分销渠道介绍和管理.ppt

第二章分销渠道成员及其营销特征,李定珍,第一节分销渠道的主要成员,生产者/制造商,中间商,消费者/用户,物流公司,银行,物流公司,银行,批发商,零售商,一、生产者/制造商Manufacturers,1、生产者的概念生产者是那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包括农业、林业、渔业、采矿业、建造业、制造业以及一些服务行业。,2、生产者的作用（1）制造商提供了渠道交换的对象产品或服务。（2）制造商是分销渠道的主要组织者。（3）制造商是渠道创新的主要推动力量。,3、生产者的类型（1）专业型生产者。（2）复合型生产者。,4、生产者的演变（1）OEM原始设备制造商。（2）ODM原始设计制造商。（3）OBM原始品牌制造商。,制造业“微笑曲线”示意图,产品设计ODM,代工企业OEM,品牌营销OBM,在美国市场上，每个芭比娃娃玩具售价为20美元，从中国进口仅为2美元。其中：原料产自中东，在美国和台湾加工为半成品，假发产自日本，包装材料由美国提供（共1美元），运输和管理费0.65美元，中国得加工费0.35美元。,总部位于加州的罗技国际集团公司在苏州有一个工厂，每年向美国出口2000万只鼠标，在美国销售价40美元左右。其中罗技公司拿走8美元，批发、零售商拿走15美元，罗技的供应商（如摩托罗拉）拿走15美元，中国只赚3美元，而这笔钱还要负担工资、能源、运输和管理费用。罗技在加州的450个销售人员的收入总额，远远高于苏州工厂内4000名工人的工资。,中国生产了世界76%的钟表，瑞士只生产3%，但赚钱最多的是瑞士、香港、日本。,生产者发展之路,A.利润从产品制造环节向销售环节转移B.利润从产品销售环节向消费环节转移C.利润从产品内在环节向外围环节转移D.利润从产品制造环节向研发环节转移,OEM-ODM-OBM,存在四等企业:一等企业卖品牌：如同仁堂等;二等企业卖产品：多数企业;三等企业卖劳力：劳动密集型企业;四等企业卖资源：矿产企业.,二、消费者/用户Consumers/Users,1、消费者购买特征消费需求的多样性和不确定性。购买者人数多，但每次购买量小，购买频率高。个人购买行为针对的商品需求弹性各异。,2、用户的购买特征购买者的数量少，购买规模大。购买者不像个人消费者那样分散，往往集中在少数地区。购买行为具有很强的专业性。,三、其他成员,四、中间商Middle-organizations,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普麦克威,中间商的分类,生产者、中间商与消费者对分销渠道的理解,第二节批发商（Wholesalers）,(1)批发是指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。,一、批发与批发商,(2)批发商是指那些主要从事批发经营的组织和个人。,批发商,零售商,行商,坐商,历史上的商人,沿街叫卖型,长途贬运型,1、坐商,坐商，也称“坐贾”，开设店肆，以招牌和商号吸引顾客，扩大商店影响。现招牌、商号多以广告霓虹灯、铝合金、磨砂玻璃等材料装饰。现在传统的零售终端几乎都是“坐商”，只是坐在店里被动式的守店经营。,2、行商,行商，旧时俗谓“走贩”，特点是通过用特殊用具和叫卖声，吸引招徕顾客。现在主要是通过策划、包装，利用各种媒体，各种展会推介产品。,西口路上的晋商,杀虎口附近破败的关隘,杀虎口全景,“大盛魁”从呼和浩特至乌兰巴托再至恰克图，把茶叶、丝绸等关内物资运往北方乃至俄罗斯甚至欧洲，再把北方的皮草、羊绒运回来，进行南北物资的大交融。,坐商变成行商,行商与坐商的主要区别也就在于行商具备配送能力，主动接触顾客，销售产品。,二、批发商的分类及经营特点,（一）商人批发商,商人批发商，即经销批发商。是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再售给零售商或用户。,（一）商人批发商的分类1,按经营商品的范围分类：,（1）普通商品批发商,（2）大类商品批发商,（3）专业批发商,一般货物，经营范围广、种类多,某一类商品，且这一类商品的花色、品种、规格、厂牌都较齐全,产品线中有限的几种产品项目，专业化程度高,商人批发商的分类2,按职能和提供的服务是否完全分类：,（1）完全服务批发商,（2）有限服务的批发商,持有存货，固定的销售人员和提供全套的服务,他的特点是只执行传统批发商的一部分职能或提供一部分服务,有限服务批发商的分类,现购自运批发商。经营周转快的产品线，有仓库贮存货物，不提供送货。桌上批发商。经营大宗、高成交额的商品，不持有存货，负责送货。卡车批发商。经营生鲜易腐食品，开车送货上门。货架批发商。经营非食品产品，送货、上架、持有存货、融资和现场促销等。