SM-C13-F-等待线管理(课堂稿).ppt

服務行銷與管理,1,第十三章,等待線管理,服務行銷與管理,2,章前,紅茶店如果有三個人排隊，盡量等到出現第四個客人排隊之後，再把紅茶交給第一個客人。始終保持有顧客等候的狀況，商店就會常保熱絡的場面吳伯超（仙蹤林泡沫紅茶創辦人），摘自仙蹤林闖中國。門可羅雀or門庭若市，你要哪一個？,服務行銷與管理,3,等待系統要素(ElementsofaQueuingSystem),1.顧客群(customerpopulation)2.顧客抵達過程(arrivalprocess)3.阻礙(balking)4.等候型態(queueconfiguration)5.脫離(reneging)6.顧客選擇政策(customerselectionpolicies)7.服務流程(serviceprocess),服務行銷與管理,4,表13-1等待系統要素,服務行銷與管理,5,等待系統要素-1,1.顧客群(customerpopulation)企業在規劃等待系統時，首先要了解誰是顧客，以及他們的期望和需要為何？等待時間到底可以有多久？2.顧客抵達過程(arrivalprocess)顧客抵達服務點的過程，其尖峰時段約有多少？離峰時段又有多少？而每小時平均又大概是多少？這些抵達資訊，除了影響服務產能調適外，也是等候的基本影響因素。,服務行銷與管理,6,等待系統要素-2,3.阻礙(balking)當排隊人眾多時，消費者可能會選擇離開，而不再等候服務，這稱為阻礙狀況。因而，企業必須要降低阻礙之發生。,服務行銷與管理,7,等待系統要素-3,4.等候型態(queueconfiguration)消費者等候排隊的型態，可有多種設計，企業可依據服務性質、顧客等候情緒等，而適當設計。A.單線、單站B.單線、多站C.平行線、多位服務人員D.指定線E.單線、多位服務人員F.領取號碼牌,服務行銷與管理,8,圖13-1等候型態,服務行銷與管理,9,等待系統要素-4,5.脫離(reneging)前述之阻礙，只是消費者暫時卻步、退縮，但脫離則是消費者覺得等候時間太久，或是企業服務人員處理速度過慢，因而，決定不再繼續排隊，脫離企業服務範圍。在此時，企業將損失一位顧客，因此，必須先預期顧客平均可容忍等候時間，預先調整服務產能。,服務行銷與管理,10,等待系統要素-5,6.顧客選擇政策(customerselectionpolicies)先來先服務(FIFO)係一般服務法則，而當有後來先服務(LIFO)之狀況發生時，則會令排隊許久之消費者心生不滿。但是，仍有不公平之等待線處理7.服務流程(serviceprocess)設計不良的服務流程，將使等待情形增加，導致消費者情緒不安、產生不滿意感受。因而，服務傳送的良好規劃，將有助於順暢的服務流程運作。,服務行銷與管理,11,影響等待經驗因素-1,(一)等待狀態等待可定義成就是顧客準備接受服務到業者真正提供服務之時間，但是，依據Dube-Rioux,Schmitt,andLeclerc(1988)的分類，等待可以更精細分為三種狀態：A.事前等待以餐廳用餐為例，事前等待係尚未就座就定位前之狀況。B.事中等待係進入服務場所後，等待主要服務到來前之狀態。C.事後等待為完成主要服務後，等候其他次要服務完成前之等待。,服務行銷與管理,12,影響等待經驗因素-2,(二)填補等待時間由於顧客等待時間，客觀時間的長度雖延伸，但心理感受時間長短，卻可因為有無填補等待時間(filledwaitingtime)而有所影響。學者發現消費者因為不了解服務特性，又對於服務等待感受時間會高估，因而，會產生強烈之不確定性(uncertainty)，進而影響其情緒和不滿意。,服務行銷與管理,13,圖13-3等待經驗模式,服務行銷與管理,14,影響等待經驗因素-4,(三)給予等待相關資訊給予顧客有關等待的相關訊息，也會影響顧客情緒。