食用油整合策划推广提案课件

XX食用油整合策划方案,优势智业内部管控文件,优势（中国）品牌智业机构2006年9月,1,PPT学习交流,前言,随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食用油消费观念发生了根本性的改变。作为一种重要的生活必需品，人们选择食用油更加关注健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰富。行业的快速成长和利润的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等强势品牌。,2,PPT学习交流,市场分析,1、历史与趋势2、市场竞争激烈3、品牌繁多4、市场潜力巨大,3,PPT学习交流,1、历史与趋势1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品包装类食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花花生油强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速蹿升为深受全国消费者青睐的品牌。,市场分析,随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品包装类食用油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品包装类食用油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。,4,PPT学习交流,2、市场竞争激烈食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种植物类油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着食用油高、中、低端的市场份额。,市场分析,5,PPT学习交流,3、品牌繁多国内食用油市场占有率主要集中在金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。,市场分析,6,PPT学习交流,4、市场潜力巨大食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养、经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。,市场分析,7,PPT学习交流,目前：食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。我国的食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。,主要品牌分析,处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花面对对象：高端客户,销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌：福临门面对对象：低端用户,处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼面对对象：中端用户,产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：,8,PPT学习交流,主要品牌分析,嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但随着消费者对健康、营养的追求，调和油和和保健营养油将后来居上。嘉里粮油为了巩固自己在行业和市场的领导地位，保持调和油市场的绝对优势，金龙鱼调和油的推出就是很好的例证。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油，大有取代调和油的主流位置的趋势。,从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展。,9,PPT学习交流,目标消费群定位：烹饪必备，以25-60岁的女性为主。消费特点：重品牌，重口感，追求健康、卫生。,消费者分析,10,PPT学习交流,目标消费群描述：大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识，潜在的消费群体数量巨大，这样所提供的市场潜力空间也是巨大的。通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的年龄虽然分散，1）以女性为主，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传播。2）但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发性购买生活必需品。3）是年轻的白领工薪阶层，他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。