通辽天福房地产项目初步定位建议报告

通辽天福房地产项目初步定位建议及合作建议书,北京阳光易居房地产经纪有限公司Beijing sunshine real estate co.,ltd,甲方希望实现的目标,1、利润最大化。有两种实现的途径：一是在不增加成本或有效降低成本的情况下，拉升房价；二是，在不改变容积率的情况下，多做出些可销售面积；2、回笼资金最快。即短平快战略，尽量控制单套房总价，扩大客户群层面。这与上一条相矛盾，但也不是不可调和，如取上一条的第二种实现途径，就可以解决这个问题；3、做出品牌形象。在短时间或单个项目上实现，这对一个外来开发商来说有些难度，品牌形象是一个较虚的概念，如我们做出了特色产品、销售实现奇迹、有较好的口碑，这些都可以称之为树立了品牌。可在销售过程中实现；4、可持续发展。可持续发展有两个必要条件，盈利和较好的市场口碑，与前面几条是相辅相成的。,目标解析：,阳光易居所要解决的问题,要想实现以上的目标，我们必须解决以下三个问题：,备注：该报告分两部分进行阐述，住宅篇和商业篇,第一部分：住宅篇,住宅市场分析,目标客户及锁定,项目市场定位,案名建议,产品策划及调整,形象包装及宣传测略,销售方案及销售计划,住宅部分策略建议框架,卖给谁？,卖什么？,怎么卖？,住宅市场分析,市中心区,辐射区域,新发展区,经济开发区,本案,总体市场分析：,1、上图反映的是政府的“北移西拓”计划示意，即通辽的城市发展将向北发展，向西扩张，政府将来要搬到北区，河西为开发区；2、随着这一计划的落实，新开发房地产项目多集中在北区，如“吉地华府”，“裕景花园”、“水岸春天”等，而且开发规模一般较市区的大；3、市区的住宅用地越来越少，新开发项目也不断减少，且规模也不大，一是受政府发展规划导向的影响，二是市区的可用开发土地量越来越少，仅有的开发也多是城中村等的拆迁地；4、城市规划的导向也影响着人们的购房区域选择，多数人购房选择在了北区，觉得那里是将来的重点城区，而且环境也较现在的市区会好；,5、北区目前主要开发住宅区，生活配套还有些落后，但是这种政策的导向，及较好的环境使然，房价有了较大的提升，有些项目甚至比市区的房价都高；6、目前市场的住宅产品户型面积主要集中在60160平米左右，主力户型为75115平米左右，这也是市场最畅销户型。北区新开发项目大户型较为集中，如吉地华府120160平米的户型所占比例就较大；在市区及市区偏西方向开发的住宅项目，以中小户型为主，面积多在60110平米之间；7、住宅产品的市场均价在17001800元/平米之间，最高价达到了近2300元/平米，较低的价格为1580元/平米左右；随着人们生活水平的提高和商业人群的兴起，加上通辽市近几年经济的迅速发展，价格还有着较大的提升空间；8、房地产发展虽还处于起步阶段，但产品上有了一定的创新，如出现了时下流行的花园洋房和情景洋房；,本项目市场分析：,1、项目位于胜利路和向阳大街的交汇处，属于城市非中心区，为二类地段；2、周边社会配套较为齐全，但生活配套较少；3、周边的专业市场较多，大都有近10年左右的历史，如汽配街、粮油街等；4、周边住宅社区较多，多为旧社区，新开发项目较少；,项目四至及周边现状：,项目地块现状,北面,西面,东面,南面,红色区域为项目用地,蓝色方块表示地块周边现有建筑物,项目用地平面图：,项目周边社会配套图片展示：,项目周边社会配套图片展示：,项目SWOT分析：,天福房地产项目SWOT分析,S1.位于市区，交通便利，离商业中心较近；S2.周边社会配套完善；S3.周边专业市场具有多年历史，成行成市；S4.小区规模不大，易于管理；S5.户型面积小，总价不会过高，易销售；,O1.市区土地越来越小，而市区住宅的需求却大；O2.本项目招商引资的背景，得到政府的支持；O3.旧城改造进步加快，购房群体不断加大；,优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities）,威胁（Threats）,T1.拆迁问题若不能得到很好解决，会带来众多麻烦；T2.开发中的不确定因素较多 ；,W1.地块被分为两块，环境、交通不易组织；W2.