关于桂林土特产市场的调查报告.ppt

关于桂林土特产市场的调查报告,07国际经济与贸易专业一班第四小组,报告目录,第一部分：项目介绍第二部分：调查样本结构分析（一）调查样本性别比例分析（二）调查样本年龄结构分析（三）样本收入状况分析（四）居住区域结构（五）调查样本的文化程度分析第三部分：游客对桂林特产的认知分析（一）桂林特产知名度分析（二）桂林特产送礼佳品分析（三）游客购买考虑因素分析（四）桂林土特产的综合评价分析第四部分：媒体接触分析（一）广告接触频度、印象深浅、信任大小分析（二）广告对购买桂林特产的影响程度分析（三）是否看过桂林特产广告,第五部分：游客对桂林特产购买意向分析（一）购买地点的选择分析（二）游客购买桂林特产预算的分析（三）如果包装更精美，针对不同上涨幅度游客的接受程度分析（四）如果条件改变，游客购买预算增加的可能性（五）对网上购买特产的接受程度的分析（六）游客自付邮费，对收取不同的代理办理邮寄手续费的接受程度分析（七）销售员推荐对购买决策的影响程度第六部分：调查结论及提议,第一部分项目介绍,概要引言,概要,调研的目的是了解桂林土特产市场消费的基本情况，为桂林特产生产企业的更好发展提供有用的建议。调查的对象为外地游客，调查时间为2010年6-7月份。调查地点为桂林市内著名风景区七星公园景区、象山公园，采用随机抽样调查作为收集资料的方式。调查方法采用面访调查，面访调查可以保证问卷的回收率和回收问卷的质量。通过对调查资料的分析，发现游客对桂花茶的认知度排在第一位，排在第二、第三位的是桂林三宝、绣球，桂林三宝、桂花茶、绣球被当做是送礼佳品。游客接触频率最高，印象最深，信任最大的均为电视广告，广告对游客作出购买桂林土特产这一决策的影响率高达65%。商家“是否代理办理邮寄”是影响游客“是否接受邮寄特产服务”重要原因，有34.4%的游客表示愿意接受网上购买特产。游客的购买特产预算主要集中在200-800元，占样本总量的54%，比较排除携带不便、提供免费品尝、改善服态度三种条件的改变，排除携带不便这一条件的改变对游客购买桂林特产预算的增加可能性最大。男性、年龄在51-60岁、东部地区、大专以上学历的游客更容易接受销售员推荐的土特产。,4,引言,桂林作为一个拥有每年一千多万游客的国际性旅游城市，巨大的旅游市场孕育了众多的涉及旅游产业的企业。而土特产产业的发达与否，可以说是一个反映当地旅游市场开发程度的标志。我们本次调研通过对桂林游客进行面访调查来了解桂林土特产市场消费的基本情况，并且通过我们的调研分析努力提出一些有用的建议，使桂林土特产产业在今后能更好更快的发展。,5,第二部分调查样本结构分析,（一）调查样本性别比例分析,7,分析：本次调查采用面访调查方法。此次调查共发出问卷200份，回收问卷有效率151份，问卷回收有效率为75%。,调查结果显示：,（一）调查样本性别比例分析,调查数据是可靠的,男性占49%女性占51%,在151个被调查者中,（二）调查样本年龄结构分析,游客主要集中在21-40岁，占总样本的68%。,8,9,（三）调查样本的收入状况分析,主要集中在5001元以上的消费层，占总样本的36%；,其次是2001-3000元月收入的消费层，占总样本的26%；,再次是3001-4000元月收入的消费层，占总样本的20%；,接着是4001-5000元月收入的消费层，占总样本的11%；,最后是1001-2000元月收入的消费层，占总样本的7%；,此次调查样本的月收入,由此可见，此次调查的样本具有普遍性，月收入水平在3001元以上的占67%，符合游客群体的月收入水平，因此调查结果的数据是真实可靠的。,（四）调查样本的居住区域结构,在游客群体中，主要来自东部地区，占总样本的66%；来自中西部的游客占总样本的34%；,分析：调查结果显示,东部地区的游客收入水平普遍高于中西部地区，所以有更多的资金出去旅游。,原因,结论,调查结果的数据是真实可靠的。,10,（五）调查样本的文化程度分析,分析：调查结果显示调查样本的文化程度，以大专及以上为主，占总样本的61%；其次是高中（含中专、中技），占37%；最后是初中及以下，占2%。由此可见，学历大专以上的人群喜欢接触新事物，增长见识，更热衷于旅游。,11,第三部分游客对桂林特产的认知分析,分析：调查结果显示（见下表）,（一）桂林特产知名度分析,13,14,在首想桂林特产提及率中（首想特产限3个以下，包括3个），被消费者提及到的桂林特产达到23个，桂花茶位居第一，比例高达58.3%；排在第二、第三位的是桂林三宝、绣球，分别占49%、31.1%。