20140120_重庆思源_璧山天安绿岛中心项目策划方案.pptx

,2014.01.20,璧山天安绿岛中心营销策划方案,1,2,【一】本体价值分析【二】市场环境研判【三】项目整体定位【四】项目营销策略,3,【一】本体价值分析,项目区位项目交通项目周边项目产品,位于都市功能拓展区，属于重庆一小时经济圈和渝西经济走廊,区位属性【发展定位】,璧山县位于重庆主城西部，距重庆约37公里，县域面积915平方公里。东邻沙坪坝区、九龙坡区，南界江津市，西连铜梁县、永川市，北接合川市、北碚区。城市未来发展将形成三大定位：,生态城市样板区、优势产业集聚区、统筹城乡示范区,4,璧山老城区旧城改造困难加速了城市外扩的进程，绿岛新区的规划形成升级发展的新增长点，工业园成为璧山发展经济基础。,区位属性【区域规划】,按照“一年成势、三年成型、五年成城”的要求，从2010年起，首期规划建设新区核心区13.15平方公里，2011年基本建成新区内所有骨干道路、管网等市政基础设施，新区基本成势；2013年新区建成区面积达到6.63平方公里，新区基本成型；2015年新区建成面积达到13.15平方公里，全面实现“再造一座璧山新城”。重庆璧山工业园区规划面积20平方公里，其中规划6平方公里微电园拓展区和重庆台商工业园，重点发展电子信息、装备制造、医药食品产业，巩固提升制鞋业。现已有美国TRW公司、法国达能集团、台湾统一公司和中国嘉陵集团等500余家知名企业入驻。,5,接驳多条城际交通干线，夯实璧山的渝西重镇和成渝经济圈产业基地的地位,区位属性【交通条件】,成渝高速复线重庆段已于2013年12月25日通车，是连接重庆和成都最短路径、最快速度、最宽车道的高速公路。建成的璧山隧道实现了与重庆主城的无缝连接，规划中的地铁1号线延长线将更加巩固璧山在1小时通达重庆主城的便利地位。,1号线延长线,主城区,6,7,绿岛新区城市风貌与自然资源丰富，承接新县政府转移，行政中心，商业中心落户于此，形成璧山城市示范窗口,区位属性【新城发展】,璧山的整体城市发展还处于初期阶段，截止2009年，城镇化率为40%，在全市处于中游，其城市建设还具备较大的开发空间。随着绿岛新区的建设，璧山区位价值的逐渐显现，璧山城市发展将进入快速通道。,8,宗地位于绿岛新区核心发展区域，便捷的交通增强项目对周边区域的辐射能力,宗地属性【区域交通】,紧邻璧山新县政府，具有优良的发展位置，周边高强度开发房地产项目，未来区域升值潜力较佳；项目临剑山路和双星大道，直接接驳璧山隧道，与大学城仅15分钟车程，距主城核心商圈约45分钟车程。,9,宗地属性【资源配套】,位于商业中心规划内，临行政中心和秀湖公园，形成休闲/娱乐/购物三维一体化,璧山新县政府,秀湖公园,周边配套：配套设施齐全，城市韵味浓厚：行政文化中心/新商业中心规划/璧山中学/璧山县医院；自然资源：多个景色秀丽的湖水观景公园，自然资源丰厚。,10,项目整体规划200万方，周边自然景观较佳，与新行政中心和璧山中学一街之隔，形成未来优质配套潜力,宗地属性【地块周边】,北面：秀湖公园,西面：新县政府,南面：璧山中学,东面：待开发地块,项目规划用地,11,项目一期规划32万方，以高层和洋房为主力产品，通过别墅物业拔升项目形象，商业配套提高项目生活便利性，形成项目独有的竞争优势基础。,宗地属性【产品规划】,项目一期规划示意,叠拼,联排,高层,洋房,金融街,类独栋,总部楼+滨水商业街,12,本案具有区位及项目自身双重属性：,项目属性初判【小结】,区位属性：,项目属性：,新城核心双重资源规模大盘,13,【二】市场环境研判,宏观背景竞争市场需求市场,宏观背景解读,14,14,2011年1月“国八条”各上涨过快的城市，在一定时期内要从严制定和执行限购措施,2011年7月“国务院常委会议”已限购城市要严格执行，明确二三线城市限购五标准,2011年12月延续限购住建部要求“限购”到期城市延续“限购”，不作“方向性”调整,严厉程度逐步加深,2012年3月调控不放松温总理提出“房价还远远没有回到合理价位，因此，调控不能放松”,2013年2月“新国五条”再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，再次提出要求各地公布年度房价控制目标和建立健全稳定房价工作的考核问责制度,1、规定限购区域应覆盖城市全部行政区域；2、限购住房类型应包括所有新建商品住房和二手住房；3、房价上涨过快的城市，将提高二套房贷首付比例和贷款利率；4、二手房转让个人所得税应依法严格按转让所得的20%计征；5、强化预售资金管理。,“新国五条”细则,“新国五条”,宏观背景解读,15,2013年，1月重庆楼市提高房产税起征点，3月“国五条”地方版细则出台，6月末尾“钱荒”，7月土地竞拍保证金按50%执行。