富裕老窖浓香型白酒品牌社区媒体传播策划案.ppt

zzzzzzzzz,富裕老窖社区媒体策划案,尊敬的各位领导:您好！我们来自黑龙江盛世润通。能够有此机会为贵公司服务，我们深感荣幸。望本策划案能够得到贵公司首肯。热忱期盼为您效力！谢谢！黑龙江盛世润通,目录,市场调研策略分析项目展示媒体价值客户回报优质服务关于我们,Menu,为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使白酒生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低白酒企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。润通传媒于2012年3月6日至3月20日对黑龙江白酒产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。润通传媒市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研共访问白酒产品的消费者312人，其中男性占95.2%，女性占4.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。,市场调研,消费者购买白酒送礼时主要考虑的因素是什么？首先是品牌，占28.6%；质量，占16.5%；口感，占14.15%；价格，占13.8%；包装，占9.45%；文化和年份分别占6.8%和6.0%。可见品牌、质量、口感、价格和产品包装是消费者购买白酒送礼时主要考虑的因素，与消费者购买白酒自己喝时考虑的因素存在明显的差异。,消费者认为购买自己喝的白酒多少钱一瓶最合适？消费者认为购买自己喝的白酒21-50元一瓶最适合的比率最高，占34.6%；其次是11-20元的比率为17.9%；消费者选择51-80元的比率为15.9%；5-10元的比率为12.3%；81-150元的比率为12.0%；150元以上的比率为6.0%。可见消费者自己喝的白酒每瓶定价在21-50元是最适合的。,消费者认为购买礼品白酒多少钱一瓶最合适？消费者认为购买礼品白酒200元以上一瓶的比率最高，为31.5%；认为101-150元、81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近，分别占17.7%、17.3%和16.6%。可见消费者购买白酒送礼有两个主要的价格区间，分别每瓶白酒价格在是200元以上和81-200元。,消费者平均每月购买自己喝白酒的花费是多少？每个月购买自己喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。,消费者每月购买礼品白酒大约花费多少钱？花费在51-100元的比率最高，占消费者选择比率的23.0%；其次是151-200元的消费者比率为18.9%；每月购买礼品白酒在300元以上的消费者比率达到16.7%；101-150元的占14.6%；201-300元的占13.9%。,购买自己喝和礼品白酒之间存在明显的消费差异通过对以上消费者需求调研数据的对比分析可以看出：消费者购买自己喝和礼品白酒，在品牌选择、主要考虑因素、价格接受程度以及每个月的花费等方面都存在明显的差异。,企业将如何抓住消费者的心理？如何将品牌深入人心？如何潜移默化的改变消费者的购买习惯？这些都将是我们思考的问题,策略分析,当我们的时代已经开始从大众行销转向精确行销时，当品牌的市场策略开始从广泛受众转向特定族群时，市场对精确传播的需求在日益增大，社区媒体应运而生。,酒文化是白酒行业的核心竞争。