第一组 新闻公关策划实战.ppt

,作者：易圣华,易圣华，七十年代人，法律系毕业，先后在知名企业和策划公司担任公关部经理、策划部经理、市场部经理、项目总监等职。有为多家企业提供成功营销咨询服务的成功案例，出版有新闻公关策划实战、社区营销实战一书。除营销企划外，他还是一名作家，著有转弯遇见幸福，在台湾香港出版书名为幸福易开罐，一度荣登三民书局畅销书排行榜第二名。现居广东中山。,第一章 你需要“新闻炒作”？,第二章新闻公关策划8步走,第三章新闻公关策划创意的产生,第四章新闻公关策划的创意（一）,第五章新闻公关策划的创意（二）,第六章新闻公关策划方案的撰写,第七章打造一篇出彩的公关新闻稿,第八章公关新闻发布与传播控制,第九章新闻公关策划与危机公关,第十章读后感,第一章 你需要“新闻炒作”,标题,首先，这本书向我们介绍何谓“新闻炒作”， “新闻炒作”是我通俗的称呼，在正常们的营销教材中，就是“新闻策划”、“公关策划”。 少林寺也“炒作” “新闻炒作”与商界的亲密接触 营销需要“炒作” “新闻炒作”，你不得不遵循的原则 毫不夸张地说，广告花10万元所要达到的效果，新闻策划花1000元就能办到，成功运用这一手段的企业，30的名声来自于它1的新闻宣传费用。,第一章 你需要“新闻炒作”,标题,新闻策划与广告、促销、公关的比较,第二章 新闻公关策划8步走,新闻调查分析,新闻规划,新闻监测,新闻实施,新闻策划运作的基本阶段,本书中，还向我们介绍了新闻公关策划常用的调研方法，首先是内容分析法，它是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。内容分析有三个方法论原则，即客观、系统、定量；个案调查法，通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况；戏说文献资料法，用通俗的话说也就是收集资料的方法。 在这章中我们了解到，收集资料的重要是，收集资料为策划提供了素材和源泉，它是策划的催化剂和润滑剂，资料多，可以加速从构思概念主题的过程，可以使策划早日成形，它是策划的天枰和标称。 我们论述的新闻策划程序，它总结的只是一些基本的当然也是完整的思维过程。在实践中，有些程序你可以先跳过，然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包含，只是你没有觉察而已。不要紧的，作为初学者，你可以按照下面这一程序作为训练，“戴着镣铐跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得鱼而忘笙”，请忘记它吧！,第二章 新闻公关策划8步走,第三章 新闻公关策划创意的产生,闲说新闻公关策划创意 “三点成一线”新闻公关策划创意的产生好的新闻策划呈“企业社会新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘策划企业中新鲜、有意义的事情。这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体与读者的兴趣。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。新闻价值的判断与捕捉 一般来说新闻价值的标准需要具备接近性、显著性、新鲜性、及时性以及反常归性。于此同时，我们要训练新闻价值的判断和捕捉的能力，1，要多了解实事政事 2，要有经济学的理论功底 3，深厚的现实社会生活积累 4，平时多看经济类报纸 5，多训练创造性思维,第三章 新闻公关策划创意的产生,新闻公关策划的目标分析与决策 新闻公关策划是一个有目的的行为。有目标才会有方向，目标是新闻策划着的“旗 帜” 。,目标如下,需注意的问题,1、品牌目标2、销售目标 3、竞争目标,1、目标不要设定得太大2、不要过于空泛3、应该树立长期积极 稳妥的态度4、应该适时调整,如“参加俱乐部”法“凑热闹”法,详见第九章,如：“空手套白狼”法,品牌积累之势产品和服务之势管理之势资金之势舆论导向之势,第四章 新闻公关策划的创意（一）-五大运势技术,蓄势,融势,借势,造势与导势,经营势,如：借行业演进之势借政策倾向之势借名人影响之势借舆论导向之势借文化嬗变之势,1、智能放大。2、用奇与弄险。