,五大功能区规划,16,都市功能核心区渝中区全域和大渡口、江北、沙坪坝、九龙坡、南岸5区处于内环以内的区域294平方公里,都市功能拓展区主城9区除都市功能核心区外的区域5179平方公里,城市发展新区涪陵区、长寿区、江津区、合川区、永川区、南川区、大足区、綦江区、铜梁县、潼南县、荣昌县、璧山县及万盛、双桥经开区2.32万平方公里,渝东南生态保护发展区黔江区、石柱县、秀山县、酉阳县、武隆县、彭水县等6区县(自治县)1.98万平方公里,渝东北生态涵养发展区万州区、梁平县、城口县、丰都县、垫江县、忠县、开县、云阳县、奉节县、巫山县、巫溪县等11区县3.39万平方公里,本案所处的“城市发展新区”将是未来重庆房地产市场发展的新兴区域,五大功能区规划,17,范围：涪陵区、长寿区、江津区、合川区、永川区、綦江区、南川区、大足区、铜梁县、潼南县、荣昌县、璧山县及万盛、双桥经开区，约2.32万平方公里。定位：全市未来工业化城镇化的主战场，集聚新增产业和人口的重要区域，全市重要的制造业基地，“四化”同步发展示范区和川渝、渝黔区域合作共赢先行区，是解决好大城市病的关键区域。任务：到2020年，城镇化率提高到63%，常住人口达到1200万，占全市总人口的36%，实现工业总产值22500亿元，占全市的45%。,城市发展新区,路径：把发展工业经济作为首要任务，坚持“四化”同步发展，城乡统筹先行，充分利用山脉、河流、农田形成的自然分割和生态屏障条件，建设组团式、网络化、人与自然和谐共生的大产业集聚区和现代山水田园城市集群。目标：到2020年，预计GDP到达到10000亿左右，占全市的35.1%。,五大功能区规划,璧山为全市未来工业化城镇化主战场之一，城市经济发展新的重心所在。,城市发展新区位于成渝经济带及渝黔经济带上，基础条件好，道路交通便捷，人口城镇密集，资源环境承载力强，发展潜力十分巨大，是重庆作为直辖市、国家中心城市经济发展新的重心所在，是重庆书写新“四化”的主战场，将着力培育战略性、支柱型的千亿级、百亿级的产业集群。渝西：依托双桥经开区，永川、江津、璧山、大足、荣昌等工业园区，将打造装备制造、电子信息为主导的先进制造业集群。,璧山谋求升级成为主城区之一其战略地位必将更进一步,18,璧山市场环境,2011年至2013年共有50块地成交，其中普通商品房用地35块，总体量为1606万方。,19,璧山市场环境,璧山2011-2013年市场总体销售情况稳步上涨的态势,波动较小，2013年成交量将超过105.5万方,2011年全年成交面积为53.6万方;2012年全年成交面积为85.1万方，同比增长58.8%；2013年成交面积为105.5万方。过去两年璧山成交均价波动较大，2011年全年成交均价为3889元；2012年全年成交均价为3835元；2013年，均价在4366元左右,20,璧山市场环境,璧山市场2013年共成交105.5万方，热销节点明显返乡潮、小阳春、金九银十去化较好，销售均价在一定范围内波动，总体均价为4336元/,2013年全年总成交体量为105.5万方，销售总价为35.7亿元，销售均价为4336元/,通过销售体量可以看出，璧山市场分别于返乡潮、小阳春、金九银几个阶段销售情况较好，销售均价自7月有一定波动，主要是因为刚需及集资房的成交减少,改善型物业成交增多的缘故,21,璧山市场环境,璧山市场1-10月共成交面积中，80-90产品占20%，位于第一。60-90去化占46%，而91-120仅占41%。小面积户型产品较大面积产品去化情况略优,通过2013年1-10月璧山总成交的面积区间可看出，81-90的户型销量占总成交量的20%，位于第一,101-110的占17%，71-80的占16%。通过数据可以看出，61-90的产品销量占46%，而91-120仅占41%，小面积产品的去化较大面积产品的去化要好一些,22,竞争环境扫描,23,在售项目,待售项目,璧山房地产市场与本项目形成竞争关系的项目共六个，其中在售项目5个，待售项目1个。本项目周边黛山大道延续项目:金科中央公园城、欧鹏御府及碧桂园项目在地段、物业类型及产品打造方面与本项目形成直接竞争关系。碧桂园项目处于待售阶段，未来竞争形势尚未明朗，为本项目带来较大的竞争压力。,本案,竞争环境扫描丨卉森秀湖鹭岛,24,卉森秀湖鹭岛是目前璧山唯一高端居住社区，占据最佳的自然资源，且产品打造有一定特色,竞争环境扫描丨卉森秀湖鹭岛,25,卉森秀湖鹭岛产品以叠拼为主，后期将有大量高层产品，1月19日首次开盘推出120套叠拼，销售90套，销售率75%,竞争环境扫描丨卉森秀湖鹭岛,26,秀湖鹭岛产品设计注重赠送，叠拼产品以挑空赠送为主，整体赠送率较大,地下室（全赠送）,一层,二层（挑空赠送）,下叠户型：产权面积133.25，改造后面积（含地下室）335.86，赠送面积202.61,户型得房率超过200%，性价比较高；户型设计较为方正，使用率高，除门厅外基本无浪费。,畅销户型,竞争环境扫描丨欧鹏凤凰国际新城,27,璧山第一座百万方大盘，紧邻璧南河，正对观音塘湿地公园，依托工业园区及台上工业园区。