产业电子化人才培训计划.ppt

電子商務概論,洪新原博士國立中正大學資訊管理學系2June,2001,商業電子化專案作業管理班,大綱,單元一：線上消費者行為模式單元二：線上購物決策分析單元三：電子商務實例,單元一：線上消費者行為模式,電子商務市場概念與運作,電子商務(ElectronicCommerce),ElectronicCommerce(ECorE-Commerce)isthesharingofbusinessinformation,maintainingbusinessrelationships,andconductingbusinesstransactionsbymeansoftelecommunicationsnetworksThearrivalofthecommercialuseoftheInternet,drivenbyitsWorldWideWebsubset,hasbeendefiningthenewE-Commerce.Itisemergingfromtheconvergenceofseveralmajorinformationtechnologiesandbusinesspractices.,參考資料：Zwass,V.,“ElectronicCommerce:StructuresandIssues,”InternationalJournalofElectronicCommerce,Vol.1,No.1,1996,pp.3-23.,電子市場(ElectronicMarket),ElectronicCommerce的基礎允許買賣方交換價格與產品資訊之組織資訊系統以電子化方式支援交易之各個流程-Prepurchasedetermination-Purchaseconsummation-Postpurchaseinteraction,電子階層組織(ElectronicHierarchy),Electronichierarchiesarelong-lastingsupplier-customerrelationshipsbetweenfirms,maintainedwithtelecommunicationsnetworksandcoordinatedlargelybymanagement,ratherthanbymarketforces.,電子商務的分類,企業與消費者(BusinesstoConsumer,B2C)企業與企業(BusinesstoBusiness,B2B)消費者與消費者(ConsumertoConsumer,C2C),B2C電子商務,企業與消費者之間的電子商務主要是以商業網站為主，消費者利用網路進行購物及資訊的取得。例子：Amazon(網路書店)Dell(個人電腦網路販售)Auto-by-Tel(汽車網路經銷商),B2B電子商務,企業與企業之間的電子商務主要是以EDI為核心，發展上中下游企業間資訊的整合利用，包括EDI、VAN、POS、Extranet等，以提昇經營績效。例子：高峰百貨美國醫療用品,C2C電子商務,網站提供服務機制，讓消費者與消費者自行交易。C2C是目前電子商務中很普遍的形式。像是：二手電腦網站、人力就業網站、拍賣網站、交友網站等都是屬於這個類型的電子商務應用。,網際網路與銷售通路,內容大綱,網際網路與銷售通路選擇決策一、銷售通路決策二、消費者選擇商品銷售通路的相關研究電子商務銷售通路選擇之相關理論一、商品適合論二、媒體豐富理論三、交易成本理論,一、銷售通路決策,行銷通路一群相互依賴的組織，投入於使商品或服務易於購得的過程，以利顧客使用或消費。銷售通路配銷通路（distributionchannel）交易通路（transactionchannel）通訊通路（communicationchannel）,二、消費者選擇商品銷售通路的相關研究,1.通路選擇之相關因素與參考架構成本、風險、便利性、時間、樂趣系統特性（systemcharacteristics）個人特性（personalcharacteristics）對媒體的認知（perceptionsofshoppingalternatives）對媒體的感覺（feelingstowardshoppingalternatives）媒體偏好（preference）情境限制（situationalconstraints）2.