从消费者行为看二手车经营模式和评估体系的发展

科技 创 业PIONEERING WITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY月 刊科技创业月刊 2008年第 11期1我国二手车市场的现状二手车以低价 、 经济实用的特点吸引了大批有购车欲望的消费者 。 随着社会主 义 市 场 经 济 的 发 展 和 人 民 生 活 水 平 的 提 高 , 私人购车的比例逐年增加 , 受该因素带 动 , 二手车市场前景十分广阔 , 我国的二手 车市场正处在从最初启动期向成长期过渡 的关键时期 。 1995年以来 , 二手车交易量 以 每 年 20%30%左 右 的 速 度 递 增 , 1998年成交 60万辆 , 年 交 易 额 170亿 元 , 目 前 全国已有二手车交易市场 380余家 。由于汽车保有量的增加 、 私车数量的 急剧扩容 , 为二手车交易提供了广阔的增 长空间 。 二手车市场已经成为汽车市场不 可或缺的重要组成部分 , 它的培育和发展 , 直接影响着整个汽车市场的发展 。 但是 , 与 此同时二手车市场建设问题 也 逐 渐 呈 现 , 政策法规体系不配套 、 市场行为不规范 、 管 理和经营尚未真正按市场规律进行 , 诸多 问题使得二手车市场建设落后于新形势下 汽车产业发展的要求 。2二手车市场中的消费者行为分析市场的主体是消费者 , 消费者的需求是市场的原生性需求 , 消费者的需求和行 为是企 业市场营销战略决策的 基 本 依 据 。 在买方市场的背景下 , 不了解目标市场消 费者的心理和行为特点 , 制定正确的营销 策略和取得最佳的营销效果就无从谈起 。作为汽车产业链中的重要一环 , 二手 车市场的健康发展对整个汽车市场起着举 足轻重的作用 , 但是 , 我国的二手车市场还 存在很多薄弱环节 。 无论从交易的内容还 是交易的效果来看 , 都处在初级萌芽阶段 。 要想充分挖掘这一市场的潜力 , 就需要经营 者 全 面 改 善 市 场 的 经 营 模 式 与 管 理 水 平 , 全面了解消费者的需求及心理 , 顺应市 场的变化趋势 。2.1消费者行为学关于消费者行为学的定义 , 学术界有着不同的说法 , 但基本上有一个共识 , 就是 将消费 者行为看成是由两个部 分 构 成 :一 是消费者的行动 , 二是消费者的购买决策 过程 。 购买决策是消费者在使用和处置所 购买的产品和服务之前的心理活动和行为 倾向 , 属于消费态度的形成过程 ; 而消费者 行动则更多的是购买决策的实践过程 。 在 现实的消费生活中 , 消费者行为的这两个 部分相互渗透 、 相互影响 , 共同构成了消费 者行为的完整过程 。2.2消费者购买行为分析在社会生活中 , 任何个人都必须不断地消费各种物质生活资料 , 以满足生理和 心理的需要 。 因此 , 消费者行为是人类社会 中最具普遍性的一种行为活动 。 在现代社 会经济生活中 , 由于购买动机 、 消费方式与 习惯的差异 , 各个消费者的消费行为表现 各有不同 。 尽管如此 , 千差万别的消费者行 为仍呈现出某种共同的规律 。 心理学家在 深入研究的基础上 , 指出了消费者购买行 为中的共性或规律性即购买行为的一般模 式 :刺激 反应模式 (见图 1。刺激 反应模式表明 , 所有消费者 的购买行为都是由刺激引起的 , 这种刺激 来自外界环境 , 如社会的经济情况 、 政治情 况 、 科技水平 、 文化因素 、 企业市场 营 销 的 刺激 (价格 、 渠 道 、 促销 等 , 也来自消费者内部的生理和心理因素 , 如需要 、 动 机 、 个 性 、 态度 、 观念 、 习惯等 。 消费者在各种刺激 因素的作用下 , 经过复杂的心理活动过程 , 产生购买动机 , 在动机的驱使下 , 做出购买 决 策 , 采取购买行动 , 并进行购后评估 , 由 此完成一次购买行动 。 由于这一过程是在 消费者内部自我完成的 , 因此心理学家称 之为 “ 暗箱 ”。消费者购买行为的一般模式 , 是企业 营销部门制定营销计划 、 扩大商品销售的 依据 。 每一个特定市场其针对的消费群体 都有其特点 。2.3影 响 二 手 车 市 场 消 费 者 购 买 决 策 的 关键因素购买决策是消费者心理的一种心理判断和行为选择 , 它是消费者在购物前下决 心做出心理判断与行为选择 、 寻求并实现 某一最佳预期目标的过程 。 消费者想要做 出正确的购买决策 , 总是依据一定的标准 、 尺度 , 对各种可能方案进行比较 、 选 择 , 从 中选出最佳方案 。 