企业营销策略浅议

目 录1 绪论1 1. 1 企业营销理念1 1. 2 企业营销策略11. 3企业营销策略创新.12 企业的新颖营销理论 221 服务营销2 22 网络营销 2 23 绿色营销 324 关系营销325 整合营销43 中小企业营销策略 4 31我国中小企业的营销现状4 32我国中小企业应采取的营销策略54 企业营销创新 741营销创新导向7 42营销创新维度 9 43营销创新的原则 10 6 结论 10 结束语11后记12 参考文献131 绪 论1.1 企业营销理论随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？ 答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来，企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。1.2 企业营销策略目前,我国的中小企业数量已占企业数的90%以上,在我国社会主义市场经济中发挥着重要作用。中小企业的特点是小而灵活,但由于实力有限,人力资源跟不上,管理水平不高,可以说,在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。如何在市场中找到适合自己企业的营销策略,是中小企业遇到的普遍问题1.3 企业营销策略创新根据约瑟夫熊彼特的解释,创新是企业家实行对生产要素的新的结合,包括创制新产品或赋予产品新质、采用新的生产方法、开拓新的市场、获得原材料或半成品的全新供给源及实行一种新的企业组织形式等五种情况。营销创新就是按照不同差异化导向选择营销维度进行有效差异化。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向以及营销维度并进行有效差异化2企业的新颖营销理论在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。企业要在竞争中脱颖而出，在激烈的斗争立有一席之地。那只有创新，只有出奇制胜。那么接受新颖的营销理论是领导者所要拥有的见识。按照新型市场营销模式，结合行业和企业背景，可从以下几个方面进行尝试：21服务营销现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO ,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991） 认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（有形产品） ;如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。22 网络营销互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可24 小时随时随地地提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合分众营销与直效营销的未来趋势。网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。23 绿色营销所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80% ,德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。24 关系营销关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。关系营销突破了传统的4P 组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。25 整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品： （1） 不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；（2） 暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本； （3） 暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品； （4） 暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。