传媒操作与企业竞争--传播、广告、公关、品牌.ppt

傳媒操作與企業競爭,傳播.廣告.品牌,北京大學醫管繼教學院清華大學應用技術學院中國農業大學MBA中心,農業傳播學系列課程,個人簡介張家麟,學歷:1.台灣中山大學傳播管理研究所碩士(MBA)2.台灣文化大學新聞研究所碩士2.美國史丹福國際大學管理學院博士3.中國山西大學科技哲學研究所博士(Ph.D)主要經歷:1.中國報系記者,採訪主任、總經理、總編輯、副社長2.美商富佑集團(城市開發)台灣地區公關部總經理3.泰國向日葵集團（曼谷-風險創投）助理總裁4.台灣東方管理學院，台灣通信電子學院專任講師5.甘羅整合行銷國際公司(台灣.廣東,上海,漢城)總經理6.台灣中山大學駐北京聯絡主任中國職務：1.新加坡華點通集團(北京)遠端教育研究中心主任2.北京奥斯馬特科技發展公司，IBM-e-club會員俱樂部市場總監3.北京商帥天誠管理研究院總顧問4.北京中經正泰投資顧問培訓公司市場總監5.北京大學醫學部醫療管理EMBA碩士班副教授6.中國農業大學副教授.清華大學,上海大學兼任副教授,專業培訓.顧問諮詢師7.國家經貿委職業經理人中心副秘書長.農大MBA中心副主任.,先談一個真實又寓言的現代故事,美國落磯山-東、西兩面山脈,羊與狼!競爭生存的環境系統啟示!,請先型塑你的“狼性”文化,個人發展和組織生存的動物圖騰,基本認知,從黨的喉舌到媒介市場,這條路要如何走?,Media,Management,雙M的多元介面結合,傳播市場化,請說一下:,所謂媒介(Media)有多少種的分類?,所謂媒介種類的分類,平面媒介,電子媒介,網絡媒介,相關媒介,報紙雜誌書籍,有線電視無線電視衛星電視電影廣播唱片光盤,計算機手機,廣告公共關係,手機?你打了嗎?你說了嗎?你照了嗎?你看了嗎?你傳了嗎?你聽了嗎?,咱倆的秘密.不許說!,兒童不宜,平面媒介,電子媒介,網絡媒介,相關媒介,報紙雜誌書籍,有線電視無線電視衛星電視電影廣播唱片光盤,計算機手機,廣告公共關係,科技整合的大媒介大平台,6C整合的資訊時代,何謂6C的時代與整合,CONTENT(內容)COMMUNITY(社群)COMMERCE(商業)CABLE.TV(有線電視)COMMUNICATION(通信)COMPUTER(電腦),新管線的安裝,無線上網,利用既有管線,光纖網路,電視線纜銅線能源線,無行動性有行動性,頻寬不受限制E-city,既有設備更新過渡階段,陸上基地台不中斷衛星中繼,社群,內容,商業,3C的交互作用,3G行動電話WAP無限上網W:wireless無線A:application應用P:protocol協定FSN全服務網F:fullS:serviceN:networks,一個資訊大平台的觀念,網絡信息化建設與農村可持續發展,電視系統,局域網系統,分流下鏈,收視戶或定點,鑫諾1#,教育電視台,農大直播室,上鏈衛星,遠程教育(星網計畫)智力西送!送智慧到農村!,課程直播.上星複製選看.網上互動,BBS互動.電話答疑,e-China,科學發展觀的主旨是什麼?,學習型的國家.社會.企業與網絡有何種因果關係?,先請教幾個問題,01.擁有自己網站?02.服務器是自己管理的?03.建立有自己的局域網?04.有自己的郵箱系統(非托管)?05.每天親自收發e-mail?06.每天上網4小時以上?07.經常去網上購物商店?08.曾經在網上買過東西?09.網站註冊域名?10.已經有電子商務(社群)的進行?,再請教幾個問題,一.何為資訊高速公路?二.何為電子政務?三.何謂帶寬?四.何為負載均衡?五.