碟机全年促销方案课件

TCLAV产品（影碟机）,99年度北京地区推广策划书1999年3月28日神笔广告,无尽精彩尽在王牌,1,PPT学习交流,以创意见长的神笔广告公司对于有机会进入第二轮比稿深感欣喜，在与市场部人员进一步沟通后达成更充分的了解，本次提案着重阐述全年促销活动的整体性、连贯性和各自产品个性之间的协调统一，将影碟机和VCD、超级VCD、DVD一齐组合推出，分别诉求卖点和创意表现，并根据市场部要求，保持了原有策略理性准确的特点，在后续创意表现、配合跟进的可实施性和针对性上下功夫，力求达到卓越理性沟通，完美感性宣传的最佳效果。神笔广告,前言,2,PPT学习交流,目录,前言.2一、市场分析.4二、营销目标.8三、市场定位.9四、促销策略.10五、市场推广计划.11六、媒体选择.14七、费用预算.15八、效果评估.16九、代理商简介.17十、合作方式.18,3,PPT学习交流,一、市场分析,从2月5日至2月13日及2月24日至3月10日，我们TCL专项服务小组7名全体成员分赴10家大型商场、9个电器城、13家专卖店，分年前旺销期，年后两个阶段对市场环境进行调查，在实地观察随访，统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对VCD、超级VCD、DVD目前的营销环境、市场现状得出如下分析：,神笔广告,4,PPT学习交流,一、市场分析,1、市场供求大环境：VCD市场已过了高增长期，产品供过于求，超级VCD市场日趋成熟，竞争激烈，DVD市场尚处在预热阶段，但将随着市场容量扩大、消费人群成熟、生产成本降低导致价格普遍下调而成为未来几年碟机市场的主力。VCD市场，爱多、新科、先科、万利达、厦新等老VCD品牌已显得后劲不足，购买需求不足；由于原先在VCD市场混战一番，各自以大同小异的口号宣传自己的VCD厂家纷纷推出超级VCD，使得一年来超级VCD这种过渡产品注定短寿却也拼得如火如荼；从长远来看，DVD因其出色的品质而必将成为将来的市场主流。在北京影碟机市场消费需求趋势是追求名牌及售后服务、优质、多功能、新款式。消费者购买场所主要以大商场、家电超市、专卖店为主。神笔广告,5,PPT学习交流,一、市场分析,2、产品普及和消费现状：整个影碟机的消费群体已经比较成熟，VCD大量普及，并且其市场重心已经从大城市向中小城市二级市场转移；超级VCD市场如日中天，因其利润较高，普及较少所以竞争激烈；DVD市场由于99年初“共和”DVD跌破2000元大关，由此拉开了DVD进入广大家庭的普及序幕。消费者的消费观念逐渐成熟，不同消费能力造成不同的消费市场区隔。普通家庭购买VCD，小康家庭购买超级VCD，消费能力强的富裕家庭已经瞄准甚至拥有了DVD。,神笔广告,3、竞争状况：在VCD市场“爱多”随着巨大的明星效应而成为VCD市场的霸主，而后来者居上“步步高”和“新科”都成为VCD市场的名牌，而“新科”“厦新”“金正”主推超级VCD正逐渐成为强势品牌。“帝禾”“共和”“菲利浦”是主打DVD市场，抢占了较大市场份额。,6,PPT学习交流,一、市场分析,4、TCL影碟机分析：TCL影碟机是TCL多元化延伸品牌，进入市场较晚，且广告投放相对较弱，在影碟机市场知名度较差。目标消费群对TCL影碟机首次认知度很低，我们在市调中发现，有相当的消费者，甚至经销商完全不知TCL已推出影碟机产品，这在很大程度上影响了TCL影碟机的消费者购买和商场、经销商铺货。针对TCL影碟机知名度的馈乏，99年度当前TCL影碟机的首要任务是产品知名度和品牌形象的迅速树立。TCL王牌在彩电、电话机市场是强势领导品牌，在全国有着广泛的知名度，较高的美誉度和信任度，企业形象、品牌形象良好。在全国有着完善的销售通路网络。TCL影碟机知名度和品牌形象的树立必须借助TCL王牌强大的品牌力，突出产品形象和特点,加大宣传告知力度,并提出一句响亮的主题广告语，在短期内树立TCL影碟机的知名度和品牌形象，利用原有的销售通路网络，配合年度各阶段销售推广活动，完成从概念占位到市场占位，最终达到年度销售目标。,神笔广告,7,PPT学习交流,二、营销目标,营销目标：鉴于目前市场上投放的影碟机产品型号种类繁多，品牌之间竞争激烈，TCL必须根据自身的特点，产品的特性，利用原有的通路网络大量消化库存，轻装上路，以DVD作为年底前的主打产品推向市场，借以确立TCL王牌在影碟机市场的领先地位，完成全年度3180万元的目标销售额。有针对性地选择销售重点地区和大型商厦，提供更多的适销对路的DVD视听产品，提供充分的新品上市的宣传和技术咨询服务，满足顾客多层次的需求，扩大市场占有率，争取在影碟机市场树立TCL王牌形象。