市场营销战略操作框架p—stp--4p范文

市场营销战略操作框架pstp-4p第一篇：P-市场调查一、宏观环境l 人口-【总数、年龄结构、性别、收入（总收入、人均、人均可支配）、职业、教育程度、国家民族】l 经济-【GDP（总量、人均）、消费水平（恩格尔系数）、经济发展趋势】l 自然地理- 【a地理位置（建筑、交通、人流、）b自然景观、气候（四季、光照、紫外线、温度）】l 政治法律-【政府政策、行业法规、协会社团】l 社会文化-【社会价值观、宗教信仰、传统习俗（吃、穿、住、行、用的偏好）、时间概念、行业文化】l 技术-【行业技术环境】分析结果n 人口市场规模、市场结构n 经济经济发展水平（发达、中等、低下）、居民消费水平、市场发展潜力n 自然地理-地理优势、劣势（消费吸引力、消费潜力）n 政治法律-（约束力、支持力、行业准入难易程度）n 社会文化-（消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小）n 技术-（行业准入、产品地位及优劣程度）二、微观环境（3个方面）1、顾客分析：1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机（购买原因、马斯洛需求层次论）、决策水平(购买决策者)、购买习惯、购买方式、购买量4】使用者、产品使用方式（使用需求）、产品使用率、产品知觉（产品利益价值）、忠诚度、满意度分析结果 1】-顾客特性（使用者特性、购买者特性） 2】-产品期望（期望产品的属性、附加利益） 3】-市场潜力（市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测）2、竞争者分析【1】行业规模(行业所处的阶段)、市场特性、发展趋势(行业增长速度)【2】竞争者的数量、竞争格局（市场领导者、挑战者、追随者、补缺者）【3】竞争关系：品牌竞争者（同类） 行业竞争者（不同档次） 一般竞争者（满足相同需求、不同产品） 广义竞争者（争取同一笔资金、不同产品）【4】竞争者优劣势：市场-【市场份额（份额质量）、 品牌知名度、 顾客偏好、忠诚度、产品-【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、）企业-【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉）【5】竞争者竞争战略：成本领先、差异化、集中一点【6】竞争者竞争策略6.1市场领先者的竞争策略阵地防御-产品线延伸、产品改良、多元化侧翼防御-治理薄弱环节、次要业务（观察其质量）机动防御-拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营（未雨绸缪）以攻为守-a实际攻击（对市场占有率达到某一危险高度的竞争者、对所有竞争者 b虚张声势（心理战术）6.2市场挑战者的竞争策略正面进攻-强势营销组合侧翼进攻-相对优势去进攻薄弱环节包围进攻-以更深的产品线、更广的市场来围攻迂回开拓-新天地。产品多角化（本行业无关的产品）、市场多角化（进入新市场）游击进攻-小范围、小规模、间歇性6.3市场追随者的竞争策略全面模仿、部分模仿、改进6.4市场补缺者的竞争策略-专业化 针对某些最终用户进行专业化经营 为某些特定顾客服务 只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件分析结果1】市场进入难易程度、竞争激烈程度、2】企业的主要竞争对手及竞争关系、3】如何应对竞争者的竞争、企业应采取何种战略和策略参与市场竞争3、企业自身SWOT分析1、优劣势市场-【市场份额（份额质量）、 品牌知名度、 顾客偏好度忠诚度、产品-【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、）企业-【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉）2、机会威胁：宏观环境、行业市场、竞争者、消费者第二篇S-T-P一、营销目标有关产品的目标u 销售量/销售额u 产品市场占有率/产品组合u 新产品数及其销售比重有关利润的目标n 产品的总利润n 营销贡献利益n 有关营销的目标n -新建客户数n 品牌认知度/偏好度n 顾客满意度(CSI)二、营销战略S-市场细分 地理-居住地区、 人口密度 、气候、地形、城市规模、 行为-购买习惯、购买方式、购买量使用场合使用经验使用频率寻求利益忠诚度 态度 心理-个性、生活方式 人文-年龄、 性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、 国籍、种族宗教T-目标市场选择细分市场评估 细分市场的规模和增长潜力 细分市场内部结构的吸引力 新的市场机会 企业经营目标和资源目标市场策略 无差异性营销 优点：节约经营成本缺点：顾客满意度低 差异性营销：提高产品竞争能力,树立良好的市场形象降低经营风险增加营 销费用 集中性营销:专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势可在局部子市场拥有较大份额，节约 营销费用，增加盈利 经营风险大。 