第2章分销渠道成员及其营销特征资料

第二章、分销渠道成员及其影营销特征,第一节、渠道的主要成员,一、生产者1、概念:将原材料通过物理或化学作用，加工转化成工业品或消费品的企业。2、生产者在渠道中的作用（1）为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成渠道的源头和起点。（2）是渠道的主要组织者。（3）是渠道创新的主要推动者。,第一节、渠道的主要成员,一、生产者3、生产者类型按其提供产品或服务，可分为第一产业、第二产业、第三产业的生产者。按照生产者参与分销业务的程度，可分为：（1）专业型生产者专注于生产，产品的分销交给中间商负责，多为中小型生产单位，专业化程度高，产品品种、性能和用途单一。（2）复合型生产者除生产外很大程度商参与分销业务，具有资本规模大、产品技术含量高、市场面宽和服务要求高等特点。,第一节、渠道的主要成员,二、中间商1、中间商在渠道中的地位（1）是渠道功能的重要承担者（2）在提高分销渠道效率和效益中有重要作用（3）是协调渠道关系的重要力量,第一节、渠道的主要成员,二、中间商2、中间商的主要类型按服务市场类型分为工业品市场中间商和消费品市场中间商；按其直接销售对象分为批发商和零售商；按其在交易过程中是否有产品所有权分为经销商和代理商。,第一节、渠道的主要成员,三、消费者或用户消费者（用户）是分销系统的最终服务对象，也是渠道的重要成员。任何一条渠道都要以消费者的满意作为基本目标。分销渠道中的消费者是特定目标市场的顾客，这些顾客的需求特征、地理分布、生活习惯、购买行为，都会对分销渠道的构建和运行产生重大影响。,第一节、渠道的主要成员,三、消费者或用户消费者个人购买及特点：1、消费需求的多样性和不确定性2、购买者人数多，购买量小，购买频率高3、购买专业性不强，具有可诱导性4、个人购买行为针对的商品需求弹性各异团体购买特点：1、购买者数量少，购买规模大2、购买者相对集中3、购买行为有较强专业性4、需求缺乏弹性,第一节、渠道的主要成员,四、其他成员除了以上成员外，分销渠道中还有很多支持分销业务的辅助商。包括直接为分销渠道成员服务的银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司等，还包括运输服务公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心。,第二节、批发商,一、批发商及其职能1、批发的含义将一切物品或服务销售给为了专卖或其他经营用途客户的商业活动。其基本特征是销售服务对象是中间性消费用户。,第二节、批发商,一、批发商及其职能2、批发商及其职能批发商是指主要从事批发经营的组织或个人。批发商的职能主要决定于产品生产与消费间的协调任务。作为中间商，批发商可以承担调研、寻求客户、分类、促销等分销功能，但就其特点，其主要职能集中在为消费者（用户）集中、编配和储运商品上。,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点,商人批发商代理批发商制造商销售部及办事处,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点（一）商人批发商不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。经营特点是自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。按照经营商品的范围大致分为三类：1、综合批发商（普通货物批发商）经营范围较广，包括日用百货、五金交电、化妆品、常用零配件等，商品货色一般，以杂货店、五金商店、药店、小百货商店为其主要销售对象。,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点（一）商人批发商2、大类商品批发商只经营某一类或几类商品的批发商。经营范围内商品的花色、品种、规格、品牌齐全；通常以地级批发商、大型零售店和机关团体为主要销售对象。3、专业批发商专门经营某类产品产品中某种产品的批发商，专业化程度高，主要以专业商店和专业用户为销售对象。如专门经营机床设备、钢材、石油等，一般规模巨大，有固定的客户资源和专门的储运、加工设备。,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点（一）商人批发商按照职能和提供的服务是否完全分：1、完全服务批发商提供包括购销、产品储运、运输、信贷、协助管理等全套服务的批发商，参与渠道流程多。2、有限服务批发商只承担部分批发职能的商人批发商，可细分为五种：,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点（1）现购自运批发商不赊销、不送货，客户自备运输工具运回货物，当面货款两清。客户一般多为小零售商的股东。（2）桌上批发商不设仓库，在办公室或营业场所批发；主要经营不便运输的大宗商品，如木材、钢材、煤炭等。（3）货车批发商送货上门，经营产品极为有限，主要销售生鲜易腐食品。与桌上批发商相似，不提供仓储，及时、频繁、快速是其经营特点。（4）货架批发商,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点（4）货架批发商在超市或商场设有货架展销其商品，以赊销方式向零售商供货。在此过程中，货架批发商承担送货、上架、持有存货和融资等职责，生产厂家自己或批发商自己管理送货、补货，有时还做现场促销，货品销出后定期与零售商结算。（5）邮购批发商客户多是边远地区零售商和小型专业用户，经营商品主要是食品、杂货、小五金和一些特色产品。,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点(二)代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。