,竞争环境扫描丨欧鹏凤凰国际新城,28,欧鹏凤凰国际新城整体均价为4658元/，为目前绿岛新城价格较低项目，但该项目产品以三房为主，其总价较高，导致销售速度不理想,数据采集来源:璧山房管局备案数据,竞争环境扫描丨欧鹏凤凰国际新城,29,畅销户型分析,滞销户型分析,建面:85.49两室两厅两卫一厨,户型方正，浪费较小，舒适度高总价较低，性价比高动静分区明显，采光度高,建面:133.9三室两厅两卫一厨,面积大，总价高，性价比较低面积浪费严重，客厅开间较小，大气度低户型上窄下宽，舒适度较低,竞争环境扫描丨欧鹏御府,30,欧鹏御府位置毗邻新政府大楼，拥人民公园、雄鹰岩公园等生态资源，以及行政中心、文化艺术中心。,竞争环境扫描丨欧鹏御府,31,欧鹏御府9月17日开盘至今，月均仅去化17套，去化速度极不理想，产品上顶跃的市场反应较为热烈，而赠送较少的平层产品则去化缓慢。,数据采集来源:璧山房管局备案数据,竞争环境扫描丨欧鹏御府,32,畅销户型分析,阔景景6F建面:165套内142四室两卫,面宽5.4米，采光度好，通透性强，舒适度高赠送大，第一层赠送37.79，第二层赠送53.21，共赠送91。主卧单独一层，舒适感与私密性更强,阔景3F建面:133.9套内115.5三室两卫,赠送少,仅9.3户型不方正.，阳台狭窄利用率不强卫生间未做到干湿分区主卧与次卧门正对，私密性不强,滞销户型分析,竞争环境扫描丨金科中央公园城,33,金科中央公园城位置毗邻秀湖公园，2万方托斯卡纳风情商业街，坐拥璧泉小学与壁泉中学，重庆知名开发商，品牌号召力强,竞争环境扫描丨金科中央公园城,34,金科中央公园城总去化9万方，月均去化82套，位于璧山亚军。价格呈波动下降趋势，主要因为洋房产品的售罄及最近几月以消化存量房的活动所致。,数据采集来源:璧山房管局备案数据,竞争环境扫描丨金科中央公园城,35,建面:74两室两厅单卫,阳台方正，6.3的大空间，满足了良好的室内室外的过度衔接卫生间设计较为紧凑，满足了区县人民对空间利用率的需求。飘窗设计,建面:98三室两卫,客厅无阳台，舒适性较差赠送率低客厅较为狭长，采光与通透性由于无阳台设计不高.,畅销户型分析,滞销户型分析,竞争环境扫描丨同景国际城,36,同景国际城总建筑面积约83万方，占地330亩，容积率3.0，整体定位于璧山首个集居住、商业、商务、生活配套等多种功能为一体的高品质社区,竞争环境扫描丨同景国际城,37,同景国际城全年总去化11万方，月均去化118套，为璧山销冠。价格在5、6月突然上升主要因为期间集中推出公寓抬高均价，产品中以2房及2变3为主,数据采集来源:璧山房管局备案数据,竞争环境扫描丨同景国际城,38,建面:71两室两厅单卫,户型较为方正，客厅阳台提供良好的光照及通透性主卧飘窗设计，增大舒适度双阳台及飘窗设计，赠送率较大,建面:101两房变三房,横厅设计，采光性强，通透性佳空中院馆设计，提高赠送率与空间灵动多变性户型整体设计较为合理，滞销原因或因其作为2室面积较大，作为三室偏紧凑的缘故不能被区县客户接受,畅销户型分析,滞销户型分析,竞争环境扫描丨碧桂园,39,碧桂园总建筑面积约45万方，占地19.1万方，容积率2.0，产品类型以双拼别墅为主力产品,竞争环境扫描丨碧桂园,40,碧桂园与13年底开盘，推出500余套高层和158套双拼别墅，截止目前高层销售170套，别墅销售105套，该项目后期均为高层产品,竞争环境扫描,41,2013年全年，市场供应以高层为主，总供应量87万。2013年，市场供应开始逐步放量低密物业，市场销售约12万。市场低密物业开始渐入。,2013年璧山在售竞争项目供应趋势：产品类型中，在售项目中以高层为主，及少量洋房及别墅产品去化2013年市场两房主力户型为：6080。2013年市场三房主力户型为：107140。,别墅50万方,高层20万方,别墅20万方,41,高层,高层+洋房+别墅,高层+洋房,高层,高层+别墅,商业竞争扫描,42,全市性商业,1,区域性商业,2,商业业态以休闲娱乐为主，业态多元，能满足不同客群需求，商铺只租不售，以3000左右大面积铺面为主，可以根据要求隔断,42,商业竞争扫描【商业现状】,洋河步行街处于商业孵化期，人气和氛围较其他两个商圈略低，租金约50元/月。目前核心区域没有转售门面，仅提供临近门面价格为参考，根据地理位置和门面新旧状况不同，售价约7000-15000.,名豪、上海城两区域相邻，核心区1F门面约180-200元/月，2F约50-60元/月目前核心区域没有转售门面，仅提供临近门面价格为参考，根据地理位置和门面新旧状况不同，售价约13000-16000.,大成广场核心区1F门面约150-200元/月目前核心区域没有转售门面，仅提供临近门面价格为参考，根据地理位置和门面新旧状况不同，售价约20000元左右.,43,商业竞争扫描【商业现状】,备注：本数据租金均价为该区域均值，不同方位不同店面价格有一定波动,璧山主要商圈的二手店铺租金情况,璧山临街二手商铺的售价情况,44,商业竞争扫描【商业销售情况】,根据璧山2013年全年商业总共销售商业面积为3.4万方，销售总价4.3亿元，销售均价为1.3万元/,数据采集来源:璧山房管局备案数据,45,商业竞争扫描【在售楼盘商业】,注:欧鹏凤凰国际城商业共计15万方，预计2014年将推出台湾风情街。