重点突破并巩固在农村二级市场消化VCD库存，加大铺货面，从数量和种类上予以支持，形成系列化优势，与大商场、专卖店形成三个统一优势价格统一、销售方式统一、服务手段统一，完善营销网络的建设和通路的顺畅，提升整个营销平台的战斗力，争取年销量进入国产品牌前三名。神笔广告,8,PPT学习交流,三、市场定位,1、消费群定位：以TCL彩电在北京市场的占有率和品牌优势，锁定已有或准备购买TCL产品系列的目标消费群，在价格上大致定位在中等收入家庭（以VCD、超级VCD为主）和少部分白领（以DVD为主）。2、宣传定位：影碟机属于男性支配型产品，TCL在北京有众多使用者，在宣传上应考虑对这个群体的挖掘和利用这个群体的影响力。以TCL良好的整体品牌优势对其产生作用，使无形品牌价值向有形资产转化，利用品牌优势拓广市场。在分析了其它竞争品牌的宣传诉求点以及TCL影碟机目前的市场状况和市场目标，我们建议以“无尽精彩，尽在王牌”的响亮口号为主题大造促销声势，真正树立起“TCLVCD、超级VCD、DVD”的品牌形象及产品形象。在销售终端现场，大打条幅“TCL王牌影碟机总有一款适合您”，做为一个有利的促销口号，满足不同消费层次顾客对VCD，超级VCD和DVD的选购，有效促进TCL王牌影碟机的现场销售。3、服务定位：完全遵循TCL彩电的品牌服务原则，配合TCL的企业宗旨“倡导优质新生活”、“为顾客创造价值”，以优质，及时的服务牌吸引上帝，全面超越只是“售后维修“的概念。影碟机服务将以“三个月保换，一年免费保修，五年免费维修”的“315”为主题的服务原则。4、售点定位：重点选择知名度高、人流量的大型商厦为主，采取醒目的产品展示，逼真的临场感受，统一的售点形象，专业的热情推介，及时做好销售终端的强势工作。神笔广告,9,PPT学习交流,四、促销策略及产品宣传要点,A、销售策略：在促销活动中，为了更好的树立品牌形象和产品形象，强化服务意识外，还要进行大量的广告宣传活动，在销售终端加大力度，利用招贴画、POP系列媒体作广告宣传，在围绕企业与产品进行立体宣传的同时，应从广告语到宣传主体到商标造型等都予以统一，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象和产品系列化信息。VCD诉求以价格和品牌为主，采取强销策略；超级VCD诉求以品牌和价格为主，采取吸引与强销相结合的策略；DVD诉求以品牌和品质为主，采取吸引目标消费群主动购买的策略。B、产品宣传要点：1、广告宣传工作和市场促销措施对品牌形象的强化和市场份额的捕捞及产品销售至关重要，要求厂家、经销商、广告公司三点一线，瞄准市场销售终端，密切配合，及时沟通信息，发挥整体合力。继续宣传TCL的品牌延伸，以对VCD、超级VCD、DVD的不同综合优势为导入支持点，全面强化：2、总之，全年度不失时机抓住一切时机开展广告攻势，与其它系列产品形成交叉合力和优势互补，完成“概念占位”并持续炒作概念，TCL大品牌以“大家信赖的影音王牌”形象出现，辅以全方位的阶段性广告跟进，品牌广告、服务广告、产品广告、促销广告重复出现，并在销售终端密切配合，最终完成购买行为。神笔广告,10,PPT学习交流,五、市场推广计划,1、促销宗旨：充分利用现有资源，以城市加强终端销售为主，以种类齐全、产品优劣势清晰的专业音响器材城为主阵地，加强导购小组的重点推介和讲解，开展实效促销，并结合时机进行借势宣传和开展活动造势宣传，强化产品卖点和技术性能的深度认知及促销阶段性活动的短期销售力，争取搞一个活动，上一个台阶，形成累积。在促销现场以突出临场感受为主的推介形式，大力完成品牌记忆。2、促销细则：A.售点细则：产品入市要整齐，配货要及时，在各主要商厦中建立起风格独特的专柜展卖区。展台设计色彩鲜艳，造型新颖美观，装潢讲究，能吸引人流注目，音效和临场感极为突出，可放置一些试音用的天碟,音响效果、画面视听冲击感染力强劲的最新时髦大片吸引人流，形成驻足观看，身临其境的感受TCL的内在品质和外在表现力，从而完成品牌认知的强化、识别和记忆。现场导购人员形象统一，推介方式统一而详尽，对不同产品由浅入深（优势性能质量受欢迎程度价位服务），细致周到，专业热情的售前、售中、售后咨询服务贯穿始终，形成全场全程合力，刺激购买行为。B.通路建设：1.尽最大可能拓宽销售渠道，可尝试费用低廉、产品诉求清晰全面，信息到达率高的电视直销。2.在一些有影响力的音像专卖店推出“TCL特约”发烧专柜，以销售特约支持的方式使用TCLVCD、超级VCD、DVD播放天碟，从而完成潜在需求。