HuiandTse(1996)曾以在網路上等候網站服務為狀況，調查發現給予等待持續資訊(waiting-durationinformation)和等待資訊(queuinginformation)，確會影響消費者之服務感受。尤其消費者對於排隊資訊之重視，更甚於要等幾分鐘之了解。,服務行銷與管理,15,圖13-4等待資訊和服務衡量,服務行銷與管理,16,影響等待經驗因素-5,(四)等待原因歸因如同服務失誤歸因理論，消費者對於等待原因不同，也會有不同反應。例如：如果發生等待原因是公司不可控制或很少發生之原因造成，顧客通常會接受。但是，若是等待發生原因為公司內部因素、可控制因素時，消費者則較不能接受等待。,服務行銷與管理,17,等待線心理-實務注意,當顧客等待時，感覺等待時間是大於實際等待時間，造成這種心理現象，學者提醒企業應注意：1.公平性(fairness)2.感興趣水準(interestlevel)3.顧客態度(customerattitude)4.環境(environment)5.服務價值(valueofservice),服務行銷與管理,18,等待線心理-1,LovelockandWright綜合諸多學者研究後，提出十項等待線心理：1.無所事事比有事做感覺等待時間長。2.服務傳送過程前、後的感覺等待時間比服務傳送中等待感覺長。3.情緒焦慮會使顧客感覺等待時間長。4.不確定的等待比確定的等待感覺時間長。5.沒有解釋的等待比有解釋的等待感覺時間長。,服務行銷與管理,19,等待線心理-2,6.不公平的等待比公平的等待感覺等待時間長。7.有價值的服務會讓人願意等待。8.單獨等待比群體等待感覺等待時間長。9.身體不適時的等待比身體狀態良好時的等待感覺等待時間長。10.新顧客等待比老顧客等待感覺等待時間長。,服務行銷與管理,20,等待線管理,等待線管理可分為兩方面，以有效處理等待的顧客不安情緒，提升對於企業的整體服務滿意度：1.等待現場管理2.預約管理,服務行銷與管理,21,等待現場管理-等待實體環境,1.等待實體環境(1)室內優於戶外之排隊環境設計。(2)室內有座位優於站立：號碼牌之制度，就可運用。(3)對於整體等待之空調、音響條件，應妥善設計，以維持等待顧客之舒適心情。(4)給予顧客企業之關心和道歉，例如：若是戶外之排隊，奉上飲料、撲克牌；室內之等候，亦可由服務人員奉茶，敬請顧客稍待。,服務行銷與管理,22,等待現場管理-設計等待動線,2.設計等待動線等待若是直線型隊伍，如等公車或超市結帳，往往令顧客感覺過於單調、乏味，若是時間不長，顧客還可接受；但若是上小時之上之等待，設計有趣的排隊型態，就看管理者的巧思了！,服務行銷與管理,23,等待現場管理-給予等待資訊,3.給予等待資訊降低等待顧客的不確定性，學者提出要給予顧客等待資訊或排隊順序。例如：醫院的掛號就有號碼，透過燈號可了解現在看診病人順序。,服務行銷與管理,24,等待現場管理-設計不同等待制度,4.設計不同等待制度顧客的公平性認知，會影響等待情緒。但企業可設計不同顧客之等待處理制度，以化解不同顧客之需求。例如：醫院有一般門診和急診；量販店結帳櫃有會員專用、小件數專用等區分。,服務行銷與管理,25,等待現場管理-提早進入服務傳送系統,5.提早進入服務傳送系統顧客在事前、事中、事後的等待情緒，會有不同感受。顧客既然在等待事中的服務傳送較有耐心，管理者就要設計讓顧客感覺已經進入服務傳送系統之心理錯覺。例如：餐廳外等待的顧客，可設計等待區、奉上一杯免費飲料、並請先點菜，如此，可使顧客感覺已經進入主要的服務傳送系統。,服務行銷與管理,26,預約管理-1,1.建立預約制度預約制度係服務業者提供顧客預先訂定服務，業者預留產能給有預約顧客。2.預約收費之考量企業為顧客預留產能，但若當日顧客未出現消費服務，即造成企業損失。因而，某些服務業種，如飯店業會預收若干成訂金，以確保消費者能如期到來。,服務行銷與管理,27,預約管理-2,3.機會成本考量企業