项目预计引入6000平方米的华润万家超市,46,商业竞争扫描【金科中央公园城】,金科中央公园城2013年1-9月商业总共销售商业面积为0.76万方，销售总价达1.22亿元，销售均价为1.56万元/,引入商家：招商银行、建设银行、麦当劳、德克士、诺奇西餐厅、两岸咖啡、金夫人摄影,47,商业竞争扫描【同景国际城】,根据璧山2013年1-9月商业总共销售商业面积为1.09万方，销售总价达1.93亿元，销售均价为1.76万元/,商业定位：同景星世纪财富广场,商业形态：主要包括大型超市、影院、时尚购物、餐饮品茗、干洗名店、美容美发,签约商家：10000方新世纪超市、璧山第一家保利巨幕影院、璧山最大的新华书城,48,商业竞争扫描【利安中小企业总部基地】,一号楼:办公,二号楼:生活配套,49,商业竞争扫描【利安中小企业总部基地】,50,商业竞争扫描【利安中小企业总部基地】,商业业态多样，可租可售，每层楼有一定规划，后期将推出总部大楼，入驻优惠政策有政府支持,注:后期规划推出商业4万方，每栋楼4层以下均为商业，有望打造建材市场等专业性卖场,51,商业竞争分析【摩登时代广场】,52,商业竞争分析【摩登时代广场】,第一层,第二层,第三层,第四层,53,商业竞争分析【摩登时代广场】,商业业态以休闲娱乐为主，业态多元，能满足不同客群需求，商铺只租不售，以3000左右大面积铺面为主，可以根据要求隔断,注:目前还剩2,3000方未出租，横店影视城、主宾宴大饭店、迈动健身会所已入驻，二、三层有空置。,54,商业竞争分析【小结】,目前璧山1-2年内商业合计约135万方，根据区县人均商业面积1-1.5指标计算，合理商业供应面积在60-90万之间，目前璧山商业供应面积偏高。璧山商业成交均价约1.3万元，核心商圈能达到2万元售价。,55,需求市场分析,56,别墅50万方,高层20万方,别墅20万方,璧山以本地购房人群占据主导，外来客户人群一直保持30%以上，但考虑到多为定居重庆城市的老璧山人，故县内购房者仍是最主力的购买客群,数据采集来源:璧山房管局根据备案资料身份证所在地统计,需求市场分析,57,主要来自璧山原住民；在璧山工作做生意或工作的外区人群璧山周边区域如大学城的企事业单位白领,居住于重庆主城的高端客户群体来渝投资、发展的外地人群各事业单位、政府、企业的高级管理人员,居住于区域与璧山接壤，对璧山认可度较高，来璧山交通便利的边缘性客户,核心客户群,其他客户群,重点客户群,需求市场分析,58,璧山客群及城市成功精英,客户定向从两方面切入:璧山本地及城市成功精英,需求市场分析,59,客户来源,从目前数据上看，客户主要集中在璧山县城以内，占76%，其次为主城区，占11%，而主城区中以大学城板块的客群最多，占3%，璧山周边乡镇的客群也占一定比重为5%；从看房者年龄年龄上看，以35-50岁最具经济实力的年龄段为主力人去,其中又以36-40岁人群为主占32%.,数据采集来源:卉森秀湖鹭岛,客户年龄,根据与本项目临近的秀湖鹭岛项目前期1123组有效来访客户分析：,需求市场分析,60,从看房者职业上看，主要以企业中高层、公务员、工商个体户、事业单位及企业职员为主。其中虽然企业职员占比较大，但其中不乏不愿透露个人信息人在，故项目的客户重点应集中在企业高层及事企业单位及政府人员上。,数据采集来源:卉森秀湖鹭岛,客户职业,需求市场分析,61,从家庭结构上看，子女尚小的三口之家是目前市场需求的主力，占比23%，他们对产品功能有较高要求，对子女未来的教育也纳入购房行为中。,数据采集来源:卉森秀湖鹭岛,客户家庭结构,需求市场分析,62,从看房者认可因素上看，客户对景观和区域位置的认可度排名前两位，分别占比35%和22%，可见璧山客户对项目区域的发展较为看好，且认可该区域的资源环境和宜居性。,数据采集来源:卉森秀湖鹭岛,客户认可因素,需求市场分析,63,从看房者购买目的上看，从客户购买目的来看，多为再改购房，占比达到40，而老社区改善的占比也较高，占19%。故在对老社区客户的拦截吸引将是我们拓客的重点之一,数据采集来源:卉森秀湖鹭岛,客户购买目的,小结,64,宏观背景：政策上保持”有保有压”，“从紧”或将使新一届政府贯彻的基调，璧山划入城市发展新区及近期即将升级成为主城区的信号将使璧山的发展进一步提速。房地产市场总体呈供销两旺的积极态势，市场潜力看好。竞争环境：竞争市场上，多家品牌开发商入住璧山，且中高端物业市场保有量不断增加，各类物业产品线进一步完善，市场空缺逐渐缩小，中高端客户抢占将成为未来璧山市场的主旋律，市场竞争压力不断增大。客户启示：璧山本地人为项目主要客群，以中年的企业高管、事企业单位员工、公务员及企业老板与工商个体户为主，圈层特性明显。客户较为看重项目的区域与环境，对项目物业及品牌存在抗性。