,神笔广告,11,PPT学习交流,五、市场推广计划,C、促销活动建议：第一阶段：市场预热阶段，4月份开展以“王牌品质，值得信赖”的TCL质量宣传月活动，以TCL影碟机的优异质量为诉求点，结合产品使用情况有奖反馈为辅，增加消费者对王牌影碟机的信任度和好感度。开展促销活动，并评选最佳建议奖的用户，赠送小礼品或再次购买折扣卡。此间每周一次在精品购物指南发布软消息，以读者来信、消协推介、二十家大商场联名推荐为主的多种形式辅助促销。为99年度TCL影碟机的销售打下基础，增强消费者的关注度和质量信心。（新闻稿见后）第二阶段：热卖第一波在5-6月份，开展“TCL王牌影碟机百家商场大联展”大型促销活动，每逢双休日，在各大型商场联合举办以现场展示为主要吸引手段集合消费者，以优惠让利大造声势为达成购买的促成因素，为整个99年度销售打出气势，形成第一波销售高峰。,神笔广告,12,PPT学习交流,五、市场推广计划,第三阶段：持续热卖阶段在7月到8月期间，开展“购王牌VCD、超级VCD、DVD，看澳门世纪回归”活动，获奖者可享受到澳门免费旅游、住葡京豪华酒店，看澳门回归的贵宾待遇。第四阶段：热卖的高峰平台在1999年9月底至10月底举行“迎五十年国庆献大礼”，TCL活动。在此次活动中主要向消费者传达TCL向国庆五十周年献礼，在活动中伴随着促销措施。促销活动期间有促销礼品赠送，一般购置VCD、超级VCD、DVD主要决策人家庭男主人，所以促销礼品可以订制为实效促销型的，如剃须刀，TCL无绳电话用品等。第五阶段：年终清仓甩货阶段在1999年11月至1999年12月底举行“迎接新世纪，TCL王牌影碟机惊天动地大让利”活动。在此次活动中，主要以降价促销，清仓甩货为主，以价格优势争取年终消费旺季的大量市场份额，以火爆的现场气氛和大量的购卖人群，实效促销带动产品销售工作。全年度贯穿主题：以“TCL王牌影碟机总有一款适合您”为全年度的促销主题，贯穿各阶段，配合各阶段的销售重点，充分表现出“无尽精彩,尽在王牌”的主题广告语,掀起各阶段的销售高潮，并形成各阶段销售一浪高过一浪的良性循环。销售公司在各销售阶段应备足货源，以防在销售过程中因为备货不足导致促销底气不足。,神笔广告,13,PPT学习交流,六、媒体选择,以发挥媒体的整体效应为原则，认真分析和研究各种媒体的优缺点及媒体的寿命与各媒体的灵活性，协调性与可行性，结合广告预算，有效地选择几种主要媒体并进行如下组合,确实达到“又好又省钱”的效果。1、平面媒体优势信息认知，确实将VCD、超级VCD、DVD的诸多卖点结合活动实际诉求清楚A、报纸广告各促销阶段，在北京青年报发布告知性的广告。B、杂志广告北京青年封底彩版（时间待定）C、POP、PR、DM直邮媒体利用维修卡、客户档案等现有网络向广大的TCL使用者定期寄送精美的宣传单，使TCL的相关产品购买者存储TCLVCD、超级VCD、DVD的优势信息。D、公关媒介软性新闻发稿结合阶段性促销活动，在精品购物指南北京晚报发布有针对性的优势信息深度认知的软性文章，大面积支持促销活动的舆论环境。2、电波媒体及时促销信息发布，突出促销活动的针对性和诱惑力，面对购买群体的收听习惯A、北京音乐台：选择点播热线栏目音乐礼品卡您好！Taxi中国歌曲排行榜，每日中午12：00，向收听音乐节目的视听爱好者们宣传TCLVCD、超级VCD、DVD，可选择特约播出、友情协办等多种方式。（时间待定）B、北京交通台：选择17：0018：00时段，此时正是上下班高峰堵车时间，无论是私家车还是出租车驾驶员，都会在这时收听交通新闻及路况信息，所以这时电台的收听率最高，并且收听群和购买群大面积交叉吻合。（时间待定）,神笔广告,14,PPT学习交流,七、费用预算,鉴于99年度TCL家VCD、超级VCD、DVD系列产品属于进入北京市场的第一年，市场推广费用有限，且北京地区商家众多，媒体密度大，为考虑市场推广费的投入产出比达到最佳，我方建议费用大体按如下比例分配：1、所有卖点的展台设计建造：20万/年2、媒介投放：平面及电波媒体，主要结合重点促销活动：35万/年3、促销活动：全年分五个阶段，每个阶段约8万，其余为连贯及辅助：40万/年4、常规印刷品：1015万/年,神笔广告,15,PPT学习交流,八、效果评估,进一步了解TCL品牌的市场状况，提高广告服务水平和针对性。能够有效地帮助TCL公司提高销售业绩和DVD3000产品的认知度、美誉度，培育品牌忠诚度和潜在消费群。能够有效地增加TCL终端销售人员的收入和强化整体战斗力。提高TCL广告资金的使用效率和投入产出比。,神笔广告,16,PPT学习交流,九、