L7确定细分市场和目标市场总结.ppt

确定细分市场和选择目标市场，第7章，本章概述，1。细分市场2。目标市场选择。一家公司如何确定可以进入哪些细分市场？一家公司应该用什么标准来选择最有吸引力的目标市场？不买市场份额，但应该计算如何赢得它。科特勒，目标营销的主要步骤，S细分，T目标，P定位，李宁的困境，1988年，“体操王子”李宁，在汉城奥运会失败后，没有停止挑战自己的奋斗，而是选择了加入广东健力宝集团公司，并开始了自己的事业。1989年，李宁公司成立。1990年4月，李宁商标注册。1990年5月，李宁公司宣布成立。李宁以其富有民族感情的鲜明品牌、先进的公关意识和良好的营销渠道措施，迅速开拓了市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红的旗帜。在创业初期，它被定位为一个“国内高端品牌”，其价格高得让人认不出来。此后，它以中低端产品的定位进入市场，开始了“农村包围城市”的道路。1990年，它投资300万元赞助北京亚运会。1990年，第一家专卖店开张。李宁的三个主要产品是运动服、运动鞋和休闲服。李宁迅速树立品牌意识，进入以中档产品定位、集团订购为主渠道、以农村包围城市为经营理念的高速发展时期。全民李宁的壮观场景：一件夹克能卖20万件，在某些地方，从政府官员到工人阶级，甚至是那些拉平板车的人，几乎每个人都有一件。成功因素，1。李宁的特殊含义，民族的和英雄的；2.社会营销理念：赞助亚运会提高知名度；3.符合市场的产品定位：“有运动感的休闲产品”。当时，中国体育用品的消费水平很低，纯体育用品无法生产。这种定位迎合了广大消费者的需求。市场在变化，消费者的品味在变化，技术在变化，环境也在变化。任何企业都必须根据不断的变化调整战略，重新设计产品，细分市场。李宁公司也面临着这样的困境！1996年，中国宏观政策调整，国有企业破产兼并，东南亚金融危机影响中国市场，集团消费大幅下降，李宁立即失去了主要关注点。面对困难局面，李宁毅然进行了整合。该公司主要是一家鞋类公司，收集运动服，成立北京李宁运动用品有限公司。然而此时，国际知名品牌蜂拥而至，各种运动品牌纷纷涌现。李宁的许多传统优势已经消失了，它面临着挑战：1 .销售增长落后于阿迪和耐克2。产品线太长，不仅无法生产中档体育用品、运动鞋、包和帽子，也无法生产高端高尔夫产品。年龄覆盖面很广，包括适合40多岁人群的产品和14岁以下儿童的衣服，但没有生命周期特别长的稳定核心产品。缺乏市场细分，目标消费群体不明确，3，定位不明确。消费者对李宁的印象是模糊而分散的，如运动、优雅、民族、友好等。耐克：超越，在竞争中体验快乐阿迪：成熟，专业，请用STP方法为李宁制定品牌发展战略。第一，市场细分，市场细分层次，市场细分模式，市场细分基础，(1)市场细分层次，1。大众营销，在大众营销中，卖家面对所有买家，生产、分销和推销大量单一产品。例如，可口可乐曾经只卖6.5盎司瓶装可乐和福特“T”型车(“顾客可以在这里买任何车，只要他们想要的是黑色的T型车”)。2.细分营销。细分市场由市场中大量可识别的群体组成，是大众营销和个人营销之间的中间层。与大众营销相比，它有几个优点：价格更有针对性，更容易选择更好的营销渠道和沟通渠道。一般来说，市场细分可以识别更大的群体，而薪酬营销可以更狭义地识别某些群体。总的来说，这是一个小市场，它的需求没有得到满足。营销人员通常确定填补空缺市场的方法，以细分市场。例如，重度吸烟者的细分市场包括两个填充市场：重度吸烟者和不受控制的吸烟者。或者是为了确定为了特定利益而聚集在一起的一群不同的少数民族。例如，“游击队与大猩猩作战”，向遭遇车祸并赚取高额保险费的司机出售“非标准”保险。顾客有独特的需求。顾客愿意支付额外的费用，对竞争对手不太有吸引力。专业化服务具有一定的规模、利润和增长潜力，能够获得经济效益。财富在于补偿内蒙古和斯坦顿。薪酬营销的特点：4。本地化营销，定制营销计划以满足当地客户群体(贸易区、邻近地区甚至个性化商店)的需求和愿望；尽可能接近个人消费者，并与他们建立个人关系；目前，越来越多的目标营销者采用了这种方法。5.个性化营销。市场细分的最后一个层次是“个人细分”、“定制营销”或“一对一营销”。