开发商品牌效应不足；W3.容积率较高，建筑密度较大，通透性也差；W4.有回迁户，影响整体客户素质；,目标客户分析及锁定,项目目标客群的锁定要从两个方面下手：,市场客群基本分了两个较大的群体。一部分人受政府城市规划导向的影响，搬离了市区，在城市的北区购房置业；另一部分人，喜欢市区的繁华和便利，也对这个产生了恋土情结，不愿意搬离长期居住地，一些旧城改造的返迁户表现的尤为明显。由于项目处于市区的次中心，仍属于市区地段，因此我们的客群应属于以上所分析的第二类。,从产品特征分析我们的目标客户。首先，从目前的规划方案设计来看，主力户型集中在7595平米左右，应属于中小户型，单套的总价不会太高，这类户型多会被一些青年人（已婚有一个孩子，或未婚计划买新房）、资金实力不强但喜欢市区及一些恋土情结的拆迁户买走。其次，根据我们的市场调查，这个区间的户型为市场最畅销户型。,目标客户群锁定：,拆迁户,改善居住条件,纯粹投资需要,解决住房问题,买婚房的青年,居住单位分房家庭,周边生意之人,有闲散资金之人,城中村居民,外来从商的生意人,住宿舍的事业单位青年,城市较低收入者,旧生活社区居民,70,25,5,项目市场定位,项目也许不是最高档的，但肯定是最有特色的,宗旨,几个需要注意问题：1、该项目位于城市非中心，但又属于市区，仍享受繁华与便利；2、住宅的容积率高，绿化率低，为实现利润最大化，不会为此改变，因此只有从产品细节下功夫，做出自己独有的特色；3、从客户分析及产品特性来看，客户群的年龄偏青年化，2835岁最为集中，他们喜欢繁华、时尚及现代；4、也会考虑通辽市人民消费心理的微妙差异化，他们既实际，又讲面子，因此我们不能将本案冠上小户型社区的帽子；,因此，我们的市场定位是：,城市主流。唯我的。艺术的家。,地处市区，近享城市繁华与便利,极具特色的，市场上独树一帜的,园林上、户型上有创新的,建议案名,天福香格里,案名解析：1、天福。开发商冠名，彰显品牌，树立形象；天福二字又有“天赐洪福”之意；2、香格里：一个美好的地方，多被用于高档场所，能彰显品位和档次；3、香格里拉是每一个人都梦想去的地方，蕴涵着文化底蕴，装载着梦想。4、香格里是民族语言，能更好的被通辽的蒙古族人接受。5、香格里是三个字的案名，区别于通辽两个字或者四个字的案名，极容易记忆形成自己独特的个性。6、区别于通辽的案名，抛弃“某某小区”、“某某花园”、“某某府”等称谓，独树一帜，令人耳目一新；,备选建议,天福城市艺墅,案名解析：1、天福。开发商冠名，彰显品牌，树立形象；天福二字又有“天赐洪福”之意；2、城市。点明该项目属于城市，享受城市的繁华、便利；3、艺墅。一方面诠释了我们的产品，在细节上下功夫，非常具有特色，虽然容积率高、绿化率低，但仍可以做精品，舒适度较高；另一方面，迎合了项目的客户群定位，一群年龄层次不是很高，资金实力也许不强，但仍追求品位；4、区别于通辽的案名，抛弃“某某小区”、“某某花园”、“某某府”等称谓，独树一帜，令人耳目一新；,产品策划及调整,产品策划及调整的几大原则：1、可销售面积最大化原则； 2、各单位之间和谐性原则； 3、小区景观的美观性原则； 4、交通动线安全便捷原则； 5、室内空间的舒适性原则； 6、综合成本的节约性原则；,概念性规划建议,该社区被周边建筑物包围，通透性较差，周边景观也很差，这两点上无法突破。但也不是完全的弊端，这相对形成了一个闹中取静的社区，同时我们可以在小区内部造景，小环境的营造上多下功夫。因此，整体规划实现的是一个：尽享都市繁华，闹中取静，现代、时尚、舒适的人文社区。,交通动线组织建议,车库的处理方式及人车分流示意图,交通组织建议及车库处理建议,1、采取人车分流，体现安全性和人文关怀；2、图A中红色箭头线，表示车行方向，绿色方块表示人活动区域，蓝色双向箭头表示人的行走路线；3、车道下沉，做坡，让车直接入库，不干扰人行，图A中多角星表示人行道与车行道交叉处，此处设栈桥，横跨下沉车道，便于居民行走；4、图B中，分辨表示出了车库、地下室的做法，以及花园的位置；车库和地下室的层高在22.2米之间即可；5、以上做法，既解决了人车分流的问题，也能形成小区的一大特色。