代理商的经营范围一般较窄、专业性强，其渠道优势主要体现在：1、代理商对其代理地区市场比较熟悉，生产商可利用其这一优势快速抢占市场，然后再考虑是否建立自己的销售组织2、规避经营风险。对不熟悉的经销环境，制造商如果贸然进入会面临很大的风险，通过选择可靠的代理商可以最大限度地规避这种风险。3、运营成本低。由于代理商的主要收入是佣金，相对于自建分销网络来说制造商就可以节省投入。,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点(二)代理商代理商的分类：1、制造者代理商 一般要与生产厂商以合同明确双方权限、代理区域、定价政策、佣金比例、订单处理程序、送货服务等。2、销售代理商 与生产商建立合同关系，在代理产品范围、销售地区、价格条件上有较大权限，可以代理多个厂家的产品。3、采购代理商 俗称“买手”，一般熟悉市场，能为企业提供价低质高的采购品。通常要负责代理采购、收货、验货、储运并将货物运交买主等。,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点(二)代理批发商代理商的分类：4、佣金商 佣金商一般在批发市场上有自己的摊位和仓库，可替委托人储存、保管货物，且有责任替委托人发现潜在的客户，获得优惠的价格，打包、送货，提供市场信息及短期商业信用。佣金商卖出货物后扣除佣金和其他费用，将余款汇给委托人。 5、进口和出口代理商6、经纪人7、拍卖行,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点(三)制造商销售部及办事处（生产企业自营销售）1、办事处 企业派员，企业管理；办事处可设或不设铺面，存货可有也可无，但要有商品陈列。2、销售部或销售公司制造商专营的本企业产品的批发机构。,第二节、批发商,二、批发商类型及其经营特点(三)制造商销售部及办事处生产企业自营销售的优势：1）有利于企业制定灵活的销售策略。2）进入市场的谈判成本低，速度更快。3）节省佣金支出。4）生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高。5）自营的销售组织更具有攻击性，在竞争中更容易获胜。6）生产企业自营的销售组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。7） 独立性强，不会受制于大中间商。,第二节、批发商,三、批发商为渠道成员提供的服务1、批发商对供应商的服务（1）市场销售与沟通职能。（2） 市场覆盖职能。（3）仓储运输职能。（4）订单处理职能。（5）传递市场信息的职能。（6）客户服务职能。,第二节、批发商,三、批发商为渠道成员提供的服务2、批发商对零售商的服务（1）批发商经常帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立信息系统、管理程序、会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益。（2）配货职能。批发商替顾客选购产品，并根据零售商的需要将各种货物进行有效的搭配和送货，为顾客节约时间。（3）提供合作广告和促销支持。（4）及时调换有缺陷的产品。,第二节、批发商,四、批发商的营销特点1、目标市场决策（1）选择目标顾客群（2）确定批发服务的地域范围2、市场营销组合决策（1）货品组合和服务决策（2）定价决策（3）促销决策（4）地点决策,第三节、零售商,无忧PPT整理发布,一、零售商及其功能,1、零售商概念 零售与零售商2、零售商的行业特征（1）终端服务（2）业态多元（3）销售地域范围小（4）竞争激烈,一、零售商及其功能,3、零售商在分销渠道中的作用（1）直接为最终消费者服务（2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带（3）实现渠道成员经营目标的重要节点（4）调整和管理渠道的基本力量,二、零售商的类型,（一）非食品类零售商1、百货公司一般规模较大，经营商品品种多、范围广，每一大类商品都有多种花色及品牌供顾客选择，且内部装饰华丽，讲究商品陈列及橱窗布置，为顾客提供服务广泛。与其他零售业态比，经营成本较高，商品加价率高。其优势在于商品品种齐全、购物环境好、服务项目多。,二、零售商的类型,（一）非食品类零售商2、折扣百货店商品价格比百货商店便宜的多。为保持其低价优势，主要经营措施包括：（1）一般店铺租费低（2）店铺内外装修及设施简单（3）雇员少，开架自助购物，服务项目少（4）商品以易耗日用品为主，并增加品种较少的家用电器，多为销路好的品牌商品,二、零售商的类型,（一）非食品类零售商3、专业商店经营单一大类商品，花色、品种、规格齐全；商品以高中档品种为主，价格偏高，但选择余地大，服务项目全。专业商店规模可大可小，经营品种可多可少，一般商品加价率偏高，因为专业店为顾客提供有专业知识的售货人员服务和良好的购物环境。,二、零售商的类型,（二）经营食品为主的零售店1、便利店一般规模较小，店址一般设在居民区或加油站，营业时间长，为顾客了提供购物地点和时间上的便利。经营商品一般为日用品、食品等，经营品种有限、进货成本高，商品价格较高。多数便利店是个体独立店，但也不乏成功的连锁便利店，如世界著名的7-11连锁便利店，上海可的连锁便利店等。,二、零售商的类型,可的连锁便利店 上海可的连锁便利店始建于1996年，现属光明乳业股份有限公司旗下控股公司。公司有1000余家店分布在上海、杭州、广州等16个大中城市。目前以香烟、饮料、即食品、乳制品、冰激凌、报刊杂志为主力商品，代售卡、代收公用事业费在行业中亦占有领先地位，并提供开发性服务，如代收快递信件、冲洗照片、代收洗衣服，并备有复印、电话传真、ATM等服务设备。,二、零售商的类型,（二）经营食品为主的零售店2、超级市场 商品开架销售，顾客自由挑选，可以雇佣较少的营业员；并以大规模、快周转、低加价、低成本为其经营特色。