果汁饮料的营销策略

果汁饮料营销策略近年来，中国100%的果汁和100%的果汁以外的果汁(包括果汁)增长得更快，小规模混合果汁(包括水果和蔬菜汁)也有所发展。在中国，任何行业快速增长意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，为了获得更大的份额，都要争夺市场，这是毋庸置疑的。为了让制作果汁的顾客们更顺利地“征服”，甚至更有效地避免竞争，我想简单地说一下自己在果汁饮料营销方面的经验。果汁饮料特别吗？通过长期的客户服务，我听到的最多的口头禅之一是“我们的行业很特别”。制作果汁的顾客也不例外。“你们的饮料特别吗？”答案肯定是很特别。那么果汁饮料真的那么特别吗？首先分析其他类别，然后与果汁饮料进行比较。1、包装数包装水(包括纯净水和矿泉水)为什么消费者喜欢？什么都不是。很可能是“安全”。因为大部分消费者喝包装水接近于“什么都没有”的特征。水解渴并不一定比其他饮料(如碳酸饮料)快，但却让消费者感到“喝起来不容易买”。另外，一些消费者更喜欢水的另一个本质清淡。因为不喜欢强烈的味道和华丽的功能的人，水的“无色无味”给人一种舒适而又野性的感觉。当然，以“农夫山泉”、“姜师傅”、“今年新出的“5100”等品牌向顾客出售“想法”，试图改变卖水的方式，但大部分消费者喜欢包装的核心原因并没有因此而改变。2，可乐可乐为什么赢得消费者的青睐？不难。是“解渴的味道”。有人说：“可乐是开水和红糖。”这个摘要可能有些狭隘和不准确。特别是，做可乐的企业虽然有生气的可能性，但这是可乐的核心价值口渴和胃口的形象化。有人说可乐的价值在于“清爽”。但你不认为人们不喝水喝可乐是为了“清醒”吗？清爽可以喝咖啡或功能性饮料，不需要喝可乐。人们喝可乐的主要原因是解渴功能比水刺激(软饮料的特点)，焦急的甜味更凉爽。因此，可口可乐广告一直强调“清爽”的概念。当然，也有品牌对可乐继续寻找卖点，开发无咖啡因可乐，对消费者说“健康可乐”。但是这种“健康”可乐卖不出去，消费者喝可乐的原因仍然存在。3、茶饮料茶饮料肯定也是消费者选择茶饮料的时候，比起可乐，出现了“健康”的呼吁。可乐卖不出去的“健康”就是消费者选择茶饮料的重要原因之一。从类别竞争中也可以看出，茶饮料对可乐的替代(冲击)有很严重的影响，这是因为比起可乐，还有一个原因是健康。水更“安全”，也有一定的“健康”成分，但太单调了；可乐“好吃”，又“解渴”，但不健康。茶饮料正好弥补了这两类不足，解渴，味道好，对身体也有好处(这是消费者的看法)。通过横向观察，由于消费者的消费能力和观念的差异，在中国茶饮料一般都很甜，但是在日本、韩国等比较发达的国家，低糖茶饮料或无糖原茶饮料更受消费者的喜爱。消费者喝茶的饮料更突出的原因就是“健康”。4、功能性饮料功能性饮料吸引消费者的原因是什么？名词的意义当然是功能。需要清爽、灭火、补充能量等特殊功能。好像比茶饮料更进了一步。那给消费者的某种利益是即时的。有人说功能性饮料有功能，但不一定健康。制作功能饮料的同事同意吗？我看不到。有顾客对消费者说：“那种饮料能提神，但能引起精神病。”所以谁敢喝？因此，功能性饮料销售的利润实际上属于“健康”，这只是一种强化的“健康”，甚至是即时的“健康”。当然，功能性饮料与其他饮料的不同之处在于，为了增强某些功能，可能会牺牲胃口。你喝的不一定那么好吃。5、果汁饮料现在轮到你说果汁饮料了。比起其他饮料，果汁饮料更喜欢消费者的原因是什么？我认为它更妥协。为什么这么说？因为“解渴”并不像可乐那么凉爽。“味道”不如茶纯。“功能”不如功能饮料快。还有可乐没有的“健康”、茶没有的“营养”、没有功能性饮料的“美味”等优点。包装材料就放在一边。所以，更妥协。也许“健康和营养的差别是什么？”执笔者认为，“健康”和“营养”是有区别的。(。例如：感冒药有营养吗？不，但是会治好感冒的，你很健康。