,项目园林绿化建议,特色：微型坡地景观雕塑小品精致园林,1、打破内蒙多平原的特点，在小区内设计微型坡地景观，独成特色；2、采用组团式围合，营造曲径通幽的景观效果，创造出更多的活动空间。2、精雕细琢的景观小品，给社区带来活力，可欣赏，可亲近，人文关怀；,景观小品示意,空间虽小，但景观丰富多样曲径通幽,景观小品示意,景观小品示意,景观小品示意,项目建筑立面及风格建议,外立面的建议：现代简约风格,立面风格建议采用赭红加深灰的颜色，现代、简约、时尚，富有深厚文化底蕴，彰显项目的独特个性和人文气息。通过立面的进退，凸凹变化，引起视觉的关注，给客户以最强烈的视觉感受，提升项目档次。,配合坡地景观，塑造项目的差异性,通过长窗、条窗、短窗、凸窗、飘窗的组合以及变化，丰富立面效果，给人以不同的视觉感受。,单体户型设计建议,1、 客厅开间足够宽敞，建议具备较高级家庭影院的功能，大户型客厅的面宽应不低于4.5米；2、客厅观景阳台面积够大，强化观景效果，并可作为其它功能 ；3、 设置强化观景功能的飘窗、角窗、落地窗，在窗户的设计上要充分体现与景观的积极迎合关系，并避免对望；4、大户型主卧带阳台室，主卧的面宽建议在3.9米左右，可拓展小书房、儿童活动区等功能，主卧带卫生间和衣帽间；5、阳台和落地窗设置安全防护措施；6、设置功能性玄关，安置衣帽柜和鞋柜；,7、餐厅紧临厨房，具备形成开放式条件；8、厨房呈方正或L形格局，便于橱柜布置，充分考虑生活动线；9、厨房带服务型家政小阳台，兼作洗衣房，服务阳台设有电源，上下水； 10、主卧卫生间干湿区功能分隔；11、设储物间，中小居室可考虑半间房设计；12、融入部分创新户型，充分体现多元化户型的设计。,经典一居65平米,经典两居75平米,经典两居95平米,经典三居115平米,经典三居102平米,关于户型,本项目的客户最为关注的是地段、户型、价格地段无法更改、价格预期也较高，唯有户型可以做文章，因此本项目的住宅户型设计是重中之重。本项目6095平米的户型定位，以及地块条件的限制对设计师是一个挑战。以上户型图样，仅仅是我公司提供的一些参考，具体还要和设计师、开发商多沟通，同时结合当地市场的实际需要，做出具有特色的户型设计。户型设计应在满足主力户型的基础上，尽可能的多样化。户型设计的总原则是大面宽、短进深、大客厅、小卧室。户型设计应尽可能的避免浪费，经济实用。让每一寸空间都充分发挥作用。,室内装修风格引导示意,关于其它,客户对项目的判断来自于第一印象，即楼的立面视觉效果、公共部位等。因此需要在立面形象、社区大门、单元入户等细节上体现项目的人文关怀。建议每个单元入口，留出一些公共空间，虽然损失了一些面积，但很容易提升项目档次。公共部位最好采用贴砖的形式。考虑到通辽的地理位置和气候状况，建议采用外墙外保温技术，一是不占用室内面积，增加得房率，二是保温效果较好。考虑到通辽风沙较大，浮尘较多，时间久了，项目的外立面容易变脏，因此建议采用赭红和深灰色系列的面砖和涂料来拼合出很好看的立面效果，而且有一定的文化底蕴，差异化比较明显，能够极大的提升项目的形象。通辽冬季寒冷，西北风强烈，因此北向窗户的型材要采用特殊处理，以抵御风沙和寒流的侵袭。室内局部位置可以通过加粗、加密地热管线来实现整个房间的保温效果。,项目配套设施建议,1、商业部分：满足居民日常生活所需，详细见商业部分；2、社区会所：拿出地下部分面积做个小型会所，主要设立乒乓球室、台球室、多功能活动中心；3、小区园林中设置儿童游乐设施；,儿童游乐设施,项目智能化系统建议,1、五重安全保障措施：一重保障：小区红外线监控报警系统；二重保障：24小时巡逻和门卫值班；三重保障：楼宇安全门；四重保障：可视对讲；五重保障：入户三防门，防盗、防火、防噪音；2、宽带入户；3、有线闭路电视；,物业服务建议,通辽的物业服务水平不高，建议在本项目中要特别注重物业管理水平，持续提高项目的增值保值功能。我们在此提出数字量化式的物业管理目标，容易理解、记忆、传播，树立本项目的高品质形象。