邮购批发商。经营能以邮政或快递服务来送货的商品。,商人批发商的分类3,根据经销的顾客服务范围分类：,（）独家经销商,（）普通经销商,（）独家经销商,指在一定区域内，该中间商就厂家的特定产品享有独家购买、销售权，同时独家经销商从原则上也不能经销具有竞争性的其他厂家的商品。,独家经销制度的优点,可获得经销商的充分合作；独家经销商一般会更为卖力地推销，厂家可避免与顾客的直接接触，从而节省开支；宣传、广告方面易获得合作；可减少顾客的信用风险；彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支援与建议，发生争议时较容易解决；独家经销商售后服务更为专心，从而能使产品获得良好的声誉。,（2）普通经销商,是指由几家经销商共同经销生产商的某一特定产品。在这种经销方式下，厂家的商品除了可以通过这几家经销商销售外，还可以通过招揽更多的经销商或通过其他通路进行销售。,普通经销制度的优点,厂家由于有较多的经销商，于是不易被某一个经销商控制其销售；在普通经销商制度下，经销商数目众多，诸多经销商的销售力量更为强大；在独家经销商制度下，中间商一旦取得独家经销权，较容易变得消极依赖生产商；而在普通经销商制度下，经销商之间相互竞争，共同开拓市场；独家经销商由于有独家经销权，买卖之权系于一身，有可能服务态度不如普通经销商好。,商人批发商的分类,按流通所处的阶段分类：,（）一次批发商：,（）三次批发商：,（）二次批发商：,产地批发商,集散地批发商,销地批发商,商人批发商的分类5,按销售地区分类：,（）全国批发商,（）地方批发商,（）区域批发商,商人批发商的分类6,按经营主体的不同分类：,（）制造批发商,（）连锁批发商,（）共同批发商,（）批兼零批发商,（）制造批发商,它有双重含义：一是指大型制造商自设的以批发业务为主的销售机构；二是指拥有制造工厂的批发商，或者指将指定商品委托特定制造商生产的批发商。,（）共同批发商,指为了与大型制造商、大型批发商或大型零售商相抗衡，而由多数中小零售商组成的共同批发企业。,（）连锁批发商,指由多数中小批发商组成的连锁商业组织。,（）批兼零批发商,指以批发业务为主，同时也兼营零售业务的批发商，一般以中小型批发商居多。(我国多数属此类型),经销商的特点,经销商与厂商的关系是一种持续的、特殊的买卖关系，经销商的货物是根据经销合同由厂商供应。经销商只能在一定限度内自行定价，定价过高，销售量下降，厂商不同意；定价过低，影响自身利润。经销商都具备一定的资金贮备，有分销机构和服务设备，可在当地储存货物，而且提供的服务项目往往多余一般中间商所能提供的项目。,（二）代理批发商,代理批发商，是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。,代理商与经销商的区别1,法律特性不同经销商拥有商品的所有权；代理商没有产品的所有权。经销商以自己的名义从事销售；代理商以厂家的名义从事销售，双方签订销售合同。经销商的收入是买卖差价；代理商的收入是按一定比例提取的佣金。,代理商与经销商的区别2,运作实务不同经销商准备适当的库存，而且自己一般拥有销售组织；代理商则一般只有样品，接到订单后才进货。经销商自行负责售后服务；代理商常委托其他机构代为处理。发生索赔事件时，经销商一般是自己承担；代理商则可以在合同中签订免责条款。,代理批发商的分类1,按承担的职能分类：,（1）经纪人（2）制造商代理商（3）销售代理商（4）采购代理商（5）佣金商（6）拍卖行（7）进口和出口代理商,（）经纪人（Broker）,经纪人是一种为买卖双方牵线搭桥，协助谈判的独特代理商。经纪人往往只是针对某项具体业务进行代理，而不是为整个企业做代理。他们替卖主找买主，或者是替买主找卖主，把买卖双方找到一起，介绍和促成交易，收取一定的佣金。多见于房地产业、证卷交易以及保险业务和广告业务中。,（2）制造商代理商,也称制造商代表，是为签约的制造商代理销售全部或部分产品的代理商。,（3）销售代理商,是为签约的制造商代理销售全部产品的代理商。,制造商代理商与销售代理商,制造商代理商与销售代理商,制造商1,制造商3,制造商代理,制造商代理,制造商代理,销售代理商,制造商2,制造商4,销售区域1,销售区域2,销售区域3,销售区域4,（4）采购代理商,俗称买手，与委托人有长期联系，代其进行采购，往往为其负责收货、验质、储运等商务活动。起到了厂商供应部门的作用，对购买价格和交易条件等有影响力。,（5）佣金商,又称代办行，是在一定时期内，为委托人运送、保管、代销产品、收取佣金的代理商。他们对受托产品有较大的经营权，可不经委托人同意，以自己的名义销售产品，可以多家代理。,（6）拍卖行,为买卖双方提供交易场所和相关服务项目，以拍卖方式组织交易的代理商类型。主要对象是贵重商品和大宗商品。