国际文化环境PPT课件

,22.05.2020,.,2,Whatsthedifferencedomesticandinternationalmarketing?,Theanswerliesnotwithdifferentconceptsofmarketingbutwiththeenvironmentwithinwhichmarketingplansbeimplemented.,22.05.2020,.,3,Whatmakesmarketinginterestingisthechallengeofthecontrollableelementsofmarketingdecisions(product,price,promotion,distribution,andresearch)withintheframeworkofuncontrollableelementsofthemarketplace(competition,politics,laws,consumerbehavior,leveloftechnology,andsoforth)insuchawaythatmarketingobjectivesareachieved.,22.05.2020,.,4,22.05.2020,.,5,EnvironmentalAdaptation,AbilitytoeffectivelyinterprettheinfluenceandimpactofthecultureinwhichyouhopetodobusinessEstablishaframeofreferenceAvoidmeasuringandassessingmarketsagainstthefixedvaluesandassumptionsofyourownculture,22.05.2020,.,6,Theenvironmentofinternationalmarketing,Howtoadapttothenewenvironment?AnobstacleisSelf-referencecriterion(SCR)Ethnocentrism,enu,sentrizm:Notionthatonesowncultureorcompanyknowsbest,22.05.2020,.,7,InternationalcultureenvironmentInternationaleconomicenvironmentInternationalpoliticalenvironmentInternationallegalsystem,22.05.2020,.,8,一、什么是文化,文化的定义文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系Cultureisthehuman-madepartoftheirenvironment-thesumtotalofknowledge,beliefs,art,moral,laws,customs,andanyothercapacitiesandhabitsacquiredbyhumansasmembersofsociety.,22.05.2020,.,9,Marketsandmarketbehaviorsarepartofacountrysculture.Onecannottrulyunderstandhowmarketsevolveorhowtheyreacttomarketerseffortwithoutappreciatingthatmarketsarearesultofculture.Marketsaretheresultofthethree-wayinteractionofamarketersefforts,economicconditions,andallotherelementsoftheculture.,22.05.2020,.,10,22.05.2020,.,11,22.05.2020,.,12,22.05.2020,.,13,【引例】人口出生率：在中国、台湾等一些东南亚国家、地区，每逢属相是龙（包括大龙、小龙）、猪的年份，人口出生率便会陡然上升。（大家知道，人口出生率对经济发展、企业经营影响深远。）为什么会出现这种现象？一个极端的例子是，在日本，人们相信火马年出生的女孩很不幸，并有可能会害死自己的丈夫，因此，1966年日本生育率下跌20。,22.05.2020,.,14,Thepointisthatculturematters.Itisimperativeforforeignmarketerstolearntoappreciatetheintricaciesofculturesdifferentfromtheirowniftheyaretobeeffectiveinforeignmarkets.,22.05.2020,.,15,（二）文化特性1.习得性：文化是后天通过学习获得的2.内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。3.共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。4.差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化5.变动性：文化不是静止的，处在不断变动中。,文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和。一文化构成Whatisculture1.物质文化Materialculture：技术、经济2.社会制度Socialinstitutions：社会组织、教育和政治结构3.人和宇宙Humanandtheuniverse：信仰体系4.美学Aesthetics：艺术、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈5.语言languages,22.05.2020,.,17,表2-1文化要素,返回,22.05.2020,.,18,DefinitionandOriginofCulture,Mosttraditionaldefinitionsofculturecenteraroundthenotionthatcultureisthesumofthevalues,rituals,symbols,beliefs,andthoughtprocessesthatarelearned,sharedbyagroupofpeople,andtransmittedfromgenerationtogeneration.,22.05.2020,.,19,二文化要素分析评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。有些要素只会产生间接的影响，而另一些则会产生全方位的影响。如果某种文化要素与营销之间的关系愈密切，产品愈有特色，那么就愈有必要全面研究该文化要素。,22.05.2020,.,20,二、文化在国际市场营销中的地位,文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的,22.05.2020,.,21,语言包括口头语言和肢体语言。