广州日报经营的特点及其发展探讨开题报告

毕业设计(论文)开题报告题目：广州日报经营的特点及其发展探讨 一、问题的提出：随着我国市场经济的不断发展和市场机制的不断完善，报业的竞争日趋激烈，传统媒体在“严冬”中迅速消亡、新兴媒体迎来发展春天的论调充斥着整个传媒市场。作为传统的媒介，报业应该如何在这激烈的竞争环境中生存，如何更好的度过寒冬？广东地处我国改革开放的前沿阵地,市场经济的飞速发展催生了广东报业经济的繁荣。在20多年的报业改革与发展历程中,广东报业凭借其得天独厚的竞争优势一马当先,屹立潮头,成为全国报业的 “领头雁”。其中广州日报的成功，其试点作用和示范作用尽管不可低估，但是广州日报的广告收入和发行量已经接近饱和，大幅度提升已经十分困难；广州日报至今仍未完全摆脱旧体制的束缚，其体制的弊病日益凸现；发展的势头与同城的同类报纸相比较优势慢慢缩短，已有被赶超的趋势，且与国际一流报纸相比差距更是显而易见；与新兴科技之间的融合仍处于磨合阶段，如何才能顺利过渡？针对这些问题，有必要对广州日报的经营和管理进行探讨。二、设计（研究）现状概述（文献综述）：（一）基于战略的思考建立竞争优势最常用的四个战略方针是：努力成为该行业的低成本供应商，基于成本的竞争优势从而超过对手。这种竞争对手的区分在于：功能，高品质，广泛的产品选择，性能可靠，优质的服务，有吸引力的设计，技术优势，或物超所值。把注意力集中在狭窄的市场利基，并赢得了竞争优势，比竞争对手更好地满足那些有特殊需要和口味的买家，包括利基。知名企业享有一个专门的市场环境，在竞争中取得成功。发展中国家的特有知识和资源优势，使竞争对手不能轻易模仿或胜过自己（Arthur A. Thomposon, Jr. john E. Gamble A. J. Srtickland，2004）1 。企业的发展要适应环境的变化，企业要在对环境进行分析的基础上，制定出相应的战略和目标，组织结构的确定是为了企业发展战略的实施，组织结构必须适应企业的战略，并随战略的变化而变化（钱德勒，2005）2 。产业结构分析的五种竞争力，这五种力量是：进入威胁、现有竞争这的竞争的激烈程度、替代产品的威胁、消费这讨价还价及供应者的讨价还价（迈克尔.波特，2005）3 。（二）报业发展战略媒介作为一种产业，和其他产业一样，为了在市场竞争中取得优势和从而获得良好的效益，也需要导入市场营销理论。媒介的发展是一个系统的工程，考虑媒介的生存环境是惊醒媒介营销的前提（贾国飚，2003）20 。综观中国报业的改版，基本是两种情况：1.处于市场高端的报纸，通过改版不断吸引或过滤读者，增强核心竞争力；2.处于市场低位的报纸，通过改版明确定位，获取更大发展空间（毛玉西，2006）7 。发掘和弘扬本国文化的精华部分，加强传媒报道中的本土文化内涵，是我国传媒在竞争中占得先机的先决条件（丁柏铨，2004）4 。报纸专刊化经营受到行业的欢迎，成功的实现了现代报业的“窄幅传播”，有利于报纸培养专家型的采编人员，大大增加报纸的收益（李梅，2004）8。“做媒介实际就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度，一定要通过品牌战略来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资源支点。南方报业的优势在于其拥有许多具有高度知名度的子媒体。”（周盼，2007）10 。杨兴锋认为市场定位对广州日报实战造作的影响十分重要，在同一个报业集团如果定位不准确，定会造成子报间互相竞争阻碍集团的发展。而且在广州这种环境下如果定位不准的话容易出现同质化。从市场定位的不同与其他报业形成差异的差异化战略（李幸 冯小宁，2005）5 。新定位的确立不仅仅带来了报纸采编的新气象，也获得了广泛的社会认同和市场认同，并为业界所关注（杨兴锋，2005）18 。