传播媒介发展的现状与趋势PPT演示课件

传播媒介发展的现状与趋势,多样化、社会化、融合化,鲍立泉670811818971166189,1,传,内容提要,2,内容提要,3,我国传媒产业30年发展历程,2020/5/22,4,传,我国传媒产业总体规模,近年来，中国传媒产业呈现稳步增长的态势，根据截至2011年3月的各种数据进行统计和推算，2010年中国传媒产业的总产值为5808亿元，比上年增长17.8%，六年间，中国传媒产业规模翻了一番。,2020/5/22,5,传,我国传媒产业总体规模增长,整体广告投放增长,2011年上半年，中国广告市场继续保持平稳增长电视、报纸、杂志、电台、互联网广告的广告市场增长率都高于GDP的增长率其中，电视媒体继续保持绝对的市场份额，但增长速度放缓，增长幅度落后于整体电台、报纸、杂志、互联网媒体增长率均有提升，尤其是广播电台，是所有媒体中增幅最高的媒体,数据来源：媒介研究周刊2011年第15期（总35期）,2020/5/22,6,传,我国传媒产业区域格局,北、上、广领跑中国传媒产业,北京：关系经营“大气”“土气”辐射全国的媒体影响力海纳百川精英汇聚群雄逐鹿风原地权威性、公信力,上海：计划经营“洋气”“小气”西方媒体特性影响较重活力都市历史渊源希望之都方向标影响力、扩张力,广州：市场经营“秀气”“俗气”市场竞争激烈，讲求经营相对成熟，少全国性媒体运营人才的黄埔军校自由度创新性,2020/5/22,7,传,我国传媒产业的总体管理格局,2020/5/22,8,传,中国行政管理制度横纵两条线的管理模式，造成了传媒业条块分割状态，一定程度上形成了资源浪费、设置重叠、各自为政的现状，逐步改变尚须时日，市场化进程有待进一步深入，资源有待进一步整合。,我国传媒业的区域管理格局,中国行政管理制度客观上的旧有体制障碍限制了传统媒体的发展规模，不利于市场化的公平化竞争，从而一定程度上限制了传媒产业整体发展和媒体价值的提升。客观上，体制改革和政策解放是目前中国传媒行业迫切需要的发展条件。,2020/5/22,传,9,广告压价竞争,渠道重复建设,内容定位相似,体制冗员严重,我国传媒产业的政策走向,“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。表明我国政府已经将文化产业发展放到了国家战略高度。“重视互联网等新兴媒体的发展”。表明新媒体有望在“十二五”期间得到政府的重点支持。“鼓励和引导非公有制经济进入”。表明作为政府管制较为严重的文化产业有望成为我国结构调整过程中向民营资本让利的产业，文化产业的市场化程度会逐步提高。“加强对外宣传和文化交流，创新文化走出去模式”。表明我国成为经济和政治大国后，文化大国成为下一目标，国际资本注入与产业合作将成为关注热点。,2020/5/22,传,10,十二五规划政策解读：推动文化产业发展已成为国家战略高度传媒产业将迎来历史性发展机遇,新政下我国媒介产业结构,2020/5/22,传,11,内容制作商,媒体运营商,基础设施运营商,上游产业,逐步形成细化的传媒行业产业链,内容提要,12,各类媒体传播特性,13,发展迅速，具备可保存和检索能力，给受众验证空间,种类繁多，大型广告牌具备冲击力和新鲜感，具备一定的新闻性,针对性个案使用，需要好的创造力,报纸与杂志,报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的媒体传播的顺时性弱、时效性短、干扰度较高是一种非强制性收受的广告媒体是一种可信度较高的广告媒体是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体,杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的媒体是具有较强表现力和接触深度的媒体是具有较高的重复阅读率和传阅性的媒体信息生产周期长，广告安排灵活性较差,2020/5/22,14,传,广播与电视,2020/5/22,传,15,电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力是一种覆盖率高、速度快、适应性强的媒体是一种偏向感性，具有演示功能的广告媒体是一种强制性媒体，具有较高的同时注目率,广播是一种简便迅捷、时效性强的媒体媒体覆盖面广、受众广泛、费用低廉更具想像张力、情绪感染力的广告媒体线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差,户外与网络,2020/5/22,传,16,数字化-方便复制与传播速度快-确保信息时效性容量大-海量信息易搜索覆盖广-全球互通受众广开放性-打破旧媒体局限综合性-优势整合影响深交互性-网络社区已形成多元化-信息的超级市场,户外媒体场所固定，具有良好的市场选择性具有较高品牌到达度，非常高的重复传播的频度形式灵活，自由度高，较好的适应性和视觉冲击力信息承载量受限，易被忽略，画面易污损,媒体到达与信息承载能力,2020/5/22,传,17,2011年上半年报纸广告行业投放,2020/5/22,传,18,数据来源：媒介研究周刊2011年第15期（总35期）单位为亿元。