事件营销完全手册

完整的活动营销手册前言严格地说，这是一本关于如何制造新闻的书。在我们的生活中，有相当多的记者，包括报纸、电台、电视台、各种期刊和杂志的记者和编辑。他们每天都在做同样的事情，也就是说，在我们现在的世界里搜索和发现新闻，然后让它传播开来。一般来说，传递给我们的消息都是无意的。换句话说，当一条新闻出现时，他的所有当事人都不知道它会变成新闻。然而，如果有人事先知道，或者有人故意制造新闻呢？让我们看看这个消息的一些副作用。新闻可以使一个人、一个组织、一个事件或一篇文章很快广为人知。对这些人或组织或事件或项目来说，这很重要。事实上，有些人专门从事这种工作。我们称之为“广告”。广告要花钱。既然让自己成为一名新闻记者可以达到和广告一样的效果，那么这个行业就必须有从事的价值和技能。这种交易被称为“新闻策划”，其他人则称他为“新闻投机”。现在，他们还有一个更受欢迎的名字“事件营销”这个消息其实很简单。这只是最近的一件事。这些东西要么让他的观众感兴趣，这是他们关心的。要么对他的观众有帮助。事件营销的具体工作实际上是创造这样的事件，使它们是最新的，有趣的或对人们有帮助的。然后想办法让专业记者“意外”发现这些事件。然后，利用这种沟通行为来实现自己的促销产品或企业营销目的。所有新闻机构都有完整、严格的新闻选择操作程序和规则。新闻策划的要点是掌握并运用这些规则。第一章什么是事件营销新闻和广告是两个独立的个体，但这两个个体有重叠的部分。一方面，只要所有符合新闻特征的材料都是新闻，如果具有广告目的的事件符合新闻的这些特征，那么事件本身的发生就是新闻。另一方面，如果一条新闻同时发布，就达到了广告发布者的预期目的，那么这条新闻就能在一定程度上起到广告效果。比如下面两条新闻：1.必胜客5月1日落户“中环”据我们的报纸报道，必胜客，一家对中央购物中心感兴趣了三年的美国连锁餐厅，昨天终于如愿以偿了。双方签署了“五一”合作协议，必胜客将在中央购物中心一楼开业。必胜客独特的“红色屋顶”标志在全球近90个国家和地区拥有近10，000至30，000个。到目前为止，必胜客在中国有71家连锁店。必胜客中国市场总监罗表示，必胜客三年前就看中了中央购物中心的原址。去年7月，在乐福新街口开设了该市第一家必胜客后，他们仍在努力寻求在中央购物中心开设第二家必胜客。中心店总经理廖建生很高兴必胜客选择了中心店。他说，中央购物中心正在向国际流行的购物中心模式转变，需要像必胜客这样的国际品牌。记者夏2002年3月19日金陵晚报2、租一架如“之”的飞机从4月份开始，随着中国民航飞行学院三星通用航空公司的成立，成都人有望花5000元租一架飞机，从空中俯瞰南河春色。他们还可以租一架飞机用于官方航班、旅游航班，甚至是浪漫而激动人心的蓝天婚礼。2002年3月15日南京日报以上两个新闻项目都有自己的新闻特点，但在这两个新闻项目发布后，在一定意义上也能达到广告效果。例如，新闻1，对于必胜客的经营者来说，他们需要在南京中央购物中心开新店之前公布这些信息。如果发布了广告，该广告的吸引力应包括：A.什么时候开门？B.从哪里开始做生意。C.提供什么服务。我们不难看出，在上述新闻中，已经清楚地解释了何时何地开展业务。由于必胜客的服务内容和产品已经为人们所熟悉，所以省略了它们。这条新闻基本上起到了广告的作用。让我们分析新闻2。租一架像出租车一样的飞机是新的，而且有条件制造新闻。但这条新闻与中国民航飞行学院三星通用航空公司精心制作的广告没有什么不同。首先，新闻指出了服务提供商。成都中国民航飞行学院三星通用航空公司。服务内容：租一架飞机。服务项目：官方航班、旅游航班，甚至蓝天婚礼。收费标准：5000元。上述两个新闻项目的受试者可能没有意识到他们的行为构成新闻，新闻发布用免费广告代替了他们。他们只是无意中成了受益者。一，事件营销的定义事件营销在英语中被称为事件营销，在中国有些人将其直译为“事件营销”或“事件营销”。所谓事件营销，就是企业通过公关事件的运作，迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，从而达到“一举成名”的目的。