,（7）进出口代理商,这是替委托人代办进出口贸易的代理商。一般设在各大口岸，专门替委托人从国外寻求货源和向国外出口销售产品。,代理批发商的分类2,按区域权利的大小分类：,（1）总代理商与分代理商（2）独家代理商与一般代理商,（）总代理商与分代理商,总代理商是指该代理商统一代理某厂商某种区域的销售事务，他有权力指定分代理商和代表厂商处理其他事务。总代理的层次：在总代理制度下，常常称总代理商为一级代理商，分代理商则为二级或三级代理商。分代理商可以由厂家直接指定，但是大多数情况下由总代理商选择分代理商，并上报厂家批准。,（2）独家代理商,独家代理商是指在某个协议规定的市场范围内，在一定时间内对某种产品销售的独家代理权，该厂商某种产品全部由该代理商代理销售。独家代理与总代理的区别：总代理商必定是独家代理商，但独家代理商不一定是总代理商，独家代理商不一定有指定分代理商的权利。,（2）独家代理商的特点,（1）提高独家代理商的积极性（2）制造商和代理商能很好的合作和沟通（3）独家代理商的销售能力严重影响了制造商的销售情况（4）对不称职的代理商很难更换，容易造成代理商的惰性,（2）一般代理商,一般代理商是指不享有专营权的代理，厂商可以在同一市场上同时建立多家代理关系，也可超越代理人直接进行销售。独家代理与一般代理的区别：在统一市场某种产品，独家代理商只能有一个，一般代理商可以有许多。,（2）一般代理商的特点,（1）共同开发市场（2）相互竞争（3）促进商品流利流通（4）易造成代理商之间的恶性竞争（5）易相互推脱责任（6）士气和积极性相对低落,代理批发商的分类3,按代理商是否承担货物买卖风险，以及其与厂商的业务关系分类：,（1）佣金代理商（2）买断代理商,（1）佣金代理商,佣金代理商是指代理商根据销售商品的实际金额或者根据协议规定的办法和百分率收取佣金。佣金代理方式分为两种，一种是代理关系的佣金代理商，一种是买卖关系的佣金代理商。,代理关系的佣金代理商是在厂商授权下，以厂商的名义与当地顾客签订合同。产品的价格完全由厂家指定，代理商销售产品后，厂家需付给代理商佣金作为报酬。买卖关系的佣金代理商是根据厂商制订的价格或价格范围，加上自己的佣金费作为产品售价，以自己的名义与客户签订合同后，向厂商订货，待收到客户货款后，代理商从货款中扣除佣金后将余额汇给厂商。,（1）佣金代理商的特点,（1）代理商无需较强的资金力量，只需有销售网络（2）容易受到厂商的控制（3）代理商对价格毫无决定权,（2）买断代理商,买断代理商实质上是一种品牌买断，就是利用已有的机构的威望，开展一项与该机构的正常运营有关的活动，从而巧借已有机构的威望、但摆脱原有机构的控制，所得利润由双方分享。买断代理商比佣金代理商风险更大，他们对产品的销售价格拥有完全决定权，其收入来自买卖的差价，而不是佣金。,（2）买断代理商的特点,（1）资金雄厚，销售能力强（2）委托企业风险小（3）货源有保证（4）代理商决定价格（5）营业收入高,代理批发商的分类4,按代理和其他分销渠道方式结合分类：,（1）代理商与原厂商相互代理方式（2）经销与代理混合使用方式（3）分支机构指导下的代理方式,（1）代理商与原厂商相互代理方式,这种方式是指两厂家互为代理商，相互帮忙对方开拓自己所在国家或地区的市场。这两个厂家的产品性质和规模应该相同或相近，所拥有的权利与所承担的义务必须对等。,（2）经销与代理混合使用方式,这种混合式代理有两种情况：一是总代理下设经销商，厂家与中间商的关系总体来说是代理关系；二是总经销商下设代理商，厂商与中间商的关系总体来说是买卖关系。相比较而言，第一种情况比后一种情况的厂商承担的风险要大的多。,（3）分支机构指导下的代理方式,这种方式是指厂商一方面设立分支机构对代理商进行指导与监督；另一方面分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商进行。,代理批发商的分类5,根据代理商销售或采购的商品和程度分类：,（1）批发代理（2）零售代理,（三）制造商自营销售组织,1、办事处：销售管理2、销售部或销售公司：商品批发,补充：分销商（Distributor）,分销商是随着批发概念的落伍而发展起来的，具有服务终端的意识的中间商。他承担市场开拓与推广、财务、物流、服务和信息传递等功能。,分销商（Distributor）与批发商（wholesaler）区别,进货的时间。与厂商的关系。资金实力的大小。,案例,A厂商的销售谈成了一笔1000万的合同，但是用户说他们没有那么多钱，需要分期付款。这样的付款条件厂商是不能接受的，因为厂商不允许有资金占押；如果用户能现款现结，则可从厂商直接下单。,分销商的做法,因为分销商资金多,不怕押，厂商会找到分销商,说这个合同从他们那里走货，然后分销商用现款现结的方式从厂商下单,再把东西加一些钱卖给用户,然后分期收用户的款。