与传统营销4P 相比，整合营销传播理论的核心是4C:即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性：相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心里感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十分光明。3 中小企业营销策略31我国中小企业的营销现状（一）中小企业市场营销的方法和认识水平亟待提高。我国的中小企业大多是民营企业，由于这些民营企业的管理理论和营销战略更多地是来源于企业家的内在潜质和实践探索，许多成功的民营企业的创业史就是企业的创建者及其亲友艰苦创业的历史,对企业家的决策起决定性作用的常常是主观判断，甚至是直觉或者是第六感觉。这就导致了我国一些中小企业的经营者缺乏基本的营销观念,错误地将营销理解为促销、推销。一些中小企业忙于现有产品的生产与销售，缺乏生产一批、开发一批、研制一批的营销战略观念；一些中小企业虽然认识到了营销战略的重要性，但是常常在缺乏科学论证的情况下,盲目上马新产品、新项目,结果是造成战略上的重大失误，使企业蒙受重大损失，甚至陷入绝境。中小企业如何制定营销战略，是中小企业生死存亡的大事，企业的经营者不可不察。（二）中小企业间存在着过度的低水平竞争。有关我国中小企业市场营销情况显示，中小企业进入市场壁垒与市场细分程度较低，大多数中小企业都处在传统行业之中，由于缺乏必要的管理和营销手段，中小企业间存在着过度的低水平竞争。对于我国的中小企业来说，目前最有吸引力的行业是服务业，其次是消费品,再次是生产资料，最后是零售业。由此可见，在市场中实现技术或管理等竞争优势的中小企业尚不多，产品的科技含量和技术含量不高，市场仍处于竞争的初级阶段。因此，低水平上的激烈竞争是当前我中中小企业市场环境的一个主要特点。（三）我国多数中小企业缺乏企业战略规划致使其难以做大。科学的营销计划需要分析市场，消费者和竞争者等因素，我国中小企业的管理者对分析这些市场因素的重视程度如何呢？数据分析显示，最为管理者所重视的是对现有市场的分析，重视程度居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，目前，采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业营销的一个显著特点，而缺乏营销战略将会严重制约其发展壮大。近年来，许多在市场上昙花一现的中小企业的经历都证明，一家中小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏适应在对市场，对企业，对顾客，对竞争对手等因素的科学分析基础上的长期营销战略，以至在市场飞速发展过程中被自己所打败。（四）中小企业的市场竞争手段过度集中于价格。 有关调查显示，我国大多数中小企业管理者认为自己生产品和价格方面优于竞争对手，而在广告和分销渠道方面居于劣势。中小企业使用频度最高的是“他人推荐，”其次是“上门推销”充分说明人际关系在其商业网络中的重要性，而对于在市场上树品牌，建立销售网络，运用常规的广告和展销会等，我国中小企业仍较少使用。32 我国中小企业应采取的营销策略正是由于中小企业的现行营销观念，使得它在发展过程中存在着很大的阻碍，为了适应现在社会的发展需要，必须改变原来的观念，以新的姿态迎接挑战，主要可以从以下几方面着手：（一）持续地实施差异化策略，满足消费者的多重需要。差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直到全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素，所以，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。而且由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略,因而采用差异化战略无疑是最好的办法。（二）巧妙地运用逆向思维，不断创造市场。消费者的需求是多方面、多层次和不断发展的，任何一个公司不可能完全占有市场，而仅仅只能选择自身最大的优势最大限度地去满足市场需求。这就为中小企业留下了生存与发展的空间。面对一些较小需求或是特殊需求构成的小型市场，或是大公司遗漏和不屑一顾的市场，中小企业便可以以多品种、小批量和具有目标性针对性的服务对这些市场空白进行战略补缺。这些市场对大公司来说也许是不经济的，但对于中小企业却可以说是关乎其生死存亡的。我们也可以在某种意义上将其称为“游击战策略”。中小企业完全可以利用游击战所拥有的各种战术优势，使自己存活于强者之林！