白酒文化中强烈的凸显了精英文化色彩。酒渗透到社会的各个领域、各个阶层。所以酒的反映应该是百态的、大众的、生活的。如何将文化与商业利益巧妙结合，如何润物细无声的进入百姓生活的各个角落。,富裕老窖酒是浓香经典，领舞龙江。酒文化是白酒行业的核心竞争力，但是酒文化不是靠惯性自然维持的，而是要靠白酒行业自己来积极建设推动的。传统的优秀的东西不一定都能一直传承发展强大下去，如要保留，它必须要有保留的价值，要能够与时代同发展，满足时代的要求。这需要白酒行业迅速行动起来，建设起自己强大的酒文化体系，打造出自己的行业核心竞争力。,品牌的建立一般都经历三个阶段：导入期、成长期、成熟期。品牌的建立，离不开品牌信息高效清晰的传递，并且能被消费者记住。总结以往的经验，户外广告是快消品建立自己品牌的一个很有效的方式。,简洁、有力、深入社区覆盖面广。最重要一点，对消费者不构成视听烦扰！,规范的户外媒体都具有统一的广告牌规格，这样既可以节省投放费用又可以收到全城发布的较好广告效果。根据目标消费群进行有侧重点的发布，保持品牌忠诚度及强化品牌的美誉度。,项目展示,以社区宣传栏的方式配合企业公关行为的公益性传播，建立企业公众形象聚焦消费者视线及公众关注度，扩大企业品牌影响力展示企业产品特色，为企业塑造良好社区文化形象深刻传播受众对产品了解，提升品牌形象，为后期营销做辅助性铺垫,我们将实现,动态发布：微电脑控制，滚动画面媒体材质：采用冷轧板氟碳烤漆LED（GPRS/CDMA控制)：全天17小时滚动发布LED文字信息：及时更新，全国联网上方固定灯箱：商业广告信息发布下方滚动画面：展示公益信息及商业广告信息发布,备注：以上图片为夜晚拍摄实景图,媒体价值,精准公益覆盖实效经济,重点覆盖22-50周岁月收入达5000元以上、居住在城市住宅区的消费人群。,媒体价值一：精准,社区信息栏属于社区媒体的一种，社区媒体是终端媒体，是终端渗透的基础。社区信息栏能够精确地针对社区消费人群进行产品推荐、促销、品牌推广。对企业而言，其宣传功效是不言而喻的。,Initial：小区主要出入口,Secondary：小区社区广场(绿化带),润通项目为国家支持的商业化运作的公益项目，建点融入小区和谐家居环境，是有利于企业开展社区深度营销的良好载体。,媒体价值二：公益,我们是民政局为民办事项目之一，其安装的动机就决定了它具有公益性这一特点。信息栏中广告位在商业广告发布前或者广告更换间歇期，均会贴放社区公益广告。信息栏中公告栏部分，是贴放社区通知的地方。这都使得信息栏更具有公益性。,媒体价值三：覆盖,20000余副广告画面，有效到达近万个城市核心居住区、1000余万户精英家庭，直接影响千万主流消费者。,高层电梯观景住宅多层花园式住宅封闭社区酒店式公寓,覆盖生活，深入生活,最有价值的社区位置，媒体点位多在社区必经之路，接触机会密集,媒体价值四：实效,受众接触方式,買菜遛狗,休閑鍛煉,上下班,社区漫步,每天媒体的接触频次至少2.5次每次屏幕的停留时间至少3分钟驻足理由：公益知识浏览，内容吸引停留依托社区服务中心聚拢人气驾车、乘车、走路出入小区路过在社区漫步遛狗，停留看到休闲锻炼经过或停留,社区漫步,网罗各类受众群体，触达细分人群市场高收入/高学历/高职位高消费能力高效补充,目标受众对润通传媒社区信息栏关注度表现良好，达到了81.6%,目标受众对润通传媒社区信息栏的接触频次表现很好，日达到了2.5次,媒体价值五：经济,与传统媒体相比，到达率略胜一筹，与DM（直邮）相比，消费者的喜好程度可见一斑。在企业品牌推广过程中，信息栏是一种投入相对较低，回报相对较高的经济型选择。