脂肪呢？典型的营养素，但是人体吸收的脂肪越多越好吗？因为脂肪虽然有营养，但摄取太多对健康不好。因此，我们谈论果汁饮料的时候，要把“营养”和“健康”分开来谈。因此，果汁饮料被消费者喜欢的原因“味道营养健康”引人注目。因此，概括来说，果汁饮料具有一定的特殊性，但作为饮料大类中的一个子类使用，显示了饮料必备的特征。如果我们需要找到特别的东西，也许这句话更合适。有一个原因可能不适合任何饮料，但所有的原因组合在一起，将不能搭配任何饮料。果汁饮料卖给谁？健康、营养、味道好的饮料卖给谁呢？这是针对年龄在15-29岁之间的家庭月收入在5000韩元以下的这位女性消费者，几乎所有制作果汁饮料的企业都不用在意。当然，以“酷孩子”为代表的几个品牌除外。作者看到这样的数据时，第一反应是：？那我们的爷爷们放在哪里了？但是后来制作果汁的顾客告诉我，锁定这样的消费群体也是有道理的。他说的话其实很简单易懂。他说：“如果我们卖啤酒，男性消费者可能会被锁住。因为啤酒更符合男性的口味和要求，无论产品味道或消费情况如何。而且我们的果汁一旦喝了就会有酸的味道。无聊(柔软光滑的口感)很难表达男人的男子气概，所以说服女人喝果汁比说服男人容易他的这句话有点通俗，但说得更本质，击中要害，揭示果汁饮料最基本的市场属性和消费特性。之后作者也查看了相关市场调查资料，结果显示，果汁饮料的女性消费者比男性喝得更多，果汁饮料除了100%之外，其馀果汁饮料更偏重年轻女性(少女)，收入水平实际上不高。果汁饮料怎么卖？不针对任何品牌，从类别来看，我们如何向比较年轻、不富裕的女性消费者销售美味、营养、健康的水果饮料呢？“你刚解释了消费者喜欢果汁的原因。要再重复一次吗？”不，不。在上面的文章中，笔者准确地说明了三个原因，但是如果大家只停留在这三个原因上，我可以很负责地告诉消费者，“我的饮料好吃，营养好，健康也好”，不卖几瓶饮料。再次分解这些原因，使其成为消费者容易看到的东西，甚至与竞争者区分，才能获得真正的业务。“解渴”、“营养”、“健康”是果汁饮料可以提供给消费者的核心价值，比起女孩，更喜欢一个男人的原因：诚实、帅气、才华出众。但是如果你不真实存在这些价值，或者消费者直接感受到，或者与消费者关心的问题没有联系，消费者就不会买它。如果有才华的帅哥不与女性接触，就不会以生动的方式将自己的优点传达给她们，也不会主动找她。所以我们说营销需要战术，需要降低其价值的创意。基于多客户研究的基础上，基于对果汁饮料对象消费者的洞察力(仅限于中国县级以上城市)，作者在此总结并参考以下5个方面的想法。1、卖“美”明明是饮料，又不是化妆品，为什么先卖“美容”？很多人会问。知音！我第一次也是这样质疑。但是后来，经过深入研究，我发现果汁饮料优先销售“美容”是有道理的。因为我们必须知道我们的汁卖给谁。15-29岁，对女性有什么害处？像花一样美丽，像花一样美丽。这个年龄的女性(少女)除了“美”之外，更关心的是什么？为了“美”，你可以放弃“舒适”，也可以放弃“美味”，放弃“健康”。如果你对他们说：“我的饮料能让你放松，让你精力充沛，但也能让你变丑。”他们不指责你是敌人。那么果汁饮料为什么卖“美”？这一点研究过的人不少。他们发现果汁饮料中富含维生素和膳食纤维。如果及时补充这些营养素，女性的肤色会变得更加湿润美丽。别说别的，说维生素c吧。维生素c与胶原蛋白和粘多糖的合成有关，可以促进晒伤，防止老化，促进伤口愈合等。还有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、预防抗癌、降低胆固醇、预防坏血病等多种效果。你看到了吧？“防止晒伤”“抗衰老”！这是卖点。怪不得统一圣赫兰岛总是说“多c多漂亮”。但是大家呼吁“美”的时候，在表达上要小心。我们可以对消费者说：“我的果汁使你更美丽的原因是什么？”例如，鲜橙色也是“女人是c”。但是，不能把其功效描述为化妆品或护肤品。