本课程以市场营销基础理论、基本知识为核心内容-通过课堂讲授与

附件1市场营销学课程教学大纲（三号黑体加粗居中）课程名称中文：市场营销学英文：Marketing课程编号（待学院制订统一的编号规则）学分/学时3/51所属教研室工商管理前后课程先修课程：管理学原理、统计学原理、西方经济学课程类型（见教学计划总则分类）考核方式考试授课对象05信息管理教学目的本课程以市场营销基础理论、基本知识为核心内容，通过课堂讲授与实践训练，使学生在切实掌握基础概念、原理与方法的同时，紧密联系企业的市场实际情况和特定的市场营销环境，做到现实性、实用性、针对性的统一，为今后从事市场营销工作大打下坚实基础。本课程的教学与实践活动以大纲为依据，教学中以教授基础理论与借鉴国内外市场营销领域最新研究成果的基础上，培养学生的分析问题、解决问题的实践能力。教学重点、难点：本课程的教学重点是市场分析，市场营销观念的掌握；市场不可控制环境因素的了解与分析；市场细分方法与目标市场选择方法；市场营销组合策略的应用；产品、价格、分销渠道、促销策略的掌握与应用。本课程的教学难点是市场环境因素的掌握，市场细分方法与实际操作，市场营销组合的具体应用，产品与分销渠道的策略选择与实际应用等。教材和主要参考资料：教 材：市场营销学（第二版），吴健安主编，高等教育出版社，2005年12月参考资料：1 营销学原理，李业，广东高等教育出版社，20032 企业营销实用题例，清华大学出版社，20053 市场营销学，人民大学出版社,20054 工商管理学科应试精要，李旸，机械工业出版社，2004教学内容学时基本要求第一章 营销学基础2学习此章，应明确学习市场营销学的形成与发展；以及市场营销的基本概念；市场学的研究对象与内容；市场要素与市场主体，买卖方市场的含义等等，基本理解我国目前市场状况以及主要特征。本章学习重点是市场营销指导思想的演变问题；难点是我国市场经济改革中实际问题。第一节：市场营销的基本概念本节内容要点：（一） 重点结合我国实际，了解市场与市场经济的问题。（二） 市场营销的几个基本概念的掌握。第二节：市场营销学的形成与发展本节内容要点：（一） 市场营销学的起源。（二） 市场营销学发展的四个阶段。第三节：市场营销指导思想的演变本节内容要点：（一） 市场营销观念的演变。（二） 各种市场营销指导思想的比较。第四节：市场营销的研究内容与基本原理本节内容要点：（一） 市场营销的研究内容。（二） 目标市场。（三） 市场营销组合。（四） 市场营销环境。第二章 企业营销环境分析4本章主要学习企业市场营销环境因素（包括宏观环境因素与微观环境因素）构成，了解这些环境因素对企业开展市场营销活动的影响。本章重点为：市场营销环境的构成要素，市场宏观环境因素等。本章难点：市场宏观环境因素对企业的直接与间接影响，企业的机会与威胁。第一节市场营销环境概述本节内容要点：（一） 市场营销环境的含义。（二） 市场营销环境的构成要素。第二节 市场营销微观环境本节内容要点：（一） 企业营销运作内部环境的两个层次。（二） 营销渠道企业以及类型。（三） 市场的基本类型及对企业的影响。（四） 竞争者与公众的含义及对企业的影响。第三节 市场营销宏观环境本节内容要点：（一） 人口环境（二） 经济环境（三） 政治法律环境（四） 社会文化环境（五） 自然环境（六） 技术环境第三章 消费者市场购买行为分析4本章主要学习消费者需求的特征，影响消费者需求的基本因素，并在此基础上研究从消费者需求到消费者购买动机、购买行为之间的内在联系，掌握消费者购买过程的运动规律。本章学习重点是：影响消费者需求的主要因素。难点：消费需求结构。第一节：消费者市场购买行为分析本节内容要点：（一） 消费者市场的特点。（二）消费者购买行为类型。影响消费者购买行为的因素；消费者的购买模式；购买行为类型。（三）研究消费者运动。第二节：消费者购买行为分析本节内容要点：（一） 购买对象（二） 购买目的（三） 购买组织（四）购买方式：消费者购买动机的概念、作用以及特征。第三节：消费需求结构主要了解我国需求结构的变化以及恩格尔系数。我国目前消费的发展水平。第四节：消费者购买决策过程本节内容要点：（一） 認知需要（二） 认识购买心理的三个过程。重点是七个购买心理第四章 行业与竞争者分析2学习本章，主要了解行业竞争压力的五种类型，掌握竞争对手分析的方法，了解面对竞争时应采取的主要竞争策略。第 五 章市场调研和预测2学习本章，主要了解影响市场营销活动的主要因素、掌握市场营销调研的基本方法与步骤，了解市场预测的基本方法。教学重点：市场的基本概念与影响市场营销活动的主要因素。教学难点：市场营销调研的基本方法与步骤，市场预测的基本方法。内容要点：（一） 市场营销调研。（二） 市场营销调研方法分类。（三） 市场预测。