,65,【三】项目整体定位,SWOT分析整体定位客户定位价格定位,SWOT分析,66,别墅50万方,高层20万方,别墅20万方,竞争策略,67,领导者行业老大,项目竞争战略选择,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,挑战者非行业老大，中大规模市场,追随者次/非主流市场,补缺者敏锐的机会主义者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,项目以挑战者身份参与市场竞争，以产品特色和价值，创立新的市场标准，最终成为市场领导者。,定位思考,68,对比目前市场竞争对手定位，找出本项目市场定位机会,2500亩湖岛别墅大盘,卉森秀湖鹭岛：,60万方墅级洋房社区,鸥鹏御府：,80万方湖景华宅高端社区,金科中央公园城：,给你一个五星级的家,碧桂园：,思源观点：目前市场竞争对手以单一功能体系建立核心价值点，进行市场定位，根据本项目资源特点及规划利好，项目以资源整合优势进行超越对手的定位,整体定位,69,200万方都市中心全功能生活大城中国璧山,规模优势：呈现项目总体量200万方冠绝璧山，成为璧山第一大盘，在规模上形成项目市场竞争力，大盘吸纳能力规划优势：涵盖多种物业类型的产品规划是项目呈现有别于竞争对手的价值体系和生活模式，开始新的都市全能生活方式；资源优势：毗邻秀湖水域，多个公园围绕，是项目享有极致的景观资源，奠定项目中高端产品的基础素质。,住宅定位,70,湖湾格调生活住区中国璧山,商业定位,71,渝西金融发展中心中国璧山,住宅客户定位,72,涵盖璧山本地鞋业、制造业等行业个体工商户及大型企业管理人员,涵盖璧山本地私营企业主，主要集中表现在各类经营者,涵盖璧山本地银行、金融机构工作人员以及VIP客户保险投资大户,本地刚需/首改客户资源,本地改善型/享受型客户资源,本地大型商户类客户资源,本地高端消费类客户资源,本地大企业/金融类领袖级客户资源,本地个体类/企业类中高层管理人员,涵盖璧山本地各类商场、酒店等中高档场所消费者,项目客群：璧山城市中坚的社会阶层,项目客群范围思考：,住宅客户定位,项目客群构成：璧山城区市场对本项目客群贡献率最高，乡镇客群为重要市场,客户贡献率预估核心市场璧山城区客源,客户贡献率预估重点市场大璧山客源,客户贡献率预估补充市场其他区域客源,70%,25%,5%,73,住宅客户定位,目前客群多为私营业主、普通员工、政府公务员与企事业单位管理人员,74,商业客户定位,投资门槛、区域增值性、性价比是商业客群的核心关注点。,75,客户共性特征：他们是城市淘金者,商业客户定位,投资型客户主要集中于璧山财富掌握阶层，主要关注投资回报,76,总价大于500万,100万总价500万,50总价100万,富豪阶层,富有阶层,初步富有阶层,富豪阶层典型代表：外地投资客、外地驻渝高管、重庆高端私营业主、家族型富豪、企业高管、自由职业高端客户等等;富有阶层典型代表：企业中高层、中小私营业主、外派骨干人员、政府工作人员、高科技工作者等等。,投资型客户,商业客户定位,自用客户以企业为主，过关注于产品性能和对企业经营的帮助,77,自用客户,璧山区域金融行业及相关企业,本项目办公自用客户定位为：,主要集中在以下行业：银行、保险、中小额贷款、投资公司等,大中型企业,小型企业,创业型企业,价格定位说明,78,项目所在的璧山城区市场目前在售物业市场较为成熟的为高层产品市场，将参照2013年去化较高的品牌开发商制定价格；洋房市场中，金科与鸥鹏御府项目是目前璧山市场洋房产品知名度较高的项目；别墅市场目前璧山县城仅碧桂园翡翠城和卉森秀湖鹭岛项目，本项目别墅产品体量较小，且涉及各类产品线，故以别墅整体作为价格计算；办公物业目前璧山市场无参照，故以大学城为参照区域。,本项目物业形态涵盖较广，包括：别墅、洋房、高层、商业及办公产品：,价格定位【高层】,79,综合对比区位、项目情况、去化情况等，进行各竞品项目各项权重的打分将各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。,价格取值4884根据竞争市场销售均价，结合本案进行静态分析，得出项目高层均价为4884元/。,价格定位【洋房】,80,综合对比区位、项目情况、去化情况等，进行各竞品项目各项权重的打分将各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。,价格取值6272根据竞争市场销售均价，结合本案进行静态分析，得出项目洋房均价为6272元/。,价格定位【别墅】,81,综合对比区位、项目情况、去化情况等，进行各竞品项目各项权重的打分将各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。,价格取值9319根据竞争市场销售均价，结合本案进行静态分析，得出项目别墅均价为9319元/。,价格定位【商业】,82,根据竞争市场销售均价，结合本案进行静态分析，得出项目商业均价为15116元/。