难以选择其他细分市场为目标市场。P-市场定位-【心智领域差异化、显著形象、】定位角度-卖点=买点产品特征、性能1、经济性（价格、质量）2、期望功能（解决问题难题、满足生理需求衣食住行用）3、权威性、认可性（名人效应）、风格4、服务范围、方法、设施、人员消费者利益1舒适、快乐、机会、友情、亲情、爱与归属、健康与安全、生活方式2个性展示、自我形象塑造、自我概念、个人品味、人生品味、人生价值3、社交、尊敬、认同、社会地位、身份消费者成本 时间成本（时间观念）、便利性、（精力体力成本）4P-营销组合工具A. 产品策略顾客需求产品设计具体行业具体分析：（特征、性能、品牌、系列、花色、品种、包装形态）B价格策略【1】考虑因素1、营销目标l 求生存：生存比利润更重要，只求价格能补偿成本，以继续生产经营。l 求目标投资收益率：追求一定的利润目标(长期利润目标、最大当期利润目标、固定的利润目标)l 求市场占有率占统治地位：制定最低的价格l 求产品质量的领先地位：制定较高价格，以补偿生产成本、研发及促销方面的较大投入。l 阻止新的竞争者进入市场：制定低价2、营销组合 产品：具有独特性的产品，售价可远远超过创造该属性所花费的成本。 渠道：要考虑给与中间商适当的补偿。 促销:促销费用是价格构成的一个重要因素。3、 成本4、 竞争者l 考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应来定价。 高价格、高利润策略可能吸引更多的竞争者；低价格、低利润策略可阻止或赶走竞争者。l 和竞争者比较，看自己是否按有利的成本进行经营。 如果质量与竞争者相似可制定一个与竞争者相近的价格;如果质量优于竞争者则可制定较高的价格。5、竞争环境l 市场控制价格环境：高度竞争，产品和服务类似，各公司对价格的控制力甚微。l 公司控制价格环境：适度竞争，产品和服务差异较大， 各公司对价格的控制力较强。l 政府控制价格环境：价格由政府制定，如公用事业、公共汽车、出租车、公立大学等的收费标准。【2】定价方法需求l 撇脂)：高价导入，逐步降价l 渗透：低价导入，市场占有率，规模效应。l 地位标志: 以高价吸引地位意识强烈者。l 产品线：距离较大的价格点系列定价。l 整数：给人优质高价的感觉。适合于奢侈品、礼品。l 挂零：在某个整数之后再加上零数。如597元、98元。给人便宜、经严格的成本核算因而真实准确的感觉。适用于生活用品和工业原料。 l 捆绑定价法：按一揽子价格销售两件或两件以上的产品。一般要具备产品之间的互补性、目标顾客的重叠性、市场定位的同一性。成本l 标准加成定价法。产品成本加上销售价的一定百分比。季节性产品、特殊品、周转慢的产品、储运费用高的产品、价低零星产品、易腐易损产品，往往需要高的加成；常用品的加成则较低。同一商品在流通中愈接近最终消费者加成愈增加。l 成本加成本加成率定价法。成本加上成本的一定百分比。l 经验曲线定价法。通常当生产和销售增加一倍时，单位成本便会降低10%-30%。利润l 目标利润定价法 目标投资利润定价法。定价时先确定一个投资收益率。l 竞争者现行价格定价法。 主要根据竞争者的价格来制定价格，很少考虑自身的成本或社会需求。密封投标定价法。对工程进行投标时，以设想竞争者将定什么价格为基础，而不是以自己的成本或需求为基础。为了中标，要价往往要低于其他公司。【3】价格调整A、价格折扣和折让促销折扣。-经销商l 季节折扣-对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格。l 折让-以旧换新折让：购买新货时如果交回旧货则给与降价。B、差别定价l 顾客细分定价-对同一产品或服务，不同的顾客制定不同的价格。如公交车学生卡、老人卡。l 产品种类定价-对同一产品的不同规格、种类制定不同的价格，而不是根据其不同成本按比例制定。如果粒酸奶和原味酸奶。l 位置定价-对不同的位置制定不同的价格(即使成本相同)。如戏院中不同位置的座位。l 时间定价-价格随不同的季度、月份、日子,甚至钟点而变动。如长途电话收费、机票价格C促销定价 牺牲品定价-超市或百货商店把少数商品作为牺牲品来定低价，以吸引顾客进店并另外购买正常加成的商品。 大特卖定价-在特定的时间和场合、特别的节日或重要的社会活动日，大幅度削价，吸引大量的顾客。 