,消费者分析,11,PPT学习交流,为了解临沂市场的消费特点，我们对临沂的几大商超食用油市场进行了一系列的市场调研，通过调研可以看到，临沂食用油市场有以下几大消费特点：,市场调研分析,12,PPT学习交流,1、花生油成为时尚调研显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的关注度越来越高，这种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多，并超过色拉油和调和油的根本原因。,市场调研分析,13,PPT学习交流,2、价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%，价格79.8%，口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。,市场调研分析,而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途径。,14,PPT学习交流,3、品牌忠诚度高在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。,市场调研分析,本次调研发现，有45%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11%的消费者只购买1个食用油品牌；会在4个和在5个及以上品牌做选择的合计只有7.4%。,15,PPT学习交流,4、桶装油消费占九成调研食用油市场发现，桶装和散装油的消费比率从1998年的6：4，到2000年的8：2，到2002年的9：1，说明桶装食用油的消费比率越来越高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优点。而散装油杂质多，且质量不够稳定，主要在临沂的郊区、县有一定的市场空间。桶装食用油是城区居民最受欢迎的包装形式。,市场调研分析,16,PPT学习交流,5、每人每月消费2-3斤在本次调研中，有35.8%的家庭每人每月消费食用油2斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食用油的占25.7%；平均每人每月吃4斤和5斤以上的分别占11%和17.4%；也有10.1%的家庭每人每月只吃1斤食用油。在我国城市食用油的消费趋势是稳中有降，而在农村食用油的消费趋势是稳中有升。,市场调研分析,17,PPT学习交流,6、5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎，占购买比率的56.8%，其次是2.5公斤的，占23.9%，这两种包装最受消费者的认可，其购买比率远远高于其他的包装形式。,市场调研分析,18,PPT学习交流,1、产品成分不明确；2、油烟有点重；3、包装不太好，防腐剂多；4、质量不过硬，有沉淀；5、设计不好，瓶太大；6、纯度低，添加剂多；7、保质期短；,市场调研分析,8、花生油价格高；9、浓度不够；10、花生油品牌太少；11、色拉油没味道；12、不利久放，有时会变浑；13、营养比例不清楚,市场产品存在的不足：通过调研显示，市场上产品存在的不足在于：,19,PPT学习交流,SWOT分析,优势,威胁,机会,劣势,1、品牌优势：新生品牌具有强大的生命力2、战略优势：油脂多元化战略，紧跟主流3、位置优势：坐落在沂蒙老区临沂4、操作优势：船小好调头,1、品牌劣势：新生品牌有较低的知名度2、品牌延伸，无法集中优势资源3、新生品牌进入市场，容易夭折4、只能跟随模仿,1、健康、营养已经成为市场的重要立足点2、包装食用油有取代散装食用油的趋势，潜力巨大3、二、三线城市对品牌的忠诚度较低4、食用油是经济发展的新的增长点,1、新生品牌消费者认同度不高2、需要强大的企业资金支持3、在消费者购买心态中，食用油产品功能同质化现象严重4、广告预算不高，拓展市场难度大,20,PPT学习交流,XX：产品定位：醇香、健康产品结构：,产品分析,21,PPT学习交流,一、XX品牌战略问题1、一系列产品冠以“XX”这是标准的单品牌战略2、单一品牌战略将成弱点二、多品牌战略是发展之本单一品牌战略有可能成就XX，但是XX要想更好的发展，关键在于品牌战略上的调整，通过实施多品牌战略是XX发展的上策。1、区分品牌2、齐头并进,品牌策略,22,PPT学习交流,三、三层品牌定位第一层：建立高端品牌，引领XX品牌潮流第二层：区隔高端，跟随高端，中间力量开拓市场第三层：低端品牌占领市场,品牌策略,23,PPT学习交流,一、营销策略原则1、品牌聚焦化原则2、品牌差异化原则3、推广一致性原则4、促销多样化原则,营销策略,二、营销整合1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、人员培训,24,PPT学习交流,一、营销策略原则1、品牌聚焦化原则花生油、调和油和大豆油，XX要选择一种作为主打产品，并且在打造品牌时要精准品牌定位，使其在选定的市场上运用成本领先、产品差异化，或者两者兼备的策略。,营销策略,25,PPT学习交流,2、品牌差异化原则通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。