,分销商与代理商、经销商的区别,分销商既可以有经销商的功能，也有代理商的功能。分销商一般只做渠道不做终端。经销商和代理商都可以面对终端消费者。分销商是一个中转站，一个制造企业将产品委托中转站销售。代理商是受制造企业授权在一定区域时间终端等进行销售；经销商类似于贸易商,自由贸易。,三、批发商为渠道成员提供的服务,1、批发商对生产者的服务2、批发商对零售商的服务3、批发商对用户的服务,1、批发商对制造商的服务,销售联系职能。,市场覆盖职能。,存货储备职能。,订单处理职能。,市场信息职能。,客户支持职能。,2、批发商对零售商的服务,提供多种直接销售帮助。,进货和退货服务。,商店管理。,技术支持。,3、批发商对用户的服务,对订购产品的迅速发货JIT（Just-in-time）。,特殊的技术服务。,大体积货品的运输。,准时生产制JIT,1960年开始，以丰田为代表的日本汽车制造业通过实施JIT生产模式，以低成本、高质量的突出优势迅速占领美国汽车市场，引发了美日之间长达十年的汽车贸易战。JIT因其经营效率极限化被美国学者赞誉为“精益生产”，并对人类的生产革命产生了长远影响。,JIT的基本思想是:只在需要的时候、按需要的量、生产所需的产品，或称为看板生产方式。JIT的核心是：零库存和快速应对市场变化。,JustInTime,适品适量适时,JIT是不断消除所有不增加产品价值的工作，所以，精益是一种减少浪费的经营哲学。,7个“零”目标,JIT追求的目标,7个“零”目标,零切换零库存零浪费零不良零故障零停滞零事故,5S运动,1.整理(Seiri)将现场里需要与不需要的东西，区别出来。并将后者处理掉。,2.整顿(Seiton)将整理后需要的东西，安排成为有秩序的状态。,3.清扫(Seiso)保持机器及工作环境的干净。,4.清洁(Seiketsu)延伸干净的概念至自己本身，并且持续执行上述3个步骤。,5.教养(Shitsuke)以设立目标的方式，来建立自律以及养成从事5S的习惯。,JIT首先是一种思想，其次才是一种技术，活用JIT思想改善传统生产形态、提高生产效益是我们学习的根本目的。,思想活用,JustInTime,四、批发商的营销特点,1、目标市场决策（1）选择目标顾客群（2）确定批发服务的地域范围2、营销组合策略（1）产品的品种和服务决策（2）定价决策（3）促销决策（4）批发地点决策,五、批发经营的发展趋势,1、实施聚焦战略2、更新营销理念3、加强技术设备4、开拓国际市场,第三节零售商（Retailers）,(1)零售是指是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作为非商业性用途的活动。,一、零售与零售商,(2)零售商是指以零售为其主营业务的机构和个人。,零售商的行业特点,（1）提供终端服务：多品种少批量，冲动性购买（2）业态多元化，且具有生命周期。（3）销售区域范围小：消费者聚集地（4）竞争激烈。,零售业态,业态一词来源于日本，大约出现在20世纪60年代。20世纪80年代为介绍日本商业开始引入中国，20世纪90年代中期，“零售业态”一词被人们接受并得到了广泛使用。零售业态分类规定：零售业态是为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。,中国零售业态共分为17种零售业态，包括：有店铺类（12种）：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材超市、购物中心、工厂直销中心无店铺类（5种）：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物,零售商在分销系统中的作用,（1）直接为最终的消费者服务。（2）是生产者和消费者沟通的重要纽带。（3）是实现渠道成员经营目标的重要节点。（4）调整和管理渠道的基本力量。,零售活动与制造商、批发商活动的区别,认识零售业,1、零售是变化2、零售是方便3、零售是服务4、零售是纪律5、零售是体现6、零售是效率7、零售是细节8、零售是顾客满意9、零售是与众不同10、零售是增加会员,二、零售商类型,顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求,厂商:产品和服务的目标市场化、极大丰富,店铺：业态店取代业种店、现代业态压制传统业态,业种店和业态店,业种店，是指按照所经营的商品类型划分或组建的零售店铺。业态店，是指按照服务需求的满足类型来划分或组建的零售店铺。,石家庄商业发展,1980年前，石家庄只有两、三个市场，广安街马路市场和青年街集贸市场；经历了三十年的奋进，在逐渐变成一个现代化的商业大都市。