,近几年，我国报纸广告整体呈现上扬态势，尽管前两年受金融危机影响有所下降，而伴随经济形势的好转，广告市场也逐渐回温，2012年来情况又有所严重。需要注意两个问题，一是报业广告市场并未与整体广告市场同步增长，二是广告结构恶化。,我国报业改革的方向,报业体制改革仍然是2010年报业发展的关键。2010年5月，新闻出版总署提出2010年新闻报刊工作要以深化报刊体制改革为重点，大力推进报刊出版单位分类改革，并取得了实质性进展。2011年初，新闻出版总署公开要求，具有独立法人资格的非时政类报刊出版单位，一律在2012年上半年前完成或基本完成转企改制任务。目前，49家党报党刊集团实现宣传编辑和经营业务的分离，经营部分正在转企改制；全国已有1069家报刊出版单位转制或登记为企业法人单位。可以预见，未来建立现代企业制度，打造大型传媒企业将是报业改革的核心工作之一。,2020/5/22,传,19,中国报业企业发展模式,2020/5/22,传,20,主报异地发行例：广州日报,多种内容报纸组合扩张例：南方报业集团南方日报南方周末南方体育南方都市报21世纪经济报道花鸟虫鱼报,模式在各地复制例：大众日报济南：齐鲁晚报淄博：鲁中时报青岛：半岛都市报,跨媒体发展例：羊城晚报,我国报业区域发展现状,2020/5/22,传,21,目前，旧有体制壁垒尚未完全打破，区域市场格局中，强势媒体优势明显。北京、上海、广州的报纸相对具备全国或跨区域的优势影响力。市场主体更加明确，有效开辟市场化融资渠道。,中央级大报一览,22,全国性主管机构或媒体集团下属全国性报刊,主要全国性财经类报纸,区域报业市场竞争概况：一线城市,北京-多报共存，稳中有升北京晚报、京华时报、新京报、法制晚报占据零售、订阅发行市场的大部分份额，其他报纸份额很小。北京晚报在零售发行中领先，京华时报与新京报紧追其后，北京晚报和新京报在社区订阅中齐头并进，新京报和北京青年报在单位订阅中表现突出。,上海-竞争者众，格局三分上海报业零售市场竞争非常激烈，既有新民晚报、新闻晨报等本地报纸，又包括扬子晚报等异地进入的报纸。新民晚报、新闻晨报在上海零售市场上累计市场份额占据60%以上，牢牢控制着主要市场空间；扬子晚报名列第三，但市场地位有明显上升，形成了三分天下的局面。,广州-一报领先、多报追随广州日报无论在零售发行市场还是在订阅发行市场，该报均以50%以上的市场份额占据领先优势。羊城晚报、南方都市报在广州零售发行市场上，分别排名第二、第三，与信息时报、新快报的市场份额接近。形成一报领先、多报追随的竞争格局。,深圳-晶报超越、市场集中晶报的销量赶超南方都市报，排名第一，改变了后者在深圳销量领先的局面。整体看来，晶报与南方都市报在深圳的竞争关系最为密切，两报累计市场份额超过55%，深圳报业零售市场上竞争媒体有七八份之多，但市场集中度也比较高。,党政类日报在都市报市场竞争中占据重要席位,在当前综合类日报市场中，不容忽视的是党政类日报的市场表现。虽然与都市报相比，党政类日报在发行量上有着较大差距，但在全国零售市场上已经占据重要席位，其全国报刊亭零售覆盖率已经达到60%。和都市报相比，党政类报纸当前的发行特征是：不以销量和市场份额为主，而是以城市覆盖和市场影响力为主。这也体现着党政类日报作为特殊的主流媒体，在报业零售市场上既参加都市报的发行市场竞争，又保持自身的独特性。长江日报影响有影响的人！,2020/5/22,26,传,我国杂志媒体广告投放情况,2020/5/22,传,27,数据来源：媒介研究周刊2011年第15期（总35期）单位为亿元。,杂志广告增长分析,杂志的增长主要来源于时尚、财经、航机类杂志，在投放额前二十位杂志中，时尚类占了13本，新闻、财经占了4本，航机类占了3本。而且这20本杂志的累计广告额占整个杂志媒体的比重达到49%，平均增长率也达到27%，高于杂志的总体增长幅度。与时尚、财经、航机类杂志的高速增长相比，其他一些小众杂志，受网络的影响力，生存就比较艰难。,2020/5/22,传,28,注：杂志的经营收益除了广告，发行也是重要组成部分，然而由于新媒体冲击，传统的印刷品发行数量受到严峻挑战，很多传统的强势杂志发行都出现了萎缩。,三网融合与电视媒体,2010年，我国三网融合正式启动，今年试点实行了“不对称进入”格局，以广电为主，政策全力支持广电进入电信，广电获得了先期发展权，传统广电媒体与新媒体融合发展正在提速。据国家广电总局初步统计，2010年1-10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。目前虽然电视广告播出时间缩短，但是我国电视业经济效益却保持增长态势，2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过127亿元，同比增长超过15%，创17年来的新高。电视媒体传播效果在新媒体的冲击下呈现下滑态势，广告效果的发展趋势堪忧。