通路選擇相關之實證研究,消費者通路選擇參考架構,PerceptionsofShoppingAlternativesPersonal-impersonalHigh-techWasteful-savingPleasant-unpleasantPrivacyTimeconsuming,Preference,ShoppingBehavior,SituationalConstraintsActivitypatternChildcare,電子商務銷售通路選擇之相關理論:商品適合論,網路銷售實務：此商品能引起科技精通者的興趣此商品是電腦相關的元件此商品能在網際網路使用者群中，吸引廣大市場區隔的注意此商品能自廣大的地理區域中吸引使用者的興趣此商品的採購主要係基植於通知型購買（informedpurchase），亦即商品的購買係以資訊而非實物本身為基礎,此商品在網際網路上能以較其他管道便宜的價格買到如果某件商品的單價相當低，即使在網際網路上的銷售量相當大，也時常不易回收電子商務的建置與維護成本,電子商務領域,電子商務銷售通路選擇之相關理論:媒體豐富理論,溝通人員相互誤解：不確定性（uncertainty）模稜兩可（equivocality）媒體豐富程度面對面溝通電話交談個人化的文件非個人化的文件數據報表型式,媒體豐富理論模型,InformationProcessingRequirementsfromUncertaintyandEquivocality,AmountandRichnessofInformationProcessing,Effectivenessachievedbymatchinginformationprocessingcapabilitiesandrequirements,FIT,電子商務銷售通路選擇之相關理論:交易成本理論,1.交易成本理論的內涵(1)交易成本的起源(2)交易成本理論(3)交易成本的衡量方式2.消費決策過程中的消費者交易成本3.網際網路對消費者交易成本的影響,1.交易成本理論的內涵,(1)交易成本的起源完成交易行為所需花費的成本總和(2)交易成本理論有限理性（boundedrationality）投機主義（opportunism）(3)交易成本的衡量方式資產專屬性（assetspecificity）不確定性（uncertainty）交易頻率（frequency）風險態度（riskattitude）信賴程度（trust）,2.消費決策過程中的消費者交易成本,消費者決策過程問題確認階段（problemrecognition）搜尋階段（search）方案評估階段（alternativeevaluation）選擇階段（choice）結果階段（outcome）消費者資源生命週期消費者交易成本搜尋、評估、設置、維護,消費者交易成本,3.網際網路對消費者交易成本的影響,協調成本降低的原因：電子通訊效果（electroniccommunicationeffect）電子經記效果（electronicbrokerageeffect）電子整合效果（electronicintegrationeffect）,單元二：線上購物決策分析,網際網路人口統計學與市場研究,國外Internet使用者之人口統計,年齡：Internet使用者平均年齡（34.9歲）較低。基本上仍是以青壯年人口為主。,性別：男性使用者（68%）約為女性的2倍。,教育程度：Internet的使用者多屬於大專程度以上的高學歷者。,家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但中低收入族群使用Internet的比例有逐漸增加的趨勢。,職業：多為教育、管理、電腦相關行業以及專業人士所使用。,家庭生命週期：Internet使用者多處於單身期、新婚期或空巢期。,國內Internet使用者人口統計,性別：男性(75%),婚姻狀態：未婚(74%),年齡：青壯年(平均年齡26.1歲),學歷：大專以上(83%),收入：平均月收入NT$32,500元,地域：居住北部(65.3%),全球電子商務市場規模,項目,1996年,1997年,1998年,1999年,2000年,電腦產品,旅遊,娛樂休閒,衣飾,禮物鮮花,食品飲料,其他,總計,140,126,85,46,45,39,37,518,323,276,194,89,103,78,75,1,138,701,572,420,163,222,149,144,2,371,1,228,961,733,234,386,227,221,3,990,2,105,1,579,1,250,322,658,336,329,6,579,單位：百萬美金,國內電子商務市場規模,國內電子商務市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關的正式統計數據。