,1981年南三条市场,1983年建华百货大楼,1988年国际大厦,1995年太和电子城,1996年东方购物中心,1996年北国商城,1997年国大36524便利店,1998年保龙仓超市,2000年2005年群雄逐鹿,2006年先天下购物广场,零售商类型,按销售方式分类：商店零售商非商店零售商零售组织,1.商店零售商,（1）专业商店（7）特级市场（2）百货商店（8）折扣商店（3）超级市场（9）工厂代销店（4）便利店（10）仓储俱乐部（5）超级商店（11）目录陈列室（6）联合商店,百货商店,百货商店DepartmentStore,百货商店是经营多品类商品且实行专业化经营的零售店。百货商店的产生是零售业的第一次革命。首创性在于：商品的综合销售；顾客自由进入；商品明码标价；可以退换产品；实施低价策略。,先施百货TheSincere,百货商店的特征,目标客户本地中高收入家庭、个体消费者以及流动人口经营规模典型百货公司的面积在5000平方米以上经营品类单品种类在8000种以上典型百货公司的单品数在20000种左右主流产品为服装、家电、高档化妆品、精品等,经营策略产品：中高档品牌产品服务：齐全的服务设施，优秀的个体消费者服务价格：品牌产品统一零售价陈列：品牌为单位的个性化陈列促销：加强消费者忠诚度及季节性清货,百货商店的特征,百货商店的优势与劣势,竞争优势地处城市或城区商业中心，拥有地利优势高质量的个体消费者售前、售后服务个性化陈列，购物环境舒适销售中高档品牌，产品质量保证竞争劣势运营成本高商品周转率低产品售价高目标消费者群窄,专业商店,专业店SpecialtyStore,专业店是经营某一类商品或服务的零售店。现代专业店是百货商店的分化形式。一种按商品类别划分；一种按服务对象划分。,专业店的特征,选址多样化，一般位于繁华商业中心、商业街或百货店、购物中心内商品结构体现专业性和深度性，品种丰富，选择余地大商品、品牌具有自身特色优越的购物环境定价销售和开架销售从业人员经验丰富,专卖店,专卖店ExclusiveStore,专卖店是专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售店。品牌是专卖店的生命。,选址于繁华商业街或百货店、购物中心内商品结构以著名品牌、大众品牌为主量小、质优、高毛利陈列、照明、包装、广告讲究定价销售和开架销售注重品牌名声，提供专业服务,专卖店的特征,我国第一家专卖店1984年8月，皮尔卡丹，北京涉及商品门类服装、化妆品、鞋帽、家电、汽车、IT发展背景国内外名牌商品丰富，并形成忠实消费群收入增长，消费者品牌意识增强制造商开辟新渠道，掌握主动，整体营销，品牌形象,专业店专卖店,专业商店是指专门经营某一类商品的商店，它常常汇集许多品牌和款式，满足顾客多种品牌和款式的选择需要。专卖商店是指专门经营某一品牌商品的商店，它常常汇集同一品牌的一类或几类商品，满足顾客对这个品牌的需求偏好。,折扣店,折扣店最初是一些名牌产品厂商的工厂直销店，后来逐渐发展为综合众多品牌的名牌折扣购物中心。其商品按正常价格折扣出售，比较便宜。在欧美发达国家，折扣商店和百货、超市、大型专业店已是四分天下。,折扣店DiscountStore,折扣店的特征,一般设在郊区或小城镇且租费较低的建筑物中只有简单的内外装修及店内设施雇佣少数职工自助购物，提供很少的服务大规模连锁经营，以扩大销售规模，降低费用率,超级市场,超级市场Supermarket,超级市场是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态。超级市场是零售业的第二次革命。,超级市场的特征,以食品为经营重点，满足食品一次性购全开架自选、自我服务、一次结算的售货方式廉价销售，大量销售费用低，商品周转速度快店址主要设在居民区或郊区现代化设备及管理,超级市场的发展,世界第一家超市1930年，米切尔卡伦创办的金卡伦食品店我国第一家连锁超市1990年，东莞虎门镇，美佳超市石家庄第一家超市1998年5月23日，保龙仓留营店两大类型普通超市：5001500平方，居民区附近大型综合超市（GMS)：500020000平方，城乡接合部,大卖场GeneralMerchandiseStore,大卖场（GMS）即大型综合超市，是一种新型的超市业态。它充分地采用现代信息科技，采取连锁经营方式；一般选址于城乡结合部、住宅区、交通要道；营业面积在5000平方米以上；衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发；采取自选销售方式；设有与商店营业面积相适应的停车场。,自选商品市场超级市场,自选商品市场不是一种零售业态，只是一种售卖方式顾客自我选择购物。超级市场、折扣商店、仓储商店、便利商店等都采取了这种形式，从这个意义上说，它们都是自选商品市场。