,目标：国际标准物业管理服务牢记：物业无小事；保证：事事有着落，件件有回音；率先导入：无人化，无干扰服务；,三个到位：业主投诉处理到位，业主咨询回答到位，服务热情满意到位；,四个不准：不准抽业主家的烟，不准喝业主家的水，不准用业主家的电话，不准动业主家的东西；,五个流程：一枚服务牌，一个工具包，一副手套，一块抹布，一张验收单。,形象包装及销售计划（略）,住宅部分建议销售均价：2000元/平米。阶段销售价格及回款计划，详见销售策略及销售计划方案。,第二部分：商业篇,商业市场分析,目标客户及锁定,项目市场定位,案名建议,产品策划及调整,形象包装及宣传测略,销售方案及销售计划,商业部分策略建议框架,卖给谁？,卖什么？,怎么卖？,商业操作的几个原则：1、做最适合的商业，不做最好的商业，迅速销售，最大实现利润为前提；2、避免市场强有力竞争，走差异化路线；3、产品要创新，做最有特色的商业；4、不给自己留包袱，走短平快路线；本项目的商业建筑定位非常重要，我们的原则是实事求是，避免陷入概念上的空洞，而没有实际的支撑。单纯的形而上，对销售起不到任何作用。建筑一旦定位，后期无法更改，埋到地下的钱是不可能拿出来的。广告、概念、形象包装只是锦上添花的东西，不是商业的根本。,商业市场综合分析：,1、通辽的商业市场基本上有三种形态：专业市场、集中式百货和沿街散铺。在通辽专业市场是最有特色的一种形式，成行成市，发展较为活跃，且有多年的形成与发展史，如粮行街、汽配街、建材街、五金街及小商品街等等都很典型；集中式百货以金叶广场为代表，占据城市核心位置，商业辐射半径较大，成为通辽的商业中心；沿街散铺在和平路的北段分别较多，商业分为浓厚；,专业市场,沿街散铺,集中式百货,商业市场分析,2、底商的发展在通辽非常活跃，随处可见，异常发达，我们称之为“门脸经济”。底商多以二层为主，上下两层单独经营，有楼梯相连，通常是一层出租率或利用率最高，二层大都无人经营，或是闲置或是住人；,沿街的底商，二层基本都处于闲置状态,3、通辽市的商铺多为自己持有经营，即多为自用型商户，许多都是买来自己经营，做点小生意，这是最普遍的做法；即使有个别对外出租的，租金也很低，如一个仅100平米左右的铺子，一年的租金才2万元左右。位于和平路沿线的商铺，租金较高，投资价值较大，有一些客户在这里出租来获取收益；4、通过对一些商户的采访调研发现，现在通辽的商业设施存在许多不合理的地方，如二层商铺的利用价值挖掘问题、内部交通组织的问题、业态的定位问题、形象展示的问题等，这些都是我们在操作本案时不得不面对的，而且要很好解决的问题；,本案的商业设施分析：,本案,从市场角度看：1、位于城市的非中心区，属于二类地段，商业价值较市中心区略低；2、离以金叶广场为中心的核心商业区有一定距离，核心商业区的辐射力基本达不到这里；3、本案所处区域为传统的专业市场集中区，成行成市的商业设施分布较多，且大都有多年的形成发展史；4、项目虽处于向阳路商业带的延长线上，但到这里后，商业设施骤减，商业氛围较弱；5、周边商业主要住宅底商为主，单个的经营规模都较小，发展较为稳定；6、这里分布着大量的居民区，生活氛围浓厚，但生活配套略显不足；,从项目自身条件角度看：,商铺,商铺,商铺,商铺,1、位于向阳大街与前进路的交汇处，受地段和交通所限，人流量较小；2、地块被道路分为两块，较为零碎，不易组织；3、商业设施规模不是很大，可以做差异化的产品；4、目前的商业规划为二层的住宅底商，被分为三部分；,目标客户分析及锁定,这里较为集中的就是专业市场，有着多年的发展历史，拥有了较为固定的消费人群，短时间内是不能改变的；商业核心圈的辐射力还达不到这里，不能形成良好的互动。那到底谁会来这里消费呢？我们的答案是周边的居民，即我们有一公里的商业半径，可称之为20分钟步行商圈。通辽市有着众多的专业市场，有着核心商圈，我们不能与之抗衡，因此，我们的商业吸引是一公里半径内的居民来这里消费。,谁会来这里消费？,谁会买我们的铺子？,谁又会经营呢？,我们首先要弄清以下几个问题：,较大城市的商业，一般都是“买铺的不经营，经营的不买铺”，那我们这个商业会有谁来买呢？谁又是最后的经营者？通过我们的调研分析发现，通辽多数为自用型客户，即大多数都是自己买来经营的，这种铺子实现的是小店经营，大型集中式商业所面对的是投资型的客户或者大个的自用商家，这类客户在通辽非常少。