,刊例价格,客户回报,荣誉回报：通过软性广告植入，增加品牌信任度与美誉度，同时增强企业品牌在社会上的活跃度，提升企业形象；效益回报：社区植入式营销与消费者展开近距离的品牌沟通，在维护知名度的同时实现销售增长，强化目标客户对企业产品的了解程度，吸引更大范围的目标客户群体；后期回报：完善的监督与反馈系统，清晰显示品牌受关注程度，更直观更具体更实际。,优质服务,完善的服务管理系统,关于我们,润通传媒，是专业从事社区媒体资源开发、投建、经营及维护于一体的社区媒体运营商。下辖沈阳、长春、哈尔滨、大连、天津、大庆、齐齐哈尔等多家全资子公司。,润通传媒独立创新研发、并享有国家知识产权的新型专有媒体“社区信息栏”媒体项目。20000余副广告画面，有效到达近万个城市核心居住区、1000余万户精英家庭，直接影响千万主流消费者。润通传媒以公益立项，所经营的媒体项目，在不但完善社区资源网络布局、促进自身发展的同时，服务于社会和谐氛围的营造，服务于城市建设与文化产业的发展，服务于受众文化生活的需求，与客户真诚合作、发展共赢。,演示完毕,重新演示,芝麻香型白酒深度整合传播活动策划方案,山东宏智广告有限公司2011年6月,鲁酒携芝麻香型高端白酒，正呈现整体崛起之势。只有进军全国的市场，才能实现品牌的快速增长。这就需要产品被主流消费者接受。这就必须改变鲁酒一贯给人的灰蒙蒙、低档次的品牌形象，重新确立以芝麻香为鲁酒特色香型的高端品牌形象，从而走向全国，占领高端；将品牌发展战略定位为“芝麻香中国香”，让芝麻香成为山东乃至全国高端白酒的代名词。2009年9月，我们通过举办“芝麻香中国香”中国芝麻香型白酒发展高峰论坛，实现强强联合，有效整合优势品牌资源与媒体资源，统一市场推介，共同搭建市场开拓平台，从而吹响了抱团进军全国市场的号角。,前言：,茅台、五粮液、剑南春等,名牌军团,第一集团军,泰山、扳倒井、景芝、古贝春、兰陵、孔府家等,第二集团军,杂牌军团,山东白酒高端市场一直被外来品牌垄断。,牢牢占据中端市场，以所在县市为根据地，激烈拼杀，争夺省内其他市场，省外动静很小。品牌领袖地位尚未完全确立。但外来品牌也难有作为。,温河、趵突泉、花冠等,退守根据地，固守一隅，精耕细作，有效阻击第一集团军的市场冲击,省内百脉泉、洛北春、密州春、琅琊台等,低端市场,省外老村长、龙江家园等,低端市场外渗严重、众多小品牌收缩到狭小区域市场，不能构成竞争主体。,高端市场,中端市场,四面楚歌：鲁酒市场竞争格局,我省历来都是全国白酒产销大省，历史悠久、产量大、质量稳定。但由于历史原因，山东一直给人“有好酒、无名牌”的印象。消费者尤其缺乏对鲁酒的高端品牌认同感。高端白酒市场一直被“茅五剑”等外来品牌垄断，成为制约鲁酒发展高端市场的瓶颈。尽管鲁酒整体已呈现崛起趋势，但鲁酒格局仍是区域为王，品牌领袖地位尚未完全确立。此外在新产品推介和品牌宣传方面投入少、力度小，而在市场营销方面则以单打独斗为主，不能形成合力，这些为鲁酒大规模走向全国市场增加了难度。鲁酒如何变身？又如何冲出突围，走向全国？已成为鲁酒当前发展的重中之重。,内忧外患：白酒大省的发展之困,锁定高端：芝麻香中国香,“芝麻香”：芝麻香是芝麻香型白酒的代名词，芝麻香型白酒是中国成立后两大创新香型之一（芝麻香型白酒与兼香型）。芝麻香型白酒是以芝麻香为主体，兼有浓、清、酱三种香型之所长，故有“一品三味”之美誉。是中国“十一大香型”中最年轻的一个成员，同时也是酿造技术难度最大，酿造条件要求最高，对环境要求最严格的一个香型，堪称白酒中的贵族香型。“中国香”:基于极具鲁酒特色风格、贵族香型的芝麻香特殊身份，完全有优势把目标锁定高端、把战略定位全国。而“中国香”就是对芝麻香高端地位、全国战略的确切定位，又不失巍然大气。“芝麻香中国香”口号的横空出世犹如一道劈裂划过鲁酒沉寂多年的夜空。