词汇对于同种语言来说，意思相同拼写不同。拼写相同意思不同。汽油：petrol,gasoline;饼干：biscuit,cookie,cracker.卡车（lorry,truck）薯片（crisps,chips）卫生间（loo,bathroom）.句子“ComeAliveWithPepsi”喝了百事可乐，可使你充满活力，but在德国：从坟墓里爬出来。Comealive是苏醒、复活的意思。,22.05.2020,.,22,我国有着悠久的文化传统,赋予商标品牌一定的文学内涵,既能提升商家的品位,又能深深吸引消费者。如Johnson(婴儿护肤用品)译为“强生”;Reebok(运动鞋)翻译为“锐步”;HewelettePackare(电脑公司)中文译为惠普公司。Prather,executivesmustbeawareoflocalcustomsandbewillingtoaccommodatetothosedifferencesthatcancausemisunderstanding.ThekeytoadaptationistoremainAmericanbuttodevelopanunderstandingandwillingnesstoaccommodatethedifferencesthatexist.,22.05.2020,.,37,国际营销成功的一个主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准，即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。,TheSRCisanunconsciousreferencetoonesownculturevalues,experiences,andknowledgeasabasisfordecision,22.05.2020,.,38,2.影响自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在，或差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性。FailingtorecognizetheneedtotakeactionDiscountingtheculturaldifferencesthatexistamongcountriesReactingtoasituationinanoffensivetoyourhosts,22.05.2020,.,39,HowtoavoidSCR:Definethebusinessproblemaccordingtoculture,habits,normsinhomemarket.Definethebusinessproblemaccordingtoculture,habits,normsinforeignmarket.IsolatetheSCRinfluenceintheproblemandexamineitcarefullytoseehowitcomplicatestheproblem.RefinetheproblemwithouttheSCRinfluenceandsolvefortheoptimumbusinessgoalsituation.,22.05.2020,.,40,3.控制方法第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义；第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断；第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化；第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标,22.05.2020,.,41,美国的Sprite汽水。该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣,喜欢购买,但中国人对此却不认同。现在将它译为“雪碧”,在谐音的基础上附加了一种联想意义,让人产生凉爽、解渴的感觉。Goldlion(金利来)、Safeguard(舒肤佳),Truly(信利),Tide(汰渍),Pantene(潘婷),MickeyMouse(米老鼠),可谓字字对应、珠联璧合;Canon(佳能),Cocacola(可口可乐),Pepsicola(百事可乐)、Desist(敌杀死),Saturn(杀草丹)、Avon(雅芳),Arche(雅倩),Crest(佳洁士),Robust(乐百氏)等。这些译名成功之处就在于它们在选词上充分考虑到国人文化心理需求,投其所好,使人一看品牌便产生良好情绪和接纳心理,促使其产生购买的动机。,22.05.2020,.,42,三、文化变迁,文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力，营销者必须有意识有计划地促进文化变化(见表2-4),22.05.2020,.,43,表2-4美国价值观的改变方向,返回,22.05.2020,.,44,商业习俗与文化的关系,东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响，这是基础部分在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵,22.05.2020,.,45,Businesscustoms有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事”试：分析美国人和日本人的商业习惯,22.05.2020,.,46,该例子表明：对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情,22.05.2020,.,47,日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。,22.05.2020,.,48,Case:WhowillgoestoSaudiArabia?Twoseniorvicepresidents,Robert,VPofinternationalsales,andkate,VPofpersonnel,disagreeonwhomtosendtoSaudiArabiatonegotiatethesaleoftwomajorcomputerinstallationsworthapproximately35$million.CCcompanyhasanexcellentproductsandenjoysagoodreputationinthearea.Witheffectivenegotiationtheyarecertaintheycanmakeaprofitablesale.Therearetwocandidatesforthejob,Janeandbill.,22.05.2020,.,49,Jane:MBAdegree,6yearsinternationalexperiencewithCCcompany,hassuccessfullynegotiatedtwomajorsalestofirmsinNorwayandSweden.Bill:hasanexcellentreputationandhasabroadunderstandingoftheproductlinejustasJane.Hisonlyinternationalexperiencewastwoyearsago,whenheaccompaniedaseniorexecutivetoJapantohelpnegotiateamajorsale,andhedidacrucialroleinthenegotiation.,22.05.2020,.,50,课堂讨论你认为应派谁去沙特谈判？