现代超级市场发展趋势是营业面积更大，经营的非食品商品越来越多，鼓励消费者一次购齐生活必需品。,二、零售商的类型,（二）经营食品为主的零售店3、批发俱乐部 也称仓储俱乐部，采取会员制，顾客定期交纳会费，凭会员卡进店采购。产品线广，有固定的供货单位，店面规模大，店址一般较偏僻，商品加价率最低，商品以全国性品牌为主。,二、零售商的类型,（三）无店铺零售1、直接销售（1）上门推销（2）自动售货机2、直复营销（1）邮购（2）电话营销（3）电视直销（4）网上直销（B2C B2B C2C）,直接销售直复营销,二、零售商的类型,据统计，2007年，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4 640万人。参与网上购物的是相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例则仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。,二、零售商的类型,（四）连锁经营（1）按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。1）正规连锁（regular chain,RC），也称公司连锁或直营连锁。即单一资本经营，有两个或两个以上分店，统一经营管理。国际连锁商店协会对正规连锁的定义为：以单一资本经营的10个以上分店组成的零售业或饮食组织。,二、零售商的类型,（四）连锁经营2）自愿连锁（voluntary chain,VC）。自愿连锁是由许多零售企业自己组织起来的，在保持各自经营独立的前提下联合一个或几个批发企业，建立起总部组织，使进货及其他业务统一化，以达到共享规模效益的目的。,二、零售商的类型,（五）特许经营特许经营，又称特许专卖。特许经营是指特许人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许加盟费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。,掉渣饼的兴起与衰落2006年春天，一个名为掉渣饼的地方小吃闯进京城，受到京城消费者的热烈欢迎。一时间， 写有“土家掉渣饼”的特许连锁经营店如雨后春笋，遍布北京城。可惜好景不长，由于“土家掉渣饼”在管理上出现问题，未能形成一定的加盟门槛，造成模仿者蜂拥而至，加盟费也从最高的1.5万元低到后来的100元，整个行业开始无序竞争、分散经营，品牌价值锐减。没红火多久，掉渣饼就开始走下坡路，随即被曝出现质量问题。还没等首都的消费者反应过来，掉渣饼就以它占领北京市场一样快捷的速度在北京市场销声匿迹，500余家大大小小的掉渣饼商铺，纷纷奏出降价、转让、关张“三部曲”。其情形颇像徐志摩在再别康桥里描述的那样，“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”，留下一串的遗憾和启示。,二、零售商的类型,（六）其他零售组织消费者合作社销售联合大企业,三、零售竞争要素,1、毛利与存货周转目标2、经营商品种类与花色2、选址和便利性4、消费者服务,案例世界第一大零售商沃尔玛2001年是“零售为王”的时代，是沃尔玛的时代。这一年，拥有45年历史的沃尔玛已经在全球拥有4 150家连锁店，其年度收入达到2 200亿美元，跃居世界500强的首位。纽约的零售业分析家埃里克拜德说：“每个人都需要卫生纸、牙膏、牙刷，而沃尔玛是世界上最高效的零售商。它的发展史真的令人赞叹。”在过去的20年中，沃尔玛以每年10%的增长速度膨胀，业务更是迅速扩张到亚洲、欧洲和南美洲。,（一）背景介绍沃尔玛的创始人山姆沃尔顿于年在美国一小镇本顿威尔开始经营零售业，经过几十年的奋斗，终于建立起了全球最大的零售业王国。山姆沃尔顿曾经被财富杂志评为全美第一富豪，还因其卓越的企业家精神而于年被布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉。沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一，其投资回报率为，即使在年经济不景气时也达。虽然其历史并没有美国零售业百年老店西尔斯那么久远，但在短短的多年时间里，它就发展壮大为全美乃至全世界最大的零售企业，如今其分店遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印度尼西亚等世界各处。,（二）经营核心：天天平价，物超所值，服务卓越“顾客第一”是沃尔玛公司的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。例如，当任何一位顾客距营业员米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗?”收银员则一律站立工作以示对顾客的尊敬。另外，沃尔玛还从顾客需求的角度出发来提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物，如免费停车、免费咨询、设立商务中心等，这些“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。,“让利顾客”是沃尔玛公司成功的秘诀。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行“薄利多销”的经营方针。沃尔玛提出的口号是：每日低价。为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等方面节省资金，把利润让给顾客。如避开一切中间环节直接从工厂进货；采取先进的物流配送系统；对营销成本进行有效的控制，广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3，营销成本仅占销售额的.，商品损耗率仅为.等。这些措施都使得沃尔玛能够长期实施低价策略，不断赢