,便利店,便利店ConvenienceStore,便利店是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售店。,便利店的特征,选址在居民区、交通要道、娱乐场所等消费者集中区面积在100平方左右步行购物57分钟商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，价格较高营业时间长，1624小时，终年无休开架自选，收银机统一结算,便利店的发展,起源于美国南陆公司，“711”商店在我国属于引入期，发展潜力巨大生活节奏加快，空闲时间少，夜生活丰富目前大量小型商店问题很多，易被便利店取代特许经营和连锁方式充满活力解决网络购物的物流问题投资小、见效快、抗风险能力强商品少而精、库存灵活、利润高、采购方便、贴近消费者需求,存在问题盲目扩张，造成重复建设、资源浪费我国消费者生活节奏还没有紧张到用高价换购物时间的地步迅速发展的普通连锁超市深入居民区对策价格适中，营业时间长，多便民服务，建立良好社区关系；成为集销售、物流、服务、信息站点于一体的生活服务平台。,便利店的发展,小型超市便利商店,目标顾客不同，超市无论大小，目标顾客是家庭主妇，而便利商店的目标顾客是男士和青年女士；小型超市主要提供家庭生活日用品，便利商店主要提供随机需要的便利品，满足便利的需求；小型超市出入口分开，便利商店出入口合一并且是敞开式。,案例（711的经营策略）,案例（711的经营策略）,前身1927年，美国的南大陆制冰公司，约翰杰夫森戈林产生1946年改名为7-Eleven被收购1991年，日本伊藤洋华堂公司控股2005年，正式完全收购进入中国台湾统一集团代理进入港台地区和中国大陆2005年，进入中国北京,案例（711的经营策略）,准确定位早出晚归、贪图方便的高收入职业人士集中开店提供多种服务送货上门，冲洗相片，代收水电费，代售邮票、门票、飞机票，代办旅游，金融保险（ATM）等开展电子商务旅行、音乐、照相、礼品和手机、入场券、书籍、汽车服务、信息提供服务等；将商品扩大到几十万种发展物流配送业务,购物中心,购物中心shoppingcenter/ShoppingMall,购物中心，是指有不同的零售商店或商业设施经整体规划、开发以及经营管理所形成的统一商业建筑及服务群体，它包括商店、停车场、绿化地、物流配送、公园、影院等设施，并提高足够的停车空间及设备。购物中心就是集购物、休闲、餐饮、娱乐等于一体的场所。,购物中心的发展,起源1922年，密苏里州堪萨斯市第一家完全封闭购物中心1956年，明尼苏达州，南谷购物中心两大类别条块状型（StringCenters）。以开放式的步行街连接各个商店和服务设施。摩尔型（Mall）。是一个屋檐下的巨大室内购物场所，各类商店由封闭式道路连接，转角上一般有较大零售业态，专业术语叫“锚定”（Anchor）,购物中心的特征,由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告宣传活动设施豪华，实行卖场租赁制，店铺独立经营选址于商业中心区或城乡接合部的交通枢纽交汇点目标顾客以流动顾客为主提供的商品或服务大多为选购品性质,百货商店购物中心,严格说来，购物中心不是一种零售业态，它是指汇集多种零售业态的场所，其所有者主要从事物业管理、入租店铺管理，一般不从事商品销售事务。百货商店有时是购物中心的主题商店，并且直接从事商品销售活动。购物中心满足人们吃喝玩乐购的综合需求，百货商店一般仅满足人们购物的需求。,案例蓝水购物中心Bluewatershoppingcenter,案例蓝水购物中心Bluewatershoppingcenter,英国，1999年3月16日，蓝水购物中心欧洲最大和最有声誉的购物中心占地96万平方，商场面积15.6万，330家商店和餐饮，12个电影院，停车场面积20万，可停车1.3万辆，人工湖泊9.2万，18条公交线，每天600多辆公交车，每年2600万人次近似空心的等边三角形，3个角上是三家主体商店，由3条不同主题的购物长廊联结。,三家主体店Johnlewis百货店（最大）Marks&spencer百货店Houseoffraser：时装和家用器皿三个主题购物长廊会馆厅：城市景观，礼品、书、服装、咖啡吧漫步泰晤士河：水意（风帆、航标灯、泰晤士河），多媒体游戏、玩具、体育用品、街头时装、网吧、影院、攀岩。玫瑰艺廊：肯特郡风情（英格兰花园），著名时装店,案例蓝水购物中心Bluewatershoppingcenter,仓储俱乐部,仓储俱乐部WarehouseStore,仓储俱乐部，是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。