,22.05.2020,.,51,GenderBiasinInternationalBusiness,Thegenderbiasagainstfemalemanagersthatexistsinsomecountries,coupledwiththemythharboredbymalemanagers,createshesitancyamongUSmultinationalcompaniestoofferwomeninternationalassignments.Inmanycultures-Asian,MiddleEastern,andLatinAmerican-womenarenottypicallyfoundinupperlevelsofmanagement,andmenandwomenaretreatedverydifferently.,22.05.2020,.,52,企业伦理(businessethics)行贿（bribery)和受贿(extortion)打点(lubrication)和收买(subornation),22.05.2020,.,53,BusinessEthics,Theproblemofbusinessethicsisinfinitelymorecomplexintheinternationalmarketplacebecausevaluejudgmentsdifferwidelyamongculturallydiversegroups.Thatwhichiscommonlyacceptedasrightinonecountrymaybecompletelyunacceptableinanother.CorruptionDefinedTheWesternFocusonBriberyBribery:VariationsonaThemeEthicallyandSociallyResponsibleDecisions,22.05.2020,.,54,Bribery:VariationsonaTheme,Althoughbriberyisalegalissue,itisalsoimportanttoseebriberyinaculturalcontextinordertounderstanddifferentattitudestowardit.BriberyandExtortion行贿和索贿Lubricationandsubornation收买和打点AgentsFees代理费,22.05.2020,.,55,Bribery:VariationsonaTheme,LubricationpaymentsaccompanyrequestsforapersontodoajobmorerapidlyormoreefficientlySubornationisarequestforofficialstoturntheirheads，tonotdotheirjobs，ortobreakthelaw,22.05.2020,.,56,课堂讨论：设想你是一个公司的老板，目前正在争取非洲某一地区的一笔大买卖，竞争非常激烈。为了赢得这笔生意，你是否会使用贿赂这一方式？,22.05.2020,.,57,国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？,产品【案例】另外一个例子就是芭比娃娃的文化适应过程。这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时，并不受日本孩子的青睐。后来，玩具开发公司mattletoys把生产许可授予日本一家公司Takara，Takara经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、大胸部、修长腿并不美丽。于是，经过一系列改进后，芭比娃娃迅速风靡日本市场。如今在日本销售的芭比娃娃，看起来更像一个日本人。,22.05.2020,.,58,【引申】为了提高玩具公司的销售额，mattletoys围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个男朋友。但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友（我们这叫定亲？）她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具哦国内公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。,22.05.2020,.,59,案例：从家乐福兵败日本谈国际市场营销策略,家乐福日本黯然退场2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。,22.05.2020,.,60,家乐福是以8000万欧元（约合1.07亿美元）的价格将其设在日本的8家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的25。同时，家乐福设在墨西哥的29家超市则以5.45亿美元的价格转让给该国集团，成交价格与这些超市去年营业额基本相当。另据华尔街日报报道，法国家乐福集团首席执行官杜兰日前宣布：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。可以看出家乐福的全球战略正在进行重大调整，这个国际化比沃尔玛更早更彻底的全球超级零售商将收缩他的国际战线。,22.05.2020,.,61,二、当薄利不能多销四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场-日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球最大的零售市场-美国之后的又一次战略“大撤退”。此前，家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场，并于1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦经营了3年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？,22.05.2020,.,62,1963年，家乐福在世界上首先倡导大型超市(hypermarket)的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个相对垄断