一个多世纪以来，大规模营销的流行掩盖了为个人定制服务的工作，但今天，企业对企业的营销是定制的，制造商为每个主要客户定制供应、交付和计费。(2)市场细分模式，甜、甜、甜，对于集群偏好市场的第一个进入者可以采取什么选择？(3)市场细分的基础1。消费者市场细分的基础、地理因素、城市规模、人口密度、气候、人文统计、年龄、性别、家庭数量、家庭生命周期收入、职业、人文统计、教育、宗教、种族、世代、国籍、社会阶层、心理因素、生活方式、个性、行为因素、使用场所、利益追求、用户状态、使用率、品牌忠诚度、产品准备度、产品态度，例如，牙膏市场的利益细分，2。细分企业市场的基础、人口变量、行业、公司规模、地址、管理变量、技术用户/非用户、客户能力、细分业务市场的基础、采购方法、采购职能、组织权力结构、现有关系的性质、一般采购政策、采购标准、细分业务市场的基础、情景因素、紧急特殊目的订单、个性特征、买卖双方的相似性、对风险的态度和忠诚度，以及目标市场的选择。细分市场选择的评估细分市场选择的评估和细分市场选择的其他因素，(1)有效细分的标准，可测量的充分性-充分性的差异-区分行动可能性的能力-可操作性，(2)细分市场的评估，细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源，(3)细分市场的选择，密集单一市场中专业产品的选择性专业化，专业化的全市场覆盖，覆盖市场，营销无差异，营销差异，产品修订，生产成本，管理成本， 库存成本，促销成本，只有非常大的公司采取覆盖整个市场的战略，IBM电脑市场通用汽车市场，通用汽车生产和制造合适的汽车为合适的人(雪佛兰，奥兹莫比尔，庞蒂亚克，别克，凯迪拉克)，雪佛兰，奥兹莫比尔，庞蒂亚克，别克，凯迪拉克，喜达屋集团是世界上最大的酒店和娱乐休闲集团之一，并以其豪华的酒店而闻名。 美国三大酒店巨头：希尔顿、万豪和喜达屋。该集团的品牌包括圣瑞吉斯、路易威登、威斯汀、喜来登、四点、利莫里迪安、西酒店、雅乐和元素。喜来登酒店是喜达屋集团进入中国市场的第一个品牌，也是喜达屋历史最悠久、规模最大、分布最广的酒店品牌。品牌给人温暖如家的感觉，注重人与人之间的关系，所以酒店的布局和酒店服务员的态度会给人家的温暖。有一个关于喜来登：白色床单和枕套的小故事，我们现在在任何一家酒店都可以看到。这是喜来登酒店提出的“时尚”。最初，它希望客人感觉干净。出乎意料的是，其他酒店争相模仿并影响了整个行业。上海虹桥喜来登酒店和圣瑞吉斯酒店是世界上最高档酒店的象征，代表着绝对私密和高标准的服务。它有着悠久的历史。1904年，阿斯特上校在纽约开设了第一家圣瑞吉斯酒店，为他的母亲(卡洛琳阿斯特)提供了一个与她上流社会的朋友举行宴会和聚会的地方。阿斯特上校用全欧洲的服务招待他们。这项服务在业内独一无二，使圣瑞吉斯酒店成为全球酒店业的经典。2011年1月11日，位于北京建国门外大街的北京国际俱乐部酒店正式更名为圣雷吉斯北京(北京圣瑞吉斯，原中文名称不变)，标志着该酒店将完全遵循圣瑞吉斯酒店的模式和标准行动，成为亚太地区首家酒店。是一家提供全方位服务的中档(四星级)酒店。它的旅游市场以商务客人和休闲游客为目标。这个连锁品牌的管理理念是不同的。这是一家提供全方位服务的中档酒店。在当前有限服务的时代，这是非常特殊的。富鹏酒店主要位于机场、大城市商业中心、中小城市和度假胜地。威斯汀一直是酒店业的领导者和创新者。它分布在重要的商业区，每个酒店都有自己独特的建筑风格和室内陈设。用香草茶、蜡烛和轻音乐欢迎客人。优酷汇是集团内酒店和度假村的独特组合，为顶级客人提供独特的服务。世界上最好的酒店有个特点，如华丽的装饰，华丽的装饰，无可挑剔的服务和现代和最先进的设施。可以在豪华精选中找到。此外，不同地方的奢侈品选择也各不相同，其中许多都是由历史悠久的建筑重新装修的。w酒店和喜达屋集团根据商务客人的特点，重新定义了商务客人的酒店体验，对服务设施、服务方式和内容进行了全新的设计。在每个W酒店的大厅里，都有精致的餐厅、休闲室和咖啡店。此外，酒店还设有健身房。西方的延伸，是一个非常有趣的酒店。例如，酒店的酒吧叫做“x，y，z”。这是一个相对年轻的品牌，设计独特而引人注目，遵循经济实用的路线。(4)评估和选择细分市场中的其他因素，目标市场的道德选择，逐一进入细分市场的计划，目标市场的道德选择，以及营销人员对弱势群体的不公平使用：儿童和城市贫民，通过强力促销，使儿童吃太多含糖食物。