,第一家现代化仓储店1968，荷兰，万客隆我国第一家仓储店1993，广州，广客隆目前已有数千家，但运作不佳多以客隆、购物俱乐部、平价商场命名，但大多类似超市或百货店，名副其实的不到10家，很多已倒闭主要原因地价高、装修豪华、经营成本高、未精细管理、未严格筛选商品（和超市相同）、未批量销售、加价率高、会员制未形成特权，迁就消费者（提供送货服务）,仓储俱乐部的发展,量贩店,量贩店Cash&Carry,量贩，引自日本，后传入台湾地区，指的就是透明、自助和平价的消费方式。量贩店是经营较宽的产品线，以低价或流行价格出售商品，如卫生用品、礼品、女士服饰、洗手间用品、小五金、玩具、家庭用品等店铺内产品线不完整，不实行部门化，不负责送货。,餐饮形式Cateringstyle,（1）快卖店（5）休闲店（2）快餐店（6）餐厅（3）小吃店（7）酒楼（4）专卖店（8）美食广场,服务形式Servicestyle,（1）专业服务机构（2）租赁店（3）咨询机构（4）培训机构（5）家居服务机构（6）体验式服务机构,2.非商店零售商,直复营销（DirectMarketing)邮购电话购物电视购物网络营销直接销售（DirectSelling)上门推销家庭销售会自动售货（AutomaticSelling)自动售货机自动柜员机自动服务机,直复营销,1872年，蒙哥马利华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生。直复营销是指利用现代通信工具、多种广告媒体传递销售信息，使之相互作用于消费者，并通常需要消费者作出直接反应的一类零售方式。,消费者通过各种广告获取信息后，向邮购部汇款并说明需购买的商品，邮购部收到汇款后向消费者寄出商品。邮购因其不需要门店，从业人员少，经营成本低，加上西方国家越来越多的居民接受并乐于采用省时便捷的购物方式，因此，邮购受到普遍欢迎。,邮购,电话购物就是营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动，从而使消费者购买商品的行为。,电话购物,优点：直接沟通随时掌握顾客态度及时收集反馈意见并回答提问缺点：在电话普及率低的地区难以开展因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大若顾客接听电话不免费，则顾客需要承担这部分电话费用。由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。,电话购物的优缺点,电视购物就是通过电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。其实质是电视广告的延伸。,电视购物,优点：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈通过商品演示，使顾客注意力集中接受信息的人数相对较多缺点：制作成本高，播放费用昂贵；播放时间和次数有限，稍纵即逝。,电视购物的优缺点,网络营销是营销人员通过互联网开展营销活动。主要包括B2B、B2C和C2C。B2B：阿里巴巴、慧聪网B2C：当当、卓越C2C：淘宝、拍拍、易趣,网络营销,4P向4C转化的示意,优点：（1）降低市场搜寻费用。（2）减少中介费用。（3）减少广告费用。（4）减少文件处理费用。（5）库存费用降低。（6）拓展市场规模。（7）提高客户忠诚度。缺点：（1）没有实物的直接感觉，容易产生错误判断。（2）网络技术的漏洞，钱财的丢失。,网络营销的优缺点,数据库管理技术使直复营销成为可能,直接邮寄,网站和邮件,呼叫中心,目标客户,数据库管理,Saab实施了一场分多个阶段进行的直邮活动，旨在推销Saab93系轿车。此次活动分为三个阶段邀请、活动推广前与活动正式推广。,共计产生商业机会12,000多(比他们最开始的目标要高出58%)!,Ikea（宜家）使用直邮的方式分发他们的主要产品目录，涵盖11家店铺所属辖区的800万家庭。此举占了他们年度营销预算的一半。,Ikea产品目录使得消费者能有机会体验Ikea理念并在逛店之前浏览众多的丰富产品。分发到户，送货上门的方式也让Ikea以较低的成本把产品目录送交消费者手中。,连锁DIYWickes（建筑、楼宇用品商店）10年来一直用直销的方式(分送到每家每户)来分发他们的产品宣传册和目录。用检索邮政编码数据的方式，他们为各个区域建立市场档案，Wickes此举能在一年中的重要时期牢牢抓住市场，把信息送达给客户。,在最近MillwardBrown的调查中,他们发现44%的英国家庭能自动发现送发到他们门前的Wickes产品小册子。,直接销售,直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。,关于传销的一点说明,顶尖推销员推销自己：一流推销员推销危机解决方案二流推销员推销产品的利益三流推销员推销产品本身例子：两元钱的敲门砖,上门推销,家庭展销会是利用家庭邻里之间的聚会来推销产品。