与排在第一位的桂花茶相差甚大。桂林柿饼、马蹄、漓江银针茶并列第四，提及率均为14.6%。其余的提及率均不超过10%。,（二）桂林特产送礼佳品分析,在被调查的151位游客中有51位游客曾经收到过桂林特产礼品，占总样本是34%。,15,提及到的礼品有16种桂林特产，其中排在第一位的是桂林三宝，高达54.9%；第二位的是桂花茶，占37.3%；第三位是绣球，占21.6%；第四位是桂林柿饼，占17.6%；其余的都在10%以下。,16,（三）游客购买考虑因素分析,17,（四）桂林土特产的综合评价分析,游客在对土特产的质量和味道方面的评价均值在4分左右，说明在质量方便游客还不是特别的放心，味道也不是特别好吃，因此桂林土特产生产企业要首先考虑提高产品的质量和改善产品的味道。,18,第四部分媒体接触分析,分析：调查结果显示，随着大众媒体的发展进步，在电视、报纸、广播、路牌、杂志、网络六类广告中，游客在日常生活中，接触频率最高，印象最深，信任最大的均为电视广告，分别占总样本的36.4%、72.8%、60.9%。因此选择电视媒体做广告，达到的效果会明显好于其他媒体方式。,20,（一）广告接触频度高低、印象深浅、信任大小分析,（二）广告对购买桂林土特产的影响程度分析,1.基本情况分析,分析：调查结果显示，在151位被调查者中仅有11.3%的调查者认为广告对作出购买那些特产没有影响（其中完全无影响占4.0%，无影响占7.3%），21.9%的游客认为很有影响，23.2%的游客认为有影响，影响率高达65%。,21,（1）检验区域对“广告对购买决策的影响程度”的问题上是否存在差异。（T检验）,2.与其他项目关联性分析,GroupStatistics（对组进行统计结果）,（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）,26,分析：从LevenesTestforEqualityofVariances可以看到方差检验的F值为0.08，sig.（即p值）为0.930不显著，说明东部、中西部两样本方差相等，使用精确的两样本T检验，即Equalvariancesassumed的检验结果。从结果来看t值为-0.193，p值为0.847,可以认为区域对“广告对购买决策的影响程度”的问题上不存在显著性差异。,IndependentSamplesTest(独立样本检验),（2）检验男女在对“广告对购买决策的影响程度”的问题上是否存在存在显著性差异。（T检验）,GroupStatistics,（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）,28,IndependentSamplesTest,分析：从LevenesTestforEqualityofVariances可以看到方差检验的F值为0.067，sig.（即p值）为0.797不显著，说明男女两样本方差相等，使用精确的两样本T检验，即Equalvariancesassumed的检验结果。从结果来看t值为0.670，p值为0.504,可以认为男女在对“广告对购买决策的影响程度”的问题上不存在显著性差异。,（3）检验年龄在对“广告对购买决策的影响程度”的问题上是否存在显著性差异。（卡方检验）,Ranks,（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）,TestStatistics(a,b),aKruskalWallisTestbGroupingVariable:年龄,分析：检验结果的第一行Chi-Square为卡方值，第二行df为自由度，第三行Asymp.Sig.为p值，这里p值为0.271，可见年龄在对“广告对购买决策的影响程度”的问题上不存在显著性差异。,24,(三)是否看过桂林特产广告,调查结果显示，仅有37%的游客看过桂林特产广告，这说明了桂林特产广告的力度不够，日后要加强广告力度，因为在上面的分析中知道，广告对游客选择土特产影响率到达65%。,25,第五部分游客对桂林土特产购买意向分析,（一）购买地点的选择分析,分析：调查结果显示，土特产专卖店是游客购买特产最多的地点。这说明桂林特产专卖店以其特产品种多且全，选择余地大，价格合适，购买方便，品质能得到保证等特点得到了广大游客的青睐。,37.7%的游客选择在土特产专卖店购买桂林特产；,17.9%的游客选择在中小型超市购买特产；,15.9%的游客选择在大型超市购买特产；,14.6%的游客选择在景点购买桂林特产；,13.9%游客选择在夜市的流动摊点购买桂林特产。