由于本项目商业享有政府1000元/装修补贴，建议销售价格上浮1000元/,价格定位【办公】,83,办公物业目前璧山市场无参照，故以同质不同区大学城为区域项目为价格参照：,价格定位【办公】,84,办公物业目前璧山市场无参照，故以大学城为区域项目为价格参照：,根据竞争市场销售均价，结合本案进行静态分析，得出项目办公物业均价为6520元/。,85,【四】项目营销策略,推售计划推广策略渠道策略产品体验,86,客户目标,对销售额的目标：2014年全年计划10亿销售额；对启动期的要求：计划于2014年节前收取诚意金，3月底住宅面市；,客户目标及要求,在充分理解客户目标前提下，实施营销战略制定,87,参考璧山典型项目年销售金额和去化量：,核心问题【一】,璧山2013年最高销售额：7.05亿元璧山2013年最高销售量：11万方TOP7位年销售额占比：53%,核心问题一：,项目目标超过第一名3亿元，目标超过市场现有容量，建议销售目标8亿元,璧山2013TOP7平均销售额：3.62亿元,88,核心问题【二】,区域成熟度较低，整体居住氛围还未成型。,外部环境,项目一期以商业为主导产品，与市场需求形成错位。,自身条件,AND,市场大势：调控定调，稳定上升；,区域发展：商业发展处于萌芽阶段；,竞争状况：未来直接竞争激烈；,客户属性：本地客户为主、扩容依赖产业发展,市场环境,产品规划,核心问题二：,必须以目前市场需求较高的住宅为销售发力点，商业为补充点搭配销售,推售计划【2014推售方案】,89,典型项目月均去化量差值较大，以同景国际城最高，鸥鹏凤凰国际新城最低；典型项目高层月均去化80套，月均去化量6839；以同景国际为参照，预估本项目月均去化量在8000左右。,目前区域在售洋房项目仅一个，月均去化18套，月均去化量2614，主要由于该项目定价策略失误，致使销售速度不理想；本项目较御府有价格竞争优势，预估本项目洋房月均去化量在4000左右。,数据采集来源:房管局备案数据,推售计划【2014推售方案】,90,区域在售别墅项目销售周期均未超过1个月，按蓄客期三个月计算，碧桂园月均去化5906，秀湖鹭岛月均去化4125；别墅产品参照市场去化均值，预估本项目去化月均去化5000。,同景国际城项目商业去化较快，月均去化909；本项目商业规划优势高于同景国际城，且在价格、开发商商业运营经验等方面具备明显优势，预估本项目1500。,数据采集来源:房管局备案数据,数据采集来源:实地调研数据,推售计划【2014推售方案】,91,：2014年3月，高层回笼资金2014年3月首次推售高层产品共2栋，约348套，约3.1万方，货值约1.51亿元；该批次计划推盘实现销售1.51亿元。,：2014年5月，洋房攫取利润2014年5月第二次推售洋房产品共计约280套，约3.62万方，货值约2.27亿元；该批次计划推盘实现销售2.27亿元。,2014.3返乡置业潮,2014.5春季房交会,2014.9传统旺季,2014.10秋交会,：2014年9月，别墅栋补给产品线2014年9月第三次推售别墅产品共计约111套，约2.47万方，货值约2.3亿元；该批次计划推盘实现销售2.3亿元。,2014.78夏季促销,：2014年9月，商业增加利润2014年9月秋交会前夕推售金融街商业和滨水商业街，共计约2.4万方，货值约4亿元；该批次计划推盘实现销售：约2亿元。,推售计划【2014推售方案】,92,两栋高层，共计约3.1万方,2014.3返乡置业潮,2014.5春季房交会,2014.9传统旺季,2014.10秋交会,2014.78夏季促销,一批次,供应计划：,销售货值：,建面单价：4884元/，共计约1.51亿元,销售目标：,高层产品以月均去化8000计算，4个月内完成去化100%，加上蓄客期1个月时间，预计2014年5月完成全部销售，回款1.51亿,推售计划【2014推售方案】,93,全部洋房，共计约3.62万方,2014.3返乡置业潮,2014.5春季房交会,2014.9传统旺季,2014.10秋交会,2014.78夏季促销,一批次,供应计划：,销售货值：,建面单价：6272元/，共计约2.27亿元,销售目标：,洋房产品以月均去化4000计算，9个月内完成去化100%，加上蓄客期1个月时间，预计2014年12月完成全部销售，回款2.27亿,二批次,推售计划【2014推售方案】,94,全部别墅，共计约2.47万方,2014.3返乡置业潮,2014.5春季房交会,2014.9传统旺季,2014.10秋交会,2014.78夏季促销,一批次,供应计划：,销售货值：,建面单价：9319元/，共计约2.3亿元,销售目标：,别墅产品以月均去化5000计算，5个月内完成去化100%，加上蓄客期2个月时间，预计2014年11月完成全部销售,二批次,三批次,推售计划【2014推售方案】,95,商业街铺，共计约2.4万方,2014.3返乡置业潮,2014.5春季房交会,2014.9传统旺季,2014.10秋交会,2014.78夏季促销,一批次,供应计划：,销售货值：,建面单价：16116元/，共计约3.8亿元,销售目标：,商铺产品以月均去化1500计算，8个月内完成去化50%，建议从5月开始推广并蓄客，预计2014年12月完成销售1.9亿元。