“芝麻香”已经成为鲁酒锁定高端、占领高端的利器。,一根手指力量有限，十指向心才能重拳出击。鲁酒军团与其散兵作战、省内拼杀、内耗殆尽，不如强强联合、资源共享，以“1+12”的抱团营销模式积极寻求市场外拓。2009年9月12日，我们策划并执行由山东省人民政府、中国轻工业联合会共同主办的“芝麻香中国香”中国芝麻香型白酒高峰论坛。,突出重围：抱团营销吹响进军全国号角,会议概要,主办方：山东省人民政府中国轻工业联合会承办方：山东省轻工业协会协办方：山东省白酒工业协会山东景芝酒业股份有限公司济南趵突泉酿酒有限责任公司山东扳倒井股份有限公司泰山生力源集团股份有限公司会议主题：“芝麻香，中国香”中国芝麻香型白酒发展论坛会议地点：山东大厦影视会议厅会议时间：2009年9月12日,会议内容领导致辞专家讲演授牌仪式穿插采访午宴,参加来宾：山东省委常委、副省长王军民中国轻工业联合会会长步正发中国酿酒工业协会领导、专家山东省轻工业协会会长李伟鸣山东省经济和信息化委员会领导四大白酒企业领导（景芝、趵突泉、扳倒井、泰山）白酒品鉴专家白酒企业的代理商地方媒体、行业媒体、电视台等白酒企业员工代表、消费者代表,会议主持：山东省轻工业协会宋主任,53,会议流程,9：00所有工作人员到场，设备布置检查完毕9：30邀请媒体，嘉宾签到大会专题片播放（分别由景芝、趵突泉、扳倒井、泰山提供企业专题片循环播放）背景音乐9：45礼仪人员引导各级领导、嘉宾到场9：55专题片、背景音乐结束，论坛开幕倒计时，主持人亮相,54,会议流程,10：00主持人介绍到场领导、相关企业负责人及嘉宾10：05主持人宣布活动开始10：10中国轻工业联合会会长步正发致词10：15山东省轻工业协会会长李伟鸣致词10：20四家白酒企业领导致词（景芝、趵突泉、扳倒井、泰山）10：40白酒品鉴专家演讲10：55中国酿酒工业协会专家演讲11：10山东省委常委、副省长王军民致词11：20授牌仪式11：25合影留念11：30主持人宣布论坛结束（休息间隙，领导接受各媒体采访）12：00午宴,55,媒体支持,山东卫视山东电视台公共频道大众日报齐鲁晚报华夏酒报销售与市场糖烟酒周刊,现场氛围布置：,大会上山东省轻工业协会分别授予景芝、扳倒井、泰山、趵突泉为四大“中国芝麻香型白酒领军企业”。四大鲁酒著名品牌首次联手共同搭建市场开拓平台。至此，巧借政府之力，鲁酒军团已经正式形成。,统一印有鲁酒高端形象白酒口号的“芝麻香中国香”视觉识别系统也整体亮相峰会论坛。,62,易拉宝（尺寸：0.8X2M）,创意表现：泰山论剑锋芒毕现,怎样在短短的30秒内将四大芝麻香型白酒领军品牌巧妙融合在一起，既传达出芝麻香的高端品位，又突出鲁酒整体风格，同时又不失各自的品牌个性呢？一时间，这一问题深深地困扰着我们品牌创意组。经过激烈的头脑风暴，我们一致推出“剑”这一蕴含着浓郁的文化意境的中国古典元素。自古酒与剑就有着不解之缘，都是古代文人侠客的代表性符号。而中国古代传说中的四大名剑干将/莫邪、太阿、龙泉、湛卢代表着权力与高贵，更是千百年来人们推崇备至的对象。,用四大名剑代表四大芝麻香领军品牌可谓实至名归。鲁酒的整体高端形象也不言而喻。1、浓云密布的苍穹，一道霹雳划过，四大名剑闪烁着耀眼光芒从天而降。2、半空中，伴随着宝剑出鞘声，剑柄分别雕刻着景芝、扳倒井、泰山、趵突泉字样的四大名剑依次闪过。3、四大名剑在一道闪电的光芒中合为一体，在泰山之巅的岩壁上刻下“中国香，芝麻香”六个大字。4、在水滴溅起层层水晕的背景下，四大芝麻香领军品牌依次个性展示。整体风格大气天成，很好的迎合了高端消费群体的心理与口味。,芝麻香中国香广告片分镜头,66,振兴鲁酒芝麻香，