3、推广一致性原则通过广告、公关、促销等各种传播活动，使XX的传播具有一致性的特点，让XX的推广在目标消费者中明晰化。4、促销多样化原则抢占市场份额，多元化渠道经营。根据市场，XX需要进行资源的重点分配，并且根据各地的差异进行销售。,营销策略,26,PPT学习交流,具体促销方法：1）赠品通过消费者感兴趣或实用性高的赠品促进销售，提供消费者更多的优惠。2）利用店头促销活动以产品、节庆、时事流行话题、异业联盟制造话题，达到吸引眼球效果，促进销售。3）对销售人员进行销售比赛，制定销售计划和销售目标，以完成短期销量结果。,营销策略,27,PPT学习交流,二、营销整合1、产品策略区别营销，区隔高端、中端、低端。拓宽食用油产品系列的开发，采取多品类多品牌战略。各种规格包装产品要齐全，方便顾客的选择，也有利于针对各个消费群体。2、价格策略1）主打产品采用高价位策略，其他产品采用适中定价法，以扩大市场占有率。2）制定价格时充分考虑同类产品的价位，以有利于市场竞争。3）批发价与零售价的差异,营销策略,28,PPT学习交流,3、渠道策略终端营销被公认最有效的营销利器，所有的工作都只是过程，终端才是结果。所以，商超的终端才成为众多品牌抢占的制高点。1）直销与分销相结合高档价位的销售点应为有一定知名度的大型商场、超市等，如大润发、银座、九州超市、华联等、中低端的应为一般社区小商店、小区超市、专营粮油蔬菜卖场或工作场所附近小店、平价超市进行销售。对于一般的店铺以张贴XX海报为条件，给予一定的优惠。在传统分销渠道，争取熟悉当地食用油市场的二级批发商，这些批发商虽然实力不如一级经销商实力雄厚，但最关键的是这些二级批发商都有着一定的流通销货能力，从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺货率，实现对批发市场的快速占有。,营销策略,29,PPT学习交流,2）拓展团购渠道在团购渠道，各地分公司在团购前期，将市场划分若干区域，派专职人员帮助经销商组织图昂，从而争取更多的经销商加盟。在渠道方面，与卖场采购主管保持良好的关系，达到以较少的促销费、进场费、堆头陈列费，得到更多的关照和实惠，同时对销售和品牌宣传也将会起到良好的促进作用。,营销策略,30,PPT学习交流,4、人员培训注意对市场营销人员的培训，使其对产品有深入的了解，树立充足的自信心，加强对其营销技巧的培训。,营销策略,31,PPT学习交流,要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于食用油市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。在有限的预算中增加电视广告的露出次数，所以采用15秒和30秒的电视广告，以15秒和30秒电视广告多次播放增加消费者对XX品牌的认同，后续广告活动采用5秒电视广告或30秒电视广告，以“醇香、健康”的品牌定位进行宣传。整体的广告策划则以扩大品牌知名度，提升品牌形象为主要目的。,媒体整合策略,32,PPT学习交流,一、媒体组合选择目标1、电视类：山东电视台、临沂电视台2、报纸类：齐鲁晚报、沂蒙晚报、鲁南商报3、产品宣传册、POP展板、海报、条幅采用此媒体组合原因：A、利用强势媒体电视，效果比较直接。B、报纸类的广告有利于具体说明XX产品质量，更有利于深入诉求，吸引更多的消费者。C、扩大产品与广大消费者的接触率，借媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。,媒体整合策略,33,PPT学习交流,二、媒体方式1、电视类5秒广告片、15秒广告片、30秒广告片、公益广告2、报纸类系列创意广告、公益广告、产品广告3、企业宣传册、POP展板、海报、条幅,媒体整合策略,34,PPT学习交流,三、媒体组合策略1、电视类组合策略电视15秒广告和30秒广告的创意制作。重点宣传”醇香油，才是健康油！”为消费者明确健康的利益点。2、报纸类组合策略报纸创意广告和产品广告的平面创意设计。在同一广告页面，配发促销活动的通告，制作关于品牌的轰动效应，使其在瞬间发挥作用，激起读者的参与欲，并在众多广告中获得读者的注意。,媒体整合策略,35,PPT学习交流,3、企业宣传册、POP展板、海报、条幅等宣传用品制作。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的，强化XX品牌在消费者心中的印象。4、菜谱为消费者精心设计若干XX食用油菜谱，贴近生活的家常菜肴图片，简单易行的烹调说明，实用的保健知识，使宣传资料可以长时间保存在目标消费群体的手中。5、XX论坛6、促销活动方案,媒体整合策略,36,PPT学习交流,广告语参考：金龙鱼：这几年一贯的产品诉求都是：膳食平衡。赞助奥运会后修改广告语为：2008年奥运会食用油独家供应商,广告语提炼,37,PPT学习交流,福临门：以“健康全家人”为品牌价值主张，在设计上更突出了“福”字，进一步强化了福临门品牌与“福”的关联；在线条上更加动感，彰显活力和现代感。,广告语提炼,38,PPT学习交流,鲁花：诉求定位在”纯香、健康”。以简单明了的“滴滴鲁花，香飘万家”为广告语“手掰花生”的电视广告一直以来几乎没有变更,广告语提炼,39,PPT学习交流,XX：XX油，220不冒烟根据