开展事件营销，企业必须整合自身资源，通过具有吸引力和创造性的活动或事件，使其成为公众关注的话题，从而吸引媒体报道和消费者的参与，从而达到营销的目的。简而言之，事件营销就是通过把握新闻规律，使新闻事件具有新闻价值，并通过具体操作传播这一新闻事件，从而达到广告的效果。让我们看看字典对事件和营销的解释。历史或社会中不寻常的事件。例如，政治事件。营：寻求：例如，生计，救援。销售：销售。例如：供应和营销，缺货。第二，事件营销过程新闻传播有非常严格的法律。当一个事件发生时，它是否具有新闻价值决定了它能否在某一人群中小范围内口头传播。只要它有足够的新闻价值，它肯定可以被新闻媒体通过适当的渠道发现，然后以成形新闻的形式向公众发布。新闻媒体有一个完整的运作过程，每一个媒体都有搜索新闻的专业人员。因此，只要一件东西有真正的新闻价值，它就有成为新闻的潜能。一个曾经广为流传的故事可以完全解释什么是事件营销的过程。一家公司正准备开业。员工们担心一个非常重要的问题，那就是如何让公司开业的消息广为人知。尽管媒体广告是一种传统而有效的方式，但由于资金有限，这是不可行的。离开业日期只有一周了，但是却没有任何线索来操作它。这家公司的经理只是搔了搔头发，呆呆地坐在那里盯着窗户。幸运的是，公司的窗户是一个大型的市民广场，在广场上盘旋的鸽子突然激发了经理的灵感。他立即命令工作人员购买大量鸽子食物，并扔出窗外。鸽子看见食物从天上掉下来，就冲过去抢夺。几天后，鸽子已经熟悉了这里的食物，每天都会在固定的时间来。公司开业那天，经理命令所有的门窗都要关紧。通常的喂食时间到了，鸽子又飞了起来。当他们看不到食物时，鸽子开始飞向窗户。鸽子袭击了一栋建筑！广场上的市民发现了这一奇观，人们聚集在一起互相讲述。结果，人们打电话给市里的报纸和电视台报道情况。大批记者赶到这座城市，电视台进行现场直播。当一家公司开业时，一个新的奇怪事件的消息迅速传遍了整个城市。几天来，市民们无休止地谈论这件事。当然，公司的名字不会消失。这位经理采用了一种完整的事件营销方法。当然，现代商业事件营销更加复杂，但是经理的方法具有事件营销的所有特征。第一步：公司经理策划并实施了一个事件：让一群鸽子袭击他的办公室。第二步：由于事件本身的新闻价值，新闻媒体积极进行采访。第三步：由于新闻媒体的报道，有关公司开业的信息已经广为传播。第四步：由于公司开业的消息被很多人知道，公司的经营状况得到了提升。对新闻媒体来说，数以万计的鸽子袭击一座建筑当然是非常大的新闻，而袭击的目标也必须在新闻中提到作为新闻的背景。同样，对于公司来说，通过这个新闻事件，它广为人知，并达到了预期的广告效果。三、事件营销的特点1.自由的事件营销最重要的特点是利用现有的非常完美的新闻机器来达到传播的目的。由于所有新闻都是免费的，而且在所有新闻的制作过程中没有兴趣倾向，所以没有必要花钱制作新闻。事件营销应该被归类为企业公共关系，而不是广告。虽然绝大多数企业在开展公关活动时都会列出媒体预算，但严格来说，一个具有足够新闻意义的公关事件应该会充分引起新闻媒体的关注和渴望。2、有明确的目的。事件营销应该有明确的目的，这与广告的目的完全一致。事件营销计划的第一步是确定一个人自己的目的，然后弄清楚什么样的新闻可以使新闻接收者达到自己的目的。随着新闻业的发展，媒体被非常精确地细分了。一般来说，某一领域的新闻只会引起特定媒体的兴趣，最终会被报道。这个媒体的读者群是相对固定的。3.事件营销的风险。事件营销的风险来自无法控制的媒体和新闻受众的理解。例如，上述公司，虽然企业的知名度有所扩大，但如果公民一旦知道事情的真相，他们很可能会对公司产生一定的反感，从而最终损害公司的利益。第四，事件营销正在中国兴起在中国，“事件营销”是其力量的早期例子。一个是世博会茅台酒瓶的坠落，另一个是海尔张瑞敏的冰箱坠落。1915年，在巴拿马国际博览会上，各国送来的产品琳琅满目。然而，中国送来的茅台酒却被挤在角落里，长期被忽视。中国员工不相信。