,二批次,三批次,项目营销难点,96,精准化营销使我们找到对的人,在现有市场环境及自身条件下，我们面临怎样的营销难点：,竞争激烈,品牌弱势,时间紧迫,客户量大,如何解决？,营销策略,97,树立项目形象，打造璧山市场新标准,深挖大璧山，围绕客户群做足工作,实现销售目标，赢得市场客户的核心,竞争激烈,品牌弱势,时间紧迫,蓄客量大,品牌策略,98,通过线上推广传播提高项目知名度，拔升项目在璧山的品牌影响力,线上推广,线下活动,主流报媒,户外大牌,网络传播,短信平台,亮相活动,开盘活动,暖场活动,通过线下公关活动创造项目美誉度，增强项目口碑传播，增加已蓄积客户信心,品牌策略【线上推广】,99,项目传播的媒体组合模式,本地报媒,各类信息平台,大众网络媒体,注：在实际营销过程中将根据环境与节点需要进行适度调整,知名报媒,主流报纸,晨/晚/时/商/开盘重大节点传播,搜房/新浪/搜狐/大渝,实现信息的全面覆盖,短信平台,保证信息的定向送达,多方式信息传递，塑造项目高端形象，传递新兴生活理念，形成对项目的向往感。,户外大牌,保证信息的区域送达,长期传播,重大节点传播,结合本项目蓄客时间较短，建议选择覆盖面大、时效性强、受众面广的媒体，所以思源建议采取以下几项线上媒体推广媒体：报纸、网络、短信等线上媒体推广手段；,新浪微博/腾讯微博,实现信息的全面覆盖,楼体广告,保证信息的区域送达,小区灯箱,保证信息的区域送达,品牌策略【线上推广】,100,形象树立阶段,动销释放阶段,持续销售阶段,2014.2,2014.3,2014.4,传播目的,传播范围,传播途径,营销节点,品牌导入，项目炒作,外展开放，项目盛大开盘,项目持续热销,树立项目高端品质形象迅速占据市场关注焦点,在目标客户中形成天安项目市场印象的共识产品面市，价值全面落地,目标客户群体因为认同与向往而选择购买热销信息释放，二批次加推信息释放,璧山范围全民大众,目标客户群体,目标客户群体,话题炒作报媒、户外网络、短信,网络、短信户外活动事件DM单,网络、短信户外项目DM单,传播内容,城市的骄傲，璧山，久等了,璧山最具升值潜力项目，为您锁定未来,代言璧山未来居住新方向，一批次开盘劲销,品牌策略【线上推广】,101,因报广时效性较强，但持续性不足建议开发商选择重要销售节点刊登报纸（项目发布、项目开盘），控制节奏,选择理由：报纸具有一定公信力；报纸时效性强；受众面较广。投放周期：外展开放、售楼部开放、首批次开盘投放内容：外展开放：宣布天安数码城强势入驻，描述绿岛新区未来发展以及居住板块强势打造升级；开盘：宣布项目开盘信息，突出产品特质及性价比；建议选择报广：重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、重庆时报四大纸媒阶段性任选其二,品牌策略【线上推广】,102,户外大牌昭示性强，且宣传周期持续性长，有利于项目对外形象展示,户外大牌位置选择理由：进入开发区必经之路；路段车流较多；乘坐轻轨以及开车都极易看到；周边无任何参照物，位置突出。投放周期：2014年全年投放内容：天安品牌形象展示；天安数码城形象展示建议选择点位：大学城曾家收费站与璧山隧道之间，地路段来往车辆较多，且均与璧山在工作或生活方面有一定联系。,璧山隧道,户外大牌点位,品牌策略【线上推广】,103,利用当今流行的微博进行网络营销推广，投入小、成本低，快捷方便，收效直接,组织微博活动可增加项目知名度，让更多的客户了解项目及产品，同时增加项目人气,品牌策略【线下活动】,104,启幕：,璧山精英阶层红酒晚会活动,时间：2014年3月2日晚目标：项目信息引爆璧山对象：璧山中产阶级以上客群形式：在酒店采用红酒晚宴的形势举行项目亮相活动，契合社会精英阶层的社交活动习性，具有高端圈层的号召力。活动构成：项目启幕仪式、产品发布会、红酒晚宴优点：1.展现项目高端属性；2.增长项目在璧山高端圈层中的知名度和美誉度；3.天安品牌在社会经济阶层的影响力。,品牌策略【线下活动】,105,开盘：,盛大开盘活动,活动时间：2014年3月29日活动目的：通过活动吸引客户聚焦，扩大客群面，活动营销与体验营销相结合，减少客户对直接推介的心理抗性，且可以让客户直观地了解项目信息。售楼处开盘活动：在开盘当天开展盛大公关活动，吸引客户至现场，让客户现场体验精品住宅的品质感和居住感受，增加抽奖环节，加强客户产品价值体验，促进成交。,品牌策略【线下活动】,106,家庭周末嘉年华,暖场：,方式：以家庭为单位，展开家庭亲子互动。活动时间：3月29日项目开盘后每个周末参与人员：邀请政府机关以及各商会、企事业单位员工和中高层参与亲子互动游戏。