,2020/5/22,传,29,电视(广电)媒体经营的产业化路径制播分离,30,行政管理,产业运作,播,制,电视媒体的覆盖特征,中国电视媒体按照行政层级对应形成“金字塔”结构。不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威。2000多个电视台，3000多个频道：数量庞大权威集中。,全国覆盖,区域覆盖,中国终端电视传播金字塔结构图,电视媒体的营销功能,目标受众接触的电视台一般呈梯次结构而中央电视台和省级卫视台一般具备高关注度,中央电视台,省级卫视台,省级专业频道,市级电视台,15个,31个,5-8个,5-8个,品牌型媒体,促销型媒体,空军,陆军,电视媒体的广告投放,数据来源：媒介研究周刊2011年第15期（总35期）单位为亿元。,近几年，电视媒体价格逐年大幅度提升，但电视媒体凭借高覆盖、传播速度快的特点，仍然是企业投放的首选。2011年上半年，电视媒体投放同比增长14.7%。涨价压力下，广告投放更加集中于央视和省级卫视等高覆盖平台，地方性媒体成为开展线下活动的互补。从增长情况来看，全国性媒体广告增长明显高于地方媒体。,关于央视,权威性,公信力,7.764%,央视发展趋势,2020/5/22,35,传,央视区域竞争力分析,2020/5/22,传,36,区域分析-西北最强华南最弱,央视时段竞争力分析,2020/5/22,传,37,时段分析-02-06点最强22-24点最弱,央视受众群体竞争力分析,2020/5/22,传,38,群体分析-高学历最强15-24岁最弱,省级卫视竞争格局（2011）,2020/5/22,传,39,互联网发展现状,互联网已经迈入主流媒体的行列中国互联网的规模价值正在日益放大中国网民的生活形态日益接近大众的生活形态,2020/5/22,传,40,第30次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至今年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。手机网民达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端，昭示了中国互联网发展的新趋势。,2011互联网广告投放情况,2020/5/22,传,41,注：很多基于互联网的营销投入无法精确统计,我国网络广告细分市场结构与趋势,2020/5/22,传,42,就市场总量而言，综合门户和垂直媒体等新闻信息类网络媒体的影响力优势突出，同时较社会化媒体具备更强的权威性和公信力。,2005-2013年中国网络广告细分媒体市场结构趋势预测,新闻信息类网络媒体格局,2020/5/22,传,43,综合门户网站概况,44,新闻类网站概况,户外媒体,目前中国户外媒体广告市场规模超过400亿元，广告主品牌策略回升和消费者生活形态的变化为户外媒体创造了发展机遇。中国户外广告业目前有近6万家经营公司，其中98%以上为民营企业，行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额，传统户外媒体资源依然十分松散，行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。一线市场趋于饱和，户外媒体发展重点是新媒体科技的升级与通路整合；二三线城市具备快速发展潜力，四线城市及广大农村市场机会广阔，但市场需要加强规范。,2020/5/22,46,传,户外广告形式,47,楼宇广告,擎天柱广告,车体广告,报刊亭,地铁广告,户外广告形式,飞艇广告,候车亭,大型LED,大型霓虹灯,充气模型,户外广告经营情况,随着市场的开放，国外资本进一步涌入中国，在一线城市和细分市场刮起了一场并购风潮，通路终端形成资源整合趋势，网络化的户外数字媒体发展势头迅猛，优势资源集中与垄断加速完成。,户外媒体细分市场领军企业概况,2020/5/22,49,传,内容提要,50,社会化媒体,社会化媒体（socialmedia）是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，博客（微博）、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例。社会化大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体，这样的媒体相对于传播的内容，更加强调其节点间的关系构建。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。社会化媒体“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。”