何為電子商務?,我國傳媒制度發展的管理框架,载有内容的媒体,一类,二类,三类,四类,资源丰富,资源匮乏,具有载体的媒体,无线电视,有线卫星电视,有线电话,行动电话,3C整合的网际网路,新媒體(網絡),星網計畫(遠程),劳力密集产业,知识密集产业,资本密集产业,产业结构的变化,信息組織重要元素系统架构,KM=(P+K)S,彼得圣吉(PeterSenge):学习型组织的五大要件,傳統政府,電子政府,組織.建設.轉變,電子政務,中國的電子政務與商務關聯性,電子化國家,電子政務支持商務,電子消費進入世界,中國電子政府的12項金字招牌,1.辦公業務資源系統2.宏觀政策管理系統3.社會保障系統4.金稅5.金關6.金財7.金融監管8.金審9.金盾10.金質11.金水12.金農(三農政策核心),e-Government,G2G(Government)政府對政府G2E(Enterprise)政府對企業(法人)G2C(Citizens)政府對公民,电子政务发展方向,长期政府业务的推展建立持久的动力机制以用户需求决定方向要精心设计创新业务从小处基层实践落实采用企业的机会意识广推展降低数位落差,电子政务预期成果,电子政务吸引企业电子政务促进民主电子政务强化沟通电子政务提高效率电子政务创造团结电子政务增加财富电子政务行销政府,三网一库的三大目标,一.畅通电子政务二.建立电子商务三.形成数字社区,三网一库的特色,一.具有有安全性与高度保密性.二.具有权威管理性,资讯准确快速.三.具有商业智能性,能分析,钻透,执行,反馈.四.能够网上办公.五.能够投资招商.六.能够服务人民.(购物,医院,交通,教育),電子政務八大組成部分,硬件平台,系統軟件平台,中間件平台,應用組件平台,標準和規範,安全解決方案,數據和信息,應用系統,先解釋一下名詞,B2B:businesstobusinessB2C:businesstoconsumerC2C:consumertoconsumerC2B:consumertobusiness企業對企業企業對個人個人對個人個人對企業,攸關電子商務的檢測目標,Pc的普及率,上網費用成本,使用者可支收入,電子銀行金流準備度,準備上網的廠商數目,上網的年齡層,INTERNET普及率,信用卡的發行量,咱們發展真正進入農業傳播的新時代,清華大學新聞與傳播學院孫寶寅教授(左).董關鵬講師(中).尹紅副院長(右).2003.1.訪問台灣中山大學,交流兩岸傳播管理教育.,中國農業大學媒體傳播系與北京市農科院領導交流衛星傳播管理訪問.,先談談什麼是傳播communication?,何為群眾?何為大眾?何為小眾?何為分眾?何為傳播?何為營銷與傳播?,傳播模式(LassWell理論)介紹,Whosaywhatchanneltowhomwhateffect誰說什麼何種方式對誰產生影響,受眾,效果,方式,內容,信源,影音,文字,圖像,傳播的基礎模式,信源,內容,渠道,受眾,效果,行為,噪音,编码,控制,解码,判断,回馈,人際溝通就是一種傳播行為,語言的文字的聲音的視覺的肢體的意念的深層概念的,幾個深層概念的溝通符碼,說說看您的想法:1.一朵紅色的玫瑰花2.送到八寶山的黃菊花3.冬天情人的白圍巾4.給加夜班職工的一杯熱咖啡5.目送兒子進入幼兒園,來.我們玩一個溝通的小遊戲,邀請七位好朋友每人前後距離二公尺傳一句話.只能二人聽到被旁邊人聽到.