会现象）3.检测部门（抽样检测）4.企业的主动坦白（汽车类）5.社会团体的压力6.社会环境的变化,电子政务的概念、特点及其分类,危机与品牌危机,表现,BrandCrisisManagement,特点,分类,二、品牌危机的表征与类型,ThecharacterizationandthetypeofBrandCrisis,1.组织机构的建立1.品牌形象受损：由于不利事件的发生致使形象和增值效应受到破坏，品牌的经济和战略优势大大降低2.顾客信任度下降：会使对产品产生一定的物质(对品牌或品牌商品功效失去信心)或非物质(对品牌接受度的降低)的联想。3.销售利润率下降4.企业内部人员流失：员工情绪会受到影响，对企业管理层失去信心，忠诚度下降。5.媒体的负面报道：同情弱者，首先站在公众的角度，发表一些对企业不利的报道。,一旦发生品牌危机，通常会有如下表现：,1.突发性：无法确定是否发生、发生的具体时间、形式、强度和规模等。2.严重危害性：品牌的脆弱性，严重可使一个品牌消亡（eg.康泰克）3.强烈的冲击性：来势凶猛、发展迅速，影响巨大4.舆论关注性：品牌知名度必然引来广泛关注，舆论的偏向直接影响到品牌的存亡,品牌危机的四种特点,产品质量问题引发的危机非产品质量问题引发的危机,特点,突发型品牌危机渐进型品牌危机,4.引发消费者不信任和不购买，销量大幅下滑,3.直接关乎消费者的身体健康和生命安全,2.大众日常消费品及由此形成的庞大消费群体,5.企业经营危机和困境,1.高知名度和良好信誉,产品质量问题引发的危机,非产品质量问题引发的危机,VS,4.引发消费者不信任和不购买，销量大幅下滑,3.直接关乎消费者的身体健康和生命安全,2.大众日常消费品及由此形成的庞大消费群体,5.企业经营危机和困境,1.高知名度和良好信誉,4.部分顾客对企业不信任并未引起太大的负面影响,3.关注程度要低很多,2.资金问题、法律诉讼、人事变动、公共关系与广告.,5.模糊消费者品牌认知（eg.加多宝王老吉）,1.企业内部某方面决策失误引起的经营危机和困难,二、,品牌危机从形态上可分为突发型和渐进型两大类危机,Patterns,突发型品牌危机的几种模式,二、,品牌危机从形态上可分为突发型和渐进型两大类危机,Patterns,突发型品牌危机的几种模式,二、,品牌危机从形态上可分为突发型和渐进型两大类危机,Patterns,突发型品牌危机的几种模式,二、,品牌危机从形态上可分为突发型和渐进型两大类危机,Types,渐进型品牌危机的几种类型,二、,品牌危机从形态上可分为突发型和渐进型两大类危机,Types,渐进型品牌危机的几种类型,三、品牌危机处理,（一）危机处理的组织架构（二）危机处理的原则与方式（三）品牌危机沟通,品牌危机需要企业及时处理，使品牌能尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机可控的发生,品牌危机处理,品牌危机需要企业及时处理，包括对：可能发生的危机已经发生的危机采取管理行为还包括：预防危机的发生在危机发生后能够有效减轻危机所造成的损害让危机可控地的发生,品牌危机处理,有效的品牌危机管理应做好：转移或缩减危机的来源、范围和影响提高危机初始管理的地位改进对危机冲击的反应管理完善修复管理以能迅速有效地减轻危机造成的损害,电子政务的概念、特点及其分类,危机管理学家迈克尔莱杰斯特把危机管理过程归纳为六个阶段：认知阶段勘查阶段决策阶段执行阶段微调阶段结束阶段,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,危机处理组织架构,如果企业认识到品牌危机是企业认知与公众认知上的冲突，而这种冲突会导致企业行为与公众期望不相匹配，那么企业就应找到一个危机管理模型，以解决这一矛盾对事态有了充分的认知和判断后，企业就需要进行决策以面对目前复杂的情境。决策的下一步是执行，决策和执行的时间差可能使事态发生了微妙的变化，因此要注意微调。,危机处理组织架构,有无正式的危机管理计划是企业管理水平的标准。缺乏危机管理计划的企业通常被认为其发展不稳定，风险也更大。危机管理计划应在系统地收集相关信息的基础上制订要有灵活性和发展性使危机管理计划执行者了解并切实理解计划内容,电子政务的概念、特点及其分类,企业危机管理的指导原则和目标影响企业的各类潜在危机情形紧急情况下的工作程序危机报告和汇报结构，以及危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等有关人员及运作机制关于危机计划的演练、修改、审计等有关规定,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务的概念、特点及其分类,危机发生后，企业应：1.组建专门的危机管理小组2.指定危机处理方案3.启动文件管理计划4.并协调各项工作危机管理小组应是处理危机事件的最高权力机构。,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务的概念、特点及其分类,危机管理小组的权力：1.调动企业的所有资源2.独立代表公司做出任何妥协、承诺或声明小组成员组成：1.企业最高负责人2.业务负责人3.公共专业人员4.企业法律顾问5.行政后勤人员6.