,2020/5/22,51,传,社会化媒体发展加速,2020/5/22,传,52,3.04亿,中国网络即时通信用户使用率达72.4%,2.96亿中国网络游戏用户使用率达70.5%2.31亿,中国博客用户使用率达55.1%,2.65亿中国网络视频用户使用率达63.2%2.1亿,1.42亿中国网络购物用户使用率达33.8%,中国社交网站用户使用率达50.1%1.2亿中国BBS/论坛用户使用率达30%,你VS所有人,所有人VS所有人,媒体的社会化,2010年，美国时代周刊的订阅量史无前例地跌破50万。2009年，发行了149年的西雅图时报宣布取消纸质版，所有内容只在网络上提供。菲利普梅耶预言“2040年4月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶”。来自社交媒体的压力让传统媒体“社会化”的过程简直像坐上了火箭，美国的媒体惊呼：“传统媒体投入了社交媒体的怀抱！”世界四大新闻社之一的美联社在2011年新发布的美联社员工社交网络指南中开门见山地指出：“我们鼓励所有美联社员工在社交网络上拥有账号。因为这些站点已经成为世界上数以百万人日常生活的一部分。”变说教为对话变首发到整合,2020/5/22,传,53,社会化媒体带来的变革,54,观点认同是引发认可的基础，也是引发消费行为的根本,搜索和分享是区别于传统媒体的核心要素,社会化媒体分类,Publish,SocialNetworks,Microblog,Games,Share,Livecast,Discuss,社会化媒体的关键属性,2020/5/22,56,传,社会化媒体的传播模型,2020/5/22,传,57,影响用户,社会化网络媒体具备信息快速传播，影响面几何方式扩大，人际关系圈层界定容易，意见领袖影响力有效传递等特点，对于网络营销有着深远的意义，具备强劲的增长趋势。,传播话题,微博媒体的属性,微博是社会化网络媒体中成长最快的种类，和博客类似，偏重于状态和分享，但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反映心情和状态：我在想什么？我在做什么？我知道什么？,2020/5/22,传,58,微博的发展,59,劣势Weakness,信息的反复阅读率低海量的资讯扑面而来，该如何筛选。浏览所花费的时间与最终获得的有用观点之间能否成正比。需要有人专门维护引导，精心编辑内容威胁Threat网誉口碑双刃剑效应，微博也不例外，一旦遭遇负面消息该如何控制需要思考国民浮躁跟风的产物，是否会和博客一样，火一把就淡下来？,优势Strength,微博是一个沉积很多信息的地方每个人都可以是意见领袖，通过内容吸引关注可以随时随地通过电脑/手机等登录潜移默化地改变人们的互联网浏览习惯（每天打开的第一个网站）机会Opportunity消费者的接受包容能力可能比我们想象的要强，比如：表示能够接受姚晨的微博里推荐一些品牌的信息（可能今天她吃了什么东西很不错，并在微博中推荐给她的粉丝之类），但只是希望这种推荐不要太频繁就好。可以让明星以一种产品品牌体验者的身份对他们的粉丝娓娓道来更具有说服力。,微博作为一种新形式的网络媒体，以其信息丰富，内容简练，使用快捷等特性很快地吸引众多追随者。但是目前微博营销还处在一个非常浅显的阶段。,内容提要,60,美国“坦帕新闻中心”,美国媒介综合集团在佛罗里达州坦帕市建立的“坦帕新闻中心(TampasNewsCenter)”是美国新闻界公认的进行媒介融合试验比较成功的典范。2000年该集团投资4000万美元在坦帕市建造了一座传媒大厦，将坦帕论坛报、网站TampaBayOnline、电视台WFLA-TV一起搬入办公。虽然这几家媒体有各自独立的人员、办公区域和运作机制，但实行资源共享。大楼内部设有统一的突发新闻指挥台能在第一时间将突发新闻传递给分布在其四周的三家媒体并有专人指挥、协调对新闻的采访。,2020/5/22,61,传,媒介融合的五种类型与模式,所有权融合传媒集团拥有不同类型的媒介，通过资本运作实现媒介之间的内容相互推销和资源共享。策略性融合（内容共享，渠道互推）指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。结构性融合（组织、人力资源）在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节目，对新闻进行深入报道与解析。信息采集融合指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。兼文字、摄影、视频等多项技能于一身的“超级记者”的工作便属此类。新闻表达融合这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。,2020/5/22,传,62,传媒业与相关产业的融合,2020/5/22,传,63,媒介融合趋势下的纵向媒介体系,2020/5/22,传,64,65,融合媒介体系的纵向解构,融合媒介案例,IPTVCMMB手持阅读网络试听服务,2020/5/22,传,66,内容提要,67,传媒产业发展总趋势,媒介产业全球化、国际化媒介企业做大做强和集团化媒介人才专业化、职