但在现实社会中由于各 种原因 (如信息不对称 , 消 费 者 不 能 完 全 预 测 到 购 买 决 策 的 结 果 从 而 产 生 不 确 定 性 。 一般来说 , 消费者为降低不确定性而采 取的主要措施有 : 加强信息获得 。 不确定 性产生的根本原因是掌握的 信 息 不 充 分 , 为此 , 消费者会加强信息搜寻工作 , 努力获 得尽可能多的信息 。 保持品牌的忠诚度 。 消 费 者 如 果 坚 持 购 买 自 己 以 前 买 过 的 品 牌 , 由于对其效能质量等有着深入的了解 和亲身体验 , 不确定性就会大大降低 。 购 买知名度高的品牌 。 品牌知名度高的厂商 为了维护自己的产品信誉 、 市场份额和企 业形象 , 通常会向消费者提供质量和保证 。 万一产品出现问题 , 消费者也可以得到厂 商的相应赔偿 , 从而可以在很大程度上降从消费者行为看二手车经营模式和评估体系的发展丁礼灯席 敏(长江职业学院湖北 武汉摘要我国的二手车市场起步比较晚 , 同时还存在很多薄弱环节 。 从消费者购买决策的影响因素来分析 我国二手车消费者的购买行为 , 提出了对二手车经营模式和评估体系发展的建议 。关键词 二手车市场消费者行为二手车经营模式 二手车评估体系中图分类号F713.55文献标识码A收稿日期 :2008-08-30图 1刺激 反应模式图72P I ONEERING WITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY NO .112008低不确定性 。 从信誉高的零售店处购买 商品 。 信誉高的零售商与品牌知名度高的 厂商一样 , 为了维护自己的信誉 , 提供的商 品可靠性强 , 降低不确定性 。3消 费 者 行 为 对 二 手 车 经 营 模 式发展的影响3.1消 费 者 行 为 对 二 手 车 经 营 模 式 的 影 响分析消费者为了规避风险而选取从信誉高 的零售店处购买商品 。 由于目前二手车市 场正处于调整完善的阶段 , 各经营主体正 在逐步进入二手车流通领域 , 消费者对其 还缺乏相应了解 。 因此 , 三成以上的消费者 无法判断谁是自己最信任的二手车经营主 体 , 这也说明各经营主体在二手车市场面 临的机会是均等的 , 谁能给予消费者更多 的优惠 , 能以平等诚信的交易方式开展业 务 , 谁就能取得最多的潜在用户群体 。 但 27%的消费者表示自己最信任的二手车经营主体是汽车厂商 , 这与近几年汽车厂商 基于新车销售店建立的品牌二手车置换业 务在国内的成功开展有很大关系 。 20%的 消费者则依然看好传统的二 车 交 易 市 场 , 而还有 6%的消费者则选择了二手车 拍 卖 公司 (见图 2。事实上 , 随着二手车经营主体的多元 化 , 各经营主体也面临着挑战 。 无论是哪一 个经营主体 , 都需要考虑如何在更宽松的 政策环境中 , 充分发挥自身所具有的优势 , 强化自身的薄弱环节 , 完善自己的销售渠 道和售后渠道 , 加强自己的诚信体系建设 , 建立自身的信息平台网络 , 并进一步打造 品牌 , 这样才能加强消费者的诚信度 , 从而 提升自己的诚信度 , 在消费者心目中建立 知名度 。3.2对二手车经营模式的建议(1 二 手 车 的 经 营 主 体 应 走 多 元 化 发展路线 。 随着二手车流通体系的建立 , 品牌 供 应 商 和 大 型 专 业 二 手 车 经 营 公 司 的 进 入 , 必将为我国二手车流通行业乃至整个 汽车市场注入新的活力 。 在未来二手车市 场发展中 , 经营主体将是二手车交易市场 、 品牌专卖店 、 二手车经营公司共存的局面 。 而品牌专卖店 、 二手车经营公司从事二手车买卖业务有着得天独厚的优势 , 其主要 特点就是具有专业检测维修设备和技术人 员 , 保证所销售的二手车的安全性能 , 为消 费者提供售后服务 , 使消费者的权益得到 保证 。(2 二 手 车 的 经 营 方 式 应 走 多 样 化 的 发展路线 。 经营方式的多样化 , 可以使消费 者买卖二手车更加便利 。 二手车与新车相 比较为复杂 , 即便是同种品牌 、 同样的使用 年限 , 车辆的使用用途 、 使用环境以及使用 者对汽车知识的掌握都会对二手车的技术 性能产生影响 。 消费者仅仅是二手车的使 用者 , 不可能对二手车的真实技术状况掌 握清楚 。 二手车中介机构凭其多年从事二 手车经营的经验和对市场行 情 的 把 握 , 可 以根据消费者的实际需求 , 为其提供周到 细致的服务 。(3 大力发展二手车拍卖业务 。 二手车 拍卖是二手车批量销售的一种形式 , 拍卖 的委托方一般有 :汽车专卖店 、 二手车专业 经 营公司 、 政府机关 、 企事业单位 、 汽 车 租 赁公司和直接用户等 。 