,27,（二）游客购买桂林特产预算的分析,28,（三）如果包装更精美，针对不同的价格上涨幅度游客的接受程度分析,分析：调查结果显示：,包装更精美，价格上涨1%-5%,游客的接受程度高达100%（其中一定会接受占62.9%，可能会接受占37.1%），这说明游客偏向包装精美的桂林特产。,包装更精美，价格上涨5%-10%时,接受程度为63.5%（其中一定会接受占23.8%，可能会接受占39.7%），认为无所谓占总样本的29.8%，不接受占6.6%（其中可能不会接受仅占6.6%，一定不会接受为0%）。,价格上涨10%-15%时,接受程度49%（其中一定会接受占0%，可能会接受占49.0%），认为无所谓占总样本的0%，不接受为51%（其中可能不会接受仅占6.6%，一定不会接受为51%）。,价格上涨15%-20%时,接受程度23.8%（其中一定会接受占0%，可能会接受占23.8%），认为无所谓占总样本的14.6%，不接受为61.6%（其中可能不会接受仅占26.5%，一定不会接受为35.1%）。,价格上涨20%以上时,接受程度为0%，认为无所谓占总样本的0%，不接受为100%（其中可能不会接受仅占37.7%，一定不会接受为62.3%）。,29,30,（四）如果条件，改变游客购买预算增加的可能性,-排除携带不便、提供免费品尝、改善服态度,1.基本情况分析,分析：根据调查资料，比较排除携带不便、提供免费品尝、改善服态度三种条件的改变，排除携带不便这一条件的改变对游客购买桂林特产预算的增加可能性最大，占总样本的39.7%。由此可见，携带不便是限制游客购买桂林特产数量的重要原因，所以特产在生产的过程中除了追求包装精美之外还要考虑携带的方便性。,1.基本情况分析,2.与其他项目的关联性分析,（1）检验年龄在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上是否存在显著性差异。（卡方检验）,如果商店提供免费品尝，预算增加的程度,Ranks,TestStatistics(a,b),aKruskalWallisTestbGroupingVariable:年龄,分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为年龄在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上存在显著性差异。30-40岁的预算增加程度更大。,31,（2）检验男女在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上是否存在显著性差异。,Ranks,（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）,TestStatistics(a,b),aKruskalWallisTestbGroupingVariable:性别,分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为男女在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上存在显著性差异，男性的预算增加程度更大。,32,（3）检验游客受教育程度在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上是否存在显著性差异。（卡方检验）,Ranks,（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）,TestStatistics(a,b),aKruskalWallisTestbGroupingVariable:教育程度,分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为游客受教育程度在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上存在显著性差异，大专及以上的预算增加程度更大。,33,（4）检验游客所居住区域在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上是否存在显著性差异。（卡方检验）,TestStatistics(a,b),aKruskalWallisTestbGroupingVariable:区域,Ranks,分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为游客受所居住的区域在对“商店提供免费品尝，预算增加程度”上存在显著性差异，东部地区的游客预算增加程度更大。