要上台唱歌,和尚頭上帶著一朵玫瑰花背著吉他在街上唱花玫瑰,溝通,激勵,尊重,行動,傾聽,傳播學的基本功馬步+正拳,幾個重要的傳媒理論(一),守門人理論兩級傳播理論多級傳播理論,商品的傳銷與老鼠會民主選舉的耳語策略,幾個重要的傳媒理論(二),媒介大效果宣傳理論皮下注射針,共產主義納粹主義非典期間,幾個重要的傳媒理論(三),魔彈(子彈)理論刺激-反應-刺激理論(酸梅論)創新傳佈理論,(認知-懷疑-決策-使用-檢討),幾個重要的傳媒理論(四),涵化理論議題設定議題建構,兒童電視學習與模仿非典的防治與消除精神文明的宣導,幾個重要的傳媒理論(五),文化理論沉默螺旋理論,解構文化帝國主義的侵略保存民族精神的優勢民主選舉的意見表達,傳播:管理信息的能量政治:管理權力的能量經濟:管理金錢的能量,當三者合一時,企業的關係定位在哪裡?,黃金三角關係,傳播與政治經濟的互連關係,資本主義情境,DynamicInteraction,經濟,傳媒機構,政治,技術,資本市場意識工業製造(ConsciousnessIndustry),優勢階級主控(dominant),製碼(encoding),文本(text),意識形態(ideology),召喚(interpellation),再現(representation),腦白金.新鈣中鈣.寶潔洗髮水,傳播產業水平與垂直整合,型態,merge,concentration,Verticalintegration(垂直整合),Horizontalintegration(水平整合),垂直整合：同一脈絡的上下游市場中ex：台灣中央電影公司、農業教育電影公司(製片)、台灣影業公司(經營發行及戲院),水平整合：同一產品市場中ex：聯合報、聯合晚報、民生報、經濟日報、美國世界日報、泰國世界日報、香港聯合報、歐洲日報、歷史月刊、聯合文學、紐約世界電視公司、國學文獻館、聯經出版公司、聯經資訊公司、中國經濟通訊社、天利運輸公司、雷射彩色印刷公司、美國世界書局,多國製造公司國際廣告公司跨國傳播媒介,行銷商品,經濟命脈,傳播產業的國際性擴張,傳播內容的商品化(commodification),媒介的雙元產品市場(dualproducemarket),財貨/勞務市場,媒介財貨(內容產品),使用閱聽人(廣告商所需),傳媒的政經力量,傳播硬體,傳播軟體,生產過程1信源2音訊,分銷過程3傳播4受眾,傳播軸,技術軸,中心邊陲(centre-periphery)傳播模式國際性傳播依賴(Mowlana，1985),讓我們談談廣告吧!,5M目標分類表達方法媒體決策媒體形式效果評價,COSMOPOLITAN,中國女性海外版,WomenofChina,承包版面販賣擦邊球的效果,知的權利,錢的力量,阮,國內奇特.違背新聞原則的現象,軟廣告,現代企業的重要戰略觀念-把自己及企業賣出去!,廣告與銷售有戰略嗎?硬廣告的戰略在哪裡?軟廣告的戰略在哪裡?您的企業戰略:您能刊上人民日報嗎?您能刊上中國日報嗎?您能登上中央電視嗎?一篇新聞報導的戰略位置!,另一種廣告新聞化的操作,以季節,特殊事件,專題報導等新聞方式,將主要行銷藥品,夾帶到新聞之中,使消費者在無形之中增加購買與打響品牌.,廣告5M,Mission(使命)Money(費用)Message(信息)Media(媒體)Measurement(面積),兩個失敗廣告的例子,讓固特異征服中國的每一吋土地!玩美女人!,令人痛心的兩個廣告,敬禮與叩首,NIPPON日本(立邦)又欺辱中國,再想想幾個廣告,捷達汽車親情篇腦白金孝思篇雅客V9青春洋溢篇樂爾雅衛生棉安全篇亮彩護髮接機篇奧妙洗衣粉信任篇麥當勞(我就喜歡)篇依利牛奶自然篇,農業廣告的目標分類,通知性廣告說服性廣告提醒性廣告,農業通知性的廣告,農業說服性的廣告,農業提醒性的廣告,農業廣告的表達方式,生活片斷(NORMALLIFE)生活方式(STYLE)引人入勝的幻境(FANTACY)氣氛或想像(ATOMOSPHERE/IMAGINATION)音樂(MUSIC)個性化形象(PERSONALISED)技術特色(TECHNOLOGYORIENTED)科學證據(SCIENTIFICEVIDENT)名人證言(celebrity),採用名人戰略,MichaelJordan姚明劉翔杜麗邢慧娜張惠妹劉曉慶任賢齊,農業廣告採用的媒體決策,觸及面(R)頻率(F)影響(I)展露總數(E)R*F加權展露數(WE)R*F*I,廣告媒體的主要形式,報紙(23.2%)電視(22.2%)直接郵寄(19.8%)廣播(6.9%)雜誌(5.3%)戶外廣告(0.8%)其他.