依據宏碁AcerMall非正式的統計，1996年國內電子商務市場規模為8億新台幣，預估到公元2000年會到達200億新台幣。,國外線上購物暢銷產品,軟體,硬體/電腦周邊產品,旅遊,書籍雜誌,音樂卡帶與CD,項目,排名,1,1,2,3,4,國內線上購物暢銷產品,書籍,項目,排名,1,2,3,4,頻率,58.3%,軟體,硬體,錄音帶與唱片,55.2%,52.7%,30.6%,國內Internet線上購物的人口特性,線上購物與個人可支配所得及資訊化程度有密切關係。,26-35歲上班族是線上購物主力。,國內Internet使用者的職業分佈,學生,項目,排名,1,2,3,4,頻率,31%,一般製造業,資訊業,其他服務業,19%,12%,11%,國內消費者得知購物網站訊息來源,搜索引擎,項目,排名,1,2,3,4,頻率,60.7%,隨意瀏覽,其他網站,雜誌,53.9%,48.9%,33.4%,報紙,5,24.8%,節省時間具便利性,項目,排名,1,2,3,4,頻率,70.0%,充分資訊提供,可跨國購買,產品齊全、便於搜尋比價,30.9%,30.4%,26.9%,好奇,5,24.7%,國內消費者選擇線上購物的原因,國內Internet使用者選擇電子商店的條件,業者商譽,項目,排名,1,2,3,4,頻率,76.3%,產品品質,產品價格,65.3%,50.1%,產品型態,51.5%,國內Internet使用者認為電子商務環境需要努力的方向,網路安全,項目,排名,1,2,3,頻率,76.7%,60.2%,更多的產品與新型服務,57.5%,傳輸速率,電子商務之商業模式,傳統的商業模式,Seller1,Seller2,Seller3,ProductDistributionNetwork,Customer,MarketInformationExchange,Information,Product,資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.,電子商務的商業模式-不可數位化商品,資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.,電子商務的商業模式-可數位化商品,資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.,不同商業模式之比較,1,2,3,Producer,Producer,Producer,Producer,Wholesaler,Wholesaler,Wholesaler,Retailer,Retailer,Retailer,Consumer,Consumer,Consumer,CostperShirt,PercentSavings,52.72,41.34,20.45,0,28,62,Wholesaler,Retailer,Consumer,ValueAdded,SellingPrice,$20.45,$11.36,$20.91,$20.45,$31.81,$52.72,$52.72,*Consumertransactionsarenotconsidered.,GrowthinValueAddedandSellingPrice,資料來源：Benjamin,R.andWigand,R.,“ElectronicMarketsandVirtualValueChainsontheInformationSuperhighway,”SloanManagementReview,Winter1995,pp.62-72.,E-Markets與分散式網路建立虛擬價值鏈。產品數位化降低價值鏈運作成本。E-Markets造成價值鏈結構重整。,電子市場對於產業結構之衝擊,BuyersperspectiverelevantcostsPB：ProductPriceSCB：SearchCostsRCB：RiskCostsDCB：DistributionCostsTB：SalesTaxMCB：MarketCosts,傳統與電子市場中消費者成本之比較,PB,SCB,RCB,DCB,TB,MCB,Market,Lower,Higher,E-Market,傳統與電子市場中消費者成本之比較,資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.,問題探討：為什縻所有產品不經由E-Markets來購買？