,34,（5）检验游客的受教育程度在对“排除携带不便的影响，预算增加程度”上是否存在显著性差异。（卡方检验）,Ranks,TestStatistics(a,b),aKruskalWallisTestbGroupingVariable:教育程度,分析：从检验结果看，p值为0.313，大于0.05，所以可以认为游客的受教育程度在对“排除携带不便的影响，预算增加程度”上不存在显著性差异。,35,（6）检验男女游客在对“排除携带不便的影响，预算增加程度”上是否存在显著性差异。,GroupStatistics,IndependentSamplesTest,分析：从LevenesTestforEqualityofVariances可以看到方差检验的F值为0.825，sig.（即p值）为0.365不显著，说明男女两样本方差相等，使用精确的两样本T检验，即Equalvariancesassumed的检验结果。从结果来看t值为4.822，p值为0.000,可以认为男女在对“排除携带不便的影响，预算增加程度”上存在显著性差异，以男性的预算增加程度更大。,36,有34.4%的游客表示接受网上购买特产，网络购物的便携性恰巧解决了游客携带不便的困扰。一般游客到过一个地方之后很少再会故地重游，若有喜欢的特产也因无购买渠道而作罢。网络购物则解决了这样的问题，同时一般消费者认同某种口味或某个品牌之后很少会改变。这样的消费者往往会成为忠诚的老顾客。开设网络购物服务的成本较低，运营维护成本也较低，不存在店面租金、水电开支。同时也有51%的游客表示不接受网上购特产。14.6%的游客表示完全不接受网上购买特产，原因重要在于现在网购购物环境还有待健全。网上支付安全，网购的邮费，网络购物和实体店的体验差别等问题阻碍了一部分消费者的消费。相信随着网络购物环境的改善和人们接受程度的提高网络购物的前景将是巨大的。,（五）对网上购土特产的接受程度,1基本情况分析,分析：调查结果显示,37,2与其他项目的关联性分析,检验“受教育程度”在对“网上购土特产的接受程度”上是否存在显著性差异。（卡方检验）,（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）,aKruskalWallisTestbGroupingVariable:教育程度,TestStatistics(a,b),Ranks,分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为“受教育程度”在对“网上购土特产的接受程度”上存在显著性差异，受教育程度高的接受程度更高。,38,（六）游客自付邮费，对收取不同的代理办理邮寄手续费的接受程度分析,39,分析：调查资料显示游客自付邮寄费，由商家代理办理邮寄，在不收取任何手续代理费时，高达61.6%的游客表示完全接受邮寄服务，17.2%表示接受邮寄服务；收取1%-2%的代理手续费时，29.8%的游客表示完全接受邮寄服务，27.8%表示接受邮寄服务；收取2%-4%手续费时，11.3%的游客表示完全接受邮寄服务，27.8%表示接受邮寄服务；收取4%以上的代理手续费，表示完全接受邮寄服务的为0%；收取10%以上的代理邮寄费，完全不接受占到86.8%。由此看来，商家“是否代理办理邮寄”是影响游客“是否接受邮寄特产服务”重要原因。从调查资料来看，代理邮寄手续费的收取控制在1%-4%的范围内是比较和理，同时也是游客能接受的。,40,(七)销售员推荐对购买决策的影响程度,1.基本情况分析,41,2.与其他项目的关联性分析,（1）检验性别在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上是否存在显著性差异。（T检验）,分析：从LevenesTestforEqualityofVariances可以看到方差检验的F值为37.60，sig.（即p值）为0.000显著，说明男女两样本方差不相等，因此需要使用近似的两样本T检验，即Equalvariancesnotassumed的检验结果。从结果来看t值为-2.542，p值为0.012,小于0.05，所以可以认为性别在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上是存在显著性差异，男性受到的影响更大些。