網絡(21.8),現代電子化的廣告,Banner(橫幅頁眉)電子報電子郵件Flash(閃動光感)Screensaver(跳動線條)Community(社群俱樂部),新媒體農業的網絡廣告,傳統廣告一人對多人,網絡廣告多人對多人,美國網絡廣告成長與發展,1997-5.5億美元1998-20億美元1999-42億美元2000-69億美元2001-90億美元2002-130億美元,2002年全美國廣告總支出為3450億美元,2002年美國電子商務在線購物總金額達到-1840億美元,Competitivemediareport-2002,現行網絡廣告的主要形式,被動式條幅廣告Banner-Advertisement90%長度在120-500(中位460)像素90%高度在45-120(中位60)像素,主動式目標廣告Target-Advertisement,IBM.e-CLUB,連接IBM.e-CLUB網站,1.超文本語言2.java小插件3.視頻實時廣播4.多媒體播放5.各種表格6.彈跳畫面,條幅廣告,目標廣告,flash的发展前景：,目前網絡廣告收費的渾頓之處,1.沒有確定公認測量標準,明確測量訪問廣告效果.2.沒有消費者對一廣告影響率的測評指標與標準.3.沒有優化網絡廣告的訂價模式.標準化新媒體規則不清楚.,現有網絡廣告定價模式,千人成本,統一收費,廣告效益,交互性測量,點擊連通,統一收費,是指廣告確定一個價錢,用戶支付後,可以使用一個約定的時間,也可以配合網民點擊廣告的次數綜合計算.,廠商,付費,刊登廣告,1.約定時間(一個月)2.配合點擊率(五萬次),千人成本,若有穩定的瀏覽數據資料,統一收費會轉成以千人為一單位成本計算付費,保證一定時間內的閱讀次數.美國2002年的千人成本費約在10-35美元.(電視6-14元)(報紙18-20元),廠商,付費,刊登廣告,以1000人為點擊付費標準,點擊連通,根據網民實際點擊廣告次數而付費,實際發生實際支付.2002年美國平均0.04-0.20元.缺點:1.4%網民會點擊第一次看到的廣告.2.2%網民會點擊第二次看到的廣告.3.0.8%網民點擊第三次後看到廣告.2002年美國平均點擊率0.58%.,廠商,刊登廣告,以實際點擊人次付費,網站,點擊人次紀錄及時反饋,交互性測量,點擊連通,網民是否1.停留時間2.閱讀頁數3.進入深度,一.傳統媒體(電視.報紙.雜誌.戶外.電台)並不承擔受眾是否購買責任,看多少.二.網絡廣告比較採用嚴格的付費機制.,廣告效益,廠商真正關心的是實際購買效益.I/PRO.CEO史帝芬.克萊茵說:10萬人網站很有價值,但是不買.5人網站若購買,其價值更大.因此;實際購買變成廣告收費標準.,任何刊有廣告網站,完成交易,支付給造成成交的網站.貨品價的8-25%佣金,未來網絡廣告定價模式,整合曝光率,實際效益性,交互性測量,定價標準,政府政策,網絡倫理,網絡隱私,現行網絡新媒體的三大問題,1.電子商務的稅收2.守門人理論的改變3.國家機密與政治立場,1.域名.姓名.個人全部資料外露2.電子監獄的形成3.互信與共信的網絡規則,1.在現倫理的道德觀2.偽裝的廣告入侵3.電子病毒的散佈,爭取廣告新聞化,麥當勞廣州足球賽大衛杜夫高爾夫國際賽一元軟體灑錢攻勢人瑞搶購熱狗大賽啤酒競喝,中國的翅膀-國航!