浅析我国保险营销的现状、问题及对策论文

浅析我国保险营销的现状、问题与对策取得学位学生姓名摘要：许多保险专家和学者关心中国保险营销的是国内外的不良状况和国内地区的差异，但随着时间的推移，过去的保险营销研究已不能完全适应当前保险营销的发展需要。 本文借鉴现有理论研究成果，在总结我国保险营销现状的基础上，分析保险营销存在的问题，结合当前新形势，根据保险营销的特点，探讨我国保险营销的新思路和方法。关键词：保险营销客户的需求服务绪论2013年2月28日，保监会正式同意阿里巴巴、腾讯、中国平安保险(集团)等9家公司共同成立“众安在线财产保险股份有限公司”，突破国内现有保险营销模式，不成立分公司，完全通过互联网进行销售和请求。 众安网认可的建设，作为中国保监会鼓励保险业改革的措施，是中国保险业迈出保险营销创新的重要一步，为中国保险业的发展注入了新的活力。 本文结合当前我国保险业面临的新形势，分析了我国保险营销的现状，探索了解决我国保险营销现存问题的方法。一、我国保险营销现状(一)保险市场发展前景广阔，但仍处于高垄断地位目前我国保险渗透率低，随着人们收入水平的提高和中产阶级的扩大，人们的保障意识不断强化，相应地对保险的需求也不断增大，特别是在医疗、养老等方面的保障需求也不断增大。 统计数据显示，到2015年，中国中产阶级家庭数量在城市总人口中所占的比例将从现在的25%上升到40%，随着中国出生率的进一步下降，人们的预期寿命也将上升到75岁，中国养老体系将面临调整。 在这样的背景下，中国的商业健康保险和养老保险等迎来了前所未有的发展机遇，保险市场整体快速成长，10年内有望超越日本，成为亚洲最大的保险市场。 2013年，安联集团在访华记者招待会上预计，未来10年中国保险市场年增长率将达到12.1%，2023年中国市场保险收入将占亚洲市场的37.6%，占世界市场的13.1%，安联集团也将加快中国市场的布局。目前我国保险市场仍处于较高的垄断地位，这有历史根源。 截止到1988年，中国大陆只有中国人民保险公司独占经营，保险市场处于完全垄断状态。 从保险业的经营主体来看，至今为止全国性的保险公司不过6家左右。 包括与我国地区保险公司正式开始营业的外资保险公司在内，也只有130家左右。 在美国约有5000家保险公司，在香港经营业务的保险公司也有220多家。 从保险市场占有率来看，国内保险市场被4家左右的保险公司垄断，他们的市场占有率达到了65%左右。(二)保险产品供应不符合保险需求；我国是一个人口13亿的发展中国家，随着我国居民人均可支配收入的增加，保障需求不断增大，消费结构不断演变，为保险业提供了越来越大的发展空间。 但是，现在中国的保险市场保险公司出什么样的产品，顾客买什么样的产品呢？ 在2013年初的全国保险监督管理会议上，保险监督会明确指出，保险产品结构不合理，难以全面适应顾客的保险需求，制约了整个行业的健康发展。 调整产品结构的呼声越来越高，但实质进展缓慢。 目前保险产品开发中存在的问题不是数量和品种的多少，而是不能满足保险市场的需求，保险产品供给结构的问题很突出。 据统计，目前市场运营的保险种类有400多种，但真正有生命力、畅销的保险种类很少。 中年人对保险的需求最强，大多数产品超过这个年龄层的情况下，大多数产品只适合高工资层，中等收入层没有关注的各保险公司的保险种类同系现象严重，特性化的保险种类不足等。 这样，一方面是某保险公司的过度开发和供给，另一方面不满足大量保险需求，保险公司盲目销售开发的新产品，不是开发能够针对市场需求销售的新产品，而是缺乏对市场的全面调查。 因此，保险产品供应结构问题严重影响保险需求的实现。(三)保险营销人员整体素质低；与其他金融机构相比，保险业因其行业特征对市场营销人员需求较大。 一些保险公司通过降低人员准入门槛，减少后期研修投入而获得短期利益，这在某种程度上降低了人工成本，但保险营销人员整体水平较低。 据北京保险行业协会的调查统计，与其他金融行业相比，保险营销人员中大专以上学历者占总人数的比例较低，而且很多公司招聘的营销人员缺乏风险管理和保险营销等基本专业知识，经过2周左右的培训出售保险。 