（三）应对新媒介应对新媒体的挑战，传统媒体的报业特别是报业集团，要实施结构、业务和竞争战略的变革（范以锦，2006）15 。多元化是优化业务结构的基本战略之一。中国报业集团不能盲目多元化,应该遵循四条基本路径:价值链活动共享驱动的相关多元化,竞争力共享驱动相关多元化,竞争驱动的相关多元化,投资驱动的非相关多元化（刘年辉，2007）9。报业为应对全新挑战,只能采取新的经营形式,生产超越对手的差异化产品、进行差异化竞争才能保证自己的生存、发展（邬镇宁，2007）16 。改革开放后快速扩张的行业报在历经三次结构大调整后由“繁”转“精”，如何进一步发展，需要针对行业报的特点和存在的不足，采取有效果的积极对策。1.立足“官场”和“市场” 2.“内容为王” 3.有效发行4.活动促广告5.人才结构的相应调整6.代理制和融资（游梦华，2007）21 。“数字报业实验室”作为一个开放性的计划，探索的不仅仅是加盟单位和领先报社的转型，更是全行业的转型。包括报业的数字化预防战和报业的数字化出击战（胡春磊，2007）17 。报业通过广泛的网络应用，实施信息网络化建设，采用最新的通信和信息处理手段，采集、加工制作和发布及经营管理信息，提高报社的综合竞争力，适应不断发展的新技术带来的挑战（曾凡斌，2007）19 。南方报业正式推出彩信版、WAP版的“手机报纸”，经过一年的“亲密接触”，用户渐渐接受并喜欢上了这一新鲜的读报方式。南方日报和南方都市报两份 “手机报纸”每天与报纸同步出版（范以锦，2006）15。（四）广东报业的优势与竞争广东传媒显示出来的传播优势1.超前创新的传播观念2.得天独厚的传播环境3.突出独特的传播信息（熊晓萍，2008）11 。地方报业的水平直接反映了地方经济、政治、文化发展的总体水平。创造市场和创造消费者是比占领市场和满足消费更高层次上的竞争（孙燕君，2002）6 。广州报业集团在区域市场的扩张，有着很现实的、补充广州市场竞争消耗的功能；但相比较而言，这种用区域市场的成果来补充广州市场的做法，在南方都市报这里已经具有很强的操作性，而在广州日报那里，这样的迫切性似乎并不高区域市场在不同报业集团的战略 “落差”将直接影响到报团在区域市场的发展战略和安排（寇凤书，2007）14。顺德报之所以能在短时间内取得飞跃式发展，一个重要的原因就是较早成功地实现了“板报、经营两手抓、两手都要硬”的经营方针。（李梅，2004）8（五）报业及集团每张报纸定位都分割了不同的空间。而现在，广东省的报业竞争已经走到了第三个阶段战略性集团竞争阶段，在新的阶段，相信广东报业将有更大的发展（刘晓欢 宋阳，2004）13 。我国媒介经营者对我国媒介产业的基本走势的判断和选择媒介机构整合的主渠道集团化是正确的，是符合媒介产业发展规律要求的（周鸿铎，2005）12 。广州日报经过10多年的发展和探索，在企业管理方面已经取得了很大的进步。但就广东而言广州日报的地位已经有被赶超的趋势。另外，广州日报的广告收入和发行量已经接近饱和，大幅度提升已经十分困难，广州日报至今仍未完全摆脱旧体制的束缚，其体制的弊病日益凸现。发展的势头与同城的同类报纸相比较的优势慢慢缩短，已有被赶超的趋势，且与国际一流报纸相比差距更是显而易见；与新兴科技之间的融合仍处于磨合阶段，在此论文中将对此进行探讨。三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：（一）技术路线:（二）研究方法：1.对比法：广东各同类报业之间的优势对比。2.数据统计法：就传媒产业发展报告的数据进行统计，分析结论。3.案例分析法：以案例论证论文的观点。四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划：（一）论文框架1.