,家庭展销会,自动售货是采用自动设备进行的零售服务。自动售货机自动柜员机自动服务机,自动售货,自动售货机,自动售货机是使用一种投币式售货机售货，只要顾客投入商品标价的硬币，就可以将商品取出。自动售货机发展的制约因素有：机器容易损害，维修费用大。人口密度高，人力成本低。价格偏高，一部分消费者难以接受。使用有限,3.零售组织连锁经营,连锁经营,连锁经营，简单的说就是通过标准化的技术和多店铺的扩张来发展连锁店（ChainStore）。,其基本含义是：在核心企业的统一领导、组织下，由分散的、经营同类商品或服务的门店通过集中进货、统一管理的规范化经营。核心企业被称为连锁总部、总店或本部，各分散的门店被称为连锁（分）店。,（1）正规连锁（RegularChain，RC）（2）自愿连锁（VoluntaryChain，VC）（3）特许连锁（FranchiseChain，FC）,连锁经营的类型,1859年，大西洋和太平洋茶叶公司（A&P）在美国纽约建立两家茶叶店。该公司首开了“由同一资本所有权者在全国各地开办多家分店，实行统一管理，统一经营”的经营模式的先河。1865年，胜家缝纫机公司在全美各地设置了拥有其销售权的特约经销店。1887年，美国130家食品零售商共同投资兴办了一家联合批发公司，为出资的企业成员服务。,连锁经营的发展,1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，连锁概念才被中国认同和接受。中国真正意义上的自己的连锁是在1990年底，东莞虎门镇出现了国内第一家连锁超市佳美超市。1995年，全球零售连锁集团家乐福进入北京。,连锁经营的发展,（1）正规连锁（RegularChain，RC）,正规连锁又称直营连锁，是连锁经营的基本形态。它是连锁企业总部通过单一资本经营，有两个或两个以上分店，统一经营管理的一种连锁形式。,正规连锁的特征,同一资本开设门店这是区别于其他连锁最大的区别。正规连锁各门店之间是以资本为主要连接纽带的，各门店不具备独立的法人资格。经营管理高度集中统一连锁总部对各门店拥有全部所有权、经营权、监督权，门店的业务必须按照总部指令行事。统一的人事和核算制度在人事关系上，正规连锁门店的店长是连锁企业的雇员而不是所有者。门店的店长均有总部委派，工资奖金由总部确定，店长有权决定门店利润的分配。,优势：统一管理发挥整体优势,正规连锁的优势与劣势,劣势：发展受限制自主性小,自愿连锁又称自由连锁。是指中小零售企业，在某一龙头企业的统率下，通过签订合同以自愿联合的方式组成经营联合体。根据龙头企业为批发商或零售商，自愿连锁分为批发商支持的自愿连锁和零售商合作社。,（2）自愿连锁（VoluntaryChain，VC）,成员拥有独立的所有权、经营权和核算权。总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系。维系自由连锁经营的经济关系纽带合同。,自愿连锁的特征,自愿连锁店总部的职能,（1）确定组织大规模销售计划；（2）共同进货；（3）联合开展广告宣传等促销活动；（4）业务指导，包括商店内部装修、商品陈列；（5）组织物流；（6）教育培训；（7）信息反馈；（8）资金融通；（9）开发店铺；（10）财务管理咨询；（11）劳保福利；（12）帮助劳务管理。,优势：自主性大统一指导规模优势,自愿连锁的优势与劣势,劣势：连接不紧密统一性受限制行动易迟缓,特许连锁又称加盟连锁、特许经营。它是指特许人将自己的商品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予被特许人的一种契约性联合经营方式。,（3）特许连锁（FranchiseChain，FC）,特许连锁的类型,核心是特许权的转让。双方关系是通过签订特许合约形成的。特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高度集中，对外形成一致的形象。加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定的费用。,特许连锁的特征,优势：市场低成本扩张品牌的快速提升企业管理的优化摆脱对中间商的依赖,特许连锁的优势与劣势,劣势：不容易控制核心能力易流失整体形象易影响更换加盟店困难,1、从特许人的角度来看：,优势：降低经营失败特许人的支持分享规模效益分享技术成果,特许连锁的优势与劣势,劣势：无创新余地需过分依赖特许人易受特许人牵连转让加盟店较困难,2、从被特许人的角度来看：,企业总部自身所有,全部由加盟店出资,由加盟店全部或部分出资,属企业内部管理上下级,分店对总部具有较大的影响,总部对分店具有较大影响力,总部,分店店主,分店店主,总部做出,参考总部旨意，分店有较大自主权,总部为主加盟店