市场营销人员缺乏职业道德，或者缺乏保险和相关知识，在销售保险时出现销售失误、保险费回扣、恶意诱因等违法现象，严重损害了保险业的声誉。 在这些违法现象中，销售错误最为突出，呈现快速增长趋势。 2012年，人身保险公司相关消费者有效投诉事项9768件，其中违法投诉比上年同期增加106.81%，人身保险公司销售失误投诉共计2979件，占违法投诉总量的85.28%，比上年同期增加128.10%。二、我国保险营销存在的主要问题(一)保险公司营销观念不正确，缺乏真正创新；受保险市场的垄断地位、公司管理制度和传统保险展业经验的影响，目前我国许多保险公司仍然采用以生产和销售保险种为主的保险产品销售观念，但这种观念仅在保险业发展初期有效。 近年来，保险业的发展基础和外部环境已经发生了深刻的变化，但十几年来一直沿用的粗放发展模式没有发生实质性的变化。 例如，保险业的发展模式停留在“奔马丸地”时代，“以保险费论英雄”“以市场份额论英雄”，保险公司盲目开发保险种，忽视经营成本和风险，采用恶意促销战略，消耗大量企业资源，得不到相应的市场利益。 如果一些保险公司不重视加强产品生产创新，行业竞争力就会减弱，发展后力量就会不足。 财产保险业务主要依赖汽车保险，人身保险业务主要依赖同质化资产管理产品的状况持续多年，保险业在产品创新方面严重不足，不能满足消费者的多种保险需求。 2012年，我国财产保险非汽车保险不足30%，责任保险、财产保险、货物保险等业务发展不充分，寿险红保险约占80%，传统保障型业务发展缓慢，产品供给结构在固定销售观点下畸形发展。 在一些风险较小的生产保险业务中，大部分保险公司为了占领市场，费用下降后，客户虽然获得了实惠，但经营风险和经营成本都变大了。 根据2013年初召开的汽车保险联合会议，2012年以来财产保险竞争激化，业务获得成本和费用支出明显上升，保险费收入前7位的保险公司，除人保险和日光保险外，其馀5家公司出现了“保险费收入上升，净利润下降”的困境。 这是以危险种类的生产和销售为中心的保险产品销售观念带来的直接结果。(二)保险营销渠道发展不平衡；经过二十多年的发展，到目前为止，我国的保险营销形成了以个人营销为中心，银行保险、团体保险、电话营销、中介代理营销和在线营销等多渠道并存的结构。 但在我国保险市场上，中小型保险企业受经营目标、资源条件、管理能力等因素的制约，往往单纯依赖效果快、门槛低的银行保险代理渠道和个人代理渠道，容易导致各渠道发展不平衡。 特别是新型的营销渠道规模不能完全利用，各条渠道之间的独立性没有形成系统，保险企业决定无法充分利用营销渠道的统一利益。 目前，由于我国保险网络市场营销进展缓慢，在不同销售领域对不同消费群体和个人差异的顾客交替使用适当的销售渠道或多条销售渠道，难以取得最佳效果。 据和信财经网估计，网络销售作为新兴渠道，目前仅占总保险费收入的1%，随着中国保险业的发展，网络销售保险仍有数千亿元保险费潜力等待释放。(三)保险公司缺乏服务意识；面对市场竞争白热化的现实，各保险公司为了赢得顾客，要占领市场，开发新产品，通过产品创新扩大市场份额，但保险作为产品的本质服务被忽视。 与研发的先行投资相比，各公司深入研究顾客的心理，了解顾客的真正服务需求等后续工作方面的努力相对较差。 人们在投保前，营业员拼命奔跑客户，拉动关系，签订保险单，征收保险费后，很少提供服务，甚至连营业员都不见了，给客户带来了欺骗的强烈心理对比，使保险业的社会声誉恶化这在人寿保险的个人营销业务中常见。 其实，保险公司不是无法为客户提供服务，而是重视保险前的服务，忽视延长和后续的服务，两个误解是保险相关的服务不足，但是对顾客的生活服务过度增长。 据保险业相关人士透露，为了获得客户，他们需要帮助孩子升学、就业，在投保人保险观念落后的偏僻地区，还需要为重要的客户孩子提供婚姻、父母殡仪馆营业员等必要的服务。三、解决我国保险营销问题的对策(一)树立以顾客需求为中心的营销观念；保险企业通过构建顾客信息数据库，可以正确评价顾客的终身价值，创新顾客关系管理，维持与顾客的长期合作。 