因此我们的结论是：小店经营的自用型买家将是我们的主力客群。投资客户会不多，而且这里的投资价值短期内不是很大，需要长期培育。未来具有较大的商业价值,谁会来这里消费？,谁会买我们的铺子？,谁又会经营呢？,目标客户群锁定：,投资者,其他,小店经营的自用型客户,5%,15%,80%,目标客户群所占比例示意图,项目市场定位,专业的主题市场（批发或零售）,特色商业街（产品及包装）,集中式商业（百货或购物中心）,市场定位的可能方向,从项目现状来看，以上产品都有实现的可能性,1,定位方向1:专业主题市场,先看一下专业主题市场的形成方式及过程：自发式形成：即由于城市的发展，在某一地段上，出现了许多零散的商业设施，经过多年的竞争与发展，多数被淘汰了，少数存活了下来，存活下来的越发显得有活力，形成一种吸引力，使得同类的业态物业不断向这里聚集，因此而形成专业市场。它很明显的特征就是自发而形成、有历史沉淀、吸引力大。如北京的王府井、西单、三里屯、簋街，通辽的粮油一条街、汽配一条街、餐饮一条街、建材一条街、歌厅一条街等；自觉式形成：一般有政府或开发商根据需要，在某一地段上建立主题市场，旧城改造或新地产项目开发为前提。它的特点是，建设意图明显、以出租为主、要经历市场的检验；,本案不能成为专业主题市场的理由：1、虽处于传统的专业批发商圈和零售商圈之间，但该区域的专业市场对本案的影响不大，专业市场是经历了多年历史沉淀（甚至10年以上）而形成，本案在短时期内不可能成为专业批发市场。；2、受自身条件的限制，其所在路段为城市次干道，路窄，车流和人流都很小，不能形成聚集效应；3、周边建筑物较多，形象展示不会很好；4、若全部对外销售，不能保证业态的纯粹性，所设定的专业市场主题无从实现。5、单纯的专业市场的定位是一厢情愿，不现实。,2,定位方向2:集中式商业,做集中式商业的优势：形象好，品牌好，能提升社区的档次。做集中式商业的劣势：1、从体量上看。体量较小，不是旗舰商业中心，不易形成规模，品牌很难树立；2、从地段上看。属于城市二类地段，商业氛围不是很浓厚，商业价值目前较小；3、从客群上看。消费者更会喜欢去核心商圈消费；集中式商业需要较多的投资客，或大型自用型买家，这点在通辽不具备条件；4、从成本上看。集中式商业要配较多的商业设备，而且还会浪费一定的面积，经济性差；5、从销售上看。集中式商业需要的时间会更多，包装宣传投入的成本会更大；6、从经营上看。集中式商业需要统一招商，后期统一经营管理，是个负担；若承诺返租投资回报，会为开发商带来后续的麻烦，造成尾大不掉的局面，这是我们所不愿意看到的。,3,定位方向3:特色商业街,这将是一个不错的选择，理由如下：1、沿街商铺的价值将会最大，可以实现利润最大化；2、沿街商铺的销售速度也是最快的，可以实现回笼资金最快化；3、特色的东西，很容易占领市场，形成品牌效益，形象可以树立；4、脱离经营，不给自己留下包袱；5、自用型客户是市场的购买主力，特色商业街将成为首选；6、从通辽商业市场方面来看，沿街商铺更具有生命力；,特色商业街前景较好、价值易于提升，利润大,项目需要充分把握机遇、利用资源才能实现预期目标,集中式商业规模小，辐射力小，非商业核心，价值小,专业主题市场市场饱和，无法保证业态的纯粹性,这样一个地段，什么才是最佳的选择？,项目市场定位：,因此，我们的市场定位是：,社区型。特色商铺。步行消费。,为周边所有社区服务的“邻里中心”,产品上创新，包装宣传上突破,一个步行即可到达的消费场所,对社区商业来说，有12项功能是我们必备的：银行、超市、邮政、餐饮店、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修点、社区活动中心、菜场、卫生所，这是我们有别于普通商业中心的重要特点。 构成这12项必备功能的基础是“三满意”原则，即顾客满意、经营者满意、政府满意，其内涵则是综合性、全方位、多功能、各层次。注：该商业中出现一个中型超市是非常必要的，一是因为该区域没有超市，现有的超市都较远；二是因为该区域的住宅区非常集中，可以更好的解决日常所需。 超市容易聚集