【“第一”平中见奇弄险】,构建新闻公关策划活动创意的总体框架,讲故事法包装CEO法,第五章 新闻公关策划的创意（二）,事件行销法概念炒作法,响亮、有煽动力、震撼力有传播力、受众易理解、有亲和力,主题要紧扣内容要有个性、不能流俗,正确性目标的一致性,实效性单一性整体性,第五章 新闻公关策划的创意（二）-主题策划,什么样的主题是好主题？,新闻公关策划案、新闻规划案与新闻公关策划活动操作实施方案,新闻策划案的价值,新闻策划行动的说明书新闻策划活动的操作指南评估新闻策划活动的重要依据策划者思维、实践水平的具体体现一个重要的工作档案,新闻公关策划案的写作方法与技巧,What（基本内容）,Why（策划的目的）,点击此处添加标题,Who组织者、策划者、策划的目标对象,Where策划实施地点,When在何时实施,How方法、步骤、实施形式,How much资源状况，预算,Effect效果预测,包含企业的基本情况、品牌分析、优劣势、传播要素的结论等。,对于策略及创意技术进行简单的阐述。,在活动进程及媒体选择的基础上，列出费用预算。,第一阶段,1、背景分析,2、新闻策划主题,3、新闻公关目标,4、新闻公关宣传策略,5、新闻公关宣传进程,6、媒体选择,7、费用预算,8、效果预测,1,4,7,第七章 打造一篇出彩的公关新闻稿,一言以蔽之，新闻写作的基本原则为：“多事实少评论，多客观少主观”。 这称之为新闻写作的“12字真经”。,常用的方法和技巧有：,需注意的问题,1.精选典型事实，以小见大2.正反并举，对比衬托3.适时引语，借口说话4.用活数字，说话有力5.集点成面，点面结合6.目击实录，再现场景7.主观评论，画龙点睛,在新闻策划写作时一定要注意，不要故作高深，卖一些没有必要的“关子”，这样会适得其反，新闻写作是一个长期磨炼的过程，随手写之易，写好则无止境，正如游泳，在岸上听一千遍，背熟要诀也没有用，主要是要“下水”，并再平时有意识地揣摩。,第八章 公关新闻发布与传播控制,新闻发布会涉及的事情大同小异，一般来说包括几大部分：1.活动策划与主题确定2.节目策划与议程安排3.资料准备4.与会人员邀请、沟通与确定5.时间、场地落实与场景布置6.产品展示、演示与信息发布7.现场气氛控制,书中介绍了新闻传播的控制， 让我们学会如何跟新闻媒体打交道。在交谈中了解他们工作的性质，行事风格，站在他们的立场上考虑，作一些换位思考，这是和新闻记者成功打交道的关键，至于关系的稳固，那是互相尊重的结果，而在这里，与商业谈判，政府接触的经验都不会是一样的。,第九章 新闻公关策划与危机公关,标题,企业危机是指意想不到的、危及企业生命财产和名誉的重大事件，企业运用公关手段，处理企业危机过程。,书中从“雅芳遭遇危机公关”的案例来总结新闻公关策划在危机公关中的注意要点，1.不要回避记者，要有配合记者的态度；2.保护现场，控制事态的发展，尽快调查，找出原因，尽早拿出解决方案，并做好相关的准备；3.企业如果有不正当的行为，经确认后，应该尽快将它公之于众，并采取相应的纠正措施。,举例,添加标题,后,读,感,怀着一种极大的认同感读完了易圣华的这本新作。与之前他的转弯遇见幸福不同，这一次作者不是对俗世生活的重新体悟，而是对企业营销策略的一次全新审视。正如书名新闻公关策划实战，的确很“实战”。作者以其长期在知名企业中担任公关企划负责人的丰富经验，并结合国内著名公关策划的成败案例，对新闻公关策划进行剖析和解读，总能让身处其中的圈内人士产生共鸣并深获启发。,读,后,感,本书还论述了一套企业新闻策划的基本程序，使“新闻策划”得以科学化，流程化；提出了建立新闻网络、危机管理的建议；新闻策划的创意技术，策划方法和角度，本书结合案例作了重点的介绍,1、 新闻公关策划是整合营销传播中的一部分，是广告、销售促进、公关、人员推销、直接营销等五大营销传播组合的一种，它有它的优点，在某些场合能发挥无法替代的作用，但是它也它的弱点，它并不能完全替代其它营销沟通手段。只有从整体上认识它，并与其它沟通手段积极配合，它的效果才真正的、最大化得以体现。,2、 新闻公关策划不仅是树立企业形象的手段，更是企业品牌形象的一部分，一意孤行，操作得不好，它可以造成品牌形象混乱，操作得好，它将为品牌发展作出巨大的贡献。博,3、 新闻公关策划对于企业来说，它具有高回报，同时也具有高风险。企业新闻策划应该着眼于长远，遵循适度的原则，真实性的原则，选择较好的“企业名望曲线模式”，策略性曝光。,4、 新闻公关策划不应该是零打碎敲的，而是一个大主题、小主题一以贯之的音乐交响，一个系统性的运动过程。同时，它的策划并非天马行空，它具有内在的逻辑结构，“新闻