理由：1.並非所有產品透過E-Markets是有效的。2.某些產品無法合理的進行線上交易。3.線上交易有額外的風險。,電子市場之限制,SellerperspectiverelevantcostsACS：Marketing(Advertising)CostsOCS：OverheadCostsICS：InventoryCostsPCS：ProductionCostsDCS：DistributionCosts,傳統與電子市場中供應商成本之比較,ACS,OCS,ICS,PCS,DCS,Market,E-Market,(Non-digital,Products),Lower,Higher,E-Market,(Digital,Products),傳統與電子市場中供應商成本之比較,資料來源：Strader,T.J.andShaw,M.J.,“CharacteristicsofElectronicMarkets,”DecisionSupportSystems,Vol.21,1997,pp.185-198.,網路商店經營的有利因素,對廠商而言1.成本的降低。2.開闢在傳統商店上所不易掌握的消費族群。3.與顧客做更有效的溝通，以迅速地掌握顧客的回應，從而增進客戶服務的品質。4.國際化商店與24小時全年無休的特性。,對消費者而言1.很容易獲得更為充足的產品資訊。2.更容易進行價格的比較。3.對於可數位化商品而言購買更為安心。,參考資料：黃錦祥，消費者選擇網路購物的經濟分析，國立中山大學資訊管理學系博士論文，民國87年。,網路商店經營的不利因素,在技術面上,1.頻寬不足的問題造成網路傳輸速度緩慢。2.網路資料搜尋技術時常無法滿足消費者的篩選需求。3.無法有效支援消費者在網路商店中審視與檢驗商品的品質。,在經濟面上1.在廠商尚有能力控制市場價格或進行市場差異化的環境中，廠商均普遍缺乏設置網路商店的意願。2.在網路環境中不易確定商品是否符合預期，購買風險也偏高。,參考資料：黃錦祥，消費者選擇網路購物的經濟分析，國立中山大學資訊管理學系博士論文，民國87年。,在心理面上1.對網路技術的觀念與應用相關知識亦顯缺乏，因此對於網路商店的設置產生抗拒。2.消費者仍對網路上金錢交易過程的安全性有所疑慮。3.消費者感到其隱私性受到嚴重的挑戰。,網路商店經營的不利因素,參考資料：黃錦祥，消費者選擇網路購物的經濟分析，國立中山大學資訊管理學系博士論文，民國87年。,網路商店經營的關鍵成功因素,在技術因素上1.網路商店的設計必須讓消費者感到容易使用。2.網路商店必須使用能夠確保安全交易與隱私性的資訊傳遞機制。,在經濟因素上1.適當的網路廣告策略與促銷活動。2.選擇在網路上消費者交易成本較低的商品進行銷售。,在購買程序上能夠有效的全程支援消費者的購買決策活動，包括：商品資訊的搜尋、商品品質的檢視與評估、付款交貨、後續的客戶服務與商務糾紛處理程序。,參考資料：黃錦祥，消費者選擇網路購物的經濟分析，國立中山大學資訊管理學系博士論文，民國87年。,單元三：電子商務實例,前言,雖然網際網路在學術之用途已經非常的普遍，然而在電子商務的應用方面，卻相對地仍屬於萌芽時期因此，許多人嘗試去探尋一些電子商務發展空間，然而究竟電子商務有何特性？它促成了何種型式的商業活動？現在有那些電子商店？它們的困難與挑戰是什麼？,電子商務的不同定義,電子商務為藉由通訊網路以分享企業資訊、維持企業關係並執行企業交易。Zwass(1996)從通訊的角度而言，電子商務為透過電話及電腦網路等通訊媒介來傳送資訊、產品、服務及付款。