由于直接用户作为 消费者个体掌握的二手车资源有限 , 不会 成为拍卖的主流 。 专卖店 、 经营公司 , 将成 为二手车拍卖的主要资源提供方 ; 经营公 司和消费者将成为主要竞买群体 。 随着社会分工的细化 , 专业的二手车拍卖公司将 会在二手车流通领域占有重要地位 , 发挥 重要作用 。4消费者行为对二手车评估的影响二手车消费者最关心的问题是车况与价格 , 究其根本原因是我国二手车市场信 息严重不对称引起的 。 而车况与价格问题 , 其本质是二手车的评估问题 。 由于我国二 手车市场存在着严重的信息不对称 , 导致 二手车价值评估随意性较大 , 这也是制约 我国二手车市场发展的最主要原因 。 在二 手车交易中 , 消费者是信息的弱势群体 , 不 能全面获得车辆的技术状况 、 价格 、 行驶距 离 、 修复经历等信息 , 而卖方为了获取利 益 , 常常隐瞒二手车的缺陷 。 目前 , 我国很 多 二 手 车 市 场 没 有 评 估 定 价 的 能 力 和 设 施 , 二手车商家往往无法出具车的维修历 史及详细车况检测报告 , 消费者在购买二 手车时 , 则会面临质量 、 价格欺诈和购买非 法车辆等风险 。 此外 , 我国在二手车鉴定评 估方面没有可以依据的评估 标 准 与 规 范 , 在鉴定评估过程中 , 很少使用检测设备 , 主 要靠评估人员的肉眼观查 , 随意性很大 。 大 多数二手车交易市场以评估价格作为收取 交易费的依据 , 评估定价常常与实际交易 价相差很大 , 很难保证评估结果的公正 。5对我国二手车评估体系的建议如 果 评 估 问 题 长 期 得 不 到 良 好 的 解决 , 消费者会因为担心受欺诈而进行风险 规避 , 离 开二手车市场 , 而进入新车 市 场 。 二手车市场的发展将受到 严 重 的 威 胁 , 所 以建立我国二手车评估体系对二手车市场 的发展具有重要的意义 。 据统计 , 2004年 我国对 600万辆机动 车 进 行 鉴 定 和 估 价 , 总价值超过 250亿元人民币 , 而二手车的 鉴定和估价更是以每年 25%的速度 递 增 。 我国对进人市场再流通的二手车有严格的 规定 , 鉴定评估环节恰是防止非法交易发 生的重要手段 。 以下是对二手车评估体系 的几点建议 。5.1加 强 对 二 手 车 鉴 定 评 估 师 素 质 的 培 养及再教育二手车的评估过程是一个极其复杂的过程 , 影响因素比较多 , 所以 , 对 二 手 车 鉴 定评估师提出了较高的要求 。 首先 , 知识面 要广 , 机动车鉴定评估理论和方法以资产 评估学为基础 , 涉及经济管理 、 市 场 营 销 、 金融 、 价格 、 财会 、 机械原理 、 汽车构造等多 方面知识 。 其次 , 政策性要强 , 既要熟知 拍 卖法 、 国有资产评估管理办法 、 汽车报 废标准 、 二手车交易管理办法 等政策法 规 , 还要掌握车辆管理的有关规定及各地 相关的配套措施 。 第三 , 实践和技能水平要 高 , 要求从业人员不仅会驾驶机动车 , 而且 还能够使用检测仪器和设备 , 并能通过目 测 、 耳听 、 手摸等手段判断二手车外 观 、 总 成的基本状况 , 通过路试判断发动机 、 传动 系 、 转 向 系 、 制 动 系 、 电 路 、 油 路 的 工 作 情 况 , 甚至对机动车主要部件功能和更换也 要有一定的了解 。 第四 , 要把握市场动态 。 目前汽车产品更新换代快 , 结构升级 、 技术 创新层出不穷 , 加之市场经济条件下市场 行情的多变难测 , 使二手车鉴定评估工作 具有极强的动态性和时效性 。 要求从业人 员不仅要掌握有关的账面原值 、 净值 、 手续 历史依据 , 更要结合评估基准日这一时点 的现实价格和行情 , 准确做出评估结果 。 要 规范二手车市场鉴定评估行为就需要培养 大批格的二手车鉴定评估师 , 截止到 2004年 6月 , 全国共有二手车鉴定评估师 8000多人 , 其中高级鉴定评估师 500多人 , 这一 数量对于我国庞大的二手车市场来说严重 不足 。 另外 , 二手车市场发展十分迅速 , 评 估方法及评估标准不断更新 , 需要建立二 手车鉴定评估师的再培训制度 , 取消职业 资格终身制 , 使二手车鉴定评估师不断接 受再教育以适应市场的发展 。