现金回扣定价-在特定时间向顾客提供现金回扣，刺激购买，在不必降低目录价格的情况下，就能达到清仓的目的。 低息融资-销售商给顾客低息或无息短期贷款，以扩大销售。D、地理定价 FOB起运点定价法:在产地将货物交到运输工具上，货物及所有责任就都交给了顾客，从产地到目的地的运费由客户自己负担。 统一运送定价法：不考虑客户的地理位置而收取相同的价格和运费。 地带定价法：将产品销售地区划分为若干地带，对同一地带的顾客采用同一价格，地带距离越远价格越高。 基本计价中心定价法：先决定以某个城市为基本计价中心，不管商品是否实际上由该地运出，对不同地方的顾客都在价格上加上该中心城市到顾客所在地的运费。 消化运输定价法：销售者急于与某一特定的顾客或地区做生意时，承担全部或部分实际费用。C渠道策略1、 渠道种类直接渠道： 1、-自营店铺销售 2、无店铺营销【售货目录、直邮、电话营销、电视营销、网上营销、直销 】 间接：普遍分销渠道【尽可能多的中间商，网点的覆盖密度。】l 需求量大、反复购买的商品： 一般日用品。l 需求量不大、购买频率较低、购买前较少选择的商品： 如礼品、小五金、小工具、计算机用软盘、通俗图书、小型体育用品、办公文具等。l 需求偶尔会发生、购买欲容易消退的商品：如装饰品、节日用品、儿童玩具、一般艺术品等。l 不宜长时间存放的商品： 如鲜花、水果、肉制品、鲜奶和奶粉、鸡蛋选择性分售渠道【顾客需要认真选择才会购买的商品，中间商进行严格选择，较高的信誉、商品展示和销售服务能力，更接近顾客。目的是提高商品形象，强化推介力度，增加商品选购率。l 耐用品（如家用电器、家具)l 同类产品质量差异较大而生产厂家提供质量较高的产品(如服装、钟表)l 具有较强实用性的新产品(如新功能化妆品、健身器材)l 档次较高、价格偏高的产品(如金银首饰、玉器)l 象征较高消费层次和社会地位的商品(如高级西服、金笔)l 需要提供一定销售服务的商品(如需要验光配镜的眼镜、需上门安装的热水器)l 技术性强、需要提供质量保证的信誉保证的商品（如医疗器械、药品、乐器）l 馈赠礼品（如保健品）独家分销渠道：只选择一家中间商，以提高企业形象，拉开商品档次差距。l 顾客非常重视品牌，尤其是重视私人品牌的商品。如钢琴、轿车、钻石饰品，钢材、化工原料、建材、机器设备等产业用品，医院、家用电器维修、企业管理咨询等专业服务。2、 渠道长短确定3、 选择渠道成员【1中间商的地理位置 接近目标顾客、在生产厂家与目标顾客之间的直线上、终端位于顾客集中的地方或商业中心零售商的店址 在闹市商业区要面向顾客流量大的街道。 在居民区，应以周围购买力高、人口密度大为佳。 交通便利，如车站、码头及附近。 靠近人们聚集的场所，如影剧院、大工厂、机关、学校。引起人们购买兴趣的地方，如农贸市场、大公园附近。）、批发商-交通便利、社会服务较完善的地点 生产集中的商品产地-以为生产服务为主，一般不设仓库和负责商品库存业务。 交通便利的中转地- 突出提供商品储运服务。 顾客集中的销地- 以中小型零售商和生产厂家提供不同组合的商品为特色。【2信誉【3资本实、付款能力【4经营能力-营销经验、经营状况、知名度【5合作意愿【6与公众、政府以及顾客的关系D促销策略1、可提供的促销费用是否充足，大体数量？2、促销组合主导类型：、广告、公关、推广（SP）、人员推销主导、综合型？【1】、广告 创意（卖点、主题、标题、文案、设计、制作） 媒体与发布1.1报纸、杂志、广播、电视、互联网【例如】：1、与电视台或广播台合作，提供赞助或举办栏目，树立良好形象。2、请专业人士策划、制作影视广告。3、网络口碑营销：互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，网民对00的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。对于口碑较好的00也更容易得到网民之间的互相推荐.设计有效的“商业传播”和有利于本企业的“口传信息”。1.2户外载体：路牌、广告牌、招贴、招牌、霓虹灯、灯箱、交通工具【例如】在门口附近、商场、火车站、汽车站放置户外广告（以喷绘为主，条幅相结合的方式）1.3直接邮件:信函、小册子、传单、商品目录、奖购券、 购买券、样品、纪念品【例如】l 传单广告，派专人到商场、闹市区、公园、酒吧、婚纱影楼等人群密集处发放。l 向00发贺卡l 可以尝试一下手机短信群发广告，使用温馨的语言，主要介绍00的最新活动。