报业的发展历程1.1国外报业的发展与概念1.1.1报纸的起源1.1.2国外专家对报业的认识与理解1.2国内报业的发展与概念1.2.1中国报业的发展1.2.2中国业内人士对报业的认识与理解2.广州日报的发展特点2.1率先扩版2.2突破机关报模式2.3自办发行2.4人才工程2.5广州日报报业集团的发展2.6广州日报上市3.广州日报与广东各大报业的对比分析3.1广东报业的两种模式对比 3.1.1深圳模式 3.1.2广州模式 3.1.3广州日报的发展模式与优势3.2广州日报与南方日报的对比分析 3.2.1南方日报的经营发展概况 3.2.2与南方日报相比广州日报的优势 3.2.3与南方日报相比广州日报的不足3.3广州日报与羊城晚报的对比分析 3.3.1羊城晚报的经营发展概况 3.3.2与羊城晚报相比广州日报的优势 3.3.3与羊城晚报相比广州日报的不足4.广州日报的危机分析4.1新型媒介带来的危机 4.1.1手机报 4.1.2网络报纸4.2未来外国报纸进入中国所带来的潜在危机4.2.1国外报业进入中国市场4.2.2与国外报纸相比广州日报的优势和不足4.2.3国外报纸巨头经营带来的启示5.广州日报生存与发展的战略探讨5.1报业战略思想分析5.1.1国外报业的战略思想分析5.1.2国内报业的战略思想分析5.2广州日报战略目标和战略要素5.3广州日报的STP分析5.3.1市场细分5.3.2目标市场选择5.3.3市场准确定位5.4广州日报品牌战略 5.4.1时间战略 5.4.2厚报战略 5.4.3核心识别多层服务6.结论 （二）进度计划1.毕业论文（设计）选题阶段：2008.7-2008.9 2.毕业论文（设计）所需资料准备阶段：2008.7-2008.10 3.毕业论文（设计）开题报告撰写阶段：2008.10-2008.12.4.毕业论文（设计）初稿撰写阶段：2009.1-2009.2 5.毕业论文（设计）二初稿撰写阶段：2009.2-2009.36.毕业论文（设计）终稿撰写阶段：2009.3至2009.4 7.毕业论文（设计）答辩：2009.5五、设计（研究）结论与成果形式：（一）研究结论：虽然广州日报的发展受到了巨大的冲击，发展态势十分严峻，但只要制定好发展战略，找准定位；利用自身的优势，优化资源配置，整合各方的信息；在稳定自身地方优势的同时加强对外扩张的力度，便能更好的过度与发展。（二）成果形式：论文。六、参考文献：1 Arthur A. Thomposon, Jr. john E. Gamble A. J. Srtickland.战略管理：获取竞争优势M.北京：清华大学出版社，2004 ：32 钱德勒.战略与结构M.北京：北京大学出版社，2005：103 迈克尔.波特.竞争优势M.北京：华夏出版社，2005：784 丁柏铨.加入WTO与中国新闻传播业M.北京：社会科学文献出版社，2005：1535 李幸 冯小宁.南方媒体领袖M.广州：南方日报出版社，2005：16，207，256 孙燕君.报业中国M.北京：中国三峡出版社，2002：3，3877 毛玉西.透视2006广东报业新一轮竞争J.青年记者,2006，（9）：518 李梅.论报纸专刊化经营的利与弊J.中国报业，2004，（10）：389 刘年辉.中国报业集团多元化拓展的基本路径J. 国际新闻界，2007，（2）：6410 周盼.品牌媒体，创新力量J.广东科技，2007，（4）：7111 熊晓萍.广东现代传媒的传播优势J.文艺争鸣,2008，（5）:14912 周鸿铎.媒介组合策略M.北京：经济管理出版社，2005:9413 刘晓欢 宋阳.“世界日报发行量前100名”笔谈J. 新闻记者,2004，（7）:2314 寇凤书.2007广东报团：鏖战区域决胜广州J. 青年记者，2007，（3）：1715 范以锦.报业：打造“新闻数码港”J. 青年记者，2006，（16）：2316 邬镇宁.中国报业寻求突围之路J.传媒观察