5.2建立独立的第三方鉴定评估机构图 2消费者对二手车经营主体的选择传统的二手车交 易市场 不好说 其他 汽车厂商 二手车拍卖公司从消费者行为看二手车经营模式和评估体系的发展73科技 创 业PIONEERING WITH SCIENCE &TECHNOLOGY MONTHLY月 刊 科技创业月刊2008年第 11期Game Analysis on Selection of Anti-Dumping Strategy Suggestion to the Development of China Optical Valley Enterprise in WuhanAbstract :This article analyzes the game relation during anti-dumping prosecution and response to suits with Cournot Model and Nash Equilibrium, and gives some suggestions to the selection of anti-dumping stratrgy combined with the industry development situa -tion of China Optical Valley Enterprise in Wuhan.Key words :anti-dumping, game theory, cournot model, nash equilibrium, China Optical Valley in Wuhan国 反 倾 销 诉 讼 中 的 分 别 裁 定 有 了 法 律 依 据 。 同样 , 欧盟也从 1998年 7月开始在个 案处理的原则上考虑给与某些中国企业以 市场经济地位 。 企业只要能提交材料证明 企业是独立与政府运作 , 其生产经营活动 不受控于政府 , 就可以按实际运营情况计 算企业成本 , 从而获得相应较低的反倾销 税率 。 而分别税率的出现也印证了 “ 谁应 诉 , 谁受益 ” 的原则 , 减少了不应诉企业 “ 搭 便车 ” 的现象 , 也使不同企业联合应诉的可 能性大大提高 。5结语“ 十一五 ” 期间 ,“ 武汉 中国光谷 ” 建设使命重大 。 到 2010年 , 要实现技工贸总收入 2000亿元 , 工业总产值 1500亿元 , 使 “ 武汉 中国光谷 ” 成为国内一流 、 世界知名 的科技园区和国家 重要的自主 创 新 平 台 , 为 跻 身 世 界 一 流 的 科 技 园 区 奠 定 坚 实 基 础 。所以 ,“ 武汉 中国光谷 ” 的企业在稳固 国内市场的前提下 , 应该更加积极主动地 参与国际竞争 。 在国际贸易和国际竞争中 , 企业可以适当运用反倾销措施来保护国内 产业利益 ; 同时 , 积极应诉反倾销诉讼也可 以 维 护 企 业 在 国 际 市 场 上 的 公 平 竞 争 环 境 , 保持和增强企业的国际竞争力 。参考文献1刘琦 . 论倾销与反倾销动态博弈中可信性问 题 J.国际贸易问题 , 2002(102蒋文 , 付竞瑶 . 从反倾销的 BIA 条款看企业应 诉的必要性 J.黑龙江对外经贸 , 2004(4 3杨德佳 . 用博弈论分析我国钢铁企业在反倾 销起诉与应诉中的策略选择 J.安徽 冶金科 技职业技术学院学报 , 2004(14谢识予 . 经济博弈论 (2版 M.上 海 :复 旦 大 学出版社 , 20025张维迎 . 博弈论与信息经济学 M.上海 :三联 书店 , 2000(责任编辑 高 平 (上接第 61页 Research on Development of the Used-Car Business Model and Evaluation System from theBehavior of ConsumersAbstract:The market of used car started later in our country. Meanwhile, there are still many, weark links. This paper analyses the buying actions of used-car consumers in our country from influence factors on decision-purchasing, and gives some suggestions on management mode and evaluation system of used-car.Key words:used-car market, consumer behavior, management mode of used car, evaluation system of used car要维护二手车交易双方的利益 , 就必 须使二手车鉴定评估更加公开 、 透明 。 建立 真正意义上的完全独立的第三