客户终身价值是指在维持交易关系的生命周期中降低客户、销售、服务成本，考虑到资金的时间价值，企业可以从客户那里获得的总收益。 根据顾客的终身价值，保险企业的顾客集团分为5个层次。 核心客户，重要客户，忠实客户，游离客户，潜在客户。 根据客户群体的需求特点，实施等级管理，制定不同的营销组合战略。 对于核心客户和关键客户，保险公司可以保持与经常购买市场营销资源的客户的关系，开发符合目标的保险产品，在满足必须满足保险需求的忠实客户的基本需求的同时，提高“一对一”的个性化服务水平。 对于价值转化为核心客户的游离客户，通过不断改进和创新保险产品，不断培养其品牌忠诚度，加强重复购买行为，正确把握客户的需求点，鼓励潜在客户采取保险行为。 以顾客需求为中心的顾客关系的维护不断关注和落实，可以从根本上改变当前保险营销存在的保险产品销售的错误观念。(二)借网络销售渠道建设，推进保险营销体制改革未来的保险营销应该是各种营销渠道有机结合，优势互补，成长不可避免，合理利用多样性共存的结构。 因此，应利用国家鼓励金融创新、鼓励发展新营销渠道的契机，构建网络销售平台，推进保险营销体制的实质性改革。传统的销售渠道如保险专业、兼业代理、区域营销服务等对保险公司过去的业务发展起到了重大作用，但在科技进步、公众消费习惯变化、运营成本管理等方面难以满足要求，利用保险营销渠道和方式创新，充分利用新科技例如，通过电视营销、网络营销、电视营销等实施自助、销售，使顾客的购买变得容易，节约顾客的时间，降低保险公司的销售成本，提高保险营销的效率。 因为网络营销在现在的环境中有着特殊的地位，所以下面具体谈谈如何从网络营销渠道建设方面丰富保险营销渠道。截至2012年底，我国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率为42.1%，成为世界上网民最多的国家。 互联网作为重要的信息传播平台已成为各行业的重要销售阵地。 在这个社会商品化销售网络化的时代，网络销售呈现白热化的状态。 加强保险网销售建设，推进保险网销售流程，建立保险网销售平台，与其他传统营销渠道合作，成为当前保险业拓展保险销售渠道、提高行业竞争力的必然途径。与其他渠道相比，保险网销售的成本优势没有异议，庞大的网民群体为网保发展提供了坚实的潜在消费群体基础。 目前，有可能通过互联网购买保险的顾客以年轻人为中心，业务规模并不大，但该顾客集团也是市场现在和未来的目标集团、主要消费力集团。 因此，保险市场各主体应共同努力，从制度建设、平台完善、模式创新等方面进一步扩大保险网销蛋糕，为保险业结构调整和发展方式转变提供新的支持。 保险网销售要实现保险信息查询、规划书设计、保险、保险费、保单信息查询、基本安全变更等功能。 具体操作流程如下：顾客浏览相关网站，选择自己喜欢的产品和服务项目，填写保险意向书并提交，保险费通过网银转账和第三方支付平台自动转入保险公司，保险公司核保险后向顾客确认，分发正式保险单，合同正式生效。(三)真正树立保险营销服务观念；在服务方式方面，保险公司注重客户需求，提供高质量、高效率、快速、准确、有特色的服务，实现服务内容标准化、服务质量稳定化、服务流程编程化、服务水平专业化，让客户满意。 各保险公司除了以清洁舒适的服务环境、耐心周到的服务设施吸引客户外，还积极深入目标客户群，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大客户群使其稳定，从中收集市场信息和客户需求，开展营销活动的依据例如，今年借助中国安全生育保险机会提高服务水平，在北京召开了免除“心理服务、快感体验”服务的升级发布会。 会议宣布，业界首次推出四项创新服务。 这是平安生育保险连续第五年领导行业升级服务的承诺，依靠平安先进的科技应用水平和独特的综合性金融优势，不仅是服务流程的再优化和边际升级，也是科技金融的完善实践。 2012年中国平安保险、银行、投资三大业务年业绩平衡发展，总资产、净资产增长两位数，净利润达人民币267.5亿元，逆势比上年增长18.5%，总收益能力稳定。 平安生育保险收入突破人民币9