新闻发言人,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务的概念、特点及其分类,应在危机发生前，至少在事件发生之时就建立危机管理组织结构框架，其由三部分组成:1.信息系统：负责对外工作，由信息整合部、信息对外部和咨询管理部组成2.决策系统：由危机管理者统帅，负责处理危机的全面工作，必须有足够的决策权威，一般有决策层担任,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务的概念、特点及其分类,3.运作系统：由部门联络部和实战部组成联络部：负责联络公司内部受危机影响和不受影响的部门，是两个本门的联系纽带；实战部：负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划，并通过专业知识来实施这些计划。,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务的概念、特点及其分类,企业内部应该有制度化、系统化的有关危机管理和灾难恢复方面的业务流程和组织结构。如此一来，组织内信息畅通、权责清晰、随时准备着及时处理出现的品牌危机，只有这样才能有备无患。应对危机首先要有统一、有力的组织指挥系统。处理重大危机事件一般都有三个团队。,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务的概念、特点及其分类,1.核心领导小组（最高一层、由董事会成员、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策）具体职能如下：保证企业业务正常运转、原料来源和产品供应紧急情况下的预算审核与政府和特别利益团体进行高层沟通对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传送信息。,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务的概念、特点及其分类,1.核心领导小组明确保险政策，与法律顾问沟通，决定特别抚恤金的支付跟踪公众动向，准备好相关现场探视保证公司董事长或总裁了解事件的总体进展，并且尽快在公关人员的陪同下赶往事故现场，启动媒体沟通程序,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务的概念、特点及其分类,2.危机控制小组（实际运转）一方面向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息，另一方面向核心领导小组及时通报事态的进展。危机控制小组要时刻保证核心领导小组清楚地知道危机情况，同时从核心领导小组那里接受战略建议，并制定危机处理的预算。,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务的概念、特点及其分类,3.联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员进行沟通。任命2、3个公司发言人负责与媒体进行沟通，确保企业用一种声音说话。保证对某个问题做出统一且前后一直的判断和解释，对一个组织而言至关重要。,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务的概念、特点及其分类,对于一个具有高度危机意识的企业，在日常运营过程中，首要的一点就是应该有一名具有足够权威的高级官员专门负责危机处理。在选择团队成员的时候，需考察他们的人品和才能视野开阔、遇事冷静、对企业和业务熟悉，能迅速做出措辞清晰的决定。,电子政务的概念、特点及其分类,（一）危机处理的组织架构,电子政务与传统电子政务的区别,电子政务与传统电子政务的区别,我国电子政务的发展,危机管理团队成员的风格，欢迎大家“对号入座”,危机处理的原则及实施重点,一、,危机处理的原则及实施重点,一、,危机处理的原则及实施重点,一、,危机处理的原则及实施重点,一、,危机处理的原则及实施重点,一、,危机处理的原则及实施重点,一、,危机处理的原则及实施重点,一、,危机处理的方式,二、,总结近年品牌危机研究，可得出对于品牌危机的处理方式可分为以下三种方式：,危机处理的方式,二、,危机处理的方式,二、,危机处理的方式,二、,宜家召回事件,2004年10月15日，宜家向外界宣布，从即日起，在全球范围内召回法国格拉德儿童椅。宜家解释召回原因时表示，该产品塑料脚垫可能会脱落，从而存在会被孩子吞食导致窒息的危险。结合危机处理的原则等相关知识，请你评价：宜家在其产品未造成任何事故的情况下的召回举动有哪些可圈可点之处？,宜家召回事件,结合危机处理的原则等相关知识，请你评价：宜家在其产品未造成任何事故的情况下的召回举动有哪些可圈可点之处？积极与公众进行沟通，保证召回的主动性，体现了企业负责人的态度，进一步赢得人心和信任整个产品召回的信息发布，宜家保证了信息准确、及时、完整地传递和表达，整个媒体的舆论导向是朝着对宜家有利的方向发展勇于承担责任的社会公民形象，给宜家的品牌增添了美誉度。,处理产品召回事件的注意事项,1.根据发生产品召回的类型决定谁将代表公司发言。比如宜家的产品召回，在中国区域由其公关部经理担任发言。最高领导一般不适合做危机公关的发言人，以给企业留有回旋余地。