（三）立足实际打好“小”字牌规模小,有规模小的优势。因此,中小企业应在“小”字上下功夫，打好“小王”牌。中小企业势单力薄，受市场和外部冲击的影响较大，要想在开发同一种产品方面战胜大企业，即使倾其全力也难以取胜，不如使个巧劲，在大企业不屑的小商品、小生意上做文章,努力在一个充分小的细分市场上形成一定的优势，使自己成为这一细分市场的领袖。有人形象地把这一策略称为：“要做小池塘里的大鱼,不做大池塘里的小鱼。”新加坡虎豹兄弟有限公司，专营万金油，年销售量达200亿瓶，为全世界1/3的人口所认识和使用，可谓一业虽小，天地甚大。（四）突出企业特色，做好“专项”冠军。“花不鲜艳不美，店无特色不活”，这句商界名言说明了特色的重要性。的确,没有特色的商品是没有市场的，没有特色的服务是不被消费者广泛接受的。中小企业在强手如林的大企业面前，只有从事有特色的经营才能站住脚。特色经营是中小企业生存和发展的根本所在。我国地域广大，历史悠久，有着独特的文化特色，而且各地都有一些具有浓郁地方特色的土特商品。在中华民族独有的特色文化“大特色”之下,各地区、各民族,又有更为具体的“小特色”，中小企业若能很好地发挥这些优势，在自己那块市场舞台上唱好特色戏，那么在未来的市场竞争中就不致于被蜂拥而至的“洋商”打下擂台。（五）中小企业要善于借助外部的资源来发展自己。由于中小企业自身拥有的资源非常有限，所以中小企业要想获得生存与发展，就必须善于借助外部的资源来发展自己。中小企业要善于借助大企业来发展自己。大企业所拥有的品牌、商誉、营销网络、资金、管理以及研究开发能力都是中小企业所无法比拟的，中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。大企业也并不是万能的，其发展也需要很多企业为其配套，如非核心的零部件以及一些外协服务等。中小企业可以通过为大企业生产外围产品、配套产品等方式来发展自己，通过为大企业作配角，与大企业建立稳固的业务关系，这是现代市场专业化分工协作的要求，同时也为中小企业的发展提供了现实的路径。（六）准确把握市场变化，实施灵活多变的营销策略。没有一成不变的需求，也没有永恒不变的市场。市场风云瞬息万变，今天在市场上称王称霸的商品，明天或许就俯首称臣，成了昔日黄花。因此，中小企业要想在市场竞争中不被淘汰出局，只有不断迎合消费者需求，善于识变、应变，在变化中求生存,图发展。与大企业相比，中小企业在资金、人才、技术、管理等方面存在着比较明显的劣势，但是机制灵活、组织结构高效、船小好调头等也是中小企业明显的优势，这使中小企业能够形成对市场灵敏的反应能力。因此，中小企业要充分利用这些优势，把握时代脉搏，不断改进产品，方能出奇制胜。凡事预则立，不预则废。经营环境的变化可谓日新月异，市场行情此一时彼一时，谁能经常调整经营的方式方法适应这种动态变化，把握先机,先发制人，谁就能争得经营主动权，使自己处于生产、消费的主导地位。因为中小企业“船小掉头快”，能及时对市场变化作出灵敏快捷的反应，赶在时间前面，赶在别人前面，抢占先机市场，开创无人能及的经营制高点。因此，在新的历史条件下，我国的中小企业要想在市场上占有一席之地，以求得生存和持续的发展，就必须立足现实，全面、正确地分析和评价自身的优势和劣势，并准确地为未来的发展定位，掌握市场经济及社会发展的各种规律，运用一定的方法和制度激励全体企业员工的积极性和创造性，不断提升他们的整体素质,增强他们的凝聚力和协调工作的能力，在此基础上充分而灵活地运用各种营销策略不断地拓展市场空间，以求企业更好的发展。只有更好地发挥中小企业主力军的作用，才能为我国的国民经济发展作出更大的贡献，为社会创造更多的财富。4 企业营销创新41营销创新导向企业制定经营策略必须考虑三个重点:企业自身、消费者及竞争者。这三个策略有机体都各有其利益与目标,企业应采取各方面的努力,使得企业与竞争者有所差异,而能运用企业实力去使得顾客的需求得到更佳的满足。由于营销创新是由于竞争的需要和消费者需求的变化引起的,所以创新在某种程度上说就是寻求与自身和竞争者的差异化,以更好地满足消费者的需求。营销创新总有一个参照的对象。营销是否创新的参照物那就是消费者需求、企业自身、竞争者。因此营销创新必须以此为导向寻求和创造差异化进而达到创新的目的。 1.生产导向 (1)生产导向的营销差异化条件。在产品供不应求或经济短缺情况下企业多奉行这种创新导向,如名牌学校教育、名牌医院医疗条件、设备和医术的提供等供不应求或者垄断或实质上具有垄断性质的行业就是如此。价值创新也是生产导向下的营销创新的最高级形式,创造行业标准。