乳制品上海市场拓展计划

市场拓展计划市场拓展计划一、市场基本情况及背景分析：（1）、行业分析上海市市辖18区1县，总人口1674万。跨入世界中上等收入国家（地区）水平的行列，居民家庭人均消费性支出为8759元，其中食品消费支出为3740.16元，全市居民人均乳品消费支出为144元，占食品消费支出的3.9%。上海人均乳品消费量为30公斤，整个乳品市场规模为39万吨，全年消费总额达18.7亿人民币（占全国600亿31%）。在上海至少有5种渠道在销售牛奶，它们是食品店、超市、社区订奶、直销（送奶上门）、街边小商贩。随着连锁超市的规模扩大，并且具有销售冷链设施，所以它已成为牛奶销售的主渠道；社区订奶是一条传统的渠道，这是一条典型的由产品类型决定的销售渠道，在这条通路中流转的是保质期极短的产品，所以这条通路的特色是预销方式。尤其值得一提的是，随着主流零售业态的更迭，食品店已经退出了牛奶销售的主渠道。我公司以高端价格产品（牦牛液态乳乳粉）启动市场，将会填补上海市场这一空白，符合当今上海市场牦牛液态乳乳粉的需求。（2）、全市乳品市场的基本情况1、不同渠道的价值导向是不一样的，连锁超市和大卖场不考虑单个产品的利润而是以量取胜，所以企业在这种渠道中保持价格坚挺是很困难的。社区订奶渠道对销售方来讲，是无权左右价格的，所以厂方在这条通道中具有完全的价格控制力，并且这条通路是以获得单个产品最高毛利为原则。送奶上门的直销模式是通过服务增值而获得额外的利润2、不同渠道与产品种类存在匹配性，超市与大卖场销售盒装牛奶；社区订奶与送奶上门直销以销售瓶装牛奶为主；街边小商贩销售袋装牛奶为主。从产品保质期角度来分析，超市与大卖场所销售产品的保质期要长于其他渠道销售的产品。3、上海新型商业业态已经成为现代流通业的发展主流和商业领域最具活力的业态，呈现出规模不断扩大和持续发展的良好势头。2002年，全市连锁超市、大卖场、便利店、餐饮店和专业(卖 店销售额达630.05亿元，比上年增长21.2%，其中零售额467.23亿元，增长15.7%，占全市社会消费品零售总额的23%。连锁便利店发展速度加快，在与超市、大卖场等的激烈竞争中错位经营，迅速发展。2002年底本市连锁便利店网点3266家，比上年增长79.1%，其中新增网点1442家，占全部连锁便利店网点数的44.2%。4、而食品类商品是恰恰是这类便利店、超市、大型综合超市业态的主营商品，在这三种业态经营的商品中所占的份额最多。食品占便利店经营总额的54.96，占大型综合超市经营总额的38.67，占超市经营总额的27.58。在春节时的2月更多，分别占到便利店、大型综合超市和超市经营总额的60.58、59.39和38.28。而在百货店和大型购物中心经营总额所占比例仅为4.04和3.21。5、2002年末，上海市连锁网点达6432家，其中，连锁超市门店1289家，便利店3266家。虽然国际、国内各大有名的大型超市均在上海设有店面，但由于超市与企业（特别是刚进入市场的企业）之间不平等的地位使得这些企业必须为自己产品的进场支付大量的进店费、堆码费和各式各样名目繁多的费用（以一个中档白酒品牌为例，一般要进入上海的大型连锁卖场，需支付第年2-5万元的进店费，没有连锁的卖场也要3-5千元每年。这还不包括店庆活动、特价活动的“赞助费”等），从而令小型连锁超市和便利店成为了食品销售的主力军。加之上海不少的便利店采取24小时通宵营业的方式，更令不少企业看中其出货的能力。6、当然，对知名品牌和大型企业来说，各大超市仍然是不得不去。因为这些超市毕竟在消费者心目中具有一定的份量和影响力，如果在这些超市的货架上看不到自己的产品，那么也意味着离真正进入上海还有很长的路要走。据一项民意调查显示，顾客认为上海市知名度最高的超市（前六名）依次是家乐福、联华超市、华联超市、麦德龙、易初莲花和农工商超市; 而顾客最常去购物的超市（前六名）依次是联华超市、华联超市、农工商超市、家乐福、易初莲花和麦德龙。7、从各市级商业中心的零售情况来看，虽然上海市的“三街”(南京路、淮海路、四川路 、“四地区”(豫园、徐家汇、新客站和张扬路 等是上海的重要购物场所，但食品类商品已不再是这些商圈的主要经营商品，除了占不夜城地区和淮海中路商圈零售总额的18.57和12.63外，在其它商圈仅占到5左右。不夜城地区地处上海火车站附近，许多外地来沪人员构成了该地区购买食品类商品的主要客源。二、SWOT 分析：S （优势）：1、西域高原无任何污染的纯净草原和物以稀为贵的牦牛液态乳乳粉认知度比较强，对消费者影响很大；2、品牌孵化和产品经营，给合作伙伴更大的可选择空间。3、产品本身的品质有保证，口感好，包装设计上非常有特色，产品一切从健康角度出发。4、西部牦牛产业集团的的巨额投资支持将起到一定的作用。5、高品制纯天然、美国生产技术、地域优势。W （劣势）：1、产品和品牌知名度不够，前期招商的难度会比较大。2、由于目前整个乳品市场是供大于求，每天到处都有厂家在招商，在讲市场网络的今天，经销商成了稀缺的资源，而经销商则是不能够带来直接利益的事不愿意做，一个新产品上市，仅依靠简单的常规招商方式，显然已经提不起经销商足够的投资热情。3、经销商接受创新的市场操作模式和营销理念需要一个过程；4、产品由代理商直接铺入终端，将失去很多与消费者直接沟通的机会，给新品上市动销造成一定的困难；O （机会）：1、满足消费者“花钱，却喝不到牦牛液态乳 乳粉”的需求；2、乳品、保健品饮料行业最近的几次“革命”，为我公司产品提供了一个较佳的入市时机；3、上海与西部相相对比较有距离，上海对西部神秘的大草原的情怀，为产品提供了较好的商业环境；4、国内其他品牌近几年的衰落，使一部分经销商面临重新选择品牌；T （问题）：1、产品价格相对比较高，市场需要足够的时间以及比较大的前期投入来引导消费；2、产品和品牌的知名度不够，不具有足够的市场影响力；3、经销商对厂家过分依赖的现状，会对我公司“高门槛”的合作方式产生犹豫；4、目前会议营销的泛滥，使很多经销商对参会失去了兴趣，也使招商效果大打折扣；5、公司目前的市场分析显得太过于格式化，没有太多的市场针对性，没有一个大的策略方针和灵活的市场应变能力，对市场的分析显得过于盲目的乐观，对市场很多东西需要“一成不变”，但有的必须“应需而变”三、目标开发区域和市场区隔：开发原则：A 、 战略市场原则：上海市场为华东的战略市场，B 、 宝山区 闵行区 嘉定区 浦东新区 松江区 金山区青浦区为次战略市场；C 、 样板市场原则：以上海市场城区市场为重点开发区域，D 、 逐步辐射其他地区；E 、 总则：前期以战略市场树形象造影响，F 、 逐步牵引样板市场冲销量求发展弥补利润空白；G 、 一类市场：黄浦区 卢湾区 徐汇区 长宁区 静安区 普陀区 闸北区虹口区 H 、 二类市