他皱着眉头，想出了一个计划。他拿了一瓶茅台，去了展厅里最热闹的地方。他假装不小心把一瓶茅台掉在了地上。酒瓶掉在地上，充满了香味，吸引了许多游客。人们被被子下茅台酒的美妙气味所吸引.从那时起，只喝“香槟”和“白兰地”的外国人只知道中国茅台酒的魅力。今年秋天，茅台酒一举成名，被评为世界名酒之一，并获得该奖项。张瑞敏砸冰箱的故事：1985年，海尔生产的76台“薛瑞”牌冰箱检验不合格。当时，工厂工人对这76台冰箱的未来有许多不同的看法。一些人主张以低价卖给工人，而另一些人则主张修理后重新投放市场。但张瑞敏果断下令，让相关责任人当众砸碎不合格冰箱。正是这一打击唤醒了员工的质量意识，粉碎了海尔的声誉，强化了张瑞敏的“品牌战略”，为海尔创造了一个光明、美好、可持续的未来。不幸的是，这两个事件没有找到最早的明确来源，它们只是发挥了事件营销的作用，作为“旧新闻”而不是“新闻”。然而，即使是“旧闻”这两件事也起了巨大的作用。自2000年以来，一系列好的事件营销案例不断增加。特别是近年来随着都市报的兴起，事件营销的力量正在发挥。从喝油漆、砸奔驰到牛副县长，优秀的事件营销案例层出不穷。2003年应该是中国企业的“事件营销”年。今年上半年的非典危机和下半年神舟五号的发射让许多企业搭上了顺风宣传的顺风车。随着新闻改革的深入，特别是网络媒体等新传播方式的出现，事件营销必将成为未来企业的主要营销方式。五、事件营销将取代软广告？由于脑白金等一系列产品主要通过软广告取得了快速的成功，一段时间以来，软广告已经成为许多企业开展营销活动的利器。然而，这种软广告营销模式将在未来几年被事件营销所取代。1.互联网作为一种新的交流方式的出现。软广告主要表现在类似于电视台和广播电台播放的新闻的电视广告和广播广告，以及类似于印刷媒体发布的新闻的广告。软广告的出现有其历史背景。也就是说，网络媒体，一种新的媒体，还不成熟。电视、广播、报纸和杂志等传统媒体仍然占据着现代新闻传播的主要地位。这些传统媒体的接受者依赖并信任这些媒体。因此，当一些广告以新闻的形式出现在传统媒体上时，读者和观众也把它们当成新闻来吸收。然而，随着网络作为一种新的传播方式的出现及其越来越重要的地位，软文写作的生存环境出现了一些问题。因为对于通过互联网获取新闻的人来说，他们只阅读他们感兴趣的东西。因此，除非一个事件有足够的新闻价值并能被自动阅读，否则很难得到足够的关注。未来的媒体结构应该是这样的。互联网是速度最快的媒体，内容广泛。报纸、杂志、电视和广播仍将作为传统媒体存在，它们的读者群将相对较小且固定。传统媒体的新闻将比网络新闻更加详细和深入。各领域的专业报纸和电视台将是主要发展方向。然而，网络媒体的出现对于事件营销来说是一个“千载难逢”的机会，因为只要一个事件具有足够的新闻价值，它就可以很容易地通过这种媒体传播，并最终影响到其他传统媒体。2.新闻媒体的规范化。软广告的前身有两个方面。首先，媒体的经济报道。经过付费新闻的演变，它最终演变成了媒体工作人员的“幽灵”宣传手段。更常见的是一些报纸上收费的通讯栏目，以及一些电视台付费的宣传企业的纪录片和产品。另一个来源是广告。为了提高广告的可信度，广告商试图让他们的广告内容看起来不像广告，而是像一个普通的媒体新闻专栏。就连报纸上的一些软语言广告也印上了“报道”、“记者* * *”等字样。这种广告形式的出现和存在也有一定的时代背景。自20世纪90年代以来，中国新闻业发展迅速。许多报纸和电视台开始建立。在这个过程中，人员素质有些复杂，于是有偿新闻等现象开始出现。然而，为了在竞争中获得优势，一些媒体也放松了对广告的审查，导致许多广告在发布时没有被明确标记为广告。然而，从近年来的情况来看，这种情况正在发生变化。国家禁止有偿新闻的出现，广告内容也必须严格标明。广告内容必须符合国家审计标准。由于对付费新闻或广告的非严格审查，甚至许多媒体都受到了处理。在这样的大背景下，我们可以清楚地看到，再做类似新闻的广告是非常困难的。但是媒体的严肃性可以给“事件营销”一条出路。因为只要计划者计划的活动在国家法律