在价值创新战略逻辑的指导下,企业并不是以战胜于对手为最终目的,而是通过重新定义产品和服务,发掘现有产业的利基市场,全力为买方和企业自身创造价值飞跃,从而为顾客提供更多的价值,并由此开创新的无人争抢的市场空间。在超竞争环境中,企业决不能满足、停留于原有的资源、能力和竞争优势之上,必须不断寻找、发展新的竞争优势源。海尔集团已将企业间的技术水平竞争、专利竞争转向标准的竞争就是价值创新的体现。 (2)适合自身条件的适度差异化。从什么地方创新及创新程度,都要与自己的企业规模、资产实力、技术实力、人才素质等相吻合一致。营销创新与营销创新风险、营销创新成本与收益的联系应密切关注。由于机会对每个企业的条件不同,在利用机会时所拥有的相对优势、能够取得的差别利益也就有大有小。所以在实施营销创新时,必须注意扬长避短。只有与自己资源相匹配的机会才能为企业带来价值。不要盲目地不讲条件地过于激昂去做幅度过大的创新。强调创新的适度性,主要是指策略上,应该找强大的竞争对手的薄弱环节去创新;要用紧跟优秀对手、最后在市场上快速超越的方式;也意味着在一定的时期,要甘当老二。在一定的时候,适度创新也意味着我们必须集中资源去创新,而不是四面开花去创新。尤其是我国的中小企业,必须采取适度创新策略。 (3)超越企业自我的差异化。其营销创新就是寻找和创造不同于自身以前的营销观念、制度、策略。也就是营销的自我超越。每一种方式、方法、策略对消费者所起作用都有一个边际效用递减的时候。消费者面对一个企业、一个企业的产品的接受度会逐渐弱化,企业必须相对于自我不断创新。在经营手段、方式、方法上有所变化和创新,这样的企业才能持久为消费者接受。 2.消费者导向 (1)以消费者需求为中心的差异化。消费者需求内容的不断变化并成梯级增加:产品实体、产品质量、外观包装、服务、品牌(文化)、情感体验、与产品相关的所有活动是否承担社会责任、关系等。总体上消费者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个性化、复杂化的特征。因此,企业应抓住消费者的现实需求不断创新。要注意的是以消费者需求而不是需要为中心进行营销创新。如美国依星公司的失败就是以消费者需要为中心,而不是以消费者需求为中心的营销创新。以消费者需求为中心的营销创新还表现在,企业不仅要关注本行业的动向,还要关注其他行业乃至整个时代的变化,结合时尚、新技术、现有影响的事件进行营销创新。 (2)是否差异化以消费者评判为标准。营销创新的评判标准应以消费者为标准。由于营销的中心结构是营销者和消费者的二位互换,即是否被认为创新的东西可能有赖于谁是观察者。只有从消费者角度看的创新才是真正意义上的营销创新。有的产品在营销者看来是老的,但在消费者心目中可能是新的、奇异的或不熟悉的。有时营销者认为是创新,而消费者不一定认可。因此营销创新只能以消费者的观点为准来判断是否真的是营销创新,不能以营销者自己的观点来作为创新的标准。 (3)差异化创新能为消费者创造价值和使消费者满意。营销创新的目的是为企业带来更多利润,要带来利润只有通过为消费者创造价值,并使消费者满意。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。当市场由于竞争的存在而不再处于垄断状态时,消费者不仅开始产生欲望和需求,同时还会有预期。消费者需要和预期是动态的而且是时时变化着的。消费者不仅预期水平日益增长,而且他们现在“有权利”来实现这种预期。消费者行为方式发生了变化,从传统的根据需求购买,经过根据欲望购买的过渡阶段,最终实现了根据预期购买。只有顾客实际所得超越顾客期望的情况,消费者才会满意。 3.竞争导向 (1)竞争导向的创新时机。营销创新时机是指企业在什么时候创新及在什么时候向市场推出自己的创新成果。宝洁已经开发出第三代产品,但只推出第一代产品;如果竞争者已推出与它相同的产品时,马上推出第二代、第三代。营销创新是为了获取相对优势而不是绝对优势。世界著名管理专家詹姆斯莫尔斯说得好,“可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力”。面对一项机会,不在乎自己是否有能力利用它,而要明确“我们在这些方面是否比对手更强”。只有在这些方面拥有更多的相对优势时,企业才有可能从创新中获取更多的差别利益。 (2)基于竞争者的营销创新。在完全竞争或近似于完全竞争的市场结构的条件下,市场上存在所谓“一物一价”法则。在这种市场结构中,每个企业面临的销售概率,都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势,也无法获取差别利益。企业或许能够生存,但是缺少发展的主动权。改变这种状态的有效战略是创新。依据市场结构理论,产品差别是形成某种市场结构的重要因素之一。