2011年信息岛传媒核心影响力研究成果

2011年信息岛传媒核心影响力研究方案新生代市场监测机构2011/07,六大媒体影响力综观,4,户外液晶电视广告在新富们工作、日常生活和消费场所的影响力表现年度攀升,5,媒体受众区隔逐渐清晰,6,市场研究应对媒体变革,调查、数据和研究，通常不是传媒人感兴趣或擅长的，因为过于枯燥，过于理性。但不管承认不承认，调查、研究以及其展现的数据结果，正深深地改变着对传媒表现和竞争能力的评价标准，并在很大程度上指导传媒的运营方向，提升传媒的运营效率。 可以这么说，在传媒市场化，传媒品牌化的过程中，没有研究指导是万万不能的。当然也不要期待，有了研究就是万能的。 研究并不深奥，也不枯燥，相反，非常简单，我们希望，对传媒的调查研究，能成为传媒建立品牌，提升竞争能力和运营效率的简单实用的工具，为传媒人所用，再结合传媒人聪慧的感性思维和创造力，一定能建立象丹尼尔.平克所期待的全脑型传媒企业，从容应对未知的世界。,7,研究背景,8,此次调研重点,9,研究目的分解,了解新媒体发展趋势，昆明新媒体发展现状；信息岛最大的竞争媒体以及两者的优劣势分析；信息岛广告到达率；12个渠道中，信息岛的优势渠道和重点发展渠道；信息岛的内容受众分析；根据昆明不同区域受众，对内容的喜好度分析；信息岛目标受众分析（性别、年龄、职业、收入、生活形态等）；信息岛目标受众消费能力分析（旅行、购物、外用餐等）。,通过对以下研究，为信息岛传媒的发展、改良、推介工作提供指导意见。,10,分析方法选择,12,分析方案-研究内容（一）,媒体受众到达率：报纸、杂志、电视、广播、互联网、电影院目标受众接触习惯？过去一周看过哪些类型的户外广告？过去一周在哪里看到的户外液晶电视广告？（渠道分析）液晶电视媒体接触频率？液晶电视媒体接触时长？液晶电视媒体市场接受程度：液晶电视广告与其他媒体相比，目标受众的态度如何？液晶电视媒体广告效果评价：液晶电视广告可信度？液晶电视广告有效性？液晶电视广告记忆度？液晶电视广告关注度？液晶电视广告投放档次？,13,分析方案-研究内容（二）,液晶电视媒体广告播放类型：液晶电视媒体适合播放的广告类型？希望看到的液晶电视广告类型？液晶电视媒体广告新闻发布内容需求分析：喜欢看到的新闻内容有哪些？（新闻、经济报道、军事/国防、体育报道、社会新闻、天气预报、法律法制、科技信息、影视娱乐、休闲旅游度假、通讯、汽车、物业/房地产、家庭装饰装修、时尚/服装服饰等）是否需要增加舆论监督的批评报道内容？政务信息版块最关注的内容？（政务、机构查询、96128、便民）民生服务版块最关注的内容？（天气、地图、交通、黄页、生活）个性模块最关注的内容？（影视、美食、找乐、旅行、爱车、搜房）液晶电视媒体广告内容服务分析：单屏机、双屏机的形式更喜欢哪一种？下屏内容喜欢展现哪种内容？对信息岛液晶电视媒体机型外观的评价？,14,分析方案-研究内容（三）,液晶电视媒体目标受众特征：性别年龄学历个人及家庭月收入职位状况生活形态液晶电视媒体目标受众消费能力分析：旅行购物外用餐房产汽车,15,研究方法,调查对象特点：性别建议：约 男性 60% 女性40%年龄建议：18-50周岁（以上建议均参考新生代市场监测机构H32010年数据得出，具体条件经与信息岛传媒商议后确定） 调研城市：昆明 总样本量：500个（设定过去一周接触过户外广告；过去一周接触过信息岛传媒；建议重点选择4-5个渠道，每个渠道覆盖100-125个样本，以便后期有足够的样本进行细致分析） 调查方法：定点拦截访问 流动拦截街访调查地点：建议在12个集群中重点选择4-5个进行研究（在某些渠道进行访问时，如政商群、酒店群、医院群等进行访问时，需要客户提前打招呼，才能确保访问顺利进行） 调查对象常规过滤条件：被访者及家属不在市场研究、广告、咨询、报刊杂志（包括发行、零售）、户外媒体等同行业工作过去半年内没有接受过市场研究访问的（除全国普查外）过去一周接触过户外广告,16,项目时间,18,项目费用,项目总体费用,19,新生代的优势与经验-深入的广告主研究,新生代因与4A广告公司和众多品牌广告主建立了多年的合作基础，因而对广告主的投放心理也有了更为深入的研究和体会。 广告主选择媒体投放广告，需要综合审视媒体的覆盖性、差异性、匹配度、精准度和附加值，媒体要有效的推广自己，也需要从这几个方面展现优势。 在这个研究基础上，新生代为各类媒体客户进行媒体价值研究时，都将结合各自的特点，从这几个方面充分全面的展现媒体独特的价值和优势。