活动内容：以家庭为单位，展开风筝画面绘画DIY，让客户在享受天伦之乐的同时也能感受到项目的高品质与关爱。现场同时设置烧烤、手工艺术品制作等环节，烘托现场氛围。目的在于促成项目品质及企业良好形象的口碑传播效应。,渠道策略思考,107,通过常规渠道活动寻找目标客群并锁定，采取全城范围覆盖宣传,常规渠道,重点渠道,商超巡展,社区派单,纸巾盒派发,车贴活动,企业推介,跨界联动,乡镇巡展,思源资源,通过重点渠道拓展客户来源，进行针对目标客户公关活动，提高客户质量,竞品拦截,渠道策略【团队管理】,108,专职渠道团队：5+N模式5：专职渠道人员；N：派单渠道人员思源将针对天安项目组建专业化客户渠道团队，采用“专职加兼职”模式，针对目标客户拜访营销，阵地渠道与非阵地渠道双管齐下，最大贴近目标群体，降低渠道漏洞。,5个专职渠道：负责企业拓展、跨界联动,N个派单渠道人员：负责璧山城区常规渠道动作和乡镇巡展,渠道策略【常规渠道】,109,看房车,目的：项目流动形象宣传展示，免费接送客户到达销售现场，增强客户对项目好感。开展方式：看房车全城环形，在各个渠道执行中有客户需要看房时进行接送。人员配置：司机1名+车内项目讲解员1名,渠道策略【常规渠道】,110,商超巡展,项目销售中心与外展场固定接待场所，所扮演的角色在于将客户“引进来”，而作为本案渠道建设而言，另一个措施就是主动出击“走出去”，因此建议本项目采取两种主动出击方式，利用各类节气与项目时间节点，选择目标市场覆盖率高的商场百货、高端综合超市及其他人群集中地开展项目定点展示。,时间：.3月1日3月28日。地点：重百或新世纪任选其一，面积约20-30。目的：项目临时性宣传展示，弥补阵地渠道漏洞。开展方式：搭建临时性展点，发放项目宣传资料。蓄客方式：对于了解客户可留电话号码，有购房意向客户可送至现场了解。人员配置：置业顾问2名+兼职人员4名物料准备：展台1张、区位图展板1张、其余展板3张，谈判桌椅1套，DM单和户型图若干。巡展配置：看房车定点驻扎,渠道策略【常规渠道】,111,社区派单,推广手段：派单针对范围：璧山老城区成熟社区活动目的:更多发展本项目活动时间：3月1日-3月28日活动方式：联系社区物管，协谈社区内宣传本项目，在社区进行项目资料发放；蓄客方式：可以小礼品（洗衣液、相框等）为噱头吸引客户了解，以赠送小礼品吸引客户留电话号码，有购房意向客户可送至项目现场所需物料：海报、户型单页、折页、户型模型、易拉宝等布展形式：驻点展示团队组织：置业顾问2名，兼职行销4名。,渠道策略【常规渠道】,112,纸巾盒派发,时间：实施时间3月1日-3月28日目标：截留有效客户信息方式：行销人员扫街式派单，通过赠送礼品留下客户有效信息及联系方式对象：各大交通要道口，加油站（私家车客群）礼品设计：印有项目信息的精致手抽纸巾，内容具有项目传播性派单选址：璧山各区加油站点璧山工业园璧山地区知名重点小学、初中、高中璧山地区知名医院、金融营业点物料支持：项目纸巾盒、DM单、户型图,渠道策略【常规渠道】,113,车贴活动,时间：3月1日4月1日目标：项目信息全城推广对象：璧山及重庆私家车形式：凡到项目销售现场参与车贴活动，即可获赠加油卡或购物卡50元；若一个月后车贴未损坏、撕掉，可再次领加油卡或购物卡100元。优点：1.增加项目到访人气；2.费用低，每台车至多150元；3.可在璧山及重庆当地形成流动广告宣传。物料：项目LOGO贴纸,渠道策略【常规渠道】,114,竞品拦截,时间：3月1日-4月1日目标：项目竞品客户拦截对象：周边同物业竞品形式：对各个竞争对手的上访客户进行拦截，对其宣讲本项目优势及特点，将其带至项目现场。优点：1.客户精准度高；2.费用相对较低；。物料：项目DM单、户型单页人员配置：派单人员20组,卉森秀湖鹭岛,渠道策略【重点渠道】,115,时间：3日1日-3月28日物料支持：小礼品（精美杯子、派克笔、精美卉森盆栽等）、烟、项目资料（DM单、户型图）管理流程：前一天确定渠道人员分别拜访的政府和事企业单位及企业，每天的任务量为4组有效客户，若拓展的客户到达售房部说出置业顾问姓名，则客户归该名置业顾问所有，若为说出名字，由A位接待，客户属于A位。费用：5万元人员配置：专职渠道人员3名,企业推介,渠道策略【重点渠道】,116,企业推介,A方案：企事业单位内部宣讲通过专职渠道人员联络公关，整合企业平台，以项目推介会、产品说明会的形式，形成点对面的覆盖式推广。B方案：企业内部资源整合宣传项目整合企业内部宣传平台，企业内部宣传栏及企业内部刊物项刊登项目信息，企业员工餐厅及公告栏张贴或者赠送印有本案项目信息的礼品例如：纸巾盒、折袋式纸巾等自用定制型物品进行项目形象及优惠信息宣传。注：A、B方案可配合实施；如果无法进入直接企业内部推介项目C方案：企业外部宣传途径整合推广项目无法直接进入园区企业内部时，3月1日-3月28日间每周周一周五上下班高峰期在园区内企业聚集区，采用“移动售楼车”方式，备有项目推介物料和主力户型模型，进行产品推介，周四、五上下班高峰期在班