第六章 市场细分2本章主要学习市场细分的概念与作用；掌握市场细分的具体方法与步骤；了解市场细分的基本原则；解释企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场，并能应用市场细分理论解决具体问题。本章学习重点是企业利用市场细分识别具有吸引力的市场问题；难点是我国市场经济改革中实际问题。第一节：市场细分的概念与作用本节内容要点：（一） 市场细分的概念（二） 市场细分的依据（三） 市场细分的可能性（四） 市场细分的作用第二节：市场细分的原则、标准与步骤本节内容要点：（一） 市场细分的原则（二） 市场细分的标准（三） 市场细分的步骤第三节：市场细分的方法本节内容要点：（一） 完全无细分（二） 完全细分（三） 按一个因素细分（四） 按两个以上因素细分（五） 按系列因素细分（六） 产品市场方形图法第七章 目标市场与市场定位2本章主要学习目标市场营销三种策略，这三种策略各有利弊，企业在选择时受到诸如企业的任务与实力、产品的特征、市场的类似程度、产品的生命周期阶段和市场的竞争状况等因素的影响，企业应明确自己的位置以便选择正确的竞争策略。本章学习重点是企业目标市场策略选择的方式；难点是企业的市场定位。第一节 目标市场选择策略的类型本节内容要点：（一） 细分市场评价（二） 目标市场策略类型第二节影响目标市场选择的因素本节内容要点：（一） 企业的目标与实力（二） 产品的特征（三） 市场的类似程度（四） 商品所处生命周期阶段（五） 市场竞争状况第三节市场定位方法本节内容要点：（一） 市场定位概念（二） 市场定位前提（三） 市场定位方法第四节目标市场定位策略企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力不同而在目标市场上处于不同的竞争地位。定位策略不许是对本企业、主要竞争者、市场需求有充分了解后的抉择。第八章 产品策略6本章主要说明商品策略以及与这一策略有关的概念与问题。主要内容有：商品和商品因素；商品线和商品组合；商品寿命周期及其各个阶段的营销策略；新产品的开发和推广等。（不包括无形商品）本章学习重点是产品生命周期阶段以及营销策略；难点是产品线应用与产品组合问题。第一节：产品及其生命周期本节内容要点：（一） 整体商品的概念（二） 产品生命周期（三） 产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略（四） 产品生命周期的延长第二节：新产品开发本节内容要点：（一） 新产品的概念与分类（二） 开发新产品的意义（三） 新产品的设计与开发（四） 新产品开发策略第三节：产品组合策略本节内容要点：（一） 产品组合概念（二） 产品组合的扩大与缩小（三） 产品组合策略第四节 产品商标策略本节内容要点：（一） 商标的概念（二） 商标的作用（三） 商标的设计（四） 商标的使用策略（五） 名牌策略第五节 产品的包装策略本节内容要点：（一） 产品的包装与装潢（二） 包装的作用（三） 包装的设计与要求（四） 包装的使用策略第九章 定价策略6本章主要说明产品定价的因素以及产品定价的一般过程，掌握为企业产品制订出适宜的价格的方法，并能针对企业不同产品的具体情况制定相应的定价策略。本章学习重点是企业可供选择的定价目标、影响企业定价的因素。第一节：定价目标选择 本节内容要点：（一）可供选择的定价目标（二）确定定价目标第二节：影响企业产品定价的因素本节内容要点：（一） 产品成本（二） 供求关系（三） 货币价值与货币流通量（四） 国家的货币政策第三节：定价方法本节内容要点：（一） 总成本加成定价法（二） 售价加成定价法（三） 变动成本加成定价法（四） 收支平衡定价法（五） 收益比较与投资报酬率定价、竞争导向定价法第四节 定价策略本节内容要点：（一） 新产品的定价策略（二） 老产品的价格调整策略（三） 心理定价策略（四） 折扣定价策略第十章 分销渠道6本章重点考察分销渠道的结构、基本策略、以及如何选择分销渠道等问题。本章学习重点是商品分销渠道的模式问题；难点是分销渠道的选择与管理案例分析。第一节：分销渠道基本模式本节内容要点：（一）分销渠道的概念及其特点（二）分销区的类型（三）分销渠道的系统结构第二节：中间商的功能和种类本节内容要点：（一） 中间商的功能（二） 中间商的类型第三节：分销渠道的选择与管理本节内容要点：（一） 影响销售渠道选择的因素（二） 选择销售渠道的策略（三） 销售渠道的管理第四节 商品的储存与运输本节内容要点：（一） 商品的储存（二） 商品的运输第十一章 促销渠道8本章要求学生认真学习企业的促销方法。因为这是企业市场营销组合中的重要策略。它包括：人员推销、广告宣传、橱窗陈列、商品展销、特种推销、公共关系等等。本章学习重点是促销途径与策略；难点是推销人员的素质训练。第一节：促销与促销组合。本节内容要点：（一）促销的概念（二）促销的作用（三）促销组合第二节：广告本节内容要点：（一） 广告的作用（二） 广告决策第三节：人员推