公关效果评估的方法ppt课件

公关效果评估,1,困惑？,PRManager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）CEO：哦，辛苦了！但公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？（显得有些烦躁）如果你是PRManager，你会如何解释？如何做呢？,2,单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系,销售数据,剪报数量,评估标准不不一致是问题的关键,剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系,什么才是科学、有效的公关评估标准呢？,3,Efficiency1980,Effectiveness1990,ROI2000,公关评估的发展史,PRInputsCOST,PROutputsCOST,4,ROI=BusinessOutcomesCOST,有形销售财务回报股票价格员工稳定性,无形客户忠诚度雇员诚信公众信任度社会支持品牌价值,高级阶段,Inputs,Outputs,Outcomes,5,原理篇,6,评估模型,7,OUTCOMES,OUTPUTS,INPUTS,是否达到目标,达到目标,总结经验,没有达标,确定原因,修订Outputs目标,改进工作,记录工作,结果监测,效果评估,重设目标,建立目标,模型的工作原理,评估,改进,评估,8,利用此模型评估的意义,实实在在的业绩证明做了什么？媒体的反映怎么样？消费者发生了怎样的变化？持续的工作改进我们工作的方向正确吗？达到预期目标的比重是多大？在我们工作过程中的方法是什么？最终我们是否实现了低投入、高回报？,9,公关评估的对象,客户关系评估媒介关系评估政府关系评估员工关系评估投资者关系评估社区关系评估专业机构关系评估,10,方法篇,11,评估的步骤,建立目标,目标细分,确定资料来源,确定评估标准,资料收集,评估实施,统一对于评估工作的认识争取管理层的支持,报告结果,12,公关评估的具体方法,现代市场调研的理论和方法是公关评估实施的基础,13,评估中的注意事项,目标清晰，和整体经营目标相结合区分产出（outputs）和结果（outcomes）媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步。它能够测量公关信息和媒体覆盖可能的曝光度，但是，它本身不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，然而，公关信息发布通常是不能被控制的。如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。应尽可能地把公关项目的计划和完成与整个组织的目的、目标、战略、战术联结在一起。,14,长期以来影响公关评估开展的因素,设立目标困难设立的目标要清晰、详细并且可测量对公关评估的理解不够深入公关评估不单纯是剪报监测，而是一种专业化研究手段，评估不是一个短期的结果而是长期过程成本时间资金,15,实战篇,16,调查目的,将记者群进行细分，了解记者对CiscoPR工作的满意程度，同时了解其他厂商PR工作的优势，作为今后工作的借鉴。,调查内容,调查方法,采用Email和电话访问形式进行,沟通亲和度专访请求活动稿件,案例一：媒介关系评估,17,4.1调查对象,Cisco跟踪记者。,4.2样本数量,4.3调查地区,北京、上海、广州、成都,本次调查共投放51份问卷，成功回收40份，回收率达78%,4.4调查记者媒体类型,大众媒体、行业媒体、专业媒体、网络媒体、电视媒体,媒介关系评估,18,19,满意度满意记者数/跟踪记者总数,20,案例二：将公关评估作为公关的一个组成部分,背景：公司X于年成立公司业务提供一种方便的财物管理的服务给每一个人。研究目标：监控来自公司的媒体报道评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献评估公关对公司产品、服务及收益的贡献监控记者对公司的看法,21,评估方法及结果：,评估方法监控公司及竞争对手在媒体中的报道对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析,OUTCOMES,OUTPUTS,INPUTS,22,结果：,从月（公司成立）到月份的监测结果来看，的报道出现在月份。从发布后，传播量以的速度增长,23,个月以来，尽管有一些负面报道，但正面报道的比例达到以上通过竞争对手的监测，公司将有关竞争对手的负面报道加入自身的媒体覆盖中，最终发现竞争对手的负面信息吸引了更多的媒体进行报道。2/3的报道为产品信息，其余为公司品牌报道在产品传播中：先进存款管理和如何进行股票市场保护的报道占了绝对优势通过对记者的报道文章的跟踪，看到了有关记者报道的数量，记者的风格，撰写自身公司及竞争对手文章的数量、方式及特点。,24,对销售有足够的影响，有销售来自活动,ROI=BusinessOutcomesCOST,25,案例三：（媒体声望指数）,目标：了解企业通过媒体宣传同目标客户群体建立的关系情况评估层次：通过对输出级结果的评估进行研究方法：媒体监控（定量研究）媒体内容分析,26,MI,监测范围：67家顶级平面媒体进行监测（到目前为止）,监测对象：家电、汽车、手机、四行业主要厂商（到目前为止）评估周期：按照季度进行,27,MI：,计算方法：媒介声望由每篇报道所产生的效果组成通过6个方面和20个因素来确定一次报道的效果,效果值,=,总效果值,=,报道N效果