中国移动-全球通品牌发展之战略思考.ppt

在未来取得胜利全球品牌发展的战略思考，序言，中国向成熟品牌的转移，“全球通行证”的任务比以往任何时候都重要，也不是难事。面对市场的深层竞争，我们需要根据集团公司品牌战略发展的一般思维方式，从现实和未来的角度共同思考“全球性”品牌的发展。要面对的问题，全球通行计划全球通行建设全球通行管理，全球通行审查，她是什么品牌？全球通用，联通CDMA，开朗、豁达的领导能力，使城市政府更聪明、更有能力的成功高级人士权威沟通能力，较强的金钱、时尚、前卫的玩耍，替代收入重视高身体健康，喜欢生活质量领先的现代化，不与他人合作的高级农民工具有挑战精神，对品牌的印象、稳健、霸气、保守的报酬高校方面的用户对全球组合的印象很好，但往往缺乏单方面的“成功”、“强大”等情感因素。消费者对我们有什么看法？不同运营商服务品牌的用户组意识，“全球通行”在高中最终用户中具有很高的知名度。资料来源：定量调查-2003年1月n=6，257，消费者我们应该做什么？从物理角度看，可靠的网络和coverage确保随时随地的通信。技术业务领先，满足用户需求的丰富内容。多种多样、灵活的收费政策和丰富的增值服务。从心理方面：具备被认可后的体贴周到、人性化的服务。知道我的需要。控制工作，自信，舒适。在中国的移动品牌计划内，品牌范围将扩大到25-45岁用户组，并将与“动态区”中怀孕和培育的集团资产建立内部中继连接。动态区用户，前全球用户，年龄增长，消费者行为转移，我们面临的问题，品牌老化问题。消费者过去对全球桶的负面认识(垄断、守旧、保守、高)现在成为品牌竞争的绊脚石。缺乏品牌和用户情感传达的高校最终用户对全球通信的印象往往缺乏单方面的“成功”、“强大”等情感因素。只有满足高端用户的身份，高端用户无法享受的服务与中端用户没有太大区别，服务的特殊性也没有充分体现。如果用户基础结构与中端品牌图像全球契约所代表的高端品牌图像和当前的用户结构没有冲突，则许多低端用户基础实际上无法提供面向中端用户的高端品牌认知。，主要解决方案、品牌形象急忙重新调整宣传中心，从企业角度向消费者角度；从理性诉求到感性诉求的转换成员营销方式，通过有效优化现有用户基础结构，需要解决的主要问题中，高校最终用户品牌的需求相对容易，具有多方面品牌个性的品牌不能太成熟的品牌，需要一些年轻活力的要素不仅是语音品牌，还需要强大的数据业务支持，作为这个高端品牌的基础，但是需要改变新要素的位置和增加，1，重塑品牌形象，需要解决的主要问题，2，从企业的角度来看，从消费者的角度来看。从理性诉求到感性诉求的转换，始终如一地以“实现，追求”为品牌核心的“掌握”、“进取”、“品味”形成了自己的身份，创造了明确的目标和持久的顾客形象，共享了尊重，享受了贵宾服务生活。因为我是非凡的行业专家，相信作为优秀专家的素质，采取需要解决的主要问题，3，为高级用户有效的会员营销方式，使用单一品牌VIP俱乐部计划，作为单一品牌的VIP俱乐部，与高级客户更有针对性的服务“灯泡桶”移动服务“灯泡桶VIP俱乐部会员”移动服务，、以前的灯泡罐垄断，水球，保守.代表现在的灯泡桶VIP俱乐部特权，尊贵，成功的象征，最高级别.现在的灯泡万的积极态度，时尚，活力，个性，感性，面向高级用户(金卡，银卡，贵宾卡，钻床)，中端用户，全田全田折扣，降低成本，低价.低成本用户自然过渡到地区品牌、4、优化现有用户基础结构、全球游戏计划、品牌组定义，他们就是这样的人。35-40岁、40-45岁，ARPU为高，中等用户(约20%用户)通常集中在移动服务使用年限较长的期间(2-3年)为25-45岁。