,GroupStatistics,IndependentSamplesTest,（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）,（2）检验年龄在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上是否存在显著性差异。（卡方检验）,Ranks,（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解）,TestStatistics(a,b),aKruskalWallisTestbGroupingVariable:年龄,分析：从检验结果看，p值为0.000，可以认为年龄在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上存在显著性差异，50-60岁的游客受到的影响更大些。,43,（3）检验区域在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上是否存在显著性差异。（T检验）,GroupStatistics,IndependentSamplesTest,（注：区域的中文说明是SPSS运行结果出来以后编辑上去的，目的是便于理解,分析：从LevenesTestforEqualityofVariances可以看到方差检验的F值为105.344，sig.（即p值）为0.000显著，说明男女两样本方差不相等，因此需要使用近似的两样本T检验，即Equalvariancesnotassumed的检验结果。从结果来看t值为-3.596，p值为0.001,小于0.05，所以可以认为区域在对“销售员推荐对购买决策的影响程度”上存在显著性差异，中西部受到的影响更大一些。,五、调查结论及提议,（一）购买桂林特产主要消费群体的特征,从学历层次上来看，主要是大专以上的这个群体，占总调查样本的61%。,46,游客的年龄主要集中在21-40岁，占样本总量的68%。,从收入结构上来看，月收入主要集中在3001元以上，占样本总量的67%（其中5001元以上的占36%）；,（二）游客对桂林特产的认知分析,47,调查结果,游客对桂花茶的认知度非常高，占总调查样本的58.3%，,排在第二、第三位的是桂林三宝、绣球，分别占49%、31.1%，认知度和知名度成正相关关系。,桂林三宝、桂花茶、绣球被当做是送礼佳品。,桂林土特产生产企业可以生产不同档次价位的桂林三宝、桂花茶、绣球以适合不同收入人群的需求。,（三）媒体接触分析,调查资料显示游客接触频率最高，印象最深，信任最大的均为电视广告，分别占总样本的36.4%、72.8%、60.9%，那么在目前众多的广告媒体中，电视广告是桂林土特产生产企业的首选，电视广告达到的效果会明显好于其他媒体方式，同时我们也不能忽略有35.1%的游客认为网络广告接触频率最高，所以网络广告是不能忽略的。广告对游客作出购买桂林土特产这一决策的影响率高达65%，调查资料发现男女、区域（东部、中西部）、年龄在对“广告对购买决策的影响程度”的问题上不存在显著性差异。在被调查的游客中，仅有37%的有游客看过桂林特产的广告，这说明了桂林特产广告的力度不够，日后要加强广告力度，如果企业的广告资金有限，不能支付费用昂贵的电视广告，可以考虑加强网络广告的宣传，随着网络的普及，消费者接触网络广告的机会会越来越多，这是社会发展所趋。,48,（四）游客对桂林特产购买意向的分析,1特产购买场所的分析调查结果显示：土特产专卖店是游客最乐意的购买桂林特产的场所，占总样本的37.7%，这说明桂林特产专卖店以其特产品种多且全，选择余地大，价格合适，购买方便，品质能得到保证等特点得到了广大游客的青睐。,49,2游客购买特产预算的分析,游客购买特产预算的分析,（1）游客的购买特产预算主要集中在200-800元，占样本总量的54%，特产包装更精美，价格上涨价格上涨1%-5%时游客的接受程度高达100%，上涨5%-10%时游客接受程度为63.5%，上涨10%-15%时游客接受程度49%，桂林特产生产企业可以根据自身的情况针对不同档次的产品改善包装。,（2）比较排除携带不便、提供免费品尝、改善服态度三种条件的改变，排除携带不便这一条件的改变对游客购买桂林特产预算的增加可能性最大，占总样本的39.7%，由此可见，携带不便是限制游客购买桂林特产数量的重要原因，所以特产在生产的过程中除了追求包装精美之外还要考虑携带的方便性，并且调查发现受教育程度、男女在对的受教育程度在对“排除携带不便的影响，预算增加程