那是错误的。卖“健康”如果你是做果汁的顾客，却把“美丽”的销售机会扔给了对方，该怎么办？好做。那么你要求“健康”。尤其是制作100%果汁和混合果汁的顾客。因为，你的目标消费者，没有人健康和复仇，他们都希望健康和幸福。但是“我的饮料能使你更健康”的模糊的忠告是没有用的。此外，要逻辑和逻辑地说“健康”。汇源100%果汁，卖的是什么？健康。他们的广告说：“每天喝两杯果汁，享受健康的生活。”我没有用太多的笔墨说明他们的果汁为什么会给你带来健康，但是不要忽视那个包装上引人注目的“100%”这个字。这个数字是他们最大的卖点。因为大家都知道水果对身体有好处。那么，汇源的“100%”传达了什么？“我传递水果的液体状态”。所以消费者可以选择汇源，而无需做其他解释。当然，还原在宣传活动上也花了不少功夫，将健康的概念更加牢固地扎根于消费者的头脑中。因此，大湖果汁进来后，使用100%这个词也无妨。但是汇源后来开发的混合果汁更有趣。为什么这是笑声？瓶子前面写着“煎饼”(这种混合果汁的品牌名称)，下面就贴着“50%”(果汁含量的比重)。这向消费者传达了什么概念？消费者的第一反应不是说“哦，都有”吗？如何“50%”，这是逻辑矛盾。在汇源，“全部”是指你想要的所有营养丰富的各种水果(蔬菜)果汁都装在我的瓶子里；50%显示我的饮料比他们的30%高，果汁含量更多。但是消费者很难理解这种情况，也很难理解这种方面。这说明营销战术，特别是创意是不能复制的。在100%果汁中使用100%这个大词可能会有效果，但在不是100%的果汁中使用再多也没关系。特别是“所有”品牌。卖“营养”那么，如果你也没有办法把“健康”归咎于别人，战胜别人，那该怎么办呢？制作也很好。可以呼吁营养。销售“营养”，就像汇源的“一切”。虽然他们创造性地开了个小玩笑，但策略还是对的。我们继续说汇源吧。我更感同身受，他们的另一个概念：无菌冷罐。如果100%卖“健康”，那么“无菌冷罐头”就是卖“营养”。(可能有人说这是在卖“神仙”)。为什么这么说？很难想象煮沸的啤酒能喝吗？很难想象煮的可乐好吃吗？很难想象煮沸的果汁饮料是什么样的。牛奶的情况下，“高温杀菌”也是可能的。白酒也可能没有问题。但是对果汁来说，“高温杀菌”可能是最好的方法。汇源人很聪明，他们创造了“无菌冷罐头”的概念(当然，有技术支持)，对消费者说：“我这种果汁在低温状态下分离细菌，然后放进瓶子里，对果汁的新鲜度和营养素没有任何损害。”消费者看到这种宣传时如何应对？“嗯，这果汁一定很新鲜。保留着水果固有的营养，一定能尝到。”。果汁饮料仍然销售“营养”是致命的。我们可以稍微偏离这个范畴，谈谈果汁和牛奶的混合饮料娃哈哈“营养快线”。他们销售“营养”后，更直接地在品牌名称中包含了“营养”一词。他们愉快地对消费者说，“15种营养素一步到位”，吐露了很多消费者的口袋。现在婴儿“营养快线”在含有牛奶的饮料中迅速赶上了艾莉“遗产税”和孟宇“神乳”，给了他们很大的威胁。卖“味道”如果倒霉把前三个卖点都扔给了竞争对手，你会怎么办？它需要注意，留给你的机会越来越少。但仍能“绝地反击”。因为可以回到饮料的核心动力味道。说到这里，可能会有人把嘴撇在一边：“哼，胡说，大家的品味都差不多。怎么卖味道？”真的吗？那么，我们就卖“味道”，听听“疯狂”的例子。你觉得今年的“蜜汁园”水果橙子怎么样？你知道他们卖了多少吗？我可以告诉你。“搅拌机”今年上半年在全国县级以上城市中渗透54%(一般果汁饮料平均20%左右)，市场份额也突破了20%，很多城市的果汁饮料领先品牌“统一橙子”接近或超过了销量。那么，他们怎么办呢？很多人说：“可口可乐有钱，不能做什么？”不，是吗？可口可乐做了水(“天地”“买水”“二千”)、茶饮料(“茶研究工作室”)，没怎么打扮，甚至他们的“显眼”也不太好看。这又怎么解释呢？“蜜汁圈”水果橙子的成功在于“味道”。相关市