此处的量化调查结果表明，高端用户中相对年轻的成人用户(2535岁)的比例也高于我们的预测值，约有60%的经历用于以机关干部、国有/三方/私营企业经理、专家、个体户等州移动服务为对象的业务用途高于平均水平，但不超过50%价格敏感度低，对服务的要求高。品牌核心，自我实现，追求，品牌核心，控制，积极，品味，自我肯定，稳定成功，可靠冷静，进取乐观保守，体验自我选择的“全球通行证”客户是自我肯定，比事情更彻底，有经验的人对人生的明确目标，持续更好的生活，品牌个性，积极，控制，品位，品牌定位，功能和理性水平的相遇很重要，但不是所有的意义。在这种水平上，消费者并不缺乏观念。从差别化的角度来看，我们的定位水平应该更加关注感性和精神需求的融合。那个空间值得我们利用。从这个角度来看，全球组合的定位点应该反映在我的生活和工作中，理解和帮助我，和我在一起，是可靠的成功伙伴。品牌主张，全球契约是我的伙伴，她给了我积极的信心，不仅仅是技术和功能的帮助。她帮助我实现梦想的同时，让我进一步学会了对所经历过程的认识。这种自信的态度表明，只要尽力追求目标，就能不断战胜属于你的美好事物。对全球品牌的鲜明主张和看法：与全球一起把握未来的态度。，品牌是主张解释，以态度把握未来，是从品牌角度主张，内部、外部、员工行为准则的规范，是从工作、生活价值取向、消费者角度、工作、生活的态度。宣传战略，建立VIP作为领导者的归属感，以新形象建立身份的计划，高端用户基础集成，中端用户考虑，高端用户考虑，宣传目的，宣传战略，单一品牌VIP俱乐部计划，高端用户，中端用户，低端用户，全球社区.现在灯泡积极的态度，时尚，活力，个性，感情丰富.图像广告，服务图像广告，业务图像广告图像广告，业务功能广告，第一阶段，第二阶段，第二阶段，宣传阶段，软件包，为客户开发简单灵活的收费软件包，选择的收费软件包费用包中捆绑了更多增值服务和更多数据业务，以细化客户基础设计和使用习惯，生动的图像，图像多种增值服务所有语音增值服务和漫游数据服务套装为方便的办公室/生活提供增值服务“增值服务包”，强调“自我实现，追求”的形象设计“控制”，“积极”，“品味”属性品牌说明自我认同，积极积极的生活态度全国一致严格的品牌标志使用， 积极宣传旨在持续实现移动费用拨款及手机/数字产品交换等俱乐部服务差别化的积分计划，定期举办高级产品“享受生活、美味”会员活动的专题展览，定期邀请会员参加生活享受活动、客户服务、客户服务内容的各种服务渠道的全面周到服务1860/1860VIP高级会员的大客户经理服务销售大厅区域“面对面” 领先的业务超级服务、成本、性价比提高、推广战略、在线推广、新形象的提前期将启动大规模在线广告传播手段，旨在在短时间内快速构建认识。在电视、报纸及其他组合手段中，有四种手段：电视(系列主题广告)印刷户外网、线下表演、新形象引进后，俱乐部宣传要及时跟进，在形象宣传后形成第二波促销热点，在全国范围内宣传。以俱乐部为轴调整所有离线普及。充分利用和发挥数据库的优势。亲密体贴是离线宣传的主要基调。品牌卖场是主要的通信位置。载人设计要充分考虑对象人们的兴趣点，以包装形式反映出来。不要用价格战。在线通信目标定义，在保持一个声音(图像)的同时，媒体选择必须实现目标通信。建议使用ARPU值将目标群组分为高端和低端群组两类。高端人口生活方式，生活，工作，交通堵塞的时候听广播，看秘书日程，与商业伙伴沟通，听重要会议，酒吧，商务餐厅，政治电影，经济部分，风云人物采访，对话部分，战争电影/历史记录电影， 根据ARPU划分中端用户和高端用户组，根据这两类用户组的媒体消费习惯分别进行目标媒体选择和媒体组合。