Kalakota&Whinston,電子商務的架構,電子商店的特性,無店舖生意24H不打烊零庫存成本人事費用低以小可博大市場跨國界,各種型式之商業網站搜尋引擎,各種型式之商業網站搜尋引擎,公司名稱：Yahoo()網站簡介：為華人楊致遠與好友費羅，在校園內所創為全球最大的入口網站，提供全世界網民一個搜尋資料的目錄服務提供豐富而多樣的分類查詢服務網站特色：藉由高親和力及高正確性的查詢服務，吸引全球上網人口同類網站：Lycos()InfoSeek(),各種型式之商業網站搜尋引擎,各種型式之商業網站搜尋引擎,公司名稱：蕃薯藤(.tw)網站簡介：為台灣最早創立之入口網站之一主要提供台灣地區上網民眾之相關搜尋服務在不斷追求本土化與網站功能的目標之下，漸漸成為台灣地區的主要入口網站網站特色：專為小朋友設計了一個小蕃薯的網站，提供上網的小朋友許多新奇的網路資訊同類網站：奇摩站(.tw)台灣網路資源搜尋(.tw),各種型式之商業網站網路銀行,各種型式之商業網站網路銀行,公司名稱：CityBank()網站簡介：為世界最知名的銀行之一提供相關金融產品、匯率、投資理財資訊、諮詢服務、客戶服務中心(callcenter)、資訊傳遞等等功能網站特色：前一張投影片為網路銀行的Demo版，再過不久將正式上線服務全球客戶同類網站：安全第一網路銀行(),各種型式之商業網站網路賣場,各種型式之商業網站網路賣場,公司名稱：()網站簡介：為家族之一，提供包括影視、遊戲、票券、書藉、音樂等等多種購物選擇此種網站提供購物袋或購物車的虛擬購物概念，使用者將所欲購買之物品點選之後，該資料便立即存放於袋內或車中，使用者可隨時查看購買物品及其總額，並可隨時取消訂購網站特色：結合多種零售產品及其相關產品，藉由方便而簡易的滑鼠操作，即可於線上進行購物的動作同類網站：亞瑟電子商場(.tw),各種型式之商業網站網路書店,各種型式之商業網站網路書店,公司名稱：亞馬遜書店()網站簡介：全世界第一個、也是最大的網路書店，客戶遍佈全球各大洲超過160個國家從最早之網路書店，發展成多功能的網路零售商，販售品包括書、DVD、CD、Video、消費性電子產品、電腦軟硬體、玩具、健康食品等等網站特色：提供個人化資訊服務，網站根據使用者先前之消費經驗，提供針對個人所需之資訊（如：推薦書單）同類網站：邦諾書店(),各種型式之商業網站網路書店,各種型式之商業網站網路書店,公司名稱：博客來(.tw)網站簡介：台灣第一個網路書店，專注經營書籍之網路訂購至運送到府服務，與前述亞馬遜書店的多樣化策略不同規劃有新書區、推薦書區、暢銷書區等，使用者可依據書藉性質，至不同的區域搜尋喜歡的書網站特色：提供方便（提供各式查詢功能）、快速（使用openfind全文檢索）、有趣（如：電腦館另類分類法）的查詢，讓使用者可以在短時間，找到想要或適合自己所需的書同類網站：金石堂網路書店(.tw),各種型式之商業網站網路訂票,各種型式之商業網站網路訂票,公司名稱：台灣鐵路局()網站簡介：提供以車次或車種為分類依據的訂票方式，並依據所欲搭乘單程或去回的不同選擇，區分為四種訂票選擇使用者可查詢全天全線火車時刻表以及即時之系統公告事項網站特色：除可查詢目前所剩車票數之外，亦提供訂票記錄查詢及取消訂票服務，以使網路訂票作業與實體之火車票數量，能夠取得一正確之對應同類網站：年代網路訂票系統(.tw)元碁售票網(),各種型式之商業網站網路掛號,各種型式之商業網站網路掛號,公司名稱：高雄榮總(.tw)網站簡介：除了與其它醫療院所同樣的一般性介紹之外，亦結合了全球及國內的許多醫療資源，對於尋找相關網站，提供了方便的設計提供功能強大的全文檢索功能，是同類網站較少見的貼心服務網站特色：只要使用者輸入身份證字號，即可進行預約掛號提供病患住院床位查詢服務，使用者可以姓氏筆劃或直接以姓名查詢同類網站：長庚紀念醫院(.tw),各種型式之商業網站網路拍賣,各種型式之商業網站網路拍賣,公司名稱：ebay()網站簡介：全球第一個線上競標網站賣方可在線上設一底價，靜待競標結果：買方可以在線上競價，價高者得標網站特色：競標網站的特色在於，某些東西也許對一類人並不具有特別價值，但對於另一類人可能是無價之寶也不一定另一種特點則在於競標網站的競標物品，競標價格隨時可能會創新高，多多少少會帶給競價網友扣人心弦的緊張情緒,各種型式之商業網站網路拍賣,各種型式之商業網站網路拍賣,公司名稱：酷必得(.tw)網站簡介：台灣最大線上競標網站，功能極類似於美國的標榜為”全球最大中文購物網站”，恰似當初亞馬遜書店打著全球最大書店的旗號來做為行銷策略一樣網站特色：提供”集體殺價”功能，也就是”買得多，省得多”的意思，但最多只限購買四個單位的標的物這類競標網站，多採會員註冊認證通過之後，才可在網站上競價，以確保買賣雙方的實質身份及提昇網站本身的公正性台灣的競標網站，偶有聽聞競標程序不實在，或買賣糾紛的情形發生。因此，惟有買賣雙方真正的互信與互動，這種市場才能更加蓬勃發展，進而趨向成熟同類網站：拍賣王(.tw),各種型式之商業網站網路超市,各種型式之商業網站網路超市