雪岭湖南营销中心计划书201407.pptx

雪岭为驰名商标，在国内拥有较高的知名度。1997年，该品牌进入湖南市场。因其优良的品质，合适的价格定位，深受湖南消费者喜欢，并在当时成为众多消费者指定产品。随着其他板材品牌兴起，加之竞争加剧，雪岭品牌逐渐失去在湖南市场的领导地位，市场份额被大幅度压缩。2012年，国家宏观政策调整对建材行业的影响更加突显出来。,前言,外患：当前板材的经营环境1、国家房地产宏观政策的调整，市场整体需求出现萎缩趋势；2、房地产行业调整已引起与房地产行业相关的其他产业的调整；3、市场需求及购买品牌化趋势越来越集中；4、湖南区域市场，特别是长沙市场木制品板材需求品牌化高度集中；5、主要集中于万象、福湘两大主力品牌；6、各板材生产厂家借产品调整之机（生态板）减少代工生产，自主进入流通领域，进一步稀释市场需求。,内忧：雪岭品牌目前在湖南区域困境1、品牌被过度透支炒作，市场影响力在逐步减退；2、品牌市场份额屈人之下；3、经销商无品牌推广意识，纯属利益驱使；4、缺乏整合市场的力量。,竞争对手：万象品牌成功案例,1、目标定位明确，（成为湖南区域第一品牌、国内知名品牌）以每5年战略为依托，明确每年目标；2、明确质量标准，并严格执行，以此确认供应体系；3、传统市场双品牌运作（万象、万象银天），统一由公司监管，统一质量标准，杜绝形成品牌质量内耗；4、明确加盟体系标准，杜绝挂羊头卖狗肉现象；5、严格把控市场（价格管理、蹿货管理），设立严格的监管体系；6、明确的经销商利益保护（价格保护、合作政策）,福湘品牌由第一品牌影响力退为第二品牌影响力的失误之处,1、品牌缺乏长远的战略规划，只注重品牌利益，没有关注品牌培育；2、实行三品牌运作（金福湘、福相王、福湘），品牌质量标准不统一，由品牌质量内耗造成品牌形象受损，特别是前期的福湘万圆及福湘工程板流入市场，造成消费者对福湘品牌信心的丧失；3、市场监管体系不严，蹿货现象比比皆是，同时存在大量假货现象，进一步造成消费者对福湘品牌的不信任；4、无市场成交价格体系管理，经销商基本靠宰客盈利。,那么，在这种内忧外患的市场背景下和竞争对手成功与失败的案例中雪岭品牌如何在湖南雄踞三甲地位？如何才能迅速突破品牌与销量的上升？作为雪岭湖南营销中心，我们计划实施强有力的品牌推广策略，以抢占新市场先机。,雪岭品牌在湖南市场的出路在哪-整合营销，重塑品牌形象，重拾市场份额!（一）、确定市场运营目标，调整运营思路（二）、品牌整合营销推广实施,1、目标：近期达到、稳固长沙区域第三市场份额的影响力，中期超越福湘品牌，战略规划期至少与万象品牌成为第一品牌的影响力；2、前期投入两个产品品牌（雪岭、雪岭新一代）来占领市场份额，待时机成熟后再对两个品牌进行细分，以不同的加盟形式来拓展网点；3、集中品牌管理，在湖南区域，至少在长沙区域，只设一位品牌运营商，杜绝面和心不和的局面；4、明确品牌间质量标准，必须一致，并加强督导检查5、明确市场区域规划及市场成交价指导,（一）、确定市场运营目标，调整运营思路,1、确定湖南（长沙）区域推广的主体地位：实力经销商评估，确认品牌运营商（争取在7月上旬确定，便于尽快淡季调整）2、品牌运营商确定框架性推广举措1）品牌质量标准2）市场价格体系3）加盟资格、条件、流程4）网点布局规划,（二）、品牌整合营销推广实施,3、实施阵痛手术，原有经销商的优化（在7月底完成）1）区域内合同客户及非合同客户信息收集2）依据加盟资格、条件确定原有经销商的淘汰与优化。淘汰者限期整改形象与营销；3）优化后的加盟客户的重新签约；4）进行首轮加盟商的培训，树立品牌意识、市场意识。,（二）、品牌整合营销推广实施,4、区域推广建设1）形象展示中心建设（7月底完成）2）配送中心建设（7月底完成）3）组织机构搭建（7月中旬完成）,（二）、品牌整合营销推广实施,（1）股东团队（不超过4人），以此成为决策层；（2）总经理（1人，股东担任），负责整个运营及品牌推广策划；（3）销售经理（1人，股东担任）负责运营渠道建设及销售目标达成；（4）采购经理（1人，股东担任）负责采购体系建设，确保商品供应与质量稳定；（5）业务经理（招聘专业业务人员，3人）负责渠道拓展与客户维护，确保分管区域内销售目标达成、区域市场内的监管（价格及蹿货）及区域内的售后投诉处理；（6）仓管人员（2人）负责商品的出入库管理,（二）、品牌整合营销推广实施,（二）、品牌整合营销推广实施,股东会4人,总经理1人,会计1人,出纳1人,木制品采购1人,其他产品1人,导购员1人,家装业务员1人,省内业务员1人,发货员2人,监管员1人,工装业务员1人,长沙业务员2人,雪岭湖南营销中心定岗定编方案（18人草案）,5、2014年度目标确定1）销售目标及目标分解2）网点数目标及拓展实施计划,（二）、品牌整合营销推广实施,6、管理体系建立1）岗位职责2）薪酬及考核体系3）业务员管理体系4）加盟商管理体系5）加盟合同文本及合作政策6）统品牌推广统一VI及应用,（二）、品牌整合营销推广实施,7、20