VIP俱乐部宣传的媒体选择等特殊业务或服务，不要求高的复盖范围，应该集中在习惯的特性上。在品牌卖场等特殊渠道媒体中，可以配合多种形式的广告宣传。在线通讯选择建议，电视选择深入或经济主题相关部分赞助播出。可以集中在新闻前后或部分专题报道节目第七日，东方时空上。周末或晚上10336，000以后可以集中部署。一些特别庆典，如世界经济论坛的特别节目赞助播出。选择激情岁月等深度的电视剧和电影，可以与电视台合作，并获得名字赞助。例如，全球通中国风云人物排行榜、在线通信选择建议、杂志/报纸可以选择经济、IT、通信、时尚杂志、报纸等来打开专栏，还可以指定用户使用经验方法介绍新业务的使用体验。可以与大众报纸合作赞助名义股票信息、天气预报等专栏。注意机场免费杂志或飞机杂志、星巴克/商务餐厅CITY、METRO等特殊商务活动的杂志安排。网络通信选择提案，广播可以以上下班时间热播节目为中心赞助路况信息等命名名称。选择很多音乐节目，在网上传播选择提案，高速跟随室外机场的标牌和机场内的灯箱。地铁里的灯箱，海报。高级办公楼附近的灯箱。繁华的商业区大型灯箱或道路卡。中根据高级社区媒体、在线通信选择建议、基于互联网用户的使用特征选择Yahoo！像汤姆、hotmail、Google、51piao等网站。音乐限制，非常剧场等特别网站。与信使合作开发媒体。使用MadeforChina的电子邮件直接邮寄。在线通信选择建议、特殊介质POSTKARD或目标等白领介质放置。与地方企业合作，部署在全球用户的电话费背面。将被安排在写字楼餐厅、写字楼超市等用户的主要出入场所。机场行李寄存处的电子屏幕为电视广告分发。商务航线(国内、海外)的机舱媒体。钱柜卡拉ok，蓝鸟俱乐部，西藏酷等室内媒体。海外地面电视(如HBO、CNN等)、地铁灯箱、星巴克、电梯广告、机场广告、HBO、电影和电影广告、网络聊天、蓝鸟俱乐部、媒体联系面、全球通行建设、认识新图像、连接新图像、联系新图像-精彩的全球通信“促销活动开始，服务全面升级：-纯形象广告交付VIP俱乐部高端形象-主要城市品牌商店开店促销-“传承游戏”业务宣传活动推出，更多积分反馈：-“大胜”积分超市活动，积分交换商品品种增加，等级-viip将游戏的主要业务用途包括在游戏中，使用户直观地了解业务功能。游戏全过程中使用的主要工具是手机和全球通信网络。通过刺激大胆的创意游戏，展示全球组合领先、时尚感和进取的人生姿态。宣传活动，时间：8月初目的：服务形象传达：VIP俱乐部升级主题：使用global pass内容：global pass 1860/1861和VIP服务全面升级到VIP俱乐部的新闻发布会。各地鼓励中国银行医疗全胜游戏各地向金卡会员发放a级医院免费健康体检卡和爱心卡，宣传活动，采用精英连接俱乐部，反映人文联系和归属感。之后将讨论制定公司章程、细则、入会、权力、组织等综合内容。以单一的形式和标准坚定不移，在全国范围内推进。，宣传活动，时间：10月中旬的目的：传达服务形象-品牌商店开店宣传主题：品尝掌骨内容：举行新闻发布会，宣布对专卖店服务系统进行再升级。用户填写商店内的明星卡，组织一月份优秀员工评价活动，一个月后发布评选结果，参加活动的用户将获得积分奖励或小礼物，2003.4.9PUBLICISCHINA，决定期限(4.94.30)，准备时间(4.235.17)，准备时间(4.235.17) 品牌定位决定品牌声明和观点决定广告诉讼点视觉表达决定发布时间决定媒体计划，2003.4.9PUBLICISCHINA，全球，电视广告平面广告户外广告在线广告(flash)销售点广告(billboard pa