,21,新生代的优势与经验-4A的合作与认可,新生代市场监测机构自1997年起与、美国天盟公司(Telmar)合作，推出“中国市场与媒体研究(CMMS)”项目，开创中国单一来源研究的先河。在累计八年“单一来源研究”运作经验基础上，在国际4A广告公司及高端品牌的强烈呼吁和要求下，针对中国高端人群的调查中国新富研究，2004年应运而生，成为中国迄今为止规模最大、研究最深的高端人群调查。 因CMMS和H3多年来被国际4A、大型国内广告公司、国际品牌以及国内知名品牌选定为广告投放、媒介购买、市场研究的标准，故新生代与4A等广告公司及众多广告主已经建立多年的合作关系，并获得极高的认可。 全球化的背景、国际经验的支持、极负盛誉的国际影响力使得新生代主持的连续研究项目和专项研究都会得到4A等广告公司及广告主的高度信赖。,22,新生代的优势与经验-4A客户,23,23,新生代的优势与经验-媒体客户,24,24,新生代的优势与经验-企业主客户,25,25,项目管理-准备,26,项目管理-流程,27,项目管理-质量控制,28,项目团队构成,29,第五部分 研究发展及规划,媒介研究能为客户做什么,率先在中国引入平均每期阅读率等指标体系，成为衡量中国平面媒体影响力和广告价值的标准；研究覆盖报纸、杂志、电波、户外、互联网等领域；研究类型包括：广告价值研究、读者特征研究、版面研究、品牌形象研究、受众需求研究、新刊定位研究；擅长洞察基于受众的媒体发展趋势，深度挖掘受众价值，精准有效的发行，改善提升媒体内容，帮助提升媒体广告价值，建立媒体品牌。,新媒体定位分析,新媒体测试,受众需求态度研究,行业分析,市场环境研究,认知度与满意度,媒体接触习惯,广告经营策略,竞争优势研究,品牌形象研究,区域发展研究,细分市研究,受众需求分析,新媒体投资研究,竞争实力评估,成长期,成熟期,导入期,衰退期,31,媒介研究-小组座谈会研究目的,调查城市：XX城市调查方式：受众小组座谈会召开场次：每场参会人数8人；每场座谈会按受众年龄区分。选取样本：忠实受众：了解受众对内容的需求与偏好,稳固现在受众群体，强化现有优势，增强媒体吸引力与受众稳定性。目标受众：了解目标受众内容需求与内容偏好，吸引受众，优化受众结构；,从定性的角度进一步挖掘媒体受众的接触习惯和内容喜好,对媒体的内容定位,版式设计和整体风格提出建议和看法.,32,媒介研究-小组座谈会研究内容,A：受众需求 现阶段受众需要什么样的信息？不同受众的阅读偏好有何不同？ 现阶段读者受众因社会环境变化所关注的兴趣点在哪里？B：市场状况 现阶段受众接触率变化如何？竞争对手表现又如何？C：受众接触状况 结合媒体的定位，发现媒体需要增强哪方面的内容，以及动态的反映媒体调整的效果如何？ 为了吸引不同的受众，调整受众结构，媒体的内容如何调整？调整一段时间后，是否取得了预想的结果？ 哪些板块对于媒体提供的板块资源利用的比较充分，对媒体整体的贡献较大？哪些板块对于投入的资源利用的不够充分，没有做透，暂时不需要增加？ 对政府信息的报道受众的评价如何？ 不同板块的受众人群结构如何？ 受众最喜欢阅读的板块/内容是什么？ 受众对各板块/版式设计需求与满意度评价？ ,重点研究,33,媒介研究-广告客户深访项目研究目的,深度访谈是定性研究的一种形式，是一种无结构的、直接的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示广告客户眼中的媒体是什么样子。探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法。由于深度访谈针对的客户高端，并且受限于客户数量，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。深度访谈，主要针对广告客户，进行一对一的面访。深度访谈以提纲形式，有具有丰富经验的主持人邀约重要客户进行访问，多为开放性问题，以第三方的角度，随意的地点，轻松的访问形式进行。访谈主要为得到广告客户对媒体及相关关注媒体的市场定位描述，也可辅助一些客户关注的问题，如投放及不投放的原因。即：明确媒体在广告客户心目中的定位及投放意愿。通过深访的结果，媒体可取舍客户建议，进行广告开拓的市场调整。同时，可结合受众数据，综合分析媒体的广告价值。,34,研究发展及规划,35,新富（H3）是什么,37,新富（H3）如何界定,38,新富（H3）研究方法,样本：总样本量10000，可推及人口5,989,000。 调研城市：12个一二类城市；其中北京、上海、广州、深圳各1500；其余城市各500。 抽样方法：分层配额抽样，按城市、性别、年龄和职位将总体分成互不交叉、互不重复的若干层；然后