美麗古典的結晶-翼若垂天之雲,農業廣告效果評價,評分表調研結果開支與份額比,如何執行農業廣告策劃,過程,內容,性質,範圍,预测,决策,战略策划,战术策划,复杂性思维激荡,综合性思维工程,政治、经济、军事、心理、社会,赢的.可控制的区域,農業廣告策劃與計畫的區別,農業廣告策劃的內容與程序,內容,广告媒体渠道策划,广告战略制订,市场认识与细分,商品认识与定位,广告市场调查,广告效果评估,广告推进程序策划,程序,广告执行,双向评估,撰定策划专案,商计战略具体分工,向有关部门下达指令,成立策划小组,農業廣告策劃的內容與程序,什麼是公共關係,PublicRelation,PR,先討論一下您的企業,您對公關的定義?您對公關的看法?您的企業有公關嗎?她們在做什麼事情?,公共關係的內涵,公關源起公關定義公關功能營銷公關公關過程公關工具工具作用公關部門,公共關係源起,PublicRelation,PR拜奧爾公關公司(CarlByoir&Associates)總裁歐斯古(PeterG.Osgood)談公關源起巴比倫、古希臘和羅馬施洗約翰替耶穌安排行程皇宮的太監,公共關係定義1,IvyL.Lee所創的Parker&Lee之公司通訊中Cutlip等人（1985）認為：公共關係是確認、建立及維持一個組織與其公眾之間，運用各種形式的、有計劃的獲取內部公眾與外部公眾的了解，旨在透過相互了解以完成有關的特定目標。,公共關係定義2,美國公共關係通訊(PublicRelationNews)指出：公共關係是一種特殊的管理功能。也就是評估群眾的態度，使個人或機構的政策及辦法合乎群眾利益，並規劃及執行活動計劃，以爭取群眾的瞭解及接納。,公共關係定義3,公關學者哈羅博士(Dr.RexF.Harlow)認為：公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納、及合作。並參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾瞭解事實真象。對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用，視這種做法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要工具。,公共關係定義4,公共關係通訊中則定義著：公共關係是一個單位或組織透過雙向溝通的互動過程，制訂和實施贏得公眾理解和接受的活動規畫、評價公眾態度、從而有助於組織管理，確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經營管理功能。,公共關係定義5,公共關係視為一種管理的職能，亦即藉由評估公眾態度以及公眾利益來檢視一個組織的政策及措施，且執行一項計劃，其目的在於運用雙向傳播，以贏得公眾的理解及認同與接納，並且協助組織獲得及維持有利的形象，以促進成長。為達成互利雙贏的境界，組織必須從事長期的資源投入（commitment），而非短期的目標與規劃。,公共關係功能,1.報導2.行銷3.廣告4.新聞代理5.新聞宣傳6.遊說與關說7.公共議題管理8.危機處理9.業務發展,美國公共關係通訊(PublicRelationNews),農業營銷公關功能,協助開發新產品協助成熟期產品再定位建立對某一產品種類的興趣影響特定目標群體保護已出公眾問題之產品建立有利於表現產品特點之公司形象,公共關係過程(一),Research有什麼問題?ActionandPlanning怎麼處理這些問題?Communication怎麼告訴目標團體?Evaluation是否已讓目標團體知道?