然而，高露洁专为儿童设计的牙膏吸引儿童刷牙！大营销，当公司面临封闭市场时，采取大营销；重大营销是对经济、心理、政治和公共关系技能的战略性调整，以获得有关各方的支持和合作，从而进入特定市场并开展业务活动。可口可乐退出印度市场后，百事可乐通过大规模营销进入印度。第一：与当地企业集团合作，获得政府批准进入印度，以避免遭到其他国内饮料公司的反对；其次，它承诺帮助印度出口数量高于浓缩软饮料进口成本的农产品，并承诺发展一些农村地区的经济。请用STP方法为李宁制定品牌发展战略，(1)选择细分变量细分体育用品市场。1.影响体育用品消费的主要因素依次是价格、年龄、风格和地区。首先，价格被用作细分变量，将体育用品分为高端、中端和低端市场。其次，将年龄作为次要变量，消费群体分为14岁以下的儿童、14至25岁的青少年、26至35岁的青年和35岁以上的成年人。第三，它将消费者细分为四类：追求时尚、对时尚非常敏感、对时间还不敏感、庄重保守。最后，根据城市的消费水平，将城市划分为一级城市、二级城市和三级城市等几个子市场。3，勾勒细分市场的轮廓每个细分市场都有不同的特点和需求，而细分市场中的领先品牌也各不相同。以运动鞋为例：每双鞋的价格是200元以下的低端市场，201-400元的中端市场和400元以上的高端市场。在高端市场，它也根据年龄分为不同的消费群体。年龄在26-35岁之间，根据风格不同，分为追求时尚型或庄重保守型。这些人可能住在北京和上海这样的一线城市，济南这样的二线城市，或者莱芜这样的三线城市。然后，生活在一线城市的26-35岁的消费者，喜欢追求时尚和时尚的风格，购买价格在400元以上的是细分市场。(2)评估不同细分市场的吸引力，选择目标市场。从1997年开始，李宁试图将目标消费群体设定在14-28岁，即大中城市学生群体中热爱体育的消费者。但调查显示，最忠诚的消费者实际上是生活在二线城市的24-35岁的中等收入消费者。根据市场驱动的品牌战略，李宁的目标市场可以定义为“中国体育用品的大众非职业体育消费群体”，即18-30岁的中等收入和消费能力的普通中国消费者。在未来的发展中，塑造价格更低的新品牌将吸引14-24名追求时尚的年轻人。李宁90后，在高端市场，竞争对手：耐克和阿迪；中间市场：锐步、百事；低端市场：康威和安踏。-、(3) P市场定位，1、中端细分市场的价格分割份额；对于年龄跨度大的中等城市的大众消费者，我们将生产中价位产品，延伸产品线，满足不同年龄、不同风格的消费者的需求。以中端市场为基础，逐步向中端市场转移，从低端市场退出。高尔夫系列产品和健康系列产品将介绍给36-45岁的高收入和成功人士，青年系列产品将介绍给18-30岁的年轻人。同时由于中端市场是主战场，它将在一定程度上向高端和低端延伸。推广高端市场：高尔夫产品；向低端延伸：减少低端品牌的干扰，扩大销售。结论：中端市场是核心；24-35名中等收入和消费能力的普通消费者；中高档产品；产品个性：都市、时尚、专业；公司形象：友好、尊贵，既运动又休闲。口号“让变革从2010年7月1日开始改变”。过去，“一切皆有可能”的口号是李宁品牌15年来不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把卓越留给自己”，再到“我锻炼并存在”、“体育之美在世界共享”、“卓越源于本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐渐积累了其独特的内涵。“推动中国体育事业，让体育改变我们的生活”是李宁有限公司的初衷，李宁有限公司从未放弃任何努力来实现这一使命。自1990年支持中国体育代表团参加北京亚运会以来，李宁有限公司在体育方面投入了大量资金，创造了成千上万的就业机会。90后李宁“90后李宁”是2010年李宁公司为纪念其成立20周年而推出的品牌重塑计划中的一项分阶段营销活动。“90后李宁”是指1990年和2010年李宁公司成立20周年。用现在的流行语“几十年后”来形容，李宁公司是体育用品行业的“90后”。品牌重塑、中国体育产品市场竞争日益激烈的大趋势以及对未来劳动力成本上升的预期是促使李宁推出品牌重塑计划的原因。数据