【2】公关：设立博物馆、开放工厂参观、赞助、名人效应、利用创造新闻、危机公【例如】1、对著名人仕采用送式营销法，即赠送优惠券、会员卡、免费使用券等，利用此类人仕的知 名度来提升企业和产品的知名度；2、对老客户采用无限连锁介绍法，即由老会员推荐新会员加入，可获得部分优惠或免费时段消费，从而让老会员变相地成为企业的市场销售部人员3、对记者采用新闻实证法，不定期地邀请媒体记者亲身感受各项服务，与新闻记者合作、制造新闻，“轰动效应”和“话题效应，定期写出相关报道，进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中，从而无形中慢慢增加企业知名度，并获得大众的信任；4、对公众开展各类公益活动，如特色00免费试、竞赛等活动，在现场获取潜在客户资料，为进一步跟踪及推销奠定基础。【3】销售促进 目的：鼓励消费者尝试性产品、防止消费者转向竞争者、促进成熟期产品的购买、奖励忠诚顾客、建立顾客关系 销售促进方式：样品、优惠券、退款、特价包装、赠品、折扣、有奖竞赛、抽奖、商品陈列【例如】：节日促销：情人节元宵节仲秋节，重阳节等等中国的所有传统节日。要抓住消费者的求新，出奇了心理，采以喜庆节日为背景，大量进行宣传。活动内容要丰富多彩。（以圣诞节为例，采取促销活动，邀请111过圣诞）【4】人员推销（产品单价高、不经常购买、地理集中）日本发动了蓄谋已久的侵华战争.这场侵略战争给中国人民带来了空前的灾难和损失,也给后人留下了深刻的历史血鉴of support and hanger. Cable hole plugging gaps should use qualified fireproof materials, block surface should have sufficient strength, surface appearance. When cables pass through the firewall, of lax structure of local fire safety clamps. Thermoplastics production, to comply with the process, no bubbles in the thermoplastics pipes, linear nose consistent with the core wire specifications, contact is good, no cracks, break. Tinned copper nose clean solder full exterior surface is smooth without burrs. Control cable Assembly should be fastened, dense, solid, clean, and beautiful. Secondary wiring the cable terminations should be arranged by the actual location of the device line cards, the wiring from the upper to the lower, from left to right in the order. Fixed to maintain consistent spacing between lines, flat, should be around the corner in the same location, same shape, to ensure that the wiring process neater and more elegant. 5 thermal process control measures for quality problems 5.1 control thermal duct system leakage measure to ensure that the use of electric door and actuator installation quality and equipment to the site to check its seal, acceptance, in order to fundamentally solve oil spill problems. Plant for local Panel after installation, in conjunction with the quality Department to check its overall quality, poor-quality parts replacement. Supply good quality of purchasing instrument and ovality of the guarantee instrument tubes as small as possible, selection of high quality, high precision sleeve connector. Instrument