有何反應?,公共關係過程(二),永不結束的循環,公關信息流的操作化與過程,信息,不对称关系,受众,信息,受众,对称关系,醫藥行銷系統信息流的安排?,涉農市場營銷的公關工具,公開出版物(雜誌，報刊，CD)事件(記者會，展覽，競賽，週年慶，贊助)新聞演講公益活動與捐贈形象識別媒體(建築，招牌，模型),涉農市場營銷公關的作用,建立知名度樹立可信度降低促銷成本激勵經銷商與銷售隊伍,公關如何促進農產品銷售,何為農產品促銷,目的決策消費者促銷工具交易促銷工具業務促銷工具,促銷的目的,刺激消費打響品牌攻佔份額調整存貨,促銷決策,確定目標選擇工具(消費者.交易.業務)制定方案預試促銷方案實施促銷方案評估促銷效果,主要消費者促銷工具(一),樣品優惠券現金折款特價包贈品禮品獎品,主要消費者促銷工具(二),光顧獎勵免費試用產品保證聯合促銷交叉促銷焦點陳列商品示範,主要交易促銷工具,價格折扣折讓免費商品,主要業務促銷工具,貿易展覽會銷售競賽紀念品廣告,公共關係部門,羅氏大藥廠IBM微軟(MICROCOFT)花旗銀行(CITY-Bank)山東鳳祥集團伊利集團海爾集團,如何危機處理與雙贏談判,誰來拍板決定第一時效的處理原則?,誰來擔任危機處理人員?,危機處理是藝術?還是理論?,如何先期偵測危機?,誰應該具有危機意識?,何謂賽局理論(GameTheory),雙方或多方談判,每一方面,都至少擁有兩個以上的解決方案,彼此折衝,尋求最適切的接受度,也就是對自己最低的利益保護與目標達成.,賽局理論分類及對應的均衡慨念,信息行動順序靜態動態,完全信息完全信息靜態賽局完全信息動態賽局納許均衡子賽局精練納許均衡納許(1950,1951)薛爾頓(1965),不完全信息不完全信息靜態賽局不完全信息動態賽局貝斯納許均衡精練貝斯納許均衡哈尚義(1967-1968)薛爾頓(1975)kreps&wilson(1982)fudenberg&tirole(1991),囚徒困境,囚徒A.B兩人,因案被捕,分別在二間屋內,警察告訴他們,二人都坦白,各判八年,二人都抵賴,各判一年,若一人坦白,一人抵賴,坦白的放出去,抵賴的判十年.請問您的選擇?,囚徒B坦白抵賴囚徒A坦白-8.-80.-10抵賴-10.0-1.-1,智豬賽局,豬圈內有大小豬各一頭,食槽有一按鈕控制給食,按一下鈕,得十單位食物,但是必須付出二單位成本,大豬先到吃9單位,小豬吃1單位.若同時到,大豬吃7單位,小豬吃3單位.若小豬先到,大豬吃6單位,小豬吃4單位.右表第一格為:大小豬同時按鈕,同時走到食槽,大豬吃7單位,小豬吃3單位,各扣除2單位成本,為5,1.請問您對大.小豬的選擇?(大小股東),小豬按鈕等待大豬按鈕5.14.4.等待9.-10.0,1.台灣運用美國卡西迪公關公司武器購買2.統一企業千面人下毒新聞處理案例3.日本森永奶粉含鋅量過高事件4.香港屈臣氏過期商品案例5.龍鳳水餃大腸桿菌超標事件6.諾基亞3310手機爆炸案7.法國intuition化妝品瘋牛油酯事件8.德國拜耳公司台灣設立化工廠失敗案,幾個重大的公關案例,如何與傳媒打交道進而操作,中國傳媒的生態環境與發展,傳播工作者職業信守原則,1、公正性2、客观性3、平衡性4、道德性,5、责任性6、良知性7、法律性8、社会性,有笔如刀伤人伤已不可不慎,全球大媒介帝國,1、TimeWarner,2、NewsCorporation,VideoNewsTheDamCanadiansViewtheBelizerivervalleythreatenedbyaCanadian-backedhydroscheme.Canadasforeignaidmoneyisnotgoingtothepeo