一个企业在市场上的主动性,取决于它使自己的产品与竞争者相区别的成功度。企业对与竞争者品牌存在差别的产品,拥有绝对的垄断权。这种垄断权可以成为企业获取差别利益的来源,并构成其他企业进入市场及销售产品的障碍。基于竞争者差异化的营销创新改变了原来的市场结构,使之由完全竞争进入了垄断竞争,建立相对的竞争优势,并可获取创新带来的差别利益。由于利益的驱动,竞争者会模仿自己。总有一天,竞争者通过模仿会打破自己创新建立的垄断局面。当所有生产者的“产出”再度趋于一致时,新的“完全竞争”又会形成。所以要想长期把握市场竞争的主动权,企业惟有坚持不断创新。因此与竞争对手形成有效的差异以满足消费者的需求是营销创新的主要内容。 企业要进行营销创新首先是选择营销创新导向。在产品供不应求或经济短缺的情况下,以及不满足和停留于原有的资源、能力和竞争优势,潜心创造行业标准的企业,营销创新多采用生产导向。不过,营销创新的生产导向容易犯闭门造车的错误。只要行业有竞争存在,并对自己的生存、发展有影响,企业就必须以竞争为导向进行营销创新,创造出与竞争者不同的差异化。这类企业会把大量时间与精力用在对各相关市场上的竞争者进行全面的跟踪,依照竞争对手的情报信息来确定自己的行动方向,注意自己的弱点和竞争者的劣势。但如果过分强调以竞争者为中心,必然会忽视更为重要的顾客。同时它要由竞争者行动与反应所支配其行动,所以难以按预先确定的方向行动,更多的是跟着竞争者打转转,因而很难取得满意的营销效果。对于营销创新的消费者需求导向,这是任何企业任何时候都必须遵守的。这类企业的创新会更多地注意市场情报与信息资料,在多数情况下能够更好地识别新的机会和确定具有长远意义的策略行动方针。企业通过观察顾客需要的变动,在财力和目标许可的情况下,决定何种顾客和何种新需要才是最为重要的服务对象,但忽略竞争因素也会导致失败。选择哪个营销创新导向,以及营销创新导向的依赖程度都由市场结构决定。因此在更多的时候,营销创新导向要在生产、竞争、消费者需求三维导向之间协调平衡。对于任何企业来说,都要在不同的发展阶段适时调整营销导向。42营销创新维度在确定了营销创新导向之后,其次就是选择营销创新维度。营销创新维度选择是指对组织差异化、制度差异化、观念差异化、策略差异化及各差异化维度下具体子项目的选择。 1.营销组织的差异化 在激烈的市场竞争中,营销组织创新呈现出联合化、扁平化和虚拟化的发展趋势。 2.营销制度差异化 传统上的营销制度经过六种变化形态,即一般意义上的营销作为企业活动中的“平等”“重要”“主要”的职能部门,发展到“综合型”“定位型”的职能部门。 3.营销观念差异化 所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想,或者说它支配着企业市场营销活动,所以,它是企业营销创新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容:观念创新的首要问题是树立正确的市场意识,其次树立正确质量意识,再次是增强竞争意识,最后是强化合作意识。 4.市场差异化 市场是指企业的服务对象,即目标顾客。它表现为一定地理范围内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。据此,市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体。市场创新的最好办法就是不断细分。 5.策略差异化 创新策略已由传统的4P发展为6P、10P、4C、4R。不仅如此,在每一个策略下面各子策略也要不断创新。不仅有单项策略创新,还要不同策略的综合创新。所以企业要用发展的眼光来运用策略和进行策略创新。 43营销创新的原则 营销创新的表现是全方位的、多维度的。但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后,基于自身的核心能力,考虑到自己与竞争对手的差距,而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。因此,营销创新必须遵循以下原则: 营销创新必须为消费者提供价值。不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的营销创新都不是成功的创新。 营销创新必须有助于竞争。竞争是市场经济中任何企业不可避免的,因此营销创新必须有利于竞争,甚至超越竞争。 营销创新对企业必须是有